Marketing Is Dead

Le coin du voile soulevé au cours de l’émission : Nous ne sommes pas des anges sur Canal Plus (voir note du 29 Mars dernier) sur la professionnalisation des participants aux études qualitatives renvoie à un malaise profond qui agite le petit monde des études marketing.

Un sujet suffisamment grave pour que l’Adetem et l’UDA l’inscrivent au cœur de la première Journée Nationale des Etudes qui s’est tenue le 24 Janvier à Paris : la dernière session de la journée réunit autour de Rita Mazzoli, rédactrice en chef de Marketing Magazine, divers acteurs de la profession, moi-même m’exprimant au nom de la commission études de l’UDA.

Il est toujours aisé de rejeter la faute sur l’autre : instituts incapables d’assurer un recrutement de qualité, d’un côté, annonceurs refusant de payer leurs efforts à leur juste prix, de l’autre. Mais aujourd’hui, il n’est plus temps de se cacher derrière son petit doigt, ni de chercher désespérément des boucs émissaires.

Les derniers en date sur le sujet, ce sont bien évidemment les recruteurs, ces artisans indépendants qui sous-traitent l’organisation matérielle des groupes qualitatifs pour la grande majorité – pour ne pas dire, la quasi-totalité – des instituts : facile de leur jeter la pierre, on ne les croise jamais dans les colloques.

Toutefois, ce jour-là, ils étaient dans la salle… enfin plusieurs d’entre eux. Et d’expliquer le sérieux qu’ils mettent à sélectionner les consommateurs en accord avec le profil demandé, évitant de faire revenir au-delà du raisonnable – deux à trois fois par semestre – les mêmes individus, etc.

Et de se plaindre en revanche des critères de recrutements qui couvrent 10 à 12 pages – imaginez la perle rare ! – et des délais ridicules – c’est pour hier ! Un nouveau point de vue qui émerge… et la patate chaude qui passe de main en main !

Personnellement, je souhaite militer dans deux directions complémentaires.

La première est la voie de la transparence : tout projet devrait mentionner le responsable du recrutement – service interne ou sous-traitance – et les méthodes employées :

• approche spontanée (dans la rue, en magasin, par téléphone, etc.) : le recruteur sélectionne les consommateurs au hasard
• approche par fichier : le recruteur les sélectionne dans une base de données préexistante ; dans ce cas, il conviendrait de préciser comment cette dernière a été constituée, et notamment :
• • de manière sélective : demande formulée en fin d’un questionnaire quantitatif, approche spontanée à nouveau, etc.
  • de manière large : par petite annonce dans la presse, par parrainage, sur site Web ouvert, etc.

Evidemment, les prix ne sont pas les mêmes : le tout venant de la dernière méthode se révèlera toujours bien meilleur marché que l’approche spontanée ; mais la qualité se paie : or la qualité d’un terrain, c’est la base même de résultats pertinents.

La seconde direction dans laquelle je milite, est la voie de la concertation : il convient que rapidement tous les acteurs de l’interprofession s’assoient à une même table pour élaborer des solutions viables et fiables.

Tous les acteurs, c’est-à-dire le Syntec et l’UDA, mais également des représentants des recruteurs indépendants, sinon rien n’avancera. La dernière Journée Nationale des Etudes s’est terminée par un appel en ce sens : rendez-vous dans un an, pour un premier point à date. D’ici là, au travail !