Marketing Is Dead

Un peu provocateur, mon dernier livre bien en vue sur son bureau ? Plutôt réaliste : ce ne sont pas ceux qui surfent sur la mode du "2.0" qui créent le véritable marketing de demain ; en fait, la grande idée du marketing 2.0, c’est de revenir … aux sources du marketing, avant l’ère des grosses machines complètement déshumanisées.

Nous en avons tranquillement discuté, il a tout filmé … 

Le 29 mai prochain, deux évènements dans le cadre d’i-expo, le "salon de l'information numérique" organisé par le GFII, et dont l’Adetem est partenaire – pour plus de renseignements sur cette manifestation, c’est ici :

- de 10 heures à 11 heures 30, j’anime la session De l'image de marque à l'e-réputation, avec pour complices Yves Duron, Directeur de Nextmodernity ; Xavier Moisant, Directeur stratégique des médias numériques de DraftFCB et Georges-Edouard Dias, Directeur Internet et e-business de L'Oréal.

- et à partir de 11 heures 30, rendez-vous sur le stand 6E4 d’AMI Software, pour une séance de dédicace de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0 – l’intelligence collective.

AMI Software, c’est la société qui a développé le logiciel Opinion Tracker qui permet d’un seul coup de clic – ou presque – de décortiquer le discours de 4 millions de blogs – et que j’utilise très régulièrement, notamment dans le cadre des études que je publie régulièrement sur cet autre blog : http://www.intelligencecollective.info.

Si la chasse aux insights ne constitue pas – encore ? – une discipline olympique, elle n’en reste pas moins une des activités favorites des professionnels du marketing : j’ai donc voulu savoir ce qu’il s’en disait au sein de la blogosphère professionnelle.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L'histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s'est rendue à un workshop "insight consommateur". Kezako ?

« Je vous explique: il s'agit d'un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes "consommateurs" pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et "innovateur". Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : "La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau". Généralement, le client est très content d'avoir investi beaucoup de temps et d'argent pour apprendre qu'on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de "Consumer insight", d’"Insight consommateur", d’"Insight marketing" voire d’"Insight produit" … mais le plus souvent d’"Insight" tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

Nota : étude réalisée à l’aide du logiciel AMI Software et également publiée sur Intelligence Collective.

Toujours les mêmes antiennes : les blogs, c’est sympa, c’est rigolo, éventuellement ça peut servir à mieux comprendre ce que pensent les Français, mais franchement, pour les infos sérieuses, vous repasserez : rien ne remplacera jamais les médias classiques … médias que d’aucuns accusent de manipuler l’information par ailleurs, notamment en périodes électorales – mais pas uniquement !

Et pourtant !

Le 24 Avril dernier, je vous avais ici même montré comment l’AFP qui a annoncé l’explosion d’une fusée indienne avec à son bord dix satellites … alors que le lancement s’était parfaitement passé.

Quelques mois plus tôt, le 10 décembre 2007, je vous avais signalé comment Reuters déformait les paroles de Ségolène Royal jusqu’à leur donner un sens totalement opposé à ses propos.

Je ne reviendrai pas sur la bourde d’Elkabbach annonçant la mort Pascal Sevran : situation ridicule encore bien vivante dans toutes les mémoires.

Mais bon : dans la course au scoop, à l’exclusivité, difficile de faire son métier correctement de nos jours, c’est la faute à l’accélération des communications, aux compressions de personnel, et bien sûr au stress conséquent.

Mais là où les médias classiques retrouvent toute leur légitimité, c’est dans l’analyse à froid, la mis en perspective : les journalistes sont des spécialistes, des experts, de réels orfèvres …

… en fait, des Français comme les autres, prêts à gober n’importe quel bobard, sans se soucier de sa légitimité : heureusement que les bloggers veillent au grain pour eux.

Les faits.

Le samedi 10 Mai, Nicolas Sarkozy annonce que « la traite des noirs, l'esclavage et l'abolition seraient "introduits dans les nouveaux programmes de l'école primaire dès la rentrée prochaine" » et toute la presse commente abondamment l’information, plutôt favorablement, y compris le Nouvel Observateur ou Libération.

Le même Libération qui, deux jours plus tard, titrera : « Enseignement de l'esclavage : encore une mauvaise note pour Sarkozy ! ». Pourquoi ? Tout simplement parce qu’entre temps le journal aura découvert que l’esclavage est … déjà enseigné en primaire : depuis 2002.

Ou plutôt parce qu’un lecteur aura pointé du doigt leur ignorance : « "Sans blague !" lui a rétorqué une Libénaute sur notre site, samedi. "Ma fille est en CM1 et la traite des noirs est au programme. Elle l'a étudié il y a quelques semaines déjà" ».

Bref, que Nicolas Sarkozy déclare un peu tout selon l’humeur du jour, on s’y était presque habitué ; que les médias, même de gauche, suivent sans se poser la moindre question quant à la pertinence ou à la légitimité de l’information, c’est plus grave … même si ce n’est pas nécessairement nouveau.

La blogosphère avait levé le lièvre dès le samedi 10, de Laurent Renault à Quinquabelle 2008, etc.

Enfin, certains blogs : car bon nombre des blogs dits "politiques" ont embrayé sur le registre du bonne/mauvaise initiative et n’y ont vu que du feu, comme les grands médias.

Sous-titre : Le web révolutionne le marketing ! Tout un programme … Et un invité : "François Laurent à l’occasion de la sortie de son dernier livre: Marketing 2.0, l’intelligence collective".

Ça doit être passionnant, je vais m’inscrire ; si vous voulez vous inscrire également, c’est  : ici.

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