Marketing Is Dead

Rencontre avec Jean-Marie David qui a récemment eu quelques surprises en effectuant sa veille sur Twitter.

MarketingIsDead : Jean-Marie, tu es Community Manager de Mondial Assistance : récemment, tu as reçu un tweet un peu étrange …
Jean-Marie David : C’était en août dernier. Lors de ma veille quotidienne, je capte un tweet un peu étrange : « Mondial Assistance, avion de transfert médicalisé, IRM, tout ça tout ça... ».

Après quelques minutes de recherche, il s’avère que c’est un motard, accidenté en Mongolie, près de la frontière kazakhe, avec une passagère en mauvais état. Il tweete du fin fond de la Mongolie et il blogue quasiment en direct.

Notre plateau d’assistance a ouvert un dossier médical, il s’agit d’une évacuation sanitaire sur Oulan Bator (en cours).

Dans ce type de situation, il est essentiel de suivre simultanément l’évolution du dossier d’assistance (avec les collègues opérationnels) et les réactions de l’intéressé sur les réseaux sociaux. Ça permet de décider s’il faut « l’engager » (discuter avec lui), dans quelle optique et sur quel ton.

Finalement, tout se passe bien et il poste même une photo de l’air ambulance et encore plusieurs tweets sur le sujet. http://www.remichapeaublanc.com/elle-va-bien/

La leçon ? Quelque soit la qualité su service rendu, la sanction peut tomber très vite sur les réseaux sociaux !

MarketingIsDead : Un assuré perdu dans le désert, ça peut arriver en plein mois d’Août, à 2 heures du matin : les Community Managers doivent aussi répondre présents 24 heures sur 24 ?

Jean-Marie David : Pour un métier de services, qui répond en H24/J7, on peut penser que ça deviendra la règle dans les années à venir de répondre de la même façon sur les réseaux sociaux.

Toutefois, cela signifie que l’entreprise définisse clairement les réseaux sociaux (sur lesquels elle se présente) comme un canal de relation client à part entière.

MarketingIsDead : Est-ce que Twitter ne deviendrait pas le dernier lieu à la mode pour se plaindre, le service clients des geeks ?

Jean-Marie David : C’est déjà le cas ! Il y a plus de sollicitations sur Twitter que sur facebook et c’est presque plus « facile » d’envoyer un tweet que d’appeler le service client... C’est intéressant d’y être présent car beaucoup se plaignent sans trop y croire et, lorsque la marque répond, c’est parfois une vraie surprise et donc une bonne surprise. Pour le moment ce n’est que le début mais les ados français ont investi Twitter en 2012 et ce seront bientôt nos clients (-déjà- pour certains).

http://pinterest.com/pin/146507794099307374/

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2012/07/08/01016-...

Georges Lewi vient de publier Les Nouveaux Bovary : explications de texte avec celui qui se qualifie de Mythologue et spécialiste des marques. Visite possible de son Blog ici.

MarketingIsDead : Tu qualifie de Nouveaux Bovary la Génération Z (que tu nomme aussi Génération Facebook) : du village d’Emma au village global ? C’est surprenant pour le lecteur contemporain – et je ne parle pas du lecteur de la Génération Z.

Georges Lewi : Je me méfie de Génération Z pour 3 raisons :

• Une raison sémantique ; Avec ces lettres, on s’y perd. Qui aujourd’hui arrive vraiment à dire la différence significative entre génération X et génération Y ?
• Z en grec ancien veut dire Zein (Survie). Je pense qu’avec cette génération Facebook, heureusement on n’en n’est pas là. Car c’est d’abord une génération de la rencontre, de l’espoir.
• Emma au village mondial ? OPUi car ce village est celui de l’illusion, de vivre autrement, de créer un monde nouveau, de vivre une autre vie. Pas contre les autres générations mais à côté comme les réseaux sociaux n’annihilent pas la « vraie  vie » mais représentent une autre « vraie vie » à côté et qui a peut-être plus de chance de sortir de l’impasse.

MarketingIsDead : Quand tu évoques les valeurs de cette génération, équité, pacifisme, ce n’est pas sans évoquer en moi une autre génération, celle qui a eu 20 ans à la fin des années 60, celle du pacifisme de Woodstock …

Georges Lewi : Oui. Ce sont les mêmes valeurs, la technologie, la rapidité, encore plus d’international et au-delà du rêve l’action due à cette technologie (cf Les printemps arabes). Une grande différence cependant, dans les années 60/70 on pouvait se tourner vers une autre logique politique ; elle n’existe pas aujourd’hui. Ils doivent réinventer leur monde d’où les « Occupy », les « Indignés » qui passent du temps à réfléchir au modèle de proximité à créer.

MarketingIsDead : Les Nouveaux Bovary, c’est une génération qui aspire à vivre autrement … et on peut les comprendre ! Mais tu qualifie ces aspirations, d’illusion : c’set impossible d’espérer un monde meilleur que le nôtre ?

Georges Lewi : C’est un peu comme la vie de mon héroïne Emma Bovary. Elle aurait pu parvenir à échapper à sa condition féminine, aux contraintes l’argent et de la morale. Finalement, elle en est morte même si certaines (George Sand) y sont parvenues avec plus ou moins de bonheur. Cette génération Bovary parviendra-t-elle à inverser le monde (surtout économique et politique), arrivera-t-elle à lutter contre les Nestlé, Carrefour  et consors pour imposer un nouveau mode de relations économiques ? Facebook aide –t-il à vivre mieux ? Emma, blogueuse se serait-elle suicider ? Si oui, ses mais seraient-ils venus à son secours plus que Rodolphe ou Léon ?

MarketingIsDead : Finalement, pour le petit monde de l’entreprise, cette Génération Facebook, c’est quoi : un challenge, une opportunité, un désastre ?

Georges Lewi : Un challenge. Ils jouent plus collectif mais exigent du sens, refusent la hiérarchie et veulent faire leur propre tests (sérendipité oblige !)

A l’occasion de la sortie de Les médias sociaux, sans bla bla, quelques amis ont accepté de me parler de leur ptropre expérience des médias sociaux.

Rencontre aujourd’hui avec Christophe Benavent, responsable du Master Marketing Opérationnel International à l'Université Paris Ouest, et dont le blog s’intitule très naturellement … Christophe Benavent.

MarketingIsDead : Les blogs, Twitter, Facebook, etc. : pourrais-tu, en quelques lignes, évoquer ta rencontre avec les médias sociaux ?

Christian Benavent : Bizarement je ne m’en souviens plus… celà fait si longtemps. J’ai du manqué les blog car maintenant un site depuis 1996/97, je m’étais concentré sur SPIP un des ancêtres des CMS. A peine le temps de se retourner les skyblogs sont apparus et avec eux le phénomènes des réseaux sociaux. Là j’ai pris un coup de vieux.

MarketingIsDead : Qu’apporte, pour toi, l’écoute des discussions des consommateurs sur les médias sociaux aux annonceurs ?

Christian Benavent : A l’évidence une sorte d’écoute directe, une manière de sortir la tete par la fenêtre du bureau et d’entendre en direct le public, dans la langue qu’il utilise. Plus en profondeur en fait c’est une sorte d’illusion, car on n’entend que des bribes, et encore une toute petite partie : celle qui est emportée par le vent. Pire encore, des bribes d’une sorte de carnaval où chacun endosse des costumes que d’ordinaire il ne met jamais. Finalement quelque chose de trompeur à moins d’avoir l’expérience et le recul d’un Maurice Godelier après 17ans chez les Baruyas. Les annonceurs naifs risquent de se faire manger par les cannibales. Il leur faudra l’aide avisé de traducteurs, de décodeurs, d’ethnographes et de statisticiens ( car les biais de selection sont nombreux et profonds) pour garder toute leur tête dans cette forêt à la fois très sombre et très lumineuse.

MarketingIsDead : Les forums avant-hier, les blogs hier, Facebook aujourd’hui : tout va très vite, le Web social se fragmente. Vers quoi tendons-nous ? Un discours de plus en plus pertinent, ou une immense cacophonie ?

Christian Benavent : Cacophonie oui. Babel encore plus. Je ne dirais pas que le web social se fragmente, mais plutôt qu’il prend la forme d’un réseaux de terriers. Chacun se protège de plus en plus, chacun se masque. L’utopie communautaire des premiers jours à vécu, la naiveté de rencontres sans trop d’arrière pensées ni de pré-conception, laisse place à des interactions plus codées, qui se confinent dans l’entre-soi. Je suis sensible aux risques de polarisation qui apparaissent quand dans un réseau social ( naturel ou digital) les préférences des uns pour des proches de soi discriminent l’espace social. Plutôt que de fragmentation c’est plutôt l’inverse que l’observe : une unification qui crée de la discrimination. Je ne suis pas sur que réseau social soit égal à brassage social!

Enseignant à l’Université de Toulouse II, Franck Cochoy est également l’auteur de nombreux ouvrages, comme De la curiosité et Sociologie d'un curiositif ; récemment de passage à Paris, il était l’invité de l’Adetem.

MarketingIsDead : Peux-tu préciser la notion de self marketing que tu as développée lors de ta récente intervention au Club Marketing 2.0 de l’Adetem ?

Franck Cochoy : En marketing, on connaît le self marketing au sens de « marketing de soi », c’est-à-dire au sens d’autopromotion, par exemple si je présente mes livres De la curiosité (Armand Colin, 2011) et Sociologie d'un curiositif (Le Bord de l'eau, 2011) dans ton interview pour me faire de la pub !

Je donne plutôt au mot de self-marketing le sens de « marketing pour soi », sur le modèle du « self-service » : de même que, dans un supermarché, je prends moi-même les produits que je souhaite, je m’aperçois qu’aujourd’hui un nombre croissant d’outils me permettent d’aller moi-même à la rencontre des informations commerciales susceptibles de m’intéresser, et donc de « faire mon marketing », en quelque sorte.

Ainsi, les codes-barres 2D me permettent de découvrir si tel est mon désir des offres ou d’obtenir des informations additionnelles ; l’application « Shazam » me permet de trouver avec mon smartphone le titre de la chanson que j’écoute, etc. La grande nouveauté avec le self-marketing, c’est qu’au lieu de recevoir comme jadis des informations commerciales non sollicitées, le consommateur participe volontairement au travail d’information commerciale, se rendant en quelque sorte complice, sans forcément s’en rendre compte, de sa propre séduction.

L’un des ressorts cruciaux d’activation du self-marketing est l’appel à la curiosité.

MarketingIsDead : Le Web social favoriserait la sérendipité en marketing : comment et surtout, avec quelles implications ? Et avant tout, quelle est ta définition de la sérendipité ?

Franck Cochoy : La sérendipité désigne l’aptitude à donner sens aux choses que l’on rencontre de façon inopinée au long de sa route ; c’est une notion dérivée d’un vieux conte oriental où trois Princes envoyés découvrir le monde par le roi leur père Sérendip, sont parvenus à s’intéresser aux traces d’un chameau découvertes au long de leur route, et à en tirer toutes sortes d’informations au gré d’habiles déductions : ils ont compris que le chameau boitait et était borgne car l’herbe était moins écrasée et broutée d’un seul côté, qu’il portait une femme enceinte parce qu’ils ont repéré qu’une femme avait uriné en laissant les traces de ses mains soutenant son corps alourdi, etc.

Cette vieille histoire renaît de plus en plus dans nos pratiques d’exploration du monde commercial, notamment grâce à l’Internet mobile : comme les Princes de Sérendip, nous allons notre chemin, sans forcément nous orienter a priori vers les offres commerciales, mais nous faisons mille rencontres auxquelles nous sommes portés à donner sens.

La nouveauté, c’est qu’aujourd’hui la Sérendipité est provoquée et/ou assistée : le web, les applications de géolocalisation, les comparateurs de prix comme Prixing ou les outils du marketing en temps réel suscitent et facilitent notre exploration du monde commercial.

MarketingIsDead : Tu as également évoqué l’idée « d’économie de l’attention » …

Franck Cochoy : Les économistes de l’Internet ont montré que l’attention des consommateurs est aujourd’hui un bien rare, une ressource cruciale pour les acteurs du marché, qu’il s’agit non seulement de capter, mais surtout d’économiser (pour ne pas gaspiller inutilement les ressources attentionnelles limitées des clients) et de valoriser (les traces d’attention font l’objet d’un commerce, comme le montre bien la vente du nombre de clics, etc.).

Les outils qui m’intéressent, à savoir les « curiositifs » ou dispositifs de curiosité, inaugurent un troisième mode de gestion de l’attention : désormais, l’attention est non seulement économisée et valorisée, mais elle est aussi excitée : le ressort de cette excitation est paradoxal, puisqu’il consiste à soustraire l’information commerciale pour susciter le désir de sa recherche : une affiche de teasing, une offre surprise, un code à découvrir nous prive d’un accès immédiat à l’information et par là-même captent notre attention.

Là aussi c’est une rupture importante avec les anciens modes d’information commerciale qui consistait plutôt à saturer l’attention des personnes au moyen de messages « pleins » et non sollicités.

Tous les ans, Marketing Magazine organise l’élection de l’Homme Marketing de l’Année.

Les professionnels sont appelé à choisir parmi 10 personnalités sélectionnées par la rédaction, celle dont la stratégie marketing leur apparaît comme la plus exemplaire.

Pour voter, c’est ici. Et si vous souhaitez que l’Homme de l’Année soit … une Femme, choisissez comme moi Sophie Heller, Vice Présidente Marketing et Communication d’ING Direct France, à qui j’ouvre mes colonnes.

MarketingIsDead : Sophie, tu es Vice-présidente Marketing et Communication d’ING Direct France … et candidate au titre d’homme (femme) marketing de l’année : tu pourrais résumer en quelques mots ton parcours ? 

Sophie Heller : A ma sortie de l'ESSEC, j'ai  démarré dans le conseil en stratégie chez Bain et Cie à Paris où j'ai découvert très tôt les bienfaits économiques d'une bonne fidélité des clients.

Bain venait en effet de réussir à mesurer combien l'engagement des clients et des employés était une source durable de rentabilité pour les entreprises. J'ai compris que c'était vers cela que j'allais me diriger ensuite : inventer ou faire évoluer des stratégies pour construire un partenariat gagnant/gagnant avec les clients. 

Après 14 mois de voyage sabbatique en Asie, j'ai fondé en 1992 la société Fidecom et lancé en 1994 le programme de récompense de la fidélité Points Ciel au sein de Cofinoga à qui j'avais revendu la société ; le programme est ensuite devenu smiles quelques années plus tard. En 1997 j'ai suivi mon mari à Milan en Italie où j'ai démarré 2 entreprises dans le domaine des services marketing (filiale de Consodata puis Jakala, plateforme e-commerce B to B) avant de lancer en 2003 Equilon, une marque de crédit à la consommation en direct axée sur la personnalisation et la transparence.

En 2006 je suis rentrée en France et ai pris la direction marketing de Médiatis (un des leaders français du crédit à la consommation) avant de rejoindre ING Direct en 2009. 

MarketingIsDead : ING Direct France, en France, c’est tout nouveau : ce n’est pas dur de venir jouer sur le territoire des grands, surtout quand ils s’appellent LCL ou BNP Paribas ?

Sophie Heller : Tu as raison il faut avoir un positionnement clair pour opérer en tant que challenger sur un marché français très compétitif. Chez ING Direct depuis 12 ans, nous agissons pour développer la liberté et l'autonomie de nos clients en proposant des services bancaires allant à l'essentiel (épargne, compte courant, et bientôt crédit) de grande qualité et au juste prix.

Nous avons des convictions très fortes et en rupture avec le marché des banques traditionnelles : gérer son argent n'est pas si complexe que cela si la banque fait tout pour rendre les choses simples : là où les banques ont plus de 300 produits, nous en avons 5.

Nos produits sont simples, transparents, et faciles à comprendre ; on peut facilement y souscrire en ligne ou téléphone sans se déplacer en agence, pour un gain de temps et d'argent.

Bien sûr cette offre est ciblée car on s'adresse à des personnes qui vont à l'essentiel et cherchent à optimiser leur temps et leur argent. On constate néanmoins depuis 12 mois une nette accélération avec de plus en plus de clients qui arrivent chez nous à cause du manque de service perçu des banques traditionnelles et des frais jugés trop élevés et trop opaques.

Aujourd’hui, plus de 850 000 personnes ont souscrit un compte chez ING Direct et 97% des clients qui ont fait d'ING Direct leur banque principale nous recommandent à leur entourage. Ceci nous donne beaucoup d'énergie pour continuer à nous développer !  

MarketingIsDead : Quelle est ta plus belle réussite chez d’ING Direct France, qui nous donnera vraiment envie de voter pour toi (personnellement, je n’ai pas de doute, mais reste quelques milliers de lecteurs de ce blog à convaincre) ?  

Sophie Heller : J'aimerais te citer l'action qui tue mais ce ne serait pas représentatif car je crois que l'essentiel est ailleurs. Il va donc me falloir quelques phrases pour l'expliquer. Dans une époque de forte défiance des personnes vis-à-vis des institutions et des marques qui vaut pour les clients comme pour les collaborateurs, nous croyons que la confiance est indispensable au succès durable de l'entreprise. Nos actions sont fortement guidées par cette conviction. Pour la faire courte : On fait ce qu'on dit et on dit ce qu'on fait. 

Plutôt que de rechercher le coup d'éclat, je m'applique à créer une vraie cohérence de toutes les actions marketing entre elles. Chaque expérience, (qu’elle soit publicitaire, CRM, mobile, sur le site, via les réseaux sociaux ou dans notre point de vente) doit renforcer la perception du client que nous respectons notre promesse de simplicité, de transparence et de juste prix.

Pour ce faire, nous avons établi un concept de service décliné de la plateforme de marque et nous construisons avec chacun des experts métiers des cadres de référence. Cette année, nous travaillons à étendre cette approche à toute la société afin que tous les collaborateurs perçoivent le sens de leur travail dans cette expérience client et y contribuent positivement.

C'est un travail de longue haleine.

Je ne résiste pas à la tentation de te décrire les effets positifs de la co-construction avec nos clients de nos produits/services que nous pratiquons maintenant plus de 2 ans. Un des résultats les plus probants de cette collaboration est notre application mobile. Elle est, depuis deux ans, la mieux notée sur Itunes en France mais aussi dans de nombreux autres pays où elle a été reprise par nos collègues. 

Quand récemment nous avons mesuré que 82% nos clients disent que nous agissons dans leur intérêt et pas seulement dans le nôtre contre 54% des clients des banques traditionnelles, on se dit qu'il reste du chemin mais que notre direction est la bonne.