Marketing Is Dead

Georges-Edouard Dias est Directeur Internet et e-business de L'Oréal ; surtout Georges-Edouard est un des intervenants les plus clairvoyants et les plus honnête dans un secteur qui se cherche - Internet, pas les cosmétiques. A l'heure du Web 2.0, je ne dirais pas qu'il a tout tenté, mais il a déjà bien débroussaillé, connu de beaux succès ... et sait également reconnaitre, sinon ses échecs, du moins, quelques erreurs de jeunesse.

MarketingIsDead : Le Web 2.0 et les blogs, ça avait plutôt mal commencé chez L'Oréal ...

C’est vrai que "l’affaire Vichy" a fait pas mal de bruit. Dans le négatif, car on a fait violemment réagir la blogosphère quand en 2005, à l’occasion du lancement d’un nouveau produit Vichy, on a sorti le "Journal de la peau", sorte de carnet de route d’une internaute qui se serait prise d’amour pour notre nouveau produit au point d’en faire le sujet central de son blog ! Un blog qui était trop édité pour être sincère, et nous avons vite été dénoncés par la communauté qui nous a reproché de vouloir détourner l’esprit du blog au point d’en faire un simple lieu publicitaire –et pire, sans le dire ouvertement.

Le très positif, c’est que nous avons immédiatement accepté de tirer la leçon de cette erreur de jeunesse, et que nous l’avons fait "en live" devant les internautes. On leur a demandé ce que nous aurions du faire pour ouvrir un espace de dialogue dans l’esprit d’un blog à l’occasion d’un produit comme celui-là qui le méritait vraiment … Les internautes se sont exprimés largement, on les a écoutés, et on a refait le "Journal de ma peau" comme il aurait du l’être, animé par des vrais bloggeuses auxquelles on avait donné le produit à essayer, et en ouvrant largement le blog aux commentaires … et en ouvrant largement nos oreilles. Cela semble évident aujourd’hui, mais en 2005, c’était vraiment les premiers pas des marques dans le web participatif.

Pour nous, cette aventure Vichy a été un vrai tournant dans l’esprit de la communication publicitaire et du marketing : d’un seul coup, on passait d’un marketing invincible, d’abord appris dans les livres et ensuite maturé par l’expérience – un marketing testé et approuvé - à un marketing qui acceptait d’être remis en question par le consommateur, qui allait se faire par itération… Et le mieux, c’est que nos équipes n’ont pas perçu ce changement comme angoissant, mais au contraire comme enrichissant parce que grâce à cela, elles se trouverait en perpétuel échange avec leurs cibles, leurs contacts, toutes antennes dehors pour pouvoir sentir la tendance et s’améliorer sans cesse.

MarketingIsDead : Tu dis parfois, que le Web 2.0 - enfin le marketing communautaire -, ça remonte chez L'Oréal au 19° siècle.

Il est exact que l’esprit 2.0 n’a pas été inventé au 21ème siècle, et très spécifiquement dans le domaine de la beauté qui a toujours été fait d’échanges (de conseils), de dialogue (avec des experts ou des amis), et de réseaux (la beauté étant sans doute, déjà avant internet, un des meilleurs générateurs de connections et de rencontres !).

Cela m’a frappé encore plus lorsque j’ai découvert Kiehl’s, une marque que le groupe a racheté début 2000, mais dont l’origine remonte à 1851, lorsqu’un apothicaire New Yorkais a décidé de mettre sa connaissance des formulations cosmétiques au service de sa communauté locale. Ce qui lui importait, c’était de traduire les besoins exprimés par ses fidèles clients en préparations diverses et originales, de les faire tester autour de lui et de les améliorer sans cesse. Depuis, cette tradition de partage et d’échange, d’enrichissement mutuel entre une marque et ses consommateurs reste au cœur de la philosophie de Kiehl’s. Et c’est cette tradition qui est répliquée fidèlement dans les boutique de la marque aujourd’hui partout dans le monde, et bien sûr sur le web, à www.kiehls.com. Et c’est ce qui me fait dire que la philosophie du Web 2.0 remonte aussi loin que 1851, bien avant l’invention d’internet, en tout cas dans notre domaine !

MarketingIsDead : Donc le Marketing 2.0 (collaboratif, communautaire, peu importe comment on l'appelle) dépasse bien le cadre de la toile : les "User generated content", même en télévision, ça peut marcher ?

Bien sûr. Je crois qu’il ne faut pas limiter la volonté de participation des consommateurs à la vie des marques à un seul lieu qui serait le web ! C’est vrai que c’est plus facile sur le Web, parce qu’il y a l’interactivité –cette interactivité avec les marques qui existait presque uniquement autrefois dans les points de vente – mais aujourd’hui, et encore plus demain, cette interactivité sera dans tous les média, et bien sûr, avant tout à la télévision, où la télécommande va devenir aussi riche de possibilités d’interactions qu’un tablet PC !

Mais dès maintenant, sans qu’il y ait besoin de complète interactivité, la participation du consommateur à la communication des marques est possible en télévision très simplement en organisant le lien entre la chaîne et son site web : c’est ce que fait depuis longtemps Current TV, la télévision fondée par Al Gore sur la côte Ouest des Etats-Unis. Son idée de départ était simple mais ambitieuse : créer la première chaîne dont une large partie des programmes serait produite par les spectateurs eux-mêmes, mais aussi validée par eux avant diffusion, en leur donnant la possibilité de voir en avant première les émissions sur le site web, et de voter pour donner le feu vert à leur diffusion. Al Gore a voulu étendre cette idée à la publicité qu’il diffusait sur sa chaîne, et il a cherché des marques qui accepteraient de jouer le jeu : L’Oréal Paris a été parmi celles-ci.

Pour nous, cela a été une extraordinaire expérience : on a découvert ainsi, que même sur des sujets imposés (un brief de marque pour un nouveau produit posté sur le site web) certains spectateurs étaient extrêmement créatifs, que leurs créations étaient percutantes, différentes de la production traditionnelle, et qu’en plus, nos consommateurs appréciaient cette forme de publicité presque plus que les messages traditionnels. A tel point que lorsque nous avons en Europe lancé dernièrement le parfum Emporio Armani "Get Together", le site web de la marque a organisé un concours pour la création publicitaire du spot télévision, et que Giorgio Armani lui-même a fait la sélection, remis le prix au vainqueur, et décidé de la diffusion du spot tel quel sur des chaînes "classiques".

MarketingIsDead : Web, distribution, télévision : dans tous ces exemples, on est loin du marketing produit qu'on enseigne si bien dans les écoles de commerce.

Je crois qu’on est entré dans un monde ou plus qu’avant le marketing se fait et s’apprend sur le terrain, non plus seulement au contact des agences et des cabinets d’étude, mais en échange direct et en partage avec le consommateur. Cela veut dire que l’enseignement va devoir lui aussi s’adapter pour éveiller et former de nouveaux "styles" de gens de marketing : des marketers "tous terrains", qui aiment quitter les autoroutes traditionnelles de la communication.

C’est aussi un défi et un challenge pour les Ecoles qui sont de plus en plus actives, en synergie avec nous, les employeurs, pour repenser leurs parcours de formation initiale, mais aussi de formation continue.

Le marketing collaboratif : une exigence de la Génération Participation

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète », ont appris à constater les directeurs commerciaux. L’entreprise de demain devra être facilitatrice, modeste et éthique pour répondre aux attentes des nouveaux consom’acteurs. Ceux-ci attendent de leurs entreprises une adaptation radicale et notamment l’implication de façon croissante des diverses parties prenantes (les stakeholders au sens américain ), pour leur faire partager et valider les modes de conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des degrés divers, cette implication, comme en témoigne la classification proposée avec quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau. La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs (1) est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de l’entreprise à l’image du site Corporate de Procter and Gamble. Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en interne. C’est par exemple la politique adoptée par Orange au Royaume-Uni avec son site Talkingpoint (2).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur. Danone a invité les Français à voter pour le parfum préféré de leur prochaine Danette (3) et en sélectionnant le parfum qui recueillit le plus grand nombre de votes. La marque de soupes Liebig (4) a élevé la démarche avec la personnalisation du résultat du vote puisque la personne qui proposa la soupe désignée comme préfé-rée par les Français fut valorisée avec sa photo sur l’emballage de cette nouvelle soupe mise en vente.

Le troisième critère de classification entraîne une adaptation des structures internes. Les entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la démarche participative a un impact sur leur organisation. L’entreprise d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. RipCurl a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à chaque surfeur d’indiquer les meilleurs ‘spots’ dans le monde avec ses caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, … ). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing.

Le niveau suivant est atteint quand les entreprises sont amenées à accroître la sollicitation de suggestions extérieures de la part de non professionnels. Ce sont des écoles de design dans le cas de Henkel, Electrolux ou Nespresso (6). Les équipes marketing doivent alors accepter de travailler autrement pour intégrer des concepts non pas issus de leur propre rang mais de l’extérieur et souvent d’étudiants bien plus jeunes qu’eux.

La dernière étape implique une modification progressive de la structure de l’entreprise pour devenir participative et facilitatrice. Dans le premier cas, l’entreprise cède une partie de la conception de son produit et des revenus associés. Le fabricant de jouets Lego (7) a mis en place un site dédié pour recueillir les idées de nouveaux produits de la part de ses consommateurs les plus assidus. En contrepartie de ce don, Lego rémunère l’innovateur dont les suggestions ont été retenues.

L’exemple ultime de collaboration réside dans l’effacement relatif de l’entreprise au profit de la création directe des produits par les consomma-teurs. Le fabricant d’électronique Philips (8) s’est engagé dans cette voie avec la création assistée sur ordinateur dans le monde virtuel de Second Life qui est ici accessible au plus grand nombre. La graduation proposée illustre bien les changements progressifs que les entreprises seront amenées à conduire pour adopter pleinement les outils du marketing collaboratif. Cette évolution souhaitable est devenue pos-sible grâce à un recours croissant aux nouvelles technologies et notamment avec l’essor des travaux en trois dimensions (3D).

L’engagement des entreprises dans une démarche collaborative répond aux attentes de la Génération Participation qui préfère le cheminement du « où vas-tu ? » plutôt que la quête identitaire du « qui es-tu ? ». Le marketing collaboratif devra donc savoir répondre aux attentes d’une généra-tion qui n’est plus une classe d’âge mais une classe de valeurs.

* Auteur de Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation – Editions M21.

Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est avant tout une histoire d'hommes et de conviction. Ce n'est pas un lancement marketing, c'est un projet d'entreprise, c'est la vision d'une société, c'est la volonté de quelques uns de participer au développement de l'agriculture biologique.  On ne se lance pas dans le bio pour faire du profit, on s'y lance parce qu'on croit en ses bienfaits - pour la santé de la terre et pour celle de ceux qui vivent dessus - et qu'on veut que le  plus grand nombre de personnes en bénéficient. Le bio, c'est un combat, le bio c'est un engagement, et si nous y sommes allés avec Les 2 Vaches, c'est bien parce qu'on pensait qu'on avait un rôle à jouer sur ce marché. Le bio est une niche, parce que beaucoup le trouvent trop cher, ils n'en comprennent pas la qualité, ou le trouvent austère, voire même peu goûteux, ou encore n'osent pas pousser la porte des magasins spécialisés. Nous avons donc flanqué notre marque initiale "les fermiers du bio", qui signait notre volonté d'accroître les débouchés pour les fermiers qui s'étaient convertis au bio, de deux porte-parole :  Les 2 Vaches. La vache à lunettes symbolise la savante et la pédagogue, la vache avec les taches en formes de fleurs symbolise la frivole qui ne manque jamais l'occasion de faire un bon mot. Tout l'enjeu était de contribuer à rendre le bio plaisant et compréhensible, en un mot plus populaire. D'où le choix aussi d'aller en grande distribution, là où vont la plupart des gens et là où le bio était encore peu développé.

C'est une aventure menée par une petite équipe qui s'est constituée en filiale de Danone, qui a tout remis à plat, du business model à la manière de s'adresser au consommateur, et qui cherche avant tout à faire partager ses convictions et ses emballements à ce dernier. Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est un packaging hors des codes et extrêmement bavard pour nouer un dialogue, un site Internet très informatif qui reçoit de nombreuses réactions de consommateurs, et de l'échantillonnage pour privilégier le contact direct.

D'ailleurs vous constaterez que c'est une marque qui parle très peu d'elle mais qui cherche beaucoup plus à faire comprendre en quoi manger bio est un acte non seulement marchand mais aussi citoyen. C'est probablement cela aussi l'intelligence collective.

* Directeur Prospective et Nouveaux Concepts – Danone

Travailler avec des consommateurs : de la co-innovation au co-développement

La collaboration avec des consommateurs sur le lieu de création de la science et de la technologie du groupe Danone est un challenge permanent. C’est pourquoi, nous avons appelé ce lieu de travail entre ingénieurs et utilisateurs l’Ateliez. Nos équipes projet accueillent chaque semaine ces nouveaux participants très actifs. Et face à des réactions directes, des émotions instantanées et des préférences étonnantes, l’équipe projet doit apprendre à gérer cette nouvelle proximité. Une formation initiale et des expériences répétées conduisent rapidement à une bonne maîtrise  des protocoles.

C’est un processus très structuré qui ne doit rien au hasard. Nous avons  identifié 3 facteurs clefs de succès pour atteindre nos objectifs : la situation, le sens de la situation et l’action :

• Nous sommes persuadés que ce travail collaboratif n’a de valeur que dans des situations précises (ex : à domicile ou au bureau, à jeun ou en fin de repas, seul ou à plusieurs …). La description d’une situation reste complexe car multidimensionnelle.
• Cette première étape ne suffit pas car le sens de la situation est apporté par le groupe de personnes qui agit. Ce n’est pas l’environnement qui donne le sens mais les individus (ex : décorer une salle en hall de gare ne transforme pas les personnes en voyageurs). Chaque individu apporte sa propre histoire et s’investit différemment. Le recrutement de "lead-users" impliqués par le bénéfice nutritionnel et santé de la catégorie de produit permet d’augmenter la pertinence des résultats.
• Et il faut ensuite mettre nos nouveaux partenaires en action. Le mouvement libère les comportements très analytiques, logiques et rationnels (ex : substituer un souvenir sur l’utilisation d’un packaging dans le réfrigérateur par une démonstration réelle permet d’identifier plus sûrement des éléments d’insatisfaction, …).

Cette collaboration avec des individus impliqués se positionne en aval pour finaliser des produits et des packagings et remonte jusqu'à l’amont de la création de prototypes pour nourrir des concepts et des positionnements.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) nous permettent des développements de produits dans la vie réelle. Être dans l’univers quotidien d’une femme, d’un sportif ou d’un étudiant, c’est avoir accès à une vraie dynamique des préférences et des choix. Un contact quotidien avec nos consommateurs / collaborateurs conduit à un nouveau mode de travail interne avec les ingénieurs de développement. A travers des WEB communautaires, l’engagement devient immense des 2 côtés. Les goûts, les pratiques et les comportements locaux sont alors de nouvelles opportunités et non des contraintes.

En conclusion, nous sommes convaincus que ce travail participatif permet de mieux partager le bénéfice entre l’entreprise et le consommateur. Il n'existe pas de produits durables sans bénéfice perçu et partagé. Nous travaillons de ce fait en R&D avec des consommateurs dès le stade de la co-innovation jusqu’aux phases finales de co-développement.

* Directeur R&D Consumer Science – Danone Research