Marketing Is Dead

La CNAV – la Caisse Nationale d’Assurance Vieillesse – nous en sommes (presque) tous un jour clients … même si pour la plupart d’entre nous, cette notion de « client » en parlant de notre retraite ne semble pas très évidente. Et pourtant, il y a bien un « Service clientèle » et même un Directeur Marketing.

MarketingIsDead : Nicolas, tu es Directeur Marketing de la CNAV : quel peut bien être le rôle du marketing dans une administration qui gère la retraite des Français ?

Nicolas Savin : Excellente question. Un bref rappel de qui nous sommes. La CNAV est le premier régime de retraite français, couvrant 68,7 % des actifs en 2013 avec un nombre de cotisants proche des 18 millions. Quant aux retraités du régime général, ils sont 13,5 millions en 2013.

Un élément clé qui a du sens sur notre activité et la nécessité de nos métiers : sur 10 Français, 9 y ont cotisé, y cotisent ou y cotiseront. Face à ces contacts, la CNAV est confrontée à un véritable défi consistant à assumer et à répondre, parallèlement à la prise en charge traditionnelle des demandes de droit retraite, aux attentes croissantes d’accompagnement et de conseils de nos assurés.

Un fort volume interagissant avec des évolutions de contexte (public élargi par la montée du droit à l’information, évolution des technologies et des usages des français, cadre législatif changeant, service unifié attendu, la thématique retraite de plus en plus au cœur des discours des banques assurances …)… et tu comprendras aisément qu’il en ressort un enjeu d’adaptation de notre offre et de la manière de la délivrer.

Nombre de professionnels du Marketing se reconnaitront bien là dans ces réflexions essentielles. Plus que jamais, le marketing adapté aux services publics a un rôle clé dans nos organisations.

MarketingIsDead : La relation de la CNAV à ses assurés est un peu particulière : vos assurés, vous n’entrez réellement en relation avec eux qu’une fois dans leur vie ; après ils n’attendent qu’une chose : toucher leur pension sans soucis …

Nicolas Savin : Comme je te le précisais dans la question précédente, cela tend à évoluer et nous ne pouvons limiter l’activité de la CNAV au versement d’une pension. La CNAV est un acteur référent sur la retraite et l’évolution de son offre de service ces dernières années nous amène à penser la relation dans sa globalité. Nous devons être présent et offrir un service différencié aux différents moments clés identifiés (en fonction de l’âge) et aux événements de vie (divorce, temps partiel, chômage,…). Nous devons être en mesure d’anticiper ces moments par la mise à disposition d’informations utiles à la prise de décision, complètes que ce soit sur la carrière ou la retraite et cohérentes sur l’ensemble des canaux. Pour cela, nous avons réalisé un très gros travail sur nos parcours clients que nous allons déployer à partir de 2015.

Le challenge à venir ? Simplifier la complexité perçue de nos organisations et faciliter l’accès multicanal aux services en faisant évoluer nos offres et nos structures par l’intégration d’un discours inter-régime en vue d’un service unifié pour l’ensemble de nos assurés.

MarketingIsDead : La CNAV est aujourd’hui capable de reconstituer la quasi-totalité des carrières de ses assurés, ce qui est une prouesse, même si la plupart des gens considèrent cela juste comme un dû ; parfois il y a aussi des problèmes et des clients plus ou moins satisfaits des services qui leur sont apportés : comment peut-on se construire des indicateurs pour évaluer cette satisfaction ?

Nicolas Savin : La CNAV a reçu pour la 6^ème année consécutive le prix podium de la relation client. Cette notion de service est très présente au sein des équipes. Mais parce que l’exigence des assurés croit, l’offre de service s’élargit et le multicanal change notre relation, nous avons revu intégralement le dispositif d’écoute et de pilotage de nos assurés. Plusieurs baromètres (externes et internes) ont été mis en place pour suivre précisément la qualité de notre service.  Au delà du « traditionnel » taux de satisfaction, nous mesurons le NPS, CES et le Once & Done sur l’ensemble de notre offre. Afin de mieux comprendre la relation pour mieux la personnaliser, nous pilotons et mesurons la performance (satisfaction, réitération, effort) par parcours client et par étape de ce parcours. Ces repères structurants et innovants sont essentiels à la mise en place de parcours clients et à ce souci de rester un opérateur proche des assurés et de nos valeurs.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, les Français prennent de plus en plus la parole sur les médias sociaux : comment les intégrez-vous dans votre dispositif ?

Nicolas Savin : Les réseaux sociaux deviennent des canaux de relation client au sein desquels nos assurés se manifestent. Si la présence initiale de la CNAV au travers d’un contenu communiquant (quiz, vidéos, informations utiles …) reste cohérente, nous menons actuellement une réflexion sur l’intégration de ces nouvelles pratiques dans notre stratégie de relation client. Le flux est encore discret mais il est indispensable de s’inscrire dans les usages d’aujourd’hui et d’apporter une cohérence dans nos réponses sur l’ensemble des canaux.