Marketing Is Dead

Mais l’angle sous lequel je souhaiterais l’aborder est celui d’une étude de l'université de Hull, publiée mardi 26 Février dans une revue spécialisée britannique et démontrant que les antidépresseurs de dernière génération – comme le Prozac – n'ont pas plus d'effet que des placebos sur la plupart des personnes souffrant de dépression.

Un tel résultat ne pouvait que faire sensation : l’encre – électronique ou non – a copieusement coulé ces derniers jours, notamment en France où la consommation d’antidépresseurs bat des records en Europe !

Intéressant interview du psychiatre Bruno Falissard, directeur de recherche à l’Inserm, dans Libération du 29 Février, soulignant :

Un, ces antidépresseurs ne sont efficaces que dans le cas de dépressions sévères : pour les accros au "vague à l’âme" – qui surconsomment Prozac et autres Efexor dès que l’ambiance au bureau devient chagrine ou que fiston a collectionné 3 ou 4 mauvaises notes, les placebos fonctionnent aussi bien.

Bref, pour les "faux" malades, les"faux" médicaments suffisent ; et sur les"vrais" malades, les "vrais" médicaments marchent. Il n’y a donc pas le feu au lac : j’aurais pu classer ce papier dans la rubrique "Un peu de bon sens" !

Mais je l’ai classée dans la rubrique "Etudes Marketing" parce Bruno Falissard souligne un problème méthodologique intéressant … et dont les marketers devraient se souvenir :

« Cette étude repose sur l’analyse de grands essais, effectués contre placebo. Ce type d’essai n’est pas possible en France, car il n’y a pas un patient qui accepterait de recevoir un placebo. Ces essais vont donc être réalisés dans des pays où les systèmes de santé sont souvent inégalitaires, comme aux Etats-Unis. Qui va y participer ? Des personnes qui n’ont pas d’assurance de santé, et elles le font pour pouvoir bénéficier d’un traitement. Pour ces gens là, l’effet placebo peut être considérable. Comment en tenir compte ? Nous, professionnels, le savons bien : tous ces essais sont perturbés par ces microphénomènes. Ce qui rend impossible des conclusions définitives ».

Cela signifie quoi ? Que les individus mes plus motivés pour participer à un étude – quelle qu’elle soit – ne se comporte pas nécessairement, ne répondent pas nécessairement aux questions qui leur sont posées comme le reste de la population.

Que le fait d’accepter de contribuer à un test, à une enquête, fait de tout individu un individu différent : bien sûr, souvent le risque est minime … mais il n’est jamais non nul.

Cela ne signifie pas renoncer à toute démarche expérimentale ; cela signifie simplement conserver les yeux bien ouverts et se méfier des artefacts … qui sont aux chercheurs ce que les placebos sont aux malades : de simples illusions … propres à faire plaisir à tout me monde !

Ils cherchent des professionnels suffisamment sympas pour prendre 10 minutes pour répondre à leur petite enquête en ligne : « Nous sommes prêts à partager gratuitement l’analyse des résultats avec les personnes / sites / organisations qui nous auront aidés (dans le plus pur style participatif 2.0 !) ».

Donc les résultats seront également publiés … ici, sur ce blog !

Pour répondre, il suffit de cliquer sur le lien suivent : http://www.etudesmarketing.org/index.php?sid=77597&la...

Et je leur demanderai même de venir les présenter dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l’Adetem !

Mais pour que les résultats de l’étude soient pertinents, il faut … des réponses ! Alors, dépêchez-vous de cliquer sur le lien.

Le premier tient à la pratique courante qui consiste à soumettre d’amblée les consommateurs à un stimulus pour se lancer rapidement à la recherche du sens, d’éléments explicatifs et/ou perturbateurs, etc.

Le second tient aux consommateurs : la télévision, les magazines ne constituent plus seulement des supports publicitaires ; ils les aident à décrypter le discours publicitaire.*

Bien évidemment, les deux risques se conjuguent : et ce qui paraissait acceptable hier – laisser les consommateurs partir immédiatement en quête rationnelle de sens, pour revenir au subjectif ultérieurement – ne l’est plus aujourd’hui – parce que ces derniers ne sont plus tout à fait aussi « candides » qu’auparavant…

En fait, non seulement ils décryptent le message, mais en rédigent la copy stratégie ! Espérez ensuite les replonger dans l’atmosphère douçâtre d’une soirée télévisuelle…

Cela dit, j’entends d’ici les commentaires narquois, sur le ton de « La critique est facile… » ou « Les donneurs de leçons… » : que nous propose-t-il  donc, Monsieur MarketingIsDead ?

Mosaïque !

Mosaïque, c’est le fruit de longs mois de recherche et d’expérimentation, en étroite collaboration avec Laure Schapira et Occurrence.

Mosaïque, ce sont des groupes qualitatifs réduits, afin de renforcer la dynamique et favoriser le projectif – contrairement à certaines idées reçues, la multiplication des participants nuit à l’expression collective : on analyse alors simplement du "bruit".

L’approche méthodologique cherche à tenir au mieux compte du schéma cognitif face à tout nouveau message – publicitaire ou non d’ailleurs. Bref, que se passe-t-il dans notre cerveau quand passe un spot publicitaire à l’écran ?

Les informations nouvelles sont stockées – très brièvement – au sein de notre mémoire à court terme ; notre mémoire de travail y puise un certain nombre d’indices rapidement transmis pour interprétation au sein de notre mémoire à long terme ; après plusieurs boucles, en parallèles et en succession, le processus perceptif s’achève : nous avons « compris » … 

Attention : les informations en provenance de la mémoire à court terme sont extrêmement parcellaires : des contours, des contrastes et des couleurs, etc. Un premier jeu de boucles permettra de distinguer les êtres humains des arbres et des pingouins ; ce n’est qu’ensuite que vous identifierez votre voisin.

Imaginez : je vous montre un superbe story board, une histoire qui commence comme un jeu vidéo et qui se termine par un gros plan sur une voiture… Au mieux, vous me parlerez de l’incongruité d’un tel scénario, ou de son originalité, dans l’univers automobile : jamais vous n’évoquerez les sensations qui furent les vôtres – ou auraient été – les vôtres face à ce scénario de jeu vidéo… puisque vous savez que l’on dissèque une publicité pour un véhicule !

Et votre cerveau, dans les secondes qui lui auront permis de juger, comprendre, apprécier le story board, aura reconstruit, élagué, peaufiné une histoire avec la plus grande rationalité : et c’est après que l’on doit partir en projectif, pour approfondir ?

Dans la vie réelle, pendant les 20 ou 30 secondes pendant lesquelles le spot passe à l’écran, c’est une kyrielle d’informations qui vont être saisies en continu, d’impressions qui vont nous assaillir… et qu’aucune rationalisation ultérieure ne viendra édulcorer. Vous connaissez ces impressions de : « C’est vraiment sympa, et pourtant, ça laisse un vague sentiment de… ».

Et tout cela dans un contexte d’attention flottante : on ne regarde pas un spot publicitaire à la télévision comme le dernier Bruce Willis au cinéma… sauf les annonceurs et leurs conseils, bien évidemment !

Ceci n’étant qu’un exemple parmi tant d’autres.

Mosaïque s’attache à, non pas casser, mais empêcher – ou du moins profondément atténuer – ce processus de rationalisation.

Ce qui nécessite la mise en œuvre d’un protocole d’animation adapté, séquentiel et entièrement projectif ; ce qui nécessite également une maîtrise toute particulière de l’animation elle-même, le modérateur devant pouvoir à tout instant adapter son guide.

Et ça marche ?

J’avoue que quand, après des mois de réflexion théorique, nous avons appliqué la méthode à, notamment, plusieurs spots que j’avais conservés d’une vie professionnelle précédente – et dont je connaissais à la fois l’efficacité et les travers dans la vie réelle –, j’ai été agréablement surpris de la pertinence des résultats.

Le plus étonnant, c’est la construction progressive du sens – et sa profondeur – qui s’effectue tout au long du test : nous disposions au travers de la cascade de tests projectifs d’un matériau suffisamment riche pour que le reconstruction rationnelle que nous avions conservée en fin de parcours se révèle superfétatoire.

* Voir note du 02.12.2006

Cela dit, je me voyais plus comme un agitateur d’idées, au cœur de réseaux, de think tanks plus moins formels, et/ou construisant en partenariats avec d’autres professionnels des outils mieux adaptés aux comportements de consommateurs en pleine mutation.

Je ne me voyais vraiment pas fonder une entreprise – et m’initier aux doux plaisirs de la comptabilité, des discussions passionnantes avec les banquiers et l’Urssaf – mais plus efficacement travailler en partenariat avec des annonceurs ou des conseils ouverts à mes idées.

Un projet passionnant est en train de naître, qui me permettra de conjuguer diverses approches auxquelles je crois : François Abiven, de Repères, m’a demandé d’animer un nouveau type de communauté – ou plus précisément, une double communauté – sur le Web 2.0, mais aussi dans la real life… et pour une fois, pas non plus sur Second Life !

Un projet assez excitant, je le reconnais : de quoi s’agit-il réellement ?

La première communauté est une communauté de seniors – arrêtez les sarcasmes, je sais, je pénètre dans la cible !

Pour cela, nous allons créer de toutes pièces, une plate-forme intégrant toutes les fonctionnalités qui favorisent l’interaction :

• blogs, forums avec ranking des blogs les plus actifs, les plus lus…
• profils des membres, liste d’amis, indicateurs de présence…
• possibilité de participer à des quizz, concours interactifs…
• etc.

L’idée, c’est d’accéder à une vision holistique et totalement interactive des seniors – pas un simple observatoire : un vécu, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

François – Abiven, ce n’est pas aisé, avec tous ces François – et moi, nous nous rejoignons sur une même vision globalisante du consommateur, que j’ai dans ces mêmes colonnes dénommée Consumer Insight : « Cette manière d’appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c’est ainsi que nous définirons aujourd’hui le Consumer Insight ».**

Dans mon livre : Les études marketing – De l’homo economicus au Consumer Insight***, je proposais d’approfondir notre expertise des consommateurs citoyens en créant des réseaux de connaissances dédiés : les Consumer Insight Networks réunissant « sous forme de club, des annonceurs complémentaires – mais non concurrents ».

Ce réseau, ce sera la seconde communauté du dispositif : chaque annonceur membre pourra acquérir une part de la communauté "seniors" – et tous ensemble, ils disposeront d’un gigantesque vivier à analyser, mais également avec qui échanger, interagir, voire entrer en processus de co-création de produits !

Voilà donc deux concepts – Consumer Insight & Consumer Insight Networks – pour lesquels je milite depuis déjà un certain temps – pour ne pas dire un temps certain – qui vont s’imbriquer en une gigantesque construction très rapidement opérationnelle : j’ai hâte que le projet démarre.

Nota : les annonceurs souhaitant en savoir plus sur ce projet pourront contacter François Abiven : f.Abiven@reperes.net

* Voir note du 16.10.2006.

** Consumer Insight versus Consumer Insight, 29 Mars 2006.

*** François Laurent : Les études marketing, Village Mondial, 2006.

« Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté "excitant", notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du "French kiss", des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère ».*

En quoi le contexte d’une émission comme au contenu légèrement érotique comme Sex and the City influe-il sur la perception des spots publicitaires qui y sont insérés ? La question n’est pas sans me rappeler une autre étude que j’ai réalisée il y a près de vingt ans, quand j’appliquais mes recherches sémiotiques à la presse magazine et l’efficacité publicitaire.

La problématique était assez similaire : en quoi le contexte rédactionnel d’un magazine renforce-t-il – ou minimise-t-il – l’impact des annonces insérées ? J’avais découvert que, pour un même produit, et sur une même cible, celui-ci pouvait chuter de près de 40%, selon le titre : la prise en compte de l'apport spécifique du médium apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs.**

Après l’analyse des Climats de Lecture de la presse magazine, puis quotidienne, et des Climats d’Ecoute de la radio, je n’ai hélas pas abordé le champ télévisuel… ayant quitté le Crédome pour participer au développement de Millward Brown en France.

Sex and the Cityest une des rares émissions que je regarde à la télévision avec les Guignols de l’info : l’horaire tardif me convient bien, rédigeant les notes de ce blog en fin de soirée – juste avant de plonger sur Netvibes. Par contre, les coupures publicitaires m’horripilent, surtout à cette heure-là, quand il n’y a même plus la table à débarrasser, ou le lave-vaisselle à mettre en marche !

Or, que m’apprennent Adrian Furnham et Ellie Parker : « Chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. […] "Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation" ».*

J’espère que la chaîne va supprimer l’écran qui coupe chacun des épisodes de la série – voire que les annonceurs vont arrêter d’acheter de l’espace à cette heure : la publicité n’y sert vraiment à rien…

Bien sûr, M6 et Sex and the City ne sont pas les seuls concernés : « Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à "contenu agressif" ».*

Les programmes à "contenu agressif" ? Là, il n’y a vraiment pas que M6 qui soit concernée…

* liberation.fr, 9 Mars 2007.

** Voir note du 17.04.2006 : L'incidence du médium sur le message.