Marketing Is Dead

Je reçois la semaine dernière un mail de « Truffaut et Vous » avec pour objet : « Donnez votre avis et tentez de gagner ».

Deux logo en haut de message : Truffaut à gauche et Institut DWI, sondages en ligne à droite.

Pour moi, humble consommateur, c’est assez évident : DWI réalise une étude de marché pour Truffaut et pour me motiver à répondre, on me propose de gagner un barbecue et quelques autres bricoles.

Consommateur désabusé, je jette le mail à la poubelle … mais marketer curieux, je clique sur le lien, vu que je ne connais pas d’Institut DWI – et pourtant le monde des études marketing n’est pas très vaste !

« Répondez à cette enquête et tentez de gagner les lots proposés », m’annonce-t-on, en précisant : « Enquête destinée aux personnes résidant en France Métropolitaine » : c’est bien une étude de marché, je commence à répondre.

Et rapidement, on me demande si j’ai des sous pour m’acheter un bien immobilier – tiens donc ! Et surtout, on me propose d’être « appelé par un conseiller Logic-immoneuf » !

Quoi ? Truffaut fait de la retape pour Logic-immoneuf : mais quel est le lien entre les deux ? Et qui est ce mystérieux Institut DWI qui joue les entremetteurs ?

D’Institut DWI, il y en pas vraiment en France : en fait, juste un faux nez pour constituer des bases de données marketing direct, comme le précisent les mentions légales : « Le service Institut DWI est un service de collecte de contacts qualifiés et de sélection et de diffusion d'offres promotionnelles par courrier électronique (e-mail, SMS, MMS) ou par courrier postal » … donc ne cherchez pas un « vrai » institut, membre du Syntec ou d’Esomar, juste un truc pour tromper la confiance des consommateurs !

Personnellement, j’appelle ça du mensonge : peut-être pas à la lettre, mais dans l’esprit : pas étonnant après que les consommateurs disent « tous menteurs, tous pourris » en parlant des marketers, vous vous apprêtez à répondre à une enquête pour du jardinage et on essaie de vous fourguer de l’immobilier.

CR DARWIN qui se cache derrière Institut DWI n’est pas le seul à prendre les consommateurs pour des cons : le problème, c’est qu’aujourd’hui les consommateurs le rendent bien au marketers – hélas, aux marketers honnêtes aussi, qui prennent pour les (rares, mais pernicieux) autres !

Marketing is dead : vous voyez bien qui est en train de creuser la tombe !

Et qu’est-ce que Truffaut vient faire dans cette galère ? Je ne sais … mais ce qu’ils doivent gagner d’un côté, ils le perdent de l’autre en image ! Déjà qu’en magasin, les vendeurs sont à la limite compétents … mais ça, c’est une autre histoire que je pourrais raconter un autre jour !

En tous cas, l’éthique, c’est quelque-chose qu’ils ne semblent pas vraiment connaître – pas plus que leurs compères engagés dans cette pseudo-enquête : mais vouloir ternir leur image en se muant en vendeur immobilier de bas étage, c’est leur droit.

Au-delà de l’anecdote, il y a quand même une vraie réflexion à mener – et des mesures à prendre, si on ne veut pas devenir encore moins crédibles que les hommes politiques …

Il y a quelques jours, lors d’une réunion exceptionnelle du Club CommunicationS & Marketing de l’Adetem, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom, présentait la première édition du Marketing Brand Values Index, étude réalisée en partenariat avec l’Adetem, l’Uda, l’Escp Europe et La Revue des Marques : voir ici.

Etude réalisée sous la conduite d’un Comité d’Experts – qui se trouvent être de vieux amis (je précise que je ne suis pour rien dans la constitution du dit comité) : Marie-Claude Sicard, auteur de nombreux ouvrages sur la marque et professeur au Celsa, Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des Marques, Benoit Heilbrunn, Professeur au département Marketing d’ESCP Europe, Thierry Wellhoff … et moi-même

Que dire de ce Marketing Brand Values Index, sans paraphraser ?

Ce qui me frappe le plus à sa lecture, c’est la banalité des valeurs souvent revendiquées par les professionnels du marketing : la première à l’être par 27% des répondants est la qualité… comme si l’on pouvait imaginer qu’une entreprise puisse aujourd’hui prétendre commercialiser des produits de mauvaise qualité !

Dans l’alimentaire, la qualité devance le goût et la tradition : ne nous étonnons pas de déambuler dans nos hypermarchés devant des linéaires sans fin de produits plus authentiques les uns que les autres. Comment distinguer un fromage, un yaourt, un paquet de spaghettis d’un autre – prix égal s’entend : même label AOC, même moulage à la louche, même recette de grand maman, etc. ?

Plus une marque incarnera qualité et tradition, plus ses produits coûteront chers : quel fatalisme pour un consommateur au pouvoir d’achat en berne ! L’innovation arrive en 7ème position et la différenciation n’apparaît même pas : s’il souhaite découvrir de nouvelles saveurs, mieux lui vaudra se tourner vers des marques exotiques… c’est-à-dire finalement vers une autre forme d’authenticité !

L’innovation montre très logiquement le bout de son nez là où on l’attend le plus : dans le secteur des nouvelles technologies. Là où d’ailleurs les consommateurs se déclarent souvent saturés : à peine ont-ils investi dans un superbe smartphone, un téléviseur dernier cri, une somptueuse tablette (dont ils ne discernent pas encore nécessairement l’utilité) que les voilà aussitôt obsolètes, dépassés par un écran 3D ou un terminal plus puissant…

C’est d’autant plus étrange que peu de constructeurs, parmi ceux qui revendiquent l’innovation technologique, ne la maîtrisent réellement. Prenez le secteur de l’audio vidéo : depuis bien longtemps, les marques majeures travaillent pour partie sous licence de leurs concurrents directs, parce qu’aucune d’entre elles ne dispose de l’intégralité des brevets nécessaires à la mise sur le marché de produits performants ; en d’autres termes, l’innovation technologique se révèle plus une valeur partagée (très concrètement) qu’un réel vecteur de différenciation.

Inutile de passer tous les secteurs en revue : tout le monde se réclame massivement des valeurs élémentaires de son activité, et c’est logique puisque pour les marketers, les valeurs d’une marque, c’est un peu son ADN.

Son ADN ? Pour eux, les valeurs apparaissent étrangement figées, puisque l’ADN, c’est justement ce qui fait qu’un individu demeure le même, de sa naissance à son dernier jour : en ancrant leurs marques dans la qualité, la tradition, les marketers de l’alimentaire reconnaissent de facto qu’elles sont mortelles – puisque leur ADN les empêche d’évoluer, de s’adapter aux nouveaux désirs, aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des consommateurs qui, eux, évoluent, changent sans cesse, et de plus en plus vite.

A la fin des années 90, tous les fabricants de baladeurs mp3 se battaient à coups d’avancées technologiques, mettant en avant des caractéristiques qu’aucun client potentiel ne comprenait vraiment, lorsque qu’en 2011, Apple lança un appareil qui n’était ni le plus puissant, ni le plus performant du marché… mais dont l’ergonomie le rendait unique : pour la première fois dans l’histoire du High Tech, une marque issue de l’informatique battait celles issues du monde audiovisuel sur leur propre terrain (n’oublions pas, notamment, que la licence mp3 appartenait à Thomson).

On pourrait également évoquer Dacia, une marque dont ses propriétaires n’attendaient pas un si grand succès en France et en Europe de l’Ouest : certainement ses valeurs ne correspondaient-elles pas à celles du secteur automobile dans ses pays… d’où un succès inespéré.

Pour conclure, le principal enseignement – pour moi – de cette étude, se situe là : une marque – pour réussir, surtout en ces périodes difficiles – ne doit pas se reposer sur les valeurs de son domaine d’activité ; bien au contraire, elle doit être capable de les bouleverser pour mieux les rénover.

Les valeurs d’une marque ne constituent un réel capital que si on s’emploie à l’enrichir constamment… sans se contenter de se reposer dessus.

Tel était le thème général de la Journée nationale des études, organisée par l'Adetem et l'UDA pour la septième année consécutive.

Plus de 150 professionnels se sont donné rendez-vous, le 26 janvier dernier, pour entendre réflexions et témoignages sur ce thème, pour dialoguer et échanger sur les évolutions de leur métier. Un métier qui n'a sans doute jamais disposé d'autant de données potentielles, d'outils pour les recueillir et analyser, de chantiers de recherche.

Mais, sans doute aussi, n'a jamais connu autant d'interrogations fondamentales ou plus opérationnelles. Et ce, en raison d'une complexité toujours plus grande et d'enjeux eux-aussi en croissance constante. Face à cette donne, les organisateurs de cette JNE 2012 ont choisi à la fois de se situer "dans l'air du temps" et de revisiter quelques fondamentaux intemporels, d'aborder des problématiques qualitatives comme quantitatives, de mêler exposés et tables-rondes.

François Rouffiac était dans la salle et nous en livre ici une synthèse riche et vivifiante.

JNE UDA ADETEM 2012.pdf

 Hier, c’était la remise des Trophées Marketing Magazine 2011, dont l’Adetem est partenaire : tous les résultats sont ici.

Je ne ferai pas de compte-rendu de la soirée – d’autant que ça twittait de partout !

Par contre, quelques petites photos souvenirs des trophées de la catégorie études, que j’ai eu le plaisir de remettre.

Trophée d’or pour Equal et son client Samsung Electronics France : c’est la photo officielle.

Trophée d’argent pour CRMMetrix et son client Bledina.

Trophée de bronze pour Panel on the Web et son client Nars Cosmetics : c’est une photo moins officielle.

… et enfin, un câlin bien mérité !

La récente « affaire » du sondage Harris plaçant Marine Le Pen en tête au 1er tour de la présidentielle – voir mon papier ici – l’a prouvé, quand les journalistes abordent un sujet qu’ils ne maîtrisent pas, les risques d’erreur deviennent gigantesques !

Récemment interviewé par un rédacteur de Veille Mag (un titre spécialisée dans la veille), je me suis vu attribuer ces propos :

Pour François Laurent, les Access Panel, fichiers de milliers d'emails, ne sont pas représentatifs. « D'autant plus qu’il arrive que les internautes sont payés pour participer ».

Evidemment, je bondis en relisant ces lignes et demande à modifier ce qui ne correspond EN AUCUN CAS à ma pensée : manque de chance, le journaliste a négligé de me faire relire les citations qu’il m’attribue … à partir de simples notes, et non d’un enregistrement.

Et c’est parti à l’imprimerie !

Alors pour ceux qui tomberaient sur cet « interview », vous pouvez tourner la page : j’ai à peu près dit … l’inverse.

A savoir aucune méthode de recueil n’est parfaite, et qu’il vaut mieux maîtriser les biais que de les nier ; l’indemnisation des panélistes n’est pas neutre, pas plus que les non répondants absolus dans le cas d’un recueil téléphonique.

Ce qui est devenu sous la plume du journaliste – mais attribué à votre serviteur : « Il y a quelques années, on travaillait par téléphone. Seule une personne sur six ou sept répondait » : on est un peu loin du compte !

Tout cela pour dire : méfiez-vous des citations – et le reste est de la responsabilité du journaliste.