Marketing Is Dead

"49% des Français disent faire confiance au chef de l'Etat [...] François Fillon bénéficie, pour sa part, de la confiance de 45% des sondés" - Le Nouvel Obs.

"Nicolas Sarkozy et François Fillon voient leur cote de confiance bondir de 9 et 8 points en un mois" - Le Nouvel Obs.

"La cote de confiance de Nicolas Sarkozy est en baisse de trois points à 38% au mois de juillet [...] François Fillon voit également sa cote perdre trois points, à 41%" - Le Point.

On est habitué à la longue litanie des sondages politiques et aux commentaires "avisés" des journalistes capables de rédiger quelques feuillets "pertinents" pour disserter sur ces fluctuations ... même quand elles se situent dans la marge d'erreurs, ce qui est souvent le cas !

Cela étant, il n'en demeure pas moins vrai que les Français trouvent toujours des hommes politiques en qui placer leur confiance ; et finalement, entre 40% et 50% pour l'un, entre 30% et 40% pour un autre, ce n'est pas si mal : certes, il n'y a plus de leader charismatique, mais en période de crise, restent quelques figures à qui se raccrocher.

En période de crise ?

Or comment se fait-il que lorsqu'on demande aux mêmes Français à qui ils font "confiance aujourd'hui pour sortir de la crise économique actuelle"*, il ne sont plus que 7% à répondre "à l'État" : soit l'État n'est pas dirigé par des hommes politiques, soit l'État - donc les hommes politiques - ne peut rien face à la crise ... On peut aussi souligner l'inconsistance de nos concitoyens ... et que ces deux enquêtes n'ont rien à voir.

Ce qui est vrai, mais demeure perturbant.

Il existe un décalage profond entre les côtes de confiance des hommes politiques, régulièrement mesurées et publiées dans la presse, et la défiance assez généralisée des Français face à ces mêmes hommes politiques, et qui transparaît notamment dans les études sur la crise économique.

Ce qui s'explique par un double effet contextuel.

Premier effet contextuel : justement l'absence de contexte dans les sondages politiques versus le lourd contexte d'une étude centrée sur la crise. Les sondages politiques se limitent à très peu de questions ultra standardisées, généralement posées en tête d'omnibus : les répondants répondent nécessairement de manière superficielle, un peu comme à un quiz.

Ils utilisent massivement leur mémoire sémantique - tout cela fonctionne par association d'idées au sein d'un référentiel limité : on se situe presque dans le domaine du jeu.

Évidemment, quand on commence à multiplier les questions sur la crise et sur la manière dont les gens la vivent au quotidien, cela change du tout au tout : les répondants se trouvent confrontés à leur réalité quotidienne, à des faits ; leur mémoire épisodique se trouve également et très largement convoquée.

On sort du domaine du jeu policé pour plonger de plein pied dans la vie réelle.

Second effet contextuel : si je vous demande en quels hommes vous pouvez faire confiance parmi une liste réduite, j'institutionnalise qu'il existe des hommes politiques de confiance - du moins, le temps de ce petit jeu qu'est le sondage. Et de fait, les répondants qui ont accepté de se plier au jeu, répondent à ma question dans la stricte logique de cette question.

Imaginez une double question :

1. Peut-on accorder sa confiance aux hommes politiques ?
2. Si oui à la précédente, etc.

Ce qui n'est pas loin d'une pratique courante en études marketing, quand on filtre l'image par la notoriété - peu m'importent les réponses des gens qui ne connaissent pas les marques concernées - ou le choix d'un produit par la prédisposition à l'achat - peu m'importe le choix de gens qui ne sont pas en situation prochaine d'achat.

Rédiger un questionnaire, ce n'est pas seulement formuler des questions : c'est aussi s'interroger sur la manière dont les répondants percevront ces questions dans un contexte particulier - contexte créé tant par le questionnaire lui-même que la situation des répondants au jour et à l'heure de la réponse, et non vaguement "en général".

Et que selon ce contexte, leurs réponses changeront du tout au tout.

Heureusement plus personne ne se posera la question ... de la question quand le chiffre isolé atterrira sur le bureau de son patron, dans un superbe rapport Powerpoint.

* Etude Les Français et la crise, réalisée par le Comité Scientifique de Panel on the Web !

... et face à la crise, que font bien trop souvent les entrepreneurs ? Ils se couchent, ils courbent le dos, ils attendent que ça passe ! Un peu comme Herbert Hoover en 1929.

Et les marketers ?

Ils font avec sous que leur laissent leurs patrons : pas très gai, tout ça ...

Et elle va durer longtemps, la crise ? "Oh, oui !" répondent-ils tous en coeur quand LH2* leur pose la question : de 1 à 2 ans, voire plus, pour les trois quarts d'entre eux : pas très gai, tout ça, je vous le disais il y a un instant.

Il y a les pessimistes pour qui les périodes de crise sont "avant tout des périodes dangereuses, la meilleure attitude étant d'être prudent, se recentrer sur ses coeurs de cibles et coeurs de gamme tout en restant en veille" : la tête dans le sable, comme disait Herbert Hoover.

Et puis les optimistes, pour qui elles "constituent de véritables opportunités, c'est pourquoi la meilleure attitude c'est d'être offensif, savoir prendre des risques et innover".

Résultat 50-50 : autant d'un côté que de l'autre ! Mais un marketer sur deux qui part vaincu d'avance, ça fait quand même beaucoup !

La bonne nouvelle, c'est que leur première réaction consiste à "ré-analyser les motivations de la cible, qui peuvent changer en temps de crise" (78% des répondants) : se tourner vers le consommateur, voilà une attitude saine.

Replacer le consommateur au cœur de sa stratégie, surtout un consommateur en pleine mutation, cela signifie se doter des moyens nécessaires ... en une période de violentes coupes budgétaires ; et c'est le grand trade off des directions études : un peu moins de ... pour un peu plus de ...

Moins "d'études d'accompagnement de la marque et de ses communications" (près d'un répondant sur trois) mais plus "d'études de compréhension et suivi des besoins / attentes des consommateurs" : plus de 4 responsables marketing sur 10 !

Finalement si la crise incite les marketers à mieux écouter les consommateurs, elle n'aura pas eu que des effets négatifs !

Et si vous souhaitez en savoir plus sur cette étude, un petit mail à LH2.

* Enquête réalisée par internet auprès de 106 responsables marketing, du 20 au 28 octobre 2008.

Imaginons un temps pas si ancien où Internet n'existait pas (ou du moins son usage demeurait marginal) : dans ce monde, un consommateur en quête d'informations crédibles en vue d'acheter un produit, se renseignerait prioritairement auprès de ses amis, avant de consulter un magazine comme Que Choisir ; puis il se tournerait vers la presse spécialisée, et les vendeurs en magasin.

Telle serait certainement la démarche actuelle des Français ne disposant pas d'un accès à Internet.*

Les internautes, eux, procèdent autrement : si amis et magasines consuméristes occupent toujours la première place, comparateurs de prix et autres sites d'expression en ligne se situent dans le peloton de tête ; sites de marques et avis des consommateurs sur les sites de vente en ligne suivent de très près.

Internet a profondément bousculé la donne ... et ce n'est pas près de changer, puisque la prénétration s'accroît très régulièrement d'année en année.

Tels sont les principaux enseignements du second millésime de l'étude sur "Les sources d’information sur les produits et services, utilisées par les internautes", réalisée par l'Adetem en partenariat avec SOCIO logiciels et Research Now.

Second millésime signifie évolutions 2008 versus 2007. Trois différences significatives : la consultation des avis d’autres consommateurs sur des sites spécialisés progresse de plus de 7 points à 67% ; celle des les forums, de plus de 11 points à 56%.

Quant à celle des blogs, certes encore marginale, elle bondit également de 7 points pour passer à 25% : un internaute français consulte - et accorde foi à - un ou plusieurs blogs avant de se lancer dans un achat.

Pour plus de détails, rendez-vous au Semo, Mercredi 5 Novembre 2008 à 14 heures 45, Salle 242B.

* Au conditionnel, puisque l'étude ne portait que sur la population internaute.

Pour une grande majorité de professionnels, l'éthique demeure souvent un concept extrêmement abstrait - certes très respectable et respecté, mais sans réalité, sans vécu.

L'éthique évoque des guides de bonnes pratiques, des codes de déontologie ... des règles que l'on respecte tacitement parce que l'on est membres d'associations professionnelles. Ou simplement parce qu'il nous paraît juste de vivre et pratiquer ainsi.

L'éthique s'impose un peu plus à nous quand nous devons constater de graves manquements à son égard : ces dernières années, je n'en ai personnellement constaté que deux de vraiment inquiétants ... ce qui fait beaucoup, car ce n'est que ma petite expérience de consultant indépendant.

La première m'a tellement indignée que j'ai lancé mon blog pour la dénoncé : un recruteur de groupes qualitatifs qui claironnait lors de son passage à la télévision qu'il fournissait les meilleures prestations du marché ... et qui en fait bidonnait comme un malade !

La seconde est plus récente - en faite je viens de lever le lièvre : une société de marketing direct qui réalise de faux sondages en ligne pour mieux piéger le chaland ! "Donnez votre avis sur les produits que vous consommez ... et recevez nos offres commerciales". Indigne ! Affaire à suivre.

Mais il y a les petits manques, quotidiens : minimes, mais nombreux. Si peu graves, que bien des professionnels "font avec" ... jusqu'au jour où ils prennent également leurs aises, comme les autres.

Bien sûr, tout cela ternit l'image de toute la profession et nuit doublement aux professionnels qui ne trichent pas : ils pâtissent comme les autres de la dégradation d'image du secteur d'activité ... et en plus, ils subissent une concurrence déloyale puisqu'ils ne trichent pas - et cela a un coût.

Il y a, par exemple, cette pratique de certains recruteurs (certainement une infime minorité) qui s'arrangent un peu avec les quotas, ou acceptent un consommateur qu'ils ont déjà accepté peu auparavant.

Ces enquêteurs qui complètent le questionnaire d'un interviewé qui les a lâchés dans la rue ; ou qui vieillissent ou rajeunissent très légèrement les enquêtés à la limite d'une classe d'âge.

Il y a les annonceurs qui exigent des terrains dans des délais intenables et qui poussent leurs fournisseurs à la faute ; ou des résultats un peu plus conformes à leurs attentes, pour plus facilement les présenter à leur hiérarchie - pas grand chose, mais enfin ...

Et puis les instituts qui acceptent ces contraintes - et ferment les yeux pour ne pas perdre le client.

Aujourd'hui, de plus en plus, il y a également ces consommateurs qui s'échangent des bonnes combines et des adresses par Internet et participent à des réunions de groupes qui ne les concernent pas, juste pour récupérer leurs 50 euros au passage. Voire mentent effrontément si nécessaire.

Souvent éthique et qualité se recoupent ... mais pas nécessairement.

Recruter des consommateurs en leur faisant immédiatement miroiter une forte prime ne contredit pas vraiment l'éthique : rien de vraiment malhonnête en soi ... mais certainement de forts risques quant à la qualité des résultats.

Exiger le vendredi soir d'un chargé des tris complémentaires pour une présentation qui a lieu le lundi matin ne signifie pas que ce dernier présentera un tas de boue ... mais la démarche ne me semble pas très éthique.

Tout cela pour dire qu'il ne faut pas tout confondre et ne se soucier d'éthique que lorsque la qualité est en jeu : l'éthique constitue une valeur et un sujet de vigilance en soi.

La question de l'éthique ne s'inscrit pas dans l'actualité : elle est de tous temps.

Certes les tensions actuelles sur les délais - pour les respecter, il faut parfois prendre des libertés, mais après tout, les commanditaires s'en doutent bien un peu - et les coûts - avec un recrutement de qualité, le devis ne passe pas, c'est le problème des acheteurs - conduisent bien des professionnels à donner de plus en plus fréquents coups de griffe à la déontologie.

Mais ce qui change aujourd'hui, et qui fait que nous en parlions cette année au Sémo, c'est que jusqu'à présent, le problème de l'éthique était essentiellement un problème de professionnels, qui se passait et se réglait entre professionnels - éventuellement dans le dos et sur le dos des consommateurs ; mais ces derniers n'avaient pas vraiment le droit au chapitre.

Aujourd'hui, les consommateurs peuvent également développer des comportements non éthiques - en camouflant leur participation à une précédente réunion de groupe, en s'échangeant des adresse, etc. Mais ce n'est pas le plus grave.

Ils peuvent également découvrir que certaines brebis galeuses - minoritaires certes, mais se réclamant du marketing - développent des comportements non éthiques à leur égard.

Ce qui suffit alors à jeter l'opprobre sur toute une profession et faire du terme marketing un terme péjoratif !

Ceci constitue mon introduction à la première Conférence Plénière du Sémo - voir mon post du 30 Octobre.

Si vous avez des questions à poser à mes interlocuteurs, il vous suffit de poster un commentaire ici même.

Jusqu’à ces dernières années, la question de l’éthique dans les études marketing n’a été prise en compte que du seul point de vue des opérateurs – instituts et clients de ces instituts – pour déboucher généralement sur des guides de bonne conduite.

Cette pratique les honore, mais jamais ils ne se sont réellement posé la question de ce qui pourrait être ou ne pas être éthique du point de vue des interviewés.

Pourtant, il y au moins trois niveaux d’interrogation : de la relation enquêteur/enquêté, du champ de l’interrogation et de la personne même de l’enquêté. Comment intégrer dans les études une dimension éthique pour l’enquêté ? C’est une question essentielle pour une évolution performante du secteur.

Tel sera le thème de la première Conférence Plénière du Sémo, qui se déroulera le Mercredi 5 Novembre 2008, de 9 heures à 10 heures 30 - plus de précisions et inscriptions ici.

Pour y répondre, je serai entouré de :

• Philippe Jourdan - Maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.
  
• Laurent Ponthou - Directeur Deal Flow et expérience clients d'Orange Labs explocentre et coauteur de Fabriquer le futur.
  
• Isabelle Thureau - Master en stratégies de marque et communication au Celsa, auteur d'un mémoire sur les rapports entre les marques et les blogueurs
• Helen Zeitoun - Représentante Esomar pour la France et Directrice Générale de GfK Custom Research France.

D'ici quelques jours, je publierai ici même le texte de mon introduction : vous pourrez alors me suggérer vos propres questions pour que je puisse m'en inspirer dans la conduite des débats.