Marketing Is Dead

J'ai ouvert ce blog le 29 Mars 2006 pour dénoncer les pratiques scandaleuses d'un recruteur peu scrupuleux qui bidonnait ouvertement : les problèmes d'éthique ne m'ont jamais laissé indifférent - et j'animerai une table ronde au Semo, le 5 Novembre à 9 heures, j'y reviendrai.

Récemment, je reçois une invitation à participer à une enquête en ligne - c'est fou le nombre de sociétés qui n'hésitent pas à m'envoyer de telles proposition à mon adresse francois.laurent@adetem.net : seuls les membres de l'association, donc des professionnels du marketing, peuvent en disposer.

L'objet en tête de courriel est explicite : "Enquête consommateur : votre avis nous intéresse". Et plus loin : "Participez à notre enquête et remportez peut-être un Jeu Wii Fit, un GPS ou un cadre photo numérique" : tout y est clairement précisé, la finalité et l'incentive.

Je clique sur le lien et arrive sur la page d'accueil de l'Institut ConsoWeb. Après une question sur l'objet techno "devenu le plus indispensable" à mes yeux : "Seriez-vous intéressé(e) pour recevoir les bons plans du net ?".

Et pour que l'on soit bien dans le domaine de le constitution de bases de données de type "opt in" : "Oui, merci, je souhaite recevoir gratuitement les meilleurs offres de la part de YesPleez".

Qui est donc ce Yes Pleez ? Une filiale de Come&Stay.

Et l'Institut ConsoWeb d'ailleurs ? Une filiale de Come&Stay également. Ou plutôt non : un faux-nez de Come&Stay puis qu'il est précisé sur son site : "Institut-consoweb.fr est un site édité par la société Come&Stay".

Alors qui est Come&Stay ? Une société de marketing direct, rien sur sa page d'accueil n'indiquant la moindre activité dans le domaine des études marketing :

"Come&Stay est un acteur de la publicité interactive. Elle offre aux annonceurs des solutions de fidélisation et de prospection par email et mobile".

Et plus loin : "Ses clients sont de grands annonceurs comme Apple, Yves Rocher, Carrefour, ou encore Accor et BMW".

Je doute - et j'espère que non - que ces clients soient au courant de ces pratiques !

Ceux qui doivent y être s'appellent : Caloga, Brandalley, et autres AssurAvenue - une bonne dizaine de sociétés en tout - pour lesquels il nous est proposé de recevoir des offres publicitaires et promotionnelles.

La palme revient certainement à ce dernier puisque la formule rituelle : "Oui merci, je souhaite être recontacté(e) par téléphone pour recevoir une offre personnalisée de la part d'AssurAvenue, un spécialiste de l'assurance auto en ligne" est précédée de la question : "Quel assureur avez-vous ?".

On croit innocemment répondre à une enquête en ligne ... et l'on va se voir démarcher par un assureur bien informé sur votre compagnie !

J'ai évidemment envoyé ce mail à toutes les sociétés impliquées dans ce scandale, via leur site Internet, ou le mail de contact indiqué dans les mentions légales :

"Récemment j'ai reçu une invitation à participer à une étude en ligne réalisée par l'institut ConsoWeb. Une étude en ligne, je précise bien.

"Surprise : l'étude en ligne se transforme rapidement en opération de recrutement en marketing direct, ce qui est évidemment contraire à l'éthique professionnelle.

"J'ai donc envoyé le mail suivant à cet institut le 13 Octobre, à l'adresse suivante : institutconsoweb@institutconsoweb.fr.

"J'ai reçu une proposition pour répondre à une enquête en ligne : or je découvre que cette enquête mélange étude de marché et offre commerciale, ce qui est contraire à toute la déontologie professionnelle.

"Coprésident de l'Adetem, ancien président de la commission étude de l'UDA, ancien membre du Syntec et membre d'Esomar, je m'étonne de cette pratique : comment la justifiez-vous ?

"Je vous serais reconnaissant d'apporter une réponse à ce mail ; dans le cas contraire, je me permettrais d'apporter toute la publicité nécessaire sur cette façon d'agir.

"Le 20 Octobre, j'ai envoyé le même mail à Carole Walter, directrice de Come & Stay, puisque cette société est responsable de la mise en ligne de cette pseudo enquête, à l'adresse suivante : paris@comeandstay.com.

"Dans les deux cas, j'ai reçu un accusé de réception de mon mail.

"Dans les deux cas, je n'ai reçu aucune réponse.

"Je m'adresse maintenant à vous, votre société participant à cette opération : cautionnez vous la méthode qui, sous couvert d'une enquête, consiste à proposer à un internaute de recevoir des offres commerciales  ?

J'attends leurs réponses.

La palme de la rapidité revient au site Dessous chéri : l'adresse serviceclient@dessouscheri.com indiquée sur la page "mentions légales" retourne ... un message d'erreur ! Même remarque pour l'adresse contact@imascience.fr indiquée sur la page "informations légales" du site éponyme.

J'attends d'éventuelles autres réponses avant de saisir les organisations interprofessionnelles ; mais aussi d'avertir toutes les associations dont Come&Stay est membre et/ou se revendique !

Bref, le début d'un nouveau combat.

Que Microsoft se soit pris les pieds dans le tapis avec Vista, répliquant en plus grandiose l'erreur de Windows Millenium, il n'y a plus guère que ... Microsoft pour ne pas y croire !

Juste un problème d'image pour la firme de Seattle ; pour preuve cette récente mésaventure où elle s'est une fois de plus fait épingler par la blogosphère américaine. Il faut reconnaître que le marketing US a réussi à s'illustrer en commettant non pas une mais deux boulettes successives, donnant vraiment l'impression à ses clients pour les prendre pour des imbéciles.

Première erreur : la réalisation d'un concept test totalement bidonné. Et de sélectionner 140 utilisateurs ayant une particulièrement mauvaise de Vista – sans toutefois l'avoir jamais utilisé – pour leur faire découvrir son supposé successeur : "Mojave". Démonstration sympathique et bien faite, les cobayes se déclarent plutôt séduits quand on leur annonce qu'ils viennent de découvrir ... Vista !

Un Vista dont les maquettes parurent en leur temps assez convaincantes : d'ailleurs tous les commentateurs s'accordèrent pour le déclaré comme le digne successeurs d'un XP SP2 définitivement stabilisé.

Sur le papier, tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes ... jusqu'au jour où les premiers utilisateurs se mirent à ... utiliser le produit : et c'est là que le bats blessa ! Bug, bug, bug, telle était la triste rengaine. Etait-il bien nécessaire de réaliser une étude marketing pour apprendre ce que l'on savait depuis longtemps : en théorie, Vista apparaissait comme un bon OS.

En théorie.

Son problème n'était pas un problème d'image, mais de fiabilité ; ce qui ne se teste évidemment pas selon la méthodologie précédente. Evidemment, les malheureux cobayes n'apprécièrent guère de s'être ainsi retrouvés piégés – et la bourde marketing se transforma en une tuile communicationnelle.

Notamment journalistes et bloggers spécialisés – qui s'étaient si aisément laissés abuser par les belles présentations concoctées par Microsoft lors du lancement de Vista – se déchaînèrent. « Microsoft seems to be shifting blame for its bad PR problems over their customers », remarquait ainsi Colin Campbell, tandis que le blog du magazine canadien Maclean's titrait : « Microsoft thinks you're sutpid », ainsi que le rapportait récemment le New York Times.

Et tous de pointer qu'aucune des vidéos présentées ne montraient par exemple comment connecter quelque périphérique – une des plaies de Vista, à ce que j'ai entendu dire, personnellement j'en suis resté à XP. Manifestement Microsoft n'a rien perdu de son arrogance : ses produits sont les meilleurs – les seuls coupables, ce sont ses clients, incapables de les apprécier.

Seul enseignement positif de cette histoire : la blogosphère spécialisée américaine – ou plutôt la blogosphère spécialisée d'autorité – qui s'était bien volontiers laissée séduire – tout comme la française d'ailleurs – par les généreuses RP de Microsoft – au point de ne pas "soulever le capot" de son dernier OS – cette blogosphère donc semble bien avoir retrouvé une certaine objectivité ... voire une certaine virulence.

... ou plutôt des personnels de l'INSEE :

"La statistique va devenir, par la force des choses, un symbole de l'évolution des services publics à l'oeuvre actuellement. Quoi de plus facile que de casser le thermomètre lorsque l'on ne veut pas voir la température (très chaude en ce moment, il est vrai...) ?

C'est la raison profonde de la décision unilatérale, sans réflexion et sans concertation, prise concernant le déplacement inconsidéré des services statistiques centraux à Metz (ville choisie presque au hasard, puisque l'ensemble des services statistiques sont heureusement déjà présents sur tout le territoire français, dans toutes les régions, ce qui n'est pas le cas de toutes les administrations).

Vous êtes des utilisateurs de la statistique publique, et vous savez, mieux que quiconque, combien la qualité du chiffre est indispensable au travail de recherche et d'analyse. Aussi, je vous propose de signer cette pétition pour la défense du principe d'une administration technique neutre et non politisée en France.

Merci par avance de leur apporter votre soutien et de faire suivre à toute personne qui pourrait être intéressée par la démarche".

Je n'avais pas connaissance de ce projet et je ne saurais me prononcer sur le sujet, ne disposant d'autres informations que ce courriel ; mais je trouve important de relayer l'information, surtout en une période où tous les projecteurs se focalisent sur l'actualité financière : la crise n'empêche pas les réformes ... elle les masque juste à nos regards !

Hors la statistique nous importe au plus haut point, elle constitue une des bases de notre métier ; et sans les travaux de l'INSEE, on risque de se retrouver en caleçon en matières de quotas.

Donc la plus grande vigilance s'impose !

Pour en savoir plus : sauvonslastatistiquepublique.org

Téléchargez- le vite, d’autant que cette année est particulièrement importante, en raison du changement de la nomenclature des activités françaises (NAF 2008) dont l'entrée en vigueur (obligatoire pour les administrations) est effective au 1er janvier 2008.

Parmi les autres nouveautés :

• Les indices démographiques nationaux, régionaux et départementaux (INSEE/DREES),
• Les grandes villes (INSEE),
• Les revenus des Français (Ministère du Budget),
• Le Fichier National des Etablissements Sanitaires et Sociaux (FINESS)
• L'indice de santé générale (Index ECOG)
• L'audience de la presse quotidienne (Audipresse-EPIQ)
• Liste exhaustive des opérateurs de télécommunication en France (ARCEP)
• Le plan de numérotation téléphonique (ARCEP)
• Les élections présidentielles et législatives de 2007

Téléchargement gratuit sur http://marketing-agora.fr/marketing_blog/downloads/VadeMa....

Soyez patients : il y en a 16 Mo, la pause café s'impose !

N'oubliez pas d'enregistrer une copie une fois le document affiché dans le navigateur !

Sinon, le mail de Stéphane : Stephane.Boucharenc@5eme-Force.com.

Puis apparurent les terrains téléphoniques : au début, les purs et durs se gaussèrent de la mauvaise pénétration de l’outil … oubliant peut-être un peu vite que si le face à face permettait théoriquement d’interroger tout le monde, certaines cibles demeuraient assez mal atteintes : parce que trop loin, parce que trop compliqué …

Le téléphone se standardisa au point de devenir la nouvelle norme ; les instituts dépensèrent une énergie gigantesque pour améliorer la qualité des terrains, remédiant d’abord aux manques les plus flagrants – les listes rouges par exemples – puis utilisant toutes les ressources de l’informatique pour gérer la complexité des questionnaires.

Quand arriva Internet, on en avait déjà oublié les vices cachés du téléphone, érigé en référence quasi absolue : il était de mauvais ton d’évoquer le problème des non répondants – vous savez, c’est 5 à 6 appels qui n’aboutissent à rien, soit que la personne soit absente, soit qu’elle se permette de raccrocher au nez du malheureux enquêteur …

Au début, Internet fit sourire les éternels incrédules : le plus grand fait de gloire de la France, c’était le Minitel, pas le Web ! Et puis les Américains se sont massivement déportés sur la toile – en termes d’études marketing – et les instituts ont su faire preuve à la fois de pédagogie et d’ingéniosité.

Aujourd’hui Internet n’est pas encore devenu la norme … mais ça avance ! Alors on perd un peu de vue les bonnes résolutions d’hier …

Les sondages s’effectuent désormais par Access Panels … et chacun y va de son petit couplet pour souligner la bonne gestion de ses panélistes : comment les fidéliser … sans pour autant trop les solliciter ? Vaste sujet, mais certains instituts ont vraiment développé une sérieuse expertise en la matière.

Reste le douloureux problème de la multi-panélisation … un terme un peu grossier pour évoquer que parfois ce sont les mêmes consommateurs qui se retrouvent d’un panel à l’autre ; certes, on peut leur demander de ne pas tricher … mais c’est leur parole !

Je pense qu’il y avait là un vaste chantier à lancer pour la profession : un vaste contre-fichier comme pour les études qualitatives ? J’en tremble d’avance, vu l’ampleur du problème – sans oublier la CNIL.

Je parle au passé, parce qu’un internaute, membre d’un des plus gros panels, vient de se voir proposer de rejoindre automatiquement celui d’un des plus gros instituts – mais non, je ne donnerai pas de noms – tout en conservant ses gains et ses espoirs de gains dans l’ancien.

Bref la multi-panélisation ne constitue plus un mal endémique de la profession puisque pour certains, elle devient … une bonne règle de gestion.

Si la tendance se généralise, pourquoi ne pas créer un vaste panel national reconnu d’utilité publique, ou les mêmes 10 ou 20 000 français répondraient à toutes les enquêtes : ils seraient régulièrement payés – avec bulletin de salaire à la clef – pour cela … ce qui diminuerait d’autant le chômage !

Au moins, à défaut d’être méthodologiquement fiable, ce serait honnête : les clients sauraient au moins pour quoi ils paient !

Je pense qu’il est temps de lancer le débat … et que tous les instituts publient avec précision quelles sont leurs pratiques : parce qu’il ne serait pas juste que les bons paient pour les errements des autres.