Marketing Is Dead

Le pire est devant nous : même si le titre un peu provocateur colle bien sur un blog comme le mien - voir mon papier du 6 Juin dernier -, ce n'est pas moi qui m'exprimais ainsi, mais un écrasante majorité des Français interrogées par Panel on the Web.

Les résultats, présentés lors de deux petits déjeuners, dérangent un peu ... sans vraiment surprendre : tous les annonceurs présents l'ont reconnu, il va falloir "faire avec" ... mais comment ?

Si vous avez envie d'en discuter - anonymement - entre annonceurs, Panel on the Web lance un second volet à son étude, sous forme d'un blog collaboratif réservé aux annonceurs : une synthèse sera effectuée ultérieurement, et présentée en priorité aux participants qui le souhaitent, mais jamais on ne saura que vous avez osé parler du sujet avec des collègues et/ou concurrents.

Si vous souhaitez faire avancer la recherche marketing, ou simplement discuter de vos préoccupations avec quelques amis de passage, cliquez sur le lien ci-dessous :

http://enquetes.panelontheweb.com/09315_newa?external=1

On parle de plus en plus aujourd'hui de réputation de marque - pour l'opposer à la notion plus traditionnelle d'image de marque.

Comment différencier les deux concepts, sinon de manière triviale en disant que l'image s'étudie par sondages tandis que la réputation se construit toute seule au travers des discours des internautes 2.0 ?

Déjà, l'image de marque ne constitue qu'une abstraction : elle n'existe qu'au travers des études, qualitatives ou quantitatives, que les instituts réalisent pour la cerner. Nous nous situons dans le champ du discours suscité - sans interrogation, pas d'image ; elle fait appel, surtout lors de la phase d'évaluation quantitative, à la mémoire sémantique : la mémoire rationnelle, mais abstraite, des notions et faits appris.

L'image de marque n'est qu'un abstraction, utile, mais une abstraction quand même.

La réputation, au contraire, se fonde sur du vécu, sur ce qui m'est arrivé hier, le mois dernier, ce que je raconte au jour le jour à mes amis, les commentaires et autres traces laissées de ci, de là ; elle se situe bien évidemment dans le champ de la mémoire épisodique, enracinée dans l'expérience.

Pour en savoir plus sur les mémoires sémantiques et épisodiques, se référer à son traité habituel en sciences cognitives, ou jeter un œil sur Wikipédia, ici et là.

Evian offre l'image d'une eau équilibrée, Contrex apparaît plus curative, et Cristalline, neutre et bon marché.

La réputation d'Evian, ce sont des internautes qui s'indignent de l'empreinte écologique d'une bouteille achetée à Lima, ou ces fans de la page Evian Babies sur Facebook.

BNP Paribas a l'image d'une banque plus ou sérieuse, plus ou moins professionnelle, plus ou moins proche de ses clients ; elle offre une réputation plus douteuse, quand les blogueurs rappellent que son greenwashing lui a valu le prix Pinocchio, et doutent de la sincérité de ses dirigeants quand ils affirment ne pas être concernés par la faillite de Dubaï.

Surtout l'image de marque est le résultat d'un passé : l'équilibre d'Evian doit plus à ses campagnes publicitaires, à commencer par celles avec l'étoile de l'Opéra de Paris, Patrick Dupond.

La réputation d'une marque doit se considérer, non seulement comme une réalité, mais aussi comme une potentialité : ce sont les multiples parcelles d'un vécu actuelles qui construisent l'image des marques de demain.

L'autre problème d'une mauvaise réputation, c'est qu'elle vous colle longtemps à la peau : tapez Kerviel sur Google pour vous persuader, si vous ne l'êtes pas encore.

Raison de plus pour la surveiller au plus près.

Intéressante question récemment posée lors d'une conférence sur la crise : finalement, cette crise rendra-t-elle les Français plus individualistes ou plus solidaires ?

Individualistes, bien évidemment ...

D'ailleurs, il n'en a jamais été autrement : charité bien ordonnée commence par soi-même, et ça ne date pas d'hier, on se perd dans les origines médiévales du proverbe !

Dès qu'ils en ont les moyens, les Français se construisent de gentils pavillons de banlieue qu'ils se dépêchent de clôturer pour plus de tranquillité, surtout le soir, quand ils s'isolent en famille devant leur téléviseur. Et quand tout va mal - qu'ils craignent de perdre pavillon et téléviseur pour cause de crise économique -, ils en veulent à la terre entière ...  et c'est la montée en flèche de la xénophobie.

Par ailleurs, marketing et communication ont bien contribué à le renforcer, cet individualisme : du jour où l'on a cessé de nous vendre des produits pour nous inonder de signes de reconnaissance sociale - comme le soulignait si bien Baudrillard, nous n'avons cessé de vouloir nous distinguer de nos concitoyens.

Notre paraître est devenu notre être - notre principal raison d'exister : le remettre en cause, c'est porter atteinte à notre existence elle-même.

Plus nous nous enfonçons dans la crise, plus nous cherchons à défendre à tous prix les biens que nous possédons ; et plus nous développons de stratégies individuelles de survie.

Les nouvelles technologies ne peuvent que renforcer la tendance : Internet isole les individus, tout en leur permettant d'optimiser leur accession aux biens, en "surfant malin", voire de profiter de ceux qui en arrivent à solder quelques chers souvenirs sur eBay.

Solidaires, bien évidemment ...

N'est-ce pas au plus fort de la crise des années 80 que sont nés les Restaurants du Cœur - et ce ne sont pas toujours les plus riches qui donnent le plus.

La crise rend solidaires, et aller au devant des autres, ce n'est nécessairement se payer une bonne conscience - comme les riches bourgeois donnaient à "leurs pauvres", à la sortie des églises de jadis.

D'ailleurs, la solidarité n'est pas que financière : ce sont aussi tous ces Français qui peuplent le tissu associatif, aident leur prochain, sans nécessairement rien attendre en retour.

Et les nouvelles technologies ne peuvent que renforcer la tendance : ce sont des internautes qui passent de longues heures à conseiller les néophytes sur la Net ; qui s'échangent de bons plans, de bonnes adresses et des avis pertinents sur les blogs, les sites marchands, les forums.

Bref, la crise rend certains plus solidaires ... et d'autres plus individualistes : la magie des chiffres - et des sondages - permet de les ranger dans de petites cases, bien distinctes - avec les NSP au milieu !

Il suffit de demander aux interviewés de se positionner sur une échelle - peu importe comment elle se construit, du plus trivial : "vous vous sentez plutôt ... ou plutôt ..." ; au plus sophistiqué : "parmi ces comportements, lesquels vous correspondent le mieux".

Et si ça ne colle pas parfaitement, on pointera que la fâcheuse propension des répondants à, sinon mentir, du moins enjoliver : car s'ils étaient fidèles à leurs déclarations, les commerçants équitables feraient fortune, et les autres, faillite.

Et si tout se passait autrement ?

Si la bonne réponse n'était pas : la crise rend certains plus solidaires, et d'autres plus individualistes.
Mais : la crise rend les Français plus solidaires et plus individualistes.

Certes, certains ne seront jamais que d'incorrigibles individualistes et d'autres d'éternels solidaires : mais la plupart d'entre nous sont solidaires et individualistes.

Attachés à leur voiture bien polluante et farouches supporteurs du vélo.

Dans les années 60, la France s'est précipitée dans les hypermarchés - dans sa grande majorité, on pouvait aisément opposer les nouveaux convertis de ces "temples de la consommation" - expression en vogue alors - aux fidèles du petit commerce.

Impossible aujourd'hui d'opposer par exemple clients du hard discount et alternatifs des AMAP. Non seulement parce que la cible des premiers apparaît tout sauf homogène ... mais surtout parce les deux cibles se recoupent partiellement !

Les adeptes des vacances futées - billets d'avion low cost, voyages dégriffés, achats de dernière minute - ne s'opposent pas aux touristes responsables - qui acceptent de payer plus cher des prestations respectueuses de l'environnement et des populations locales.

Schizophrénie ? Pas vraiment.

Il est tout aussi impossible de se montrer toujours solidaire - trop chez, pas le temps, pas envie - que de se révéler toujours individualiste - pour garder une bonne image de soi, par compassion ...

Et la crise exacerbe les tensions, souligne les comportements, tant solidaires qu'individualistes : les opposer constitue une lecture par trop facile des sondages, réductrice ... mais ô combien courante.

Faites-en simplement l'expérience avec vous-mêmes : face à la crise, vous conduisez-vous toujours de manière individualiste ou solidaire ? Sans dévier d'un iota ?

Récemment, Daniel Bô, qui rédige plus vite que son ombre, a publié sur son - ou plutôt un de ses - blog un intéressant article sur l'épineux problème de la rentabilité des études - en précisant bien : du point de vue d'un institut !

Il y évoque notamment l'appel d'offres "en deux temps" que j'avais lancé pour le compte de Microsoft il y a un peu plus d'un an, "en commençant par un appel d'offre élargi avec une note d'intention méthodologique et une fourchette budgétaire, suivi par un appel d'offre restreint avec 2 ou 3 instituts sélectionnés".

Pour Daniel, "cette démarche en deux temps est fairplay car seuls les instituts pré-sélectionnés font l'effort de développer le dossier complet".
Mais l'annonceur - que je conseillais ici dans son approche méthodologique - y trouve-t-il pareil intérêt ?

Car finalement, n'est-ce pas multiplier les efforts ... pour un même résultat ?

Bien sûr que non !

Tout d'abord, ce projet présentait l'extrême avantage de ne pas se gérer dans l'urgence : avec Microsoft, nous développions une réelle et complexe réflexion sur les stratégies d'influence en matière d'achat automobile, en prenant le temps nécessaire pour la conduire à bien.

Ensuite, nous ne voulions surtout pas conduire les instituts interrogés dans des directions sclérosantes, fondées sur de forts a priori - les nôtres, bien évidemment. Or un brief très précis à deux ou trois instituts pertinemment sélectionnés conduit nécessairement ces derniers à proposer des démarches méthodologiques déjà fortement orientées ... avant même qu'ils ne prennent le crayon.

Et même, le profil des instituts retenus - des qualitatifs très pointus, ou des généralistes de la toile, ou des spécialistes de la réputation des marques, etc. - conditionne beaucoup le brief et ferme trop de portes : lors de l'heure que va durer l'exposé des besoins, et les réponses aux questions des instituts, petit à petit se construisent des évidences ... qui n'ont pas lieu d'être.

Et après on s'étonne que tout le monde propose peu ou prou la même démarche : c'est forcément la bonne !

Non, c'est la seule possible ... en raison des conditions du brief et des discussions qui ont suivi, d'autant qu'on réinjecte, plus ou moins consciemment, les conclusions d'une rencontre dans la suivante : bref, ça fait boule de neige, ça converge, et on croit détenir la vérité.

D'un autre côté, on ne peut se permettre de briefer 10 instituts pendant une heure et leur demander de lourds projets - même si la fonction copier / coller fait des merveilles ...

C'est pourquoi je préfère un brief succinct, éventuellement juste communiqué par voie électronique avec de brefs échanges téléphoniques, et des réponses en 2 ou 3 pages maximum dans un premier temps : la créativité n'est pas bridée, et les meilleurs pourront revenir pour le second tour, avec rencontres en face à face et échanges plus élaborés.

J'ai souvent pratiqué cette démarche quand je dirigeais les études marketing de Thomson, et plutôt avec succès - en tous cas, avec de forts gains en créativité.

Certainement est-ce pour cela que Panel On The Web, qui a gagné l'appel d'offres et réalisé l'étude pour Microsoft, a reçu un Trophée d'or, lors du Semo 2008.

Vous vous souvenez peut-être de ma récente interview de Daniel Bo où je lui demandais de m'expliquer en quoi un questionnaire doit être une "expérience culturelle enrichissante", selon ses propos lors de la Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) de Janvier dernier ?

Elle figure désormais en tête du dernier livre de Daniel : Pour des études marketing vivantes, qui regroupe divers "articles de réflexion sur la critique de la pratique sondagière" - selon ses propres mots.

Car Daniel est un auteur prolixe, qui a publié plus d’une soixantaine d’articles sur le métier et la pratique des études en un peu plus de deux ans ... d'où l'intérêt d'en réunir certains un un ouvrage plus construit.

D'autant que certains papiers - comme : Comment l’émotion dirige notre cerveau - ne peuvent que stimuler notre réflexion et modifier notre pratique quotidienne.

Où acheter ce dernier opus de la pensée "Bôienne" ?

Nulle part : il se télécharge gratuitement ici.