Marketing Is Dead

Vincent Digonnet sera le 2 juillet 2015 un des keynote speakers de la 10ème Nuit du Marketing de l’Adetem ; j’ai eu le plaisir de le rencontrer il y a quelques jours pour préparer cette soirée (les inscriptions, c’est ici).

MarketingIsDead : Vincent, tu es aujourd’hui « Chief Growth and Transformation Officer International » de Razorfish, en transit entre Shanghai et Londres : qu’est-ce qui motive un tel parcours aux 4 coins de la planète ?

Vincent Digonnet : Au départ, une volonté de connaître le monde, de découvrir de nouvelles cultures, de parler d’autre langues. C’était le début des années 80, et l’avènement de la notion de « village global ». La publicité était un métier de seigneur, garant de la démocratie et unifiant les peuples par delà les frontières. La magie de Coca Cola opérait a plein. Je voulais être au cœur de la machine et acteur. D’où mon départ pour Londres, très vite, en 1984, parce que c’était la Mecque de ce monde en marche.  

Et puis au milieu des années 90, ce modèle a commencé a s’essouffler en Europe, et en parallèle l’Asie a pointé son nez comme relais possible de croissance pour les entreprises, et j’ai décidé de partir pour Singapour, pour rester au cœur de la machine. A noter que ces entreprises ont toujours surévalué la capacité de l’Asie, et en particulier de la Chine, à compenser le ralentissement de l’Europe a court terme, attribuant a ces marchés émergents des objectifs impossibles, générant par conséquent une impression d’échec alors que c’était simplement leur rapport au temps qui ne fonctionnait pas.

Mais la vraie révolution, celle qui n’a pas encore été intégrée par les entreprises occidentales, c’est la révolution digitale. Elle a permis à la Chine de sauter toutes les étapes et de passer en 10 ans d’un pays émergeant à la seconde et bientôt la première puissance économique du monde, avec déjà 3 entreprises globales dans les 10 plus grosses capitalisations boursières dans l’internet (Alibaba, Tencent, JD.com).

Toujours pour être au cœur de l’action, j’ai décidé en 2005 de quitter le monde de la publicité pour embrasser l’économie numérique naissante, et de quitter Singapour pour Shanghai, conscient que ce bouleversement technologique serait le déclencheur de l’émergence chinoise. Aujourd’hui, mon retour à Londres n’est pas motivé par cette volonté qui m’a toujours animée d’être au cœur de l’action, car le cœur de l’action est toujours a Shanghai. Il est motivé par ce besoin urgent qu’a l’Europe de se transformer fondamentalement si elle veut rester dans la course. Et ce qui vaut pour nos clients vaut pour nous aussi en tant que « business transformers ». Mon rôle devient un peu celui du missionnaire qui vient prêcher en Europe a bonne parole qui vient d’Asie, d’initier et d’accompagner la transformation de nos opérations pour rester leaders dans la transformation numérique.

MarketingIsDead : Beaucoup de Français conservent aujourd’hui de la Chine la vision très passéiste d’un pays très en retard, pour ne pas dire « arriéré », vision que véhiculent à longueur de temps nos médias nationaux : une image qui ne correspond plus du tout à la réalité de la Chine actuelle ?

Vincent Digonnet : Comme je l’explique plus haut, c’est une vision complètement déformée de la réalité, vision perpétrée par des médias probablement plus soucieux d’idéologie que de véracité. La Chine est en réalité un pays à la fois très en retard et très en avance. Bien sur, elle a un système d’entreprises d’état qui est dépassé dans le domaine bancaire en particulier, et elle a encore une production industrielle fondée sur les coûts de production bas, production par ailleurs de plus en plus délocalisée au Vietnam et au Bangladesh, car contrairement aux idées reçues, le coût du travail en Chine augmente considérablement, les lois sociales se durcissent et la Chine est en train de subir de la part de pays émergents le même sort qu’elle a fait subir a l’Europe.

En parallèle de ce monde « arriéré », il existe le monde des nano-technologies, de la construction en énergie positive, du mobile, des plateformes e-commerces et des réseaux sociaux dans lesquels les Chinois ont une avance considérables. L’an dernier, c’est la Chine qui a déposée le plus de brevet industriels au monde, loin devant les US, et chaque année ce sont des millions d’étudiants qui sortent des grands universités technologiques Chinoises de Wuhan, Chengdu, Xian, etc., universités qui n’ont rien a envier a nos grandes écoles d’ingénieurs. Cessons ce discours d’images d’Épinal, regardons la réalité en face et retroussons nous les manches. Le monde ne nous attend pas.    

MarketingIsDead : Les industriels occidentaux du « 2.0 » ont raté leur implantation dans l’Empire du Milieu … et c’est la Chine qui part maintenant à la conquête du « monde 2.0 » et des médias sociaux …

Vincent Digonnet : C’est vrai, et des esprits chagrins avancent comme excuse que le gouvernement Chinois protège ses entreprises, ce qui est très largement faux, et en tout cas ni plus ni moins que le gouvernement français ou Américains avec ce qu’ils considèrent des secteurs stratégiques. eBay avait 80% de part de marché de l’e-commerce Chinois en 2003 avant d’être laminé par Alibaba trois ans plus tard, tout ça parce que eBay a été arrogant, n’a pas étudié le marché Chinois, était persuadé que sa plateforme technologique était supérieure.

Amazon n’a jamais réussi à percer, pas plus que Twitter ou WhatsAapp. La raison principale étant qu’au moment où ils ont voulu pénétrer le marché Chinois, celui-ci avait déjà des fonctions et une expérience supérieure à celles proposées par ces entreprises. Maintenant la tâche va être immense pour les occidentaux, car le poids du marché Chinois à lui seul ne fait qu’augmenter. C’est déjà le premier marché mondial en e-commerce, et bientôt Wechat aura plus d’utilisateurs actifs en Chine que Facebook dans le reste du monde. Dans un monde 2.0 ou l’échelle est un critère de réussite encore plus important qu’à l’époque de l’analogue, c’est un argument de poids. Par ailleurs, nous ne sommes pas dans un monde figé, mais dans un monde en pleine transformation. Ce n’est pas la Chine qui part à la conquête du monde, mais le monde autour de la Chine qui accède à un pouvoir d’achat qui est en train de révolutionner l’équilibre économique du monde. En 2050, 75% des classes moyennes dans le monde seront en Asie et en Afrique. Que vaudra à cette époque la protection d’un pré carré occidentale qui représentera moins de 20% de la richesse mondiale?

MarketingIsDead : Quels conseils donner à une marque française qui souhaiterais s’inspirer des approches chinoises pour réussir sur les médias sociaux et dans le social commerce ?

Vincent Digonnet :

1. Tout d’abord, de penser mobile. En occident, le portable est le dernier né des terminaux et une simple extension de l’ordinateur. L’utilisation de la carte de crédit est encore antérieure à ces deux terminaux. En Chine aujourd’hui et dans le monde à venir, le portable sera l’ultime instrument de lecture, de calcul, de recherche, de visionnage de vidéo, d’échange avec ses amis et de paiement.
2. Ensuite de penser agile. Dans un monde en transformation permanente et de plus en plus rapide, il ne s’agit pas d’avoir la meilleure technologie, le site le plus beau et la communication la plus travaillée, il s’agit d’être le plus rapide à répondre à un besoin des consommateurs au travers de services utiles. La technologie et le discours ne sont que des instruments au service de la réalisation de ces besoins et pas une fin en soi. 
3. Enfin de penser utile. A une époque où l’information est omniprésente et où les consommateurs peuvent tout comparer en temps réel sur leur portable, la notion de dépenser de l’argent pour délivrer un message est totalement désuète. Il faut maintenant délivrer une expérience.