Marketing Is Dead

Alexandre Rispal a participé à l'ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg : Rupture, vous avez disrupture ? Il récidive aujourd'hui avec Human Psycho.

MarketingIsDead : Tu as contribué à Rupture, vous avez Disrupture ? en  traitant d'un sujet plutôt vaste : Une nouvelle direction pour l'Humanité. Pourquoi ?

Alexandre Rispal : Je souhaitais dresser un portrait des formidables avancées technologiques de ces dernières années. Si ces progrès changent tout dans notre quotidien, je pensais trouver des sous-jacents permettant de comprendre pourquoi cette accélération de l'histoire se produit en ce moment.

MarketingIsDead : Et alors ?

Alexandre Rispal : Nous sommes face à de profonds changements. Ce qui est frappant, c'est que ces changements opèrent sur le mode solutionniste comme le souligne Morozov. Plus besoin de penser, on nous assiste numériquement pour avoir une solution à tous nos problèmes (parfois en anticipant même les problèmes ...).

MarketingIsDead : Les besoins des consommateurs sont donc mieux servis ?

Alexandre Rispal : A court terme, oui, sans doute. Toutefois, ces évolutions s'appuient sur un corpus idéologique estimant que l'humanité telle qu'elle est aujourd'hui est incomplète, nocive. Ce mouvement de pensée est parti de la Silicon Valley et fait donc de la technologie un moyen aux services d'idéaux politiques. Cet idéal est le suivant : il faut augmenter l'homme, atteindre un nouveau stade de l'évolution. Et quand des entreprises de haute technologie deviennent trop puissantes, c'est tout notre système démocratique qui est menacé.

Ce qui me gêne, c'est qu'une vision du monde nous est imposée de plus en plus. Sans débat public.

MarketingIsDead : Pourquoi avoir développé ces thèses dans un roman, Human Psycho ?

Alexandre Rispal : C'est plus simple d'accès et j'espère que les lecteurs s'amuseront lors de ce voyage au cœur de la Silicon Valley quasiment en temps réel. Et si cela peut amener à un questionnement plus grand au sujet du transhumanisme, c'est que l'objectif aura été rempli.

Eric Singler vient de publier : Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Petit interview pour préciser quelques concepts.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi le Nudge Marketing, et quelles en sont les origines ?

Eric Singler : Le Nudge, c'est le « coup de pouce », l'incitation douce qui encourage les individus à adopter un nouveau comportement bénéfique pour eux-mêmes, la collectivité ou la planète. Des actions apparemment anecdotiques mais dont l'efficacité est formidable. Comment, par exemple, générer 96000 adhésions supplémentaires à un programme de dons d'organe en changeant une phrase du site gov.uk ou réduire de 250 millions de dollars la consommation énergétique de foyers en mettant un Smiley et un comparatif de consommation sur une facture. L'approche est née du livre seminal Nudge de 2 professeurs Américains, Richard Thaler et Cass Sunstein publié en 2008.

MarketingIsDead : Damasio a bien souligné dans l’Erreur de Descartes, qu’il n’était pas possible de séparer raison et émotions : comment un spécialiste des études marketing comme toi peut-il les réconcilier ?

Tu as raison, la base du Nudge, c'est 40 ans de recherche expérimentale - La Behavioral Economics - qui a remis en cause la vision d'un homo economicus qui décide rationnellement à partir d'une information rigoureusement analysée et de préférences clairement établies. Nous sommes fondamentalement influencés par nos émotions, des illogiques de décision, le comportement des autres et le contexte dans lequel nous prenons nos décisions. En étude, il faut donc tenter d’observer plutôt que de questionner, de mettre en contexte réel pour éviter les biais situationnels, de tenter d'appréhender les phénomènes de compréhension spontanée plutôt que de faire rationaliser, de faire agir plutôt que de s'intéresser aux attitudes et intentions …

MarketingIsDead : Alors que bien souvent nous pensons dominer rationnellement nos choix, en fait, nous obéissons à des mécaniques totalement prévisibles : un marketing qui s’appuie sur de telles connaissances n’est-il pas antisocial, voire dangereux ? Que reste-t-il du libre choix des citoyens ?

Les behavioral Economists cherchent à faire comprendre au plus grand nombre la réalité des facteurs qui nous influencent afin que justement cette conscience nous permette, en tant qu'individu, de prendre des décisions meilleures pour nous-mêmes ou notre environnement. 

Le Nudge se veut également profondément éthique à la fois dans sa mission – aider à prendre des décisions vertueuses et bénéfiques - et dans l'existence de garde-fous sur les mécaniques utilisées. Le comportement visé et les mécaniques utilisées doivent être explicables aux « Nudgés » de manière transparente sinon il y a problème.

Après, comme toute technique elle peut être utilisée pour le meilleur ou pour le pire. Mais je pense pour ma part que le marketing ne peut être que responsable s'il veut accompagner efficacement des entreprises qui doivent savoir combiner business et éthique pour être durablement performantes.

MarketingIsDead : Le Nudge peut également s’appliquer aux politiques publiques : pour une meilleure efficacité de nos administrations ou dans une vision plus « Big Brother » ?

Oui le Nudge s'applique parfaitement à l'univers des politiques publiques. C'est une 4^ème voie d'influence des comportements qui vient en complément de la loi, des incitations économiques et de l'information. Le Nudge cherche a rendre plus efficaces les politiques publiques en aidant aux changements comportementaux souhaités. Recherche d'efficacité à une époque ou chaque euro dépensé se doit d'être utile a la collectivité, oui ! Big brother non, sauf à considérer que toute action de l'Etat est en soi illégitime .

MarketingIsDead : Si on applique parfaitement les théories du Nudge, on peut se passer … d’études marketing .

Les études sont au contraire à la base du Nudge. Un Nudge n'est efficace qu’à partir du moment ou il lève une barrière qui bloque l'adoption du comportement souhaité. Et ce sont les études – notamment Ethno – qui vont révéler ces blocages. Et, après avoir identifier des idées de Nudges, il va falloir prouver leur efficacité avant de les déployer globalement. Donc des  expérimentations comportementales en fin de process.

Les études sont donc au cœur de la démarche Nudge en combinaison avec des approches inspirées de Design Thinking, de créativité et de consulting.

Frank Rosenthal vient de publier avec Olivier Dauvers : Les Incontournables du Commerce de demain ; rencontre avec le coauteur, également coprésident du Club Distribution de l’Adetem.

MarketingIsDead : L’expérience client s’inscrit aujourd’hui au cœur de la démarche marketing : comment s’inscrit-elle dans la stratégie des distributeurs ?

Frank Rosenthal : Comment définir l’expérience client pour un distributeur ? Nous le faisons dans le chapitre correspondant dans le livre. C’est la somme de tout ce qu’un commerçant donne à vivre à ses clients avant, pendant et après l’achat. C’est très important quand on sait que par exemple dans la distribution spécialisée, 80% des visiteurs en magasins se sont renseignés auparavant sur le site Internet de l’enseigne.

En 2012, à New York, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui recevait de la NRF (Fédération Américaine du Retail) le prix de la personnalité de l’année, déclarait : « Si vous créez une excellente expérience client, les clients en parleront. Le bouche-à-oreille est un outil très puissant. » Voilà, c’est un  bon résumé, l’expérience client a de plus en plus d’impact sur le business des distributeurs et la réalité de l’expérience est au cœur des enjeux, beaucoup plus que certains gadgets marketing qui remplissent les gazettes des journaux spécialisés et que tout le monde finit par oublier très vite. 

Oui, l’attente aux caisses et l’amabilité du personnel font plus pour l’expérience client que la énième application mobile que quelques-uns téléchargent et que très peu utilisent au quotidien et je suis moi-même un fan des applis mobiles que je ne cesse d’utiliser, c’est seulement un exemple de priorités !

MarketingIsDead : L’économie collaborative et circulaire touche également la distribution, de nouveaux modèles apparaissent : comment la distribution, tant « brick and mortar » que « click and mortar », peut-elle, ou doit-elle, s’adapter ?

Frank Rosenthal : Ca fait déjà quelques années que certains distributeurs se sont adaptés. Je pense précisément à Décathlon avec son Trocathlon. Le formidable développement du Bon Coin force les enseignes à réfléchir et à agir ou sinon réagit. Citons le cas d’Ikea qui a plus de 100 000 produits revendus sur le Bon Coin, c’est énorme, ça leur échappe et c’est pour cela que l’enseigne suédoise propose de récupérer les anciens meubles contre des bons d’achat et en permanence.

Depuis peu, certains magasins prêtent leur parking pour des vide-greniers, un bon moyen de montrer sa compréhension des phénomènes et d’attirer du trafic en restant au plus près de ses clients. Ce qu’il manque selon moi, c’est l’approche value for money « en avoir pour son argent » qui devrait miser beaucoup plus sur la durabilité des produits, c’est une approche nouvelle « value for money for longtime » (Est-ce que cela vaut bien l’effort que je vais consentir pour la durée de vie que j’attends), une approche globale qui permet d’intégrer le prix mais pas seulement. Une enseigne comme Manufactum en Allemagne, leur signature : « The good things in life still exist » en est la parfaite illustration.

MarketingIsDead : On constate depuis quelques années un retour en force des grandes enseignes dans les centres-villes : l’hypermarché constitue-t-il encore un modèle adapté au 21ème siècle ?

Frank Rosenthal : Certes, ces dernières années, c’est dans la proximité que l’on a vu le plus de nouveaux concepts, je pense aux Carrefour City, Intermarché Express, U Express et autres Casino Shop entre autres qui sillonnent nos villes. Cela correspond à une revaloirsation des centres-villes, à une optimisation des coûts immobiliers très élevés et à une vraie attente des consommateurs.

Pour autant, l’hypermarché n’est pas mort, au gré des extensions de surfaces, techniquement le format continue de se développer. Sa définition évolue car le « tout sous un même toit » initial a beaucoup moins de sens à l’heure du web…qui par définition est illimité en taille. Amazon.fr c’est 150 millions de références quand un hypermarché est entre 100 et 150 000. Mais les hypermarchés continuent d’être fréquentés, sont plus que jamais le lieu des promotions massives, qui intéressent les Français et qui ont redonné un vrai coup de fouet aux marques versus les MDD, le lieu des événements commerciaux et du référencement des innovations.

Donc pas si mal pour un format que beaucoup disaient à l’agonie et qui avec le drive et les efforts réalisés notamment sur le passage en caisse et la zone marché retrouve une vraie vitalité. Pour moi, plus que la mort de l’hyper, c’est l’idée que l’hyper va mourir qui est morte !

MarketingIsDead : Un peu de futurologie : c’est quoi le commerce de demain ?

Frank Rosenthal : Notre livre commence par une citation de Peter Drucker « the best way to predict the future is to create it ». J’aime bien cette phrase parce que tout est encore (ou Presque) à inventer. Pour nous (Olivier Dauvers et moi-même, coauteur), la clé du commerce de demain est la préférence. Elle peut se jouer à plusieurs niveaux qui correspondent à 4 grandes ambitions :

1. Assurer ses fondamentaux
2. Intégrer pleinement la révolution digitale
3. Créer la différence
4. Anticiper sur les futurs filons.

C’est une approche très pratique et pragmatique qui permet d’éviter le côté labo du commerce de demain, qui par définition évolue tout le temps et qui a du mal à incarner une réalité business.

Vincent Digonnet sera le 2 juillet 2015 un des keynote speakers de la 10ème Nuit du Marketing de l’Adetem ; j’ai eu le plaisir de le rencontrer il y a quelques jours pour préparer cette soirée (les inscriptions, c’est ici).

MarketingIsDead : Vincent, tu es aujourd’hui « Chief Growth and Transformation Officer International » de Razorfish, en transit entre Shanghai et Londres : qu’est-ce qui motive un tel parcours aux 4 coins de la planète ?

Vincent Digonnet : Au départ, une volonté de connaître le monde, de découvrir de nouvelles cultures, de parler d’autre langues. C’était le début des années 80, et l’avènement de la notion de « village global ». La publicité était un métier de seigneur, garant de la démocratie et unifiant les peuples par delà les frontières. La magie de Coca Cola opérait a plein. Je voulais être au cœur de la machine et acteur. D’où mon départ pour Londres, très vite, en 1984, parce que c’était la Mecque de ce monde en marche.  

Et puis au milieu des années 90, ce modèle a commencé a s’essouffler en Europe, et en parallèle l’Asie a pointé son nez comme relais possible de croissance pour les entreprises, et j’ai décidé de partir pour Singapour, pour rester au cœur de la machine. A noter que ces entreprises ont toujours surévalué la capacité de l’Asie, et en particulier de la Chine, à compenser le ralentissement de l’Europe a court terme, attribuant a ces marchés émergents des objectifs impossibles, générant par conséquent une impression d’échec alors que c’était simplement leur rapport au temps qui ne fonctionnait pas.

Mais la vraie révolution, celle qui n’a pas encore été intégrée par les entreprises occidentales, c’est la révolution digitale. Elle a permis à la Chine de sauter toutes les étapes et de passer en 10 ans d’un pays émergeant à la seconde et bientôt la première puissance économique du monde, avec déjà 3 entreprises globales dans les 10 plus grosses capitalisations boursières dans l’internet (Alibaba, Tencent, JD.com).

Toujours pour être au cœur de l’action, j’ai décidé en 2005 de quitter le monde de la publicité pour embrasser l’économie numérique naissante, et de quitter Singapour pour Shanghai, conscient que ce bouleversement technologique serait le déclencheur de l’émergence chinoise. Aujourd’hui, mon retour à Londres n’est pas motivé par cette volonté qui m’a toujours animée d’être au cœur de l’action, car le cœur de l’action est toujours a Shanghai. Il est motivé par ce besoin urgent qu’a l’Europe de se transformer fondamentalement si elle veut rester dans la course. Et ce qui vaut pour nos clients vaut pour nous aussi en tant que « business transformers ». Mon rôle devient un peu celui du missionnaire qui vient prêcher en Europe a bonne parole qui vient d’Asie, d’initier et d’accompagner la transformation de nos opérations pour rester leaders dans la transformation numérique.

MarketingIsDead : Beaucoup de Français conservent aujourd’hui de la Chine la vision très passéiste d’un pays très en retard, pour ne pas dire « arriéré », vision que véhiculent à longueur de temps nos médias nationaux : une image qui ne correspond plus du tout à la réalité de la Chine actuelle ?

Vincent Digonnet : Comme je l’explique plus haut, c’est une vision complètement déformée de la réalité, vision perpétrée par des médias probablement plus soucieux d’idéologie que de véracité. La Chine est en réalité un pays à la fois très en retard et très en avance. Bien sur, elle a un système d’entreprises d’état qui est dépassé dans le domaine bancaire en particulier, et elle a encore une production industrielle fondée sur les coûts de production bas, production par ailleurs de plus en plus délocalisée au Vietnam et au Bangladesh, car contrairement aux idées reçues, le coût du travail en Chine augmente considérablement, les lois sociales se durcissent et la Chine est en train de subir de la part de pays émergents le même sort qu’elle a fait subir a l’Europe.

En parallèle de ce monde « arriéré », il existe le monde des nano-technologies, de la construction en énergie positive, du mobile, des plateformes e-commerces et des réseaux sociaux dans lesquels les Chinois ont une avance considérables. L’an dernier, c’est la Chine qui a déposée le plus de brevet industriels au monde, loin devant les US, et chaque année ce sont des millions d’étudiants qui sortent des grands universités technologiques Chinoises de Wuhan, Chengdu, Xian, etc., universités qui n’ont rien a envier a nos grandes écoles d’ingénieurs. Cessons ce discours d’images d’Épinal, regardons la réalité en face et retroussons nous les manches. Le monde ne nous attend pas.    

MarketingIsDead : Les industriels occidentaux du « 2.0 » ont raté leur implantation dans l’Empire du Milieu … et c’est la Chine qui part maintenant à la conquête du « monde 2.0 » et des médias sociaux …

Vincent Digonnet : C’est vrai, et des esprits chagrins avancent comme excuse que le gouvernement Chinois protège ses entreprises, ce qui est très largement faux, et en tout cas ni plus ni moins que le gouvernement français ou Américains avec ce qu’ils considèrent des secteurs stratégiques. eBay avait 80% de part de marché de l’e-commerce Chinois en 2003 avant d’être laminé par Alibaba trois ans plus tard, tout ça parce que eBay a été arrogant, n’a pas étudié le marché Chinois, était persuadé que sa plateforme technologique était supérieure.

Amazon n’a jamais réussi à percer, pas plus que Twitter ou WhatsAapp. La raison principale étant qu’au moment où ils ont voulu pénétrer le marché Chinois, celui-ci avait déjà des fonctions et une expérience supérieure à celles proposées par ces entreprises. Maintenant la tâche va être immense pour les occidentaux, car le poids du marché Chinois à lui seul ne fait qu’augmenter. C’est déjà le premier marché mondial en e-commerce, et bientôt Wechat aura plus d’utilisateurs actifs en Chine que Facebook dans le reste du monde. Dans un monde 2.0 ou l’échelle est un critère de réussite encore plus important qu’à l’époque de l’analogue, c’est un argument de poids. Par ailleurs, nous ne sommes pas dans un monde figé, mais dans un monde en pleine transformation. Ce n’est pas la Chine qui part à la conquête du monde, mais le monde autour de la Chine qui accède à un pouvoir d’achat qui est en train de révolutionner l’équilibre économique du monde. En 2050, 75% des classes moyennes dans le monde seront en Asie et en Afrique. Que vaudra à cette époque la protection d’un pré carré occidentale qui représentera moins de 20% de la richesse mondiale?

MarketingIsDead : Quels conseils donner à une marque française qui souhaiterais s’inspirer des approches chinoises pour réussir sur les médias sociaux et dans le social commerce ?

Vincent Digonnet :

1. Tout d’abord, de penser mobile. En occident, le portable est le dernier né des terminaux et une simple extension de l’ordinateur. L’utilisation de la carte de crédit est encore antérieure à ces deux terminaux. En Chine aujourd’hui et dans le monde à venir, le portable sera l’ultime instrument de lecture, de calcul, de recherche, de visionnage de vidéo, d’échange avec ses amis et de paiement.
2. Ensuite de penser agile. Dans un monde en transformation permanente et de plus en plus rapide, il ne s’agit pas d’avoir la meilleure technologie, le site le plus beau et la communication la plus travaillée, il s’agit d’être le plus rapide à répondre à un besoin des consommateurs au travers de services utiles. La technologie et le discours ne sont que des instruments au service de la réalisation de ces besoins et pas une fin en soi. 
3. Enfin de penser utile. A une époque où l’information est omniprésente et où les consommateurs peuvent tout comparer en temps réel sur leur portable, la notion de dépenser de l’argent pour délivrer un message est totalement désuète. Il faut maintenant délivrer une expérience. 

Le 2 juillet 2015, lors de la 10^ème Nuit du Marketing, seront remis les Prix de l'Excellence Marketing by Adetem ; rencontre avec le vainqueur Grand Prix Start-up 2014, microDON et son Directeur Général et Cofondateur Olivier Cueille.

MarketingIsDead : Olivier, en deux mots, c’est quoi microDON ?

En deux mots, C'est de la « générosité embarquée ». Ça veux dire que tu mets du don aux associations ou encore du feel good effect dans des actes du quotidien. Par exemple au moment de payer ses achats chez Nature et Découvertes ou à la caisse du Franprix ou bien encore sur son relevé de compte BNP ou son bulletin de salaire on peux donner quelques centimes à une association ... !

MarketingIsDead : Le projet est noble, et je pense que le jury n’y a pas été insensible, mais derrière, quel est le business plan ?

Olivier Cueille :  Le plan est simple, faire de L'ARRONDI un réflexe solidaire, maximiser l'impact social, et pour ça les entreprises qui proposent L'ARRONDI payent à microDON des services de backoffice pour la sécurité,transparence et aussi de l'animation et de la mise en lumière. Donc le plan c'est d'ici à 2 ans avoir 2 enseignes d'alimentaire en plus, 10 enseignes spécialisées et une cinquantaine d'employeurs en plus. L'ARRONDI sera sur les écrans de télé en Octobre 2015 et sur de nombreux média.

MarketingIsDead : Tu as participé au jury pour désigner le vainqueur du Grand Prix Startup 2015 de l’Adetem, tu rencontres beaucoup de startups également : quels sont les principaux écueils que doivent éviter les nouveaux arrivants ?

Olivier Cueille :  Soigner le support de présentation. Un super site/service doit être mis en valeur par une super présentation. C'est pas toujours le cas. Difficile pour le jury de voir la beauté du fond quand la forme n'est pas là ! mais bon, on a fait l'effort et on a trouvé parmi les candidats ceux qui méritent un coup de projecteur ! RDV pour la remise des trophées.