Marketing Is Dead

Période paradoxale que la nôtre sous bien des aspects : le numérique « tue » l’analogique, dans la musique, dans la photo, dans les médias … et pourtant dans l’édition, à l’heure où l’e.book commence sérieusement à percer, les initiatives « papier » se multiplient – un peu comme si la multiplication des livres blancs en pdf nécessitait une telle garantie de sérieux.

Pareillement sont apparues une infinité de titres en ligne – du simple blog améliorés aux supports disposant d’une équipe de journalistes (avec carte de presse) ; le plus souvent gratuits, financés par la publicité ou quelques activités connexes : conférences, mise à disposition d’un savoir-faire, etc.

Certains généralistes, comme Rue89, la plupart spécialisés ; parmi ces derniers, un émergeait dans le microcosme marketing / publicité – et émerge d’ailleurs toujours ; http://www.influencia.net/, « le Trendmag des influences, de la communication, du marketing et des media, destiné à tous les curieux et enthousiastes qui désirent faire avancer leur entreprise », créé en 2004 par deux anciens de CB News : Isabelle Musnik et Daniel Baldaia.

Et voilà qu’ils décident de lancer une « revue papier trimestrielle reliée au digital », avec « un système de QR Code (grâce auquel) le lecteur aura accès à un contenu enrichi », bref une manière originale d’allier « le off et le on ».

Rencontre avec Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction.

MarketingIsDead : Isabelle, tu viens de lancer une revue papier trimestrielle, reliée au digital, certes, par un système de QR Code … mais papier quand même ; personnellement, je n’ai jamais tant publié sous cette forme de toute ma vie … et je ne pense pas être le seul : contrairement à la musique, où le numérique a tué le disque, le digital donnerait une nouvelle chance à l’édition physique ?

Isabelle Musnik : Aujourd’hui, INfluencia ose en effet encore, avec une revue papier reliée au digital. En lançant cette passerelle entre le off et le on, nous faisons plus qu’innover, nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu éditorial enrichi.

Je suis persuadée qu'il ne faut pas opposer digital et édition physique. Le digital et le papier en réalité sont intimement liés. La presse se doit d'innover et de répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin en ligne, sur notre Check In quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour approfondir tel sujet, qui leur est utile dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour prendre du recul et réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond.

Mais toujours sur un angle assez intemporel. Et aussi pour le plaisir de feuilleter un bel objet qu'on a sur sa table, ou sur une étagère. Il est intéressant d'ailleurs d'observer tous ceux qui prennent en main notre Revue et dont le premier geste est de respirer l'odeur du papier.

Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

MarketingIsDead : Dans ce premier numéro, vous publiez une étude montrant que 57 % des Français disent « avoir confiance dans la capacité d’innovation de leur pays au cours des cinq prochaines années » ; à voir l’enthousiasme provoqué par la dernière campagne présidentielle, on se dit qu’ils ne parlent pas des politiques ! Qui sera le moteur de l’innovation, en France, au cours du prochain quinquennat ?

Isabelle Musnik : Difficile question. L'innovation est ouverte à tout le monde. Je pense que le entreprises seront moteur de l'innovation, de toute façon elles n'ont pas le choix. Qu'il s'agisse d'innovation technologique, sociale, de business model, d'usage … En période de crise, l'innovation est encore plus indispensable qu'en période de croissance.

MarketingIsDead : « Simples, durables, respectueuses de l’environnement, accessibles et génératrices de lien social, telles sont les cinq grandes caractéristiques attendues d’une innovation » : on est loin du high tech show off, de l’innovation pour l’innovation de la fin des années 90. Alors, une innovation un peu frileuse, en charentaises ?

Isabelle Musnik : Frileuse? Peut-être pas. On parle actuellement beaucoup de « slow innovation » : je pense que l'innovation attendue est en tout cas une innovation plus réfléchie, qui a plus de sens, pour un nouveau consommateur, moins individualiste, plus en lien avec les autres.

Le sondage qui a été réalisé par Opinion Way montre que 53% des Français reconnaissent aimer les produits innovants mais ne les achètent que s'ils en ont besoin. C'est signe que les consommateurs recherchent aujourd'hui le bien-être, voire le mieux-être.

Un comportement que les marques devraient suivre avec intérêt.

MarketingIsDead : Sophie, tu as fondé SO’xperts en 2007 : en deux mots, c’est quoi SO’xperts …

Sophie Callies : SO'xperts est un cabinet de conseil en management de la performance marketing B2B. Nous intervenons sur les 5 leviers de l'efficacité marketing : le plan, les mesures, les process, les technologies et la conduite du changement.

Nos clients sont des entreprises, petites ou grandes, telles qu'Advens, Alcatel-Lucent, BlueKiwi, Demos ou encore Veolia Water.

MarketingIsDead : Vous vous positionnez comme spécialistes du B2B : quelles sont pout toi les spécificités du marketing en B2B, et surtout, celles que les marketers ont un peu trop tendance à négliger ?

Sophie Callies : Le B2B a ceci de spécifique que la décision d'achat est guidée par la valeur, que de multiples contacts interviennent au cours du cycle d'achat, que les entreprises sont en recherche d'une relation à long terme et enfin que l'audience est de plus en plus informée, rationnelle et engagée.

A ceci s'ajoute la nouvelle donne de l'ère digitale qui touche tous les individus, qu'ils soient clients entreprises ou consommateurs : les nouveaux comportements engendrés par les nouveau média. 

Ces spécificités entrainent 3 conséquences principales : 

• L'absolue nécessité d'avoir un positionnement différencié qui explique la création de valeur (et non pas se limiter à décrire sa technologie ou son produit) ; 
• L'approche multicanale qui laisse le choix aux multiples contacts du mode d'interaction et exige un parfait alignement entre marketing et commercial ; 
• Et enfin la recherche permanente de l'efficacité qui passe par une automatisation des actions via l'adoption de nouvelles technologies en matière de CRM, d'analytics ou de plateformes marketing.  

D'après nous, les marketers B2B – et surtout en France – ont tendance à négliger cette dernière partie. L'adoption de technologies est encore balbutiante en ce qu'elle ne repose pas assez sur des process réfléchis en amont (d'où des paramétrages d'applications inappropriés) et que les marketers font trop souvent l'impasse la conduite du changement. Du coup, l'approche multicanale est gérée quasi manuellement et consiste plus en une superposition de canaux qu'une véritable intégration de ceux-ci.

Et les marketers sont dans le brouillard quant à la mesure de l'efficacité du marketing.

MarketingIsDead : Vous faites le pari de vendre aux entreprises travaillant en B2b, du conseil marketing en ligne …

Sophie Callies : Oui, nous venons de lancer une initiative relativement inédite en France : www.so-xperts/toolkit, la vente en ligne de modèles type de process marketing, de plans de campagne et de check-lists de bonnes pratiques. Dans la cadre de nos missions, nous nous sommes aperçus à quel point les marketers manquent de ressources et de process. Ils ont besoin d'outils pour mieux s'organiser et gérer leurs actions au quotidien. Et la bonne nouvelle, c'est que rien ne ressemble plus à un process marketing dans une entreprise qu'au même process dans une autre.

Qu'il s'agisse du lancement d'un produit, de l'élaboration du plan marketing ou encore de la gestion d'une simple campagne emailing ou d'un webinar, les étapes sont les mêmes, les compétences requises identiques et les bonnes pratiques universelles. Seuls les contenus et les cibles changent. D'où l'idée de proposer ses outils comme modèles type au format PPT ou Excel que les marketers pourront facilement éditer pour les appliquer à leur organisation.

Nous pensons qu'il y a un marché complémentaire aux mission classiques de consulting : celui de marketers, suffisamment matures pour savoir ce dont ils ont besoin, mais qui cherchent à gagner du temps en appliquant des bonnes pratiques. A titre d'exemple, l'outil de gestion des webinars coûte à peine 1h30 du salaire horaire d'un chargé de marketing. Et je peux vous dire qu'ils passeraient plusieurs heures à créer l'excel que nous leur proposons avec la liste exhaustive des actions à mener et le retroplanning correspondant.

Et si ces outils ne suffisent pas, nous proposons une assistance téléphonique ou des ateliers de travail avec un consultant expert pour aider les marketers à adopter ces bonnes pratiques et à conduire le changement au sein de leur organisation.

Manager une marque centenaire qui a même illuminé Paris du haut de la Tour Eiffel peut sembler un confortable exercice … si on ne s’endort pas sur ses lauriers !

Pour évoquer la question, le Brand Lab du Bec-Institute laissera la parole le 12 Avril prochain à Alexandre Guirao de Citroën pour nous expliquer comment la marque a su ressusciter un produit mythique, la DS – celui même que Barthes évoquait dans Mythologies – pour redynamiser une marque qui, hier leader du haut de gamme en France, s’effaçait peu à peu dans l’ombre de Peugeot, et venir attaquer sur leur terrain les Austin Mini et autres Fiat 500.

En avant première, rencontre avec Alexandre Guirao.

MarketingIsDead : Alexandre, tu es brand manager de la marque Citroën : des « chevrons sauvages » à ces dernières années, la marque s’est un peu endormie, dans l’ombre de sa sœur Peugeot …

Alexandre Guirao : Ce n’est pas l’avis des Français ! Ils ont attribué à Citroën la 3^ème place pour l’indice d’image selon le baromètre Posternak/Ipsos 2012, assez loin devant les deux autres marques auto françaises (en 8^ème et 12^ème place).

Citroën avance vite, et pas seulement dans les classements d’image ! Si les « chevrons sauvages » faisaient valser la poussière pour attirer l’attention sur une marque à l’époque plutôt limitée dans son offre, aujourd’hui c’est la « Créative technologie » qui dépoussière les pixels et fait de Citroën une marque en vue avec 1,5 millions de fans Facebook.

Du statut de « désireuse » à celui de « désirable », ces deux slogans marquent bien leur époque dans la chronologie de la marque Citroën.

Renouvellement rapide de la gamme avec une orientation design et technologie très forte, relooking en profondeur de l’identité visuelle et des concessions en 2009, succès sportifs, Citroën est devenu en 2011 la marque la plus titrée au championnat du monde des rallyes …

Ajoutons qu’avec Multicity, Citroën avance en pionnier dans le domaine de la mobilité. Lancé en France et en Allemagne, c’est un moteur de recherche de transport multimodal unique sur le marché, permettant de réserver tous types de transport, des hébergements ainsi qu’une palette de services Citroën comme les actus GPS. Plus de 150 000 visiteurs par mois, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec Citroën, y compris pour des non automobilistes ! D’ici peu une offre d’auto-partage complétera le dispositif.

C’est moins connu mais cela sauve aussi des vies, plus de 300 000 véhicules Citroën ont été livrés avec un système d’appel d’urgence permettant d’envoyer automatiquement des secours en cas d’accident. Là aussi Citroën figure dans les leaders européens.

MarketingIsDead : La DS, ce n’était plus une voiture, c’était un mythe – d’ailleurs c’est dans Mythologies que Roland Barthes en parle ! Peut-on ainsi facilement s’attaquer à un mythe ?

Alexandre Guirao : Les mythes sont fait pour être interprétés, c’est d’ailleurs cela qui les rend toujours proche de leur public quelle que soit le lieu ou l’époque. Ce qui n’est pas naturel c’est quand l’auteur devient l’interprète. C’est ce que nous nous sommes permis de faire avec la Ligne DS. Un demi-siècle après la naissance du mythe DS, Citroën prend à nouveau à contre-pied ses concurrents. A une époque où le débat médiatique se cristallise sur le lowcost et la délocalisation, nous lançons une ligne de véhicules premium fabriqués en France. Ca c’est typiquement l’esprit Citroën. Etre là où on ne nous attendait pas. Deux ans d’existence et déjà 200,000 clients séduits. Dans quelques jours Citroën organisera avec les clubs de DS, je ne parle pas de l’ancienne DS mais bien de clubs de passionnés des actuelles DS3, DS4, DS5 … un immense rassemblement autour des « DS days ». Preuve que le mythe est bien vivant. Le succès de cette ligne DS dépasse les frontières puisque nous ouvriront dans quelques semaines les commandes aux premiers clients chinois à l’occasion du salon de Pékin. La ligne DS offre un supplément d’âme qui renvoi tout à la fois au mythe de l’automobile distinguée qu’à celui du luxe à la française, avec son  goût et son savoir-faire inimitables, décodés et appréciés dans le monde entier.

MarketingIsDead : DS3, DS4, DS5 : Mini, Fiat, Chevrolet ont aussi relancé des modèles « vintage » : mais là, c’est une gamme que vous lancez …

Alexandre Guirao : La différence est bien dans le qualificatif « vintage » qui ne s’applique pas à la ligne DS, parce que cette ligne est résolument contemporaine dans ses gènes, tout comme l’était l’initiatrice en 1955 … Point de nostalgie, point de rétro-chic mais de vraies créations qui assument leur modernité. La ligne DS donne la primeur de l’émotion à ceux la découvrent au premier regard, indépendamment de tout cliché passéiste. A l’arrivée nous avons 3 véhicules très typés et tous uniques dans leur différence. La DS3, DS4 et DS5 ne sont pas des clones génétiques livrés en 3 tailles différentes comme cela peut se pratiquer outre-Rhin. Le toit cockpit de la DS5, l’aileron de requin de la DS3 ou encore les portes invisibles de la DS4 sont les attributs propres à chaque modèle. Au-delà du style, chaque modèle a sa propre proposition de valeur, pour DS5 c’est la technologie hybride diesel qui donne un incroyable 99gr de CO2. C’est l’ADN Citroën qui permet cela. Depuis 90 ans, une marque qui se réinvente sans se recopier. Une marque multipolaire qui aboutit aussi instinctivement à la voiture du paysan qu’à celle du président ! En cette période électorale, vous pouvez d’ailleurs en admirer certaines (présidentielles) au C-42 sur les Champs-Elysées.

L’existence de cette ligne traduit bien sûr notre volonté de monter en gamme. Cela ne se ferait pas avec un modèle unique comme le font les marques que vous citez. Là encore c’est le marché qui décidera, mais nous voyons déjà se dessiner une nouvelle clientèle pour Citroën attirée par cette ligne DS. Ce sont des clients habitués aux allemandes que nous avions moins l’habitude de croiser dans nos showrooms. Pour satisfaire leur niveau d’exigence, nous avons, outre la formation de nos réseaux, fait le choix d’une expérience client unique avec DS Privilège. C’est un club exclusif pour les possesseurs de DS, donnant accès à un service de conciergerie sur mesure et à des événements particuliers. Nous créons donc une relation client-marque qui va bien au-delà du véhicule.

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès d’Arnaud (arnaud.dembo@kaosconsulting.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

La prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute, le Jeudi 15 Mars, abordera la problématique de la réaction/adaptation des marques face à la montée en puissance du low cost ; en avant-première, rencontre avec Nelly Brossard, directrice générale adjointe d’Amaguiz.

MarketingIsDead : Nelly, tu es directrice générale adjointe d’Amaguiz : peux-tu préciser les raisons qui ont amené Groupama à lancer Amaguiz ?

Nelly Brossard : En 2007, la direction du Groupe Groupama a décidé de créer un nouveau modèle économique, et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente qu’est Internet, en créant une nouvelle marque destinée à y distribuer de l’assurance. Amaguiz est donc la marque du groupe dédiée à la distribution directe d’assurance pour les particuliers sur Internet, elle a été lancée le 1er juillet 2008.

L'objectif a été de créer une nouvelle marque, fondée sur un nouveau modèle économique spécifique et conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe, soucieuse de bénéficier d’une offre modulable et d’un tarif calculé au plus près de ses besoins, tout en bénéficiant d’une relation vraiment personnalisée grâce à la mise à disposition d’un conseiller dédiée. Amaguiz souhaite devenir l’assureur nouvelle génération de référence sur Internet.

La clientèle ciblée (internautes, jeunes, urbains, CSP+) constitue un potentiel de croissance majeur pour le Groupe Groupama.

MarketingIsDead : Amaguiz, ce n’est pas seulement une assurance pas chère : comment, partant d’une réponse forte à la concurrence sur les prix, vous en êtes arrivés à créer un produit, une marque et un positionnement originaux ?

Nelly Brossard : Le positionnement d'Amaguiz repose sur 3 éléments clés :

• Les prix compétitifs (via un modèle low cost) : l’offre d'Amaguiz.com est clairement configurée autour d’un modèle économique de réduction des prix, ce qu’attendent en priorité les internautes. Ce modèle est basé en premier sur la réduction de l’ensemble des coûts. L’organisation de la filiale qui porte cette nouvelle offre est conçue pour que ses produits soient développés, distribués, gérés au coût de revient le plus bas possible ; par ailleurs, les tarifs des contrats sont « au plus juste » pour chacun.
• Le sur mesure et la personnalisation : chaque client conçoit son assurance au plus près de ses besoins (formules, options, assurance Pay as you drive, …) ; chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone et dont il a la photo, cela permettant une personnalisation forte du contact.
• L'innovation : l’innovation fait partie  l'ADN de la marque et permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur. L'innovation est présente dans l'ensemble de nos offres (notre assurance auto Pay as you drive, notre service prévention en habitation, …), dans notre communication ( nouvelle marque forte, marque 2.0, communication décalée, …), dans notre relation avec nos clients (avec le conseiller dédié, la signature électronique ou la possibilité de résilier à tout moment, qui est une promesse client extrêmement forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre).

La création de notre nom a été cruciale, la marque devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre. Notre signature « C’était comment l’assurance avant » illustre également le positionnement de cette nouvelle marque : elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés.

Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV avec une présence visible et pérenne, et nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque : Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, connue par tous, avec un important capital de sympathie était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz.

MarketingIsDead : La marque Amaguiz est totalement coupée de Groupama : d’autres sociétés (Orange avec Sosh, par exemple) ont choisi de ne pas complètement séparer marque classique et marque low cost : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Nelly Brossard : Amaguiz est la marque du groupe Groupama dédiée à la distribution directe d’assurance sur internet. Elle est portée par une filiale dédiée.

Son offre, sa tarification, sa communication, ses process, sa relation clients et son modèle économique ont été conçus dès l'origine pour ce canal de vente et sa cible de clientèle spécifique (cf. supra question 1); son positionnement et sa cible sont totalement  différents de celui de Groupama, ceci explique le choix de créer une marque et une structure dédiée.

Par ailleurs, dans nos éléments de communication (TV, site, contrats, …), la caution du Groupe Groupama apparaît et dans notre nom « ama » renvoie à notre maison mère Groupama.

L’individualisme triomphant aurait-il tout emporté, terrassant, en France, tout attachement aux valeurs ?

Ces propos assez convenu, sinon communs, aujourd'hui, Jean-François Tchernia les réfute fortement dans La France à travers ses valeurs, qui a cosigné Pierre Bréchon : rencontre avec un chercheur, sinon optimiste, du moins qui ne somlbre pas dans le pessimisme convenu.

MarketingIsDead : Lors d’une récente conférence, tu évoquais le renversement des représentations en matière écologique : en cette période où l’écologie tente de s’inscrire au coeur du débat électoral, qu’entends-tu par-là ?

Jean-François Tchernia : Les représentations des Français en matière d’écologie sont aujourd’hui très majoritairement axées autour d’une vision éco-centrée du rapport entre l’homme et la nature : l’homme doit respecter la nature, ne pas compromettre son équilibre, sinon, il court le risque d’être confronté à des catastrophes importantes. Le discours anthropo-centré, au contraire, relativise les risques que l’homme fait courir à la nature, il pose que c’est le destin de l’homme de la dominer, et qu’il saura bien continuer à la rendre viable.

Ce deuxième discours, traditionnel, est aujourd’hui minoritaire dans la population française. Attention, l’adhésion des Français au grand récit écologiste, selon l’expression de Jean-Paul Bozonnet, ne signifie pas qu’ils soient massivement en faveur des partis verts : leur vote aux élections, pour ces partis-là ou pour d’autres, est une question politique d’un autre ordre.

MarketingIsDead : Selon toi, les Français se sentent de moins en moins redevables vis-àvis des institutions : les entreprises et les marques sont-elles concernées ?

Jean-François Tchernia : L’individualisation générale de la société éloigne les Français des institutions, et les entreprises et les marques sont bien vues de cette façon-là. Toutefois, les marques et les produits rendent des services notables aux consommateurs qui leur deviennent attachés.

Cet attachement est, cependant, plus relatif aujourd’hui. Les consommateurs adoptent de plus en plus des comportements de défiance vis-à-vis des marques et des enseignes : ils consultent des comparateurs, se rendent sur les forums, discutent via Internet avec d’autres consommateurs et gèrent leurs achats avec circonspection. Cetteforme de mobilisation cognitive est un aspect essentiel de la consommation aujourd’hui. Elle est liée à la fois à l’individualisation des valeurs, à l’élévation du niveau d’instruction et à l’émergence et au développement des technologies d’information, notamment Internet.

MarketingIsDead : Tu évoques les valeurs post-matérialistes de notre société. Que nous faut-il entendre par société post-matérialiste ?

Jean-François Tchernia : Le post-matérialisme est une théorie du changement de valeurs. Elle part de l’observation qu’après les trente glorieuses, de nouvelles valeurs se sont progressivement affirmées : valeur d’expression de la personne, de participation à des actions collectives, d’épanouissement personnel aussi.

L’idée centrale de la théorie du post-matérialisme est que les occidentaux (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord) se sont détachés des valeurs matérialistes, c’est-à-dire des valeurs orientées vers la réussite matérielle, ou la survie en période de récession économique et de guerre, pour se tourner vers ces nouvelles valeurs plus souhaitables parce que moins souvent satisfaites.

Le post-matérialisme est une théorie centrée sur le changement générationnel : ce sont avant tout les jeunes qui aspirent à ces nouvelles valeurs, et qui les diffusent au sein de la société au fur et à mesure qu’ils prennent une position sociale plus importante. La théorie permet de rendre compte de l’évolution de la génération des babyboomers, du mouvement de contestation des années 70 et des changements de valeurs, notamment dans le domaine du libéralisme culturel, qui se sont produits depuis.

Toutefois, la société n’est pas devenue post-matérialiste dans son ensemble ni dans tous les domaines, loin s’en faut. En témoigne, par exemple, la demande de sécurité qui est typique des valeurs matérialistes. Dans le domaine de la consommation, la théorie du post-matérialisme aide à comprendre des tendances qui échappent aux modèles classiques du comportement du consommateur, comme la consommation citoyenne ou la recherche de satisfactions immatérielles dans la consommation.