Marketing Is Dead

Des consommateurs de plus en plus imprévisibles, pour ne pas incompréhensibles, au grand dam des marketers ? Comme ces bobos qui fréquentent indifféremment boutiques de luxe et hard discount ? Ou ces jeunes qui se détournent brutalement des marques qu’ils adoraient ? Ce n’est, hélas, que trop vrai ! Du moins, en apparence…

Les récentes mutations technologiques ont profondément et durablement bouleversé les comportements… et pas seulement dans le domaine du high tech : tous les secteurs sont touchés, de la télévision à l’alimentation, en passant par la finance ou les loisirs.

D’une part, parce biens et services technologiques sont venus augmenter les dépenses d’individus dont le pouvoir d’achat n’avait pas augmenté : d’où de nouveaux arbitrages qui conduisent certaines ménagères à préférer les produits alimentaires premier prix pour payer leur forfait téléphonique.

D’autre part, parce qu’Internet permet aux mêmes consommateurs de disposer de beaucoup plus d’informations qu’avant, de mieux se repérer parmi la multitude des offres qui lui sont proposées, tandis que les sites marchand indiquent systématiquement où se situent les prix les plus bas à ces nouveaux experts.

Conséquence inévitable : tous les outils du marketing qui sont à repenser, au premier rang desquels notre approche du consommateur. Impossible encore de raisonner besoins et attentes face à des individus aussi blasés, et dont les trade off se généralisent à l’ensemble de leur consommation, quotidienne ou exceptionnelle, d’un paquet de riz à un voyage au Mexique !

Seule approche pertinente : le Consumer Insight qui vise à appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs : car le nomadisme des jeunes n’influence-t-il pas tant leurs modes vestimentaires – décontraction – ou alimentaires – fast food – que musicaux – baladeurs mp3, etc. ? Et le triple play, tant les loisirs que les stratégies d’achat des ménages ?

Mais le Consumer Insight, c’est également le développement d’approches méthodologiques innovantes : ethnologie, éthologie, etc. Car les études traditionnelles n’expliqueront jamais – et ne prévoiront évidemment pas – pourquoi 70% des premiers bénéficiaires d’un téléphone mobile leur permet-tant de regarder la télévision s’en sont servi… chez eux, en fin de soirée !

Le Consumer Insight constitue la base d’un marketing mieux adapté à ce monde en perpétuelles mutations qui est le nôtre, ainsi que je le développe dans mes derniers livres : La grande mutation des marques high tech, et Les études marketing.