Marketing Is Dead

Puisque les consommateurs ont pris l’habitude de discuter entre eux sur les médias sociaux, pourquoi ne pas profiter de ces évolutions comportementales afin de développer de nouvelles techniques de recueil d’informations ?

Il suffit ce créer à leur attention un mini réseau social privatif et de les inviter à y échanger sur une thématique particulière : un bulletin board.

Le site : il est aisé de développer son propre bulletin board à partir d’une simple structure de blog, notamment en WordPress ; toutefois, il existe aujourd’hui diverses solutions en marque blanche, plus rapides à déployer et surtout disposant de nombreuses fonctionnalités comme le téléchargement de vidéos ou la discussion en mobilité.

Les participants seront invités comme pour une réunion de groupe par un recruteur professionnel, ou au travers d’un access panel Internet ; il est également possible de mobiliser certains internautes parmi les fans de sa page Facebook, ses followers sur Twitter : mais attention, les taux de défection en cours d’étude peuvent alors se révéler important.

Tous les sujets ne se prêtent pas à ce type de démarche : la mémoire épisodique y est aisément sollicitée, moins la sémantique ; la dynamique de groupe est évidemment absente. Les bulletin boards viennent compléter la palette des études qualitatives existantes, ils ne mes remplacent pas.

Ils autorisent également des approches méthodologiques nouvelles ; ainsi, vous souhaitez tester un nouveau concept d’aide culinaire pour lequel vous disposez déjà de quelques échantillons à fins d’expérimentation :

• Vous commencerez par lancer une discussion autour de la difficulté à réaliser certains plats compliqués, pour la réalisation desquels votre produit est destiné : vous recueillerez ainsi certains insights significatifs et quelques astuces ;
• Vous pourrez ensuite demander aux participants d’utiliser les échantillons que vous leur aurez précédemment envoyés par la poste, en leur demandant de ne pas ouvrir les boites avant ; puis de poster des photos de leur plats ;
• La discussion pourra ensuite s’orienter vers d’éventuelles améliorations, le besoin de recettes, etc.

Les bulletin boards permettent une forte immersion dans le vécu quotidien des consommateurs, tant à domicile qu’à l’extérieur dans leur version mobile : avec le développement des objets connectés et des capteurs intégrés aux Smartphones, nul doute que leur champ d’action va s’étendre considérablement dans les années à venir.

Où en sont les études aujourd'hui ? Comment doivent-elles évoluer pour répondre aux enjeux de demain ? Petit bilan à l'occasion des 10 ans de la journée nationale des études coorganisée par l'Adetem et l'UDA.

L’e.réputation des marques, on en parle beaucoup … mais bien souvent sans trop savoir de quoi il s’agit réellement : beaucoup la confondent d’ailleurs avec l’image de marque, faute de savoir réellement ce que recouvre le concept.

Les plus avertis distinguent ce qui tient de la publicité et de son efficacité – via les espaces dédiés sur les 6 grands médias ; de ce qui provient du discours des consommateurs via les médias sociaux : l’e.réputation est le fruit du discours spontané sur le Web social.

Reste à l’évaluer.

Qualitativement, le métier se structure même si les démarches demeurent encore très artisanales ; et trop souvent, la tâche se voit confiée aux Web agencies qui cumulent alors les fonctions d’acteurs (protecteurs, développeurs de réputation) et de censeurs … de leurs propres performances !

Quantitativement, on se limite trop souvent à la lecture brute de quelques métriques comme le nombre de likes, de followers – et qui ne veulent d’autant rien dire qu’elles se faussent très aisément.

Pour évaluer quantitativement l’e.réputation des marques, l’interrogation directe des consommateurs constitue un passage obligé – exactement comme procèdent les post-tests pour la publicité médias : ce qui importe, ce n’est pas le nombre d’internautes qui ont appuyé sur un petit bouton sur Facebook, juste parce que leurs copains avaient fait de même, mais la qualité de trace mémorielle laissée par les conversations des consommateurs.

Communication verticale via les médias classiques, communication horizontale via les médias sociaux ; image construite par la publicité, réputation résultant de conversation : tout cela construit cependant une trace mémorielle unique dans l’esprit des consommateurs, quel qu’en soit le vecteur.

Certes la trace laissée par des discussions entre pairs se révélera toujours plus crédible que celle laissée par la publicité à la télévision : toutefois il serait tout aussi stupide de nier l’efficacité des médias classiques que celles des médias sociaux – c’est un tout, qui contribue à l’information du consommateur, et influe sur ses actions … c’est-à-dire ses achats.

Bien sûr il conviendra de distinguer – au sein d’une trace mémorielle globale – ce qui découle d’un média ou d’un autre : ce que faisaient les post-tests classiques (enfin, certains …) pour discerner l’apport de la télévision versus la radio ou la presse, selon les niveaux d’exposition.

L’introduction du Web social dans le dispositif va certainement compliquer, non pas la mesure, mais son analyse : ce sera le challenge des années à venir que devront relever les instituts d’études marketing.

L’affiche de la CGT souligne parfaitement l’incompréhension entre (certains) employeurs (enfin, disons le fiston à Yvon) et leurs salariés : elle montre aussi qu’en posant de mauvaises questions on ne peut pas vraiment obtenir de bonnes réponses.

On pourrait espérer que les instituts d’études de marché, eux, posent toujours les bonnes questions : manque de chance, il en est certains pour mettre systématiquement les interviewés dans une position où il leur est impossible de répondre.

Heureusement, le cas est rare ; hélas, il frappe le plus souvent … les sondages publiés, ce qui décrédibilise l’ensemble de la profession. Certainement les journalistes ont-ils besoin de résultats remarquables, voire sensationnels, abrupts : mais ne serait-ce pas à leurs conseils de leur proposer les bonnes questions, les bonnes formulations ?

En témoigne ce sondage de Viavoice publié dans Libération du 5 Mai dernier : « Selon vous, l’Union européenne est surtout sur le plan économique, un atout économique ou une contrainte économique pour la France ? »

Question stupide car l’alternative biaise la question : pour moi, et je ne pense pas être un cas totalement isolé, l’Union européenne est à la fois un atout et une contrainte économiques !

En obligeant les répondants à se positionner, on les oblige à changer de posture, et passer de la réflexion économique à la position politique partisane : les 58% de réponses négatives ne reflètent pas une réelle réflexion sur l’Europe, juste un « j’aime / je n’aime pas ».

Car la vraie mesure serait de savoir également combien de Français considèrent que l’UE constitue un atout tout en étant une contrainte, puis de creuser : comment par exemple transformer les contraintes en atout, ou les lever pour dynamiser les atouts, etc.

Mais il est clair que la caricature fait mieux vendre que l’analyse !

Vient de paraître Le livre blanc du Bulletin Board, cosigné par Guillaume Rhoden et Sébastien Gradeler, d’ED Institut ; Philippe Studer, directeur de l’institut et par ailleurs coprésident avec Serge Gutnick du Club Adetem Alsace, m’ayant demandé de préfacer l’ouvrage, je vous la livre ici ; pour télécharger le livre dans son intégralité, c’est à l’adresse bulletinboard.fr.

Au fil des ans, les bulletins boards se sont imposés comme la méthodologie qualitative de référence dans le domaine des études en ligne, alors que les instituts ont globalement échoué à adapter leurs approches traditionnelles au média Internet … malgré parfois des tentatives assez cocasses, notamment Outre Atlantique – mais les USA n’ont pas vraiment la fibre qualitative non plus !

A quoi tient un tel succès ? Certainement à un peu battage médiatique dans le microcosme des études marketing, mais pas seulement : en matière d’études comme pour n’importe quel autre produit ou service, ne s’imposent réellement que les bons produits, c’est-à dire ceux apportant des réponses pertinentes à des problématiques bien réelles.

L’innovation et la différence y contribuent, certes … mais ce n’est pas suffisant.

L’innovation n’en demeure pas moins flagrante : en fait, les études marketing n’en avaient pas connues d’aussi fortes depuis … bien longtemps ! Certes, les neurosciences leur permettent de progresser dans des domaines jusque là inexplorés : mais ces nouvelles approches constituent le fruit de longues évolutions, l’adaptation de résultats issus de la recherche médicale au marketing – on ne saurait parler de bouleversements ou de révolutions, même si encore une fois, tous ces travaux se révèlent essentiels.

Ici, on peut parler de rupture, comme pour le Web 2.0 et les médias sociaux (nous allons y revenir) ; et comme pour toutes les innovations de ruptures, les changement sont rapides.

Innovation et différence : les bulletins boards ne ressemblent que de très loin aux méthodologies classiques. Certes, ce n’est pas la première fois que l’on favorise l’expression des consommateurs à domicile : dans la foulée des premiers reality shows, Findus les a même filmés en train de se confectionner des pizzas.

Mais c’est bien la première fois que celle-ci se réalise de manière non intrusive : le consommateur reste seul, choisit l’instant de sa participation en totale liberté ; d’une tâche imposée on passe à une collaboration acceptée.

Surtout, il peut communiquer avec d’autres consommateurs en totale non synchronie, un peu comme dans un forum ou sur Facebook : je lis les avis des autres, je poste le mien, je reviens plus tard pour découvrir leurs réponses et échanges.

L’asynchrone offre une souplesse méthodologique que n’offrent pas les groupes qualitatifs par exemple : les participants peuvent discuter d’une thématique (la cuisine, par exemple), soulever des interrogations et y apporter des réponses, tester les solutions proposées par leurs pairs et/ou les marques lors de la préparation normale de leurs repas, revenir, échanger, tester à nouveau, proposer des alternatives, etc.

Il est clair que les bulletins boards ne mettront jamais en œuvre la dynamique des groupes qualitatifs, mais ils ne s’adressent pas non plus à la même mémoire : l’épisodique y est plus sollicitée que la sémantique, à l’inverse justement des groupes ; de ce fait, l’information recueillie apparaît nettement plus riche en termes de vécu personnel.

Là réside une des clefs du succès actuels des bulletins boards : ils répondent à des objectifs non, ou mal, adressés précédemment. Avant, tester un nouveau produit tout en recueillant un minimum d’informations qualitatives le concernant, tant au niveau du concept qu’à celui des usages, nécessitait la mise en œuvre de processus longs et complexes : groupes qualitatifs en amont, distribution de produits pour usage à domicile, retour auprès des consommateurs sous forme d’interviews à domicile ou de groupe si l’on veut renouer avec le partage d’expérience ; et bien évidemment, si une idée géniale émergeait lors de la dernière phase, impossible de la valider … à moins de repartir sur le terrain, phase initialement non budgétée par ailleurs.

Le process interactif asynchrone des bulletins boards favorise une meilleure inscription des études dans la vie quotidienne des consommateurs … d’autant qu’il renvoie à une pratique d’échanges très actuelle.

En effet, se réunir à 8 ou 10 dans une pièce pour discuter d’un produit ou d’une marque constitue nécessairement une situation totalement artificielle pour des consommateurs – sauf si ce sont des consommateurs « professionnels », ceux que l’on a justement tendance à éviter !

Par contre, réagir aux posts déposés par ses amis sur leur mur Facebook s’inscrit désormais dans notre vie courante, tout comme solliciter des conseils de leur part sur un forum : en l’espace d’une petite dizaine d’année, avec la montée en puissance du Web social, les comportements des Français ont profondément changé.

Les discussions en ligne ne se sont certes pas substituées aux discussions physiques – et heureusement ! Mais elles occupent néanmoins à leurs côtés, une place désormais incontournable, dégageant d’autres satisfactions : il est quand même plus agréable de publier la photo du gâteau que l’on vient de réussir sur sa page Facebook plutôt que d’attendre le lendemain pour en parler à des collègues préoccupés par l’arrivée d’un nouveau directeur ou l’annonce de licenciements.

Et l’on aura encore plus de plaisir en découvrant le soir les remerciements d’un ami qui aura suivi vos conseils et affiché l’image de son propre dessert !

Cette dynamique nouvelle, qui correspond à la « vraie » vie désormais des consommateurs, ne peut que déboucher sur des résultats positifs.

Cela étant, on se méfiera des effets de mode : les bulletins boards ne constituent certainement pas l’ultime panacée, bien au contraire … et il faut bien se garder de les généraliser pour cause d’amateurisme et de coûts, l’un évidemment lié à l’autre.

En effet, une étude ne se termine pas à l’instant où l’on ferme son forum, et le rapport ne se limite pas à la fourniture des verbatims doublée d’une laconique page de « synthèse » annonçant ce que doit être le produit idéal, tel que décrit en fin de parcours par les participants … car si c’est vrai que dans ces cas-là, un tel rendu ne saurait être cher – mais on se situe également loin des études marketing.

Et même si les bulletins boards peuvent se révéler attractifs en termes de prix, il ne faut pas oublier que comme les groupes qualitatifs, entretiens individuels, observation ethnographique, etc., ils ne peuvent résoudre que certaines problématiques – et pas toutes : la dynamique des groupes autorisera toujours une créativité que l’on ne retrouvera nulle part ailleurs ; tout comme les entretiens en face à face permettent une profondeur de recueil incomparable.

Par ailleurs, l’animation de bulletins boards nécessite des compétences nouvelles : à ses qualités traditionnelles de psychologue, le modérateur devra joindre des compétences en Community management, car désormais, la logique des médias sociaux s’insinue dans celle des études marketing ; car on ne fluidifie pas les discussions sur un bulletin board comme on le ferait lors d’un groupe qualitatif – même si dans les deux cas, le principe de neutralité s’impose.

Enfin, dans la mesure où le lien entre bulletins boards et médias sociaux s’effectue naturellement, il n’est pas impossible d’imaginer des solutions mixtes, où certains inputs utilisés dans l’animation des bulletins boards proviendraient de l’analyse des conversations préexistantes sur les médias sociaux ; voire où certains participants aux bulletins boards pourraient se recruter directement sur ces derniers, en respectant évidemment les règles éthiques liées à leur vie privée.

Ce faisant, on s’achemine progressivement du monde des études marketing à celui du marketing collaboratif ; mais aujourd’hui, avec l’horizontalité des discussions sur le Web social, les frontières ne sont plus étanches entre les différentes pratiques liées à la connaissance des consommateurs et à l’innovation : de vastes chantiers s’ouvrent à nous.