Marketing Is Dead

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 26 octobre, j'avais publié ici même le texte de mon introduction ; aujourd'hui, je vous livre celui de l'intervention de Philippe Jourdan, maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.

L’éthique en marketing n’est pas un sujet nouveau. Plus généralement, il s’inscrit dans une réflexion sur l’éthique en affaires.

Pour autant, la question de l’éthique dans les études marketing n’a généralement été abordée que du point de vue des opérateurs (instituts et clients de ces instituts). Cette démarche a abouti dans de nombreux pays à l’adoption de codes et de chartes de bonne conduite, traduisant un ensemble de règles professionnelles de conduite et d’exécution (ex. : le Code CCI / ESOMAR pour les européens, le Code SYNTEC français, le Code de Bonne Conduite et des Bonnes Pratiques de l’MRIA canadien, etc.).

Sans remettre en cause le bien fondé de ces démarches et leur apport indéniable à la professionnalisation du secteur des études de marchés, force est de constater que les attentes des répondants ont été peu prises en compte, sinon sous l’angle du respect de la vie privée et des législations nationales protégeant le consommateur et le citoyen.

Nous aborderons rapidement la définition de l’éthique pour insister sur ses applications en entreprise. Nous montrerons ensuite que l’éthique dans les études de marchés ne peut se concevoir en dehors d’un débat plus large sur l’éthique du marketing. Enfin, nous exposerons quelques réflexions sur la nécessité d’une conduite éthique dans les études de marché qui s’inscrivent dans le respect du répondant. Nous montrerons, qu’en dehors (ou au-delà) de toute exigence morale, cet engagement est un gage d’efficacité dans l’exercice de notre métier.

Définition de l’éthique

L’éthique est une discipline pratique et normative, connue également sous l’appellation de « philosophie morale »(1), qui se donne pour but d’énoncer la façon dont les êtres doivent se comporter pour agir sereinement entre eux. L’éthique est donc la discipline qui établit les critères pour juger si une action est bonne ou mauvaise. En ce sens, elle s’attache à évaluer les motifs et les conséquences de nos actes. Elle est donc une activité éminemment pratique au-delà d’être simplement normative.

Il existe différentes formes d’éthique qui se distingue par leur niveau de généralité. L’éthique appliquée, propre à un domaine (par exemple les affaires, l’informatique ou la bioéthique) se distingue ainsi de l’éthique générale qui concerne tous les comportements humains. Les formes d’éthique se distinguent aussi par leur fondement (la religion, la tradition, la culture ou l’idéologie). L’éthique enfin se distingue de la morale bien que cette distinction soit différente selon les penseurs.

Dans le sens commun, le terme éthique est synonyme de morale, entendu comme la discipline ayant pour objectif de déterminer une manière de vivre conforme aux finalités de la vie humaine (recherche du bonheur et de la vertu). Une distinction courante consiste toutefois à entendre par « morale » l’ensemble des normes propres à un groupe social ou à un peuple à un moment précis de son histoire. L’éthique s’en distingue car elle désigne plutôt les réflexions portant sur la valeur et sur les conditions d’exercice de ces pratiques.

En d’autres termes, l’éthique serait une réflexion critique sur la moralité des actions. Ou, plus simplement, il s’agit de rechercher quelles sont les normes et les raisons que les individus adoptent pour justifier leurs actions, permettant du même coup de s’interroger « sur ce qui fait tenir ensemble un collectif »(2).

Une position qui justifie la mise en place de comité d’éthique au sein d’institutions scientifiques et de santé. Une autre distinction entre la morale et l’éthique est proposée par certains philosophes contemporains : si la morale est un ensemble de devoirs qui s’imposent comme autant de valeurs absolues, l’éthique est la réalisation raisonnable du désir du bien, ce qui peut conduire à légitimer d’un point de vue éthique certains actes jugés par ailleurs immoraux (l’euthanasie par exemple). La morale est en général rattachée à une tradition idéaliste kantienne qui distingue ce qui est de ce qui doit être. L’éthique relève elle d’une tradition matérialiste spinoziste qui cherche à améliorer la réalité par une attitude raisonnable de recherche du plus grand bonheur pour tous, prenant la forme d’un Bien commun(3).

Enfin, l’éthique se distingue du droit dans le sens où le droit ne se prononce pas sur la valeur des actes (le bien ou le mal, le bon ou le mauvais) et ne définit que ce qui est permis et défendu par le pouvoir dans une société donnée. La déontologie est pour sa part l’ensemble des obligations qu’une profession s’engage à respecter pour garantir une pratique conforme à l’éthique. Ainsi définie, l’éthique en marketing – et plus particulièrement dans les études de marché – couvre la réflexion critique sur les pratiques professionnelles afin de juger de leur moralité ou plutôt de leur convenance par rapport aux systèmes de valeurs des acteurs impliqués.

Champ de l’éthique

La déontologie et le droit des affaires ne seraient à cet égard qu’une des facettes de l’éthique, qui au-delà de sa dimension normative, s’attache à évaluer l’ensemble des actes professionnels par rapport à leurs conséquences. Dès lors, l’éthique en études ne saurait se limiter au seul respect des codes de bonnes pratiques par ailleurs disponibles. Bien sûr, l’application des règles déontologiques sont une condition nécessaire à l’atteinte d’une éthique satisfaisante dans les études de marchés mais non suffisante.

Deux raisons peuvent être avancées.

En premier lieu, les codes existants abordent essentiellement la relation entre l’annonceur et l’institut et lorsqu’ils traitent de la relation avec le répondant, les conséquences ne sont bien souvent analysées que par rapport à l’exigence de qualité, d’intégrité et de fiabilité de l’étude eu égard aux objectifs partagés entre l’institut et son client. Or il existe une autre dimension de l’éthique en étude : celle qui doit régir la conduite (à savoir les pratiques et les comportements) des instituts vis-à-vis des répondants et inversement. Celles-ci supposent l’application de règles le plus souvent non écrites dont le caractère éthique est attesté par le consensus des acteurs concernés autour d’un même système de valeurs. Nous verrons que ce qui fait débat, c’est précisément la difficulté d’obtenir un consensus sur ces valeurs. Pas sur toutes fort heureusement !

Prenons un exemple simple : les instituts de sondage par téléphone s’interdisent de téléphoner au domicile des particuliers après une certaine heure (22 heures le plus souvent). Déroger à cette règle est considéré comme non éthique mais n’est pas défendu. Son application relève d’un consensus implicite entre les instituts et les répondants. Les répondants souhaitent préserver une intimité et limiter le dérangement au-delà d’une certaine heure tandis que les instituts y trouvent un avantage dans la mesure où les répondants sont supposés plus accueillants, plus réceptifs et mieux disposés à répondre s’ils ne se sentent pas dérangés. On le voit sur cet exemple, l’éthique se construit sur une relation dans laquelle chaque partie valorise un avantage (pas nécessairement économique).

L’éthique dans les études de marché s’intéresse donc à la définition des règles et des pratiques qui régissent les relations entre organisations (client et institut) et entre individus (enquêteur et enquêté) en vue d’évaluer les actes (ou prestations réalisées) par rapport à leurs conséquences (morales et financières). Ce qui revient à interdire d’appréhender les études de marché tout à la fois comme des entités unifiées et des réalités stables. Leur stabilisation suppose un effort d’argumentation afin de parvenir à un accord de la part des parties prenantes qui va permettre une coexistence de chacun avec les autres. Les études de marché doivent donc être appréhendées « non comme des entités caractérisées par référence à des sphères d’activités, des systèmes d’acteurs ou des champs, mais comme des montages composites comportant des dispositifs relevant de différents mondes »(3).

C’est dire que les études de marché font communiquer différents types de mondes caractérisés chacun par une manière différente de qualifier les objets en relation avec une certaine forme de Bien commun, reposant sur des principes, des valeurs de référence, des normes supérieures communes aux individus.

Enjeux de l’éthique

Nous limiterons notre propos aux enjeux de l’éthique pour le marketing avant d’aborder l’éthique en étude de marché. Pourquoi nous intéresser au marketing dans un premier temps ? Tout simplement parce que la suspicion vis-à-vis des études de marché relève d’une suspicion plus générale à l’égard du marketing dans son ensemble comme le relève fort à propos Helfer : « le marketing est pour les consommateurs (…) pris volontiers comme bouc émissaire dans le procès intenté à des entreprises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients, pour le seul bénéfice de leur ultime ligne de compte de résultats : le profit »(4).

Or les études de marché constituent sans nul doute la pièce centrale de ce dispositif manipulatoire. Le développement des technologies de collecte de l’information tant auprès des prospects que des clients semble sans limite et s’est traduit par le sentiment d’une réelle asymétrie d’information entre l’entreprise omnipotente et le client manipulé. Le concept même de CRM (ou gestion de la relation client) laisse supposer que les consommateurs sont suivis pas à pas, ciblés, positionnés, qualifiés, évalués sur leur probabilité de choix, de risque, d’achats croisés, etc. Leurs habitudes médias sont subtilement tracées pour favoriser une exposition répétée au bon message pour le bon produit.

La réalité est que l’acquisition, le stockage et le traitement de l’information offrent aujourd’hui des possibilités démultipliées à des coûts réduits, laissant au consommateur le sentiment d’être traqué. Au-delà de l’asymétrie d’informations, le consommateur, au nom du principe de liberté manifeste également sa réticence aux autres formes d’abus réels ou supposés du marketing. Le marketing repose, entre autres techniques, sur le ciblage, la segmentation et le positionnement. Repéré par les méthodes de ciblage, qualifié par la segmentation, voici le consommateur désormais soumis aux méthodes de séduction appropriées déterminées par le positionnement et ce pour une finalité à laquelle il n’adhère plus totalement : acheter plus et plus souvent !

Force est de reconnaître que peu d’actions marketing semblent aujourd’hui trouver grâce à ses yeux, aussi bien celles qui concernent le produit, le prix, la publicité, la promotion et la distribution. Certes, le tableau est sans doute trop noir mais il permet de comprendre les enjeux de l’éthique pour le marketing. Il s’agit simplement de retrouver la confiance sans laquelle le consommateur, libre et désormais mieux informé, se montrera au mieux indifférent au pire résistant ou hostile. Rétablir la confiance par l’instauration de règles, de conventions, d’un cadre commun est le premier équipement de ce que l’on peut appeler une « politisation » de la confiance, c’est-à-dire son implantation dans des actions marketing ayant une légitimité auprès de chacun des acteurs et un mode d’emploi réglé.

Dans un récent rapport sur la distribution, la société TNS soulignait que « les consommateurs sont devenus de plus en plus méfiants vis-à-vis de l’offre. On note un comportement de contestation provoqué par la connaissance de plus en plus fine des consommateurs (…) De manière générale, on note alors un comportement de résistance aux marques qui voit leur capital s’éroder ». Un comportement dont atteste également la recherche en marketing : pour s’en convaincre, on pourra se référer aux travaux de Roux (5) sur le sujet.

L’enjeu de l’éthique dans les études de marché doit donc être replacé dans un contexte plus global de défiance à l’égard du marketing. Or l’enjeu est ici de taille pour deux raisons de notre point de vue. En premier lieu, l’idée selon laquelle les entreprises n’ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu’elles prennent des décisions relève d’une vision dépassée de l’activité économique, qui semblerait suggérer que les dirigeants ne décident qu’en fonction de critères purement financiers comme la rentabilité. Les décisions ne sont jamais neutres, surtout en marketing, et les valeurs morales sont nécessaires au bon fonctionnement des entreprises. A quoi servirait la publicité si toutes les publicités étaient mensongères ?

A quoi bon lancer de nouveaux produits si les innovations étaient perçues comme autant de supercheries ? Le respect de l’éthique dans les disciplines de gestion et plus particulièrement en marketing relève donc d’une double obligation pour l’entreprise : celle d’assumer sa responsabilité sociale et celle d’optimiser l’efficacité de sa démarche économique. Il en est de même dans le domaine des études de marché. S’y ajoute la place privilégiée du marketing et des études dans les disciplines de gestion. Qui mieux que le marketing peut prendre en main la gestion de la réputation de l’entreprise ? Par définition, le marketing sert d’interface entre l’organisation et ses clients, l’interne et l’externe. Le marketing maîtrise la communication, l’image, l’innovation, le service aux clients, bref tous les vecteurs de la réputation de l’entreprise.

... à suivre mardi prochain.

(1) Canto Sperber Monique : L’inquiétude morale et la vie humaine.
(2) Thévenot Laurent : L’action au pluriel. Sociologie des régimes d’engagement.
(3) Boltanski Luc, Thévenot Laurent : De la justification. Les économies de la grandeur.
(4) Helfer Jean-Pierre : Et si le Marketing était éthique par définition ?
(5) Roux Dominique : La résistance du consommateur : conceptualisation, échelle d’observation et proposition d’un cadre d’analyse.

Dernier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

3 - UNE POLITIQUE DE MARQUES FORTES OFFLINES ET ONLINES EST UN VRAI LEVIER DE LA CONFIANCE

La confiance dans les sites Internet passe avant tout par une politique de marque forte et volontariste.

Beaucoup de sites ont compris, que dans un contexte de défiance qu’accentue la difficulté d’identifier un interlocuteur unique, il était urgent d’adopter une politique de marque de qualité. Nous avons vu que les certifications et les labels ne sont plus la solution idéale en raison en particulier de leur profusion et de leur manque de lisibilité pour le consommateur. Certains ont proposé la mise en place progressive de zones de confiance que l’on pourrait définir comme l’adoption par un ensemble de sites de pratiques et de règles communes toutes orientées vers la satisfaction du consommateur.

Pourquoi instaurer une politique de marque de qualité ?

L’instauration de ces règles communes part d’un constat : l’adoption d’un label ou d’une certification n’est pas suffisante pour faire décoller les ventes ou augmenter le trafic de visiteurs et le nombre de contacts. Le problème est bien plus complexe car, ainsi que nous l’avons vu, il est lié au contexte général de l’Internet, un point de vue qui rejoint celui de Elie Sloïm qui rappelle quelques vérités : quelle proportion d’internautes s’estiment correctement informés par les sites qu’ils visitent ?

Combien de sites affichent une réelle déontologie en matière de gestion des données personnelles et une éthique claire ? Enfin, quelle proportion de sites servent leurs clients en ligne avec les mêmes diligences que celles qu’ils adoptent pour leurs clients offline ?

Il n’existe pas à ma connaissance d’étude sur le sujet, mais nous pouvons penser que cette proportion est faible. Élie Sloïm recense plusieurs raisons qui concourent à l’accroissement de la défiance. Les outils de recherche ne sont pas toujours efficaces et sont guidés par des logiques opposées, d’information d’un côté, de mise en avant marchande de l’autre dans le cadre des offres payantes de référencement, sans que le client ne sache faire la part des choses.

La quantité d’informations délivrées est à la fois hétérogène, considérable et illimitée. Les acteurs peu scrupuleux ont la même facilité d’accès au média Internet que les acteurs sérieux. Enfin la distinction entre les sites personnels et professionnels devient floue.

Certains sites personnels adoptent les mêmes codes que les sites professionnels. Certaines sociétés n’ont pas investi dans leur site Internet à hauteur de leur réputation, contribuant également à brouiller les cartes. La gestion des données personnelles et la sécurité des transactions informatiques sont des notions qui échappent partiellement au grand public. En réalité, le problème de la confiance sur Internet n’est pas simple car il est difficile pour un acteur isolé (un site) de proposer une réponse à une incertitude appuyée sur des éléments collectifs.

Vers une dissociation du réseau des réseaux ?

Certains experts préconisent à terme une dissociation du réseau des réseaux en deux sous-réseaux.

Le premier ensemble serait formé de l’ensemble des sites de particuliers et des sites semi-professionnels et serait en tout point conforme à l’architecture actuelle : une architecture ouverte, libre d’accès, moyennement sécurisée et dont le développement est fondé sur la confiance et le communautarisme d’intérêts. La croissance de cet ensemble s’appuierait sur des attentes fortes du grand public pour un accès peu coûteux à des informations, des produits ou des services pour lesquels le risque psychologique (de désillusion, d’échec ou de frustration) est peu important.

Le deuxième ensemble, formé d’un groupe fini de sites, réunirait des acteurs qui souhaitent offrir des prestations de haute qualité dans la confiance qui leur est accordée. Ainsi ces sites seraient entièrement sécurisés pour l’ensemble de leurs pages. Ils seraient accessibles depuis un moteur de recherche dont la neutralité serait garantie. Les spécifications techniques seraient transparentes et communes. Leur accès serait garanti à tous les utilisateurs, y compris les personnes souffrant d’un handicap.

Enfin, ces sites partageraient une même éthique communiquée de façon transparente à tous les visiteurs. En outre, ils s’engageraient dans une vraie politique de services, de vente et d’après-vente, garantie par des engagements aisément vérifiables.

L’adoption de cet ensemble de règles me semble de nature à renforcer la confiance, car la défiance n’a pas qu’une origine univoque. On peut toutefois supposer qu’une telle démarche se traduira par un coût à la charge des acteurs, d’où l’idée d’une séparation du réseau Internet en deux sous-réseaux : utopie ou pragmatisme ? Il est sans doute trop tôt pour se prononcer.

Pour une politique de marques fortes onlines et offlines

La vision que nous venons d’exposer est extrême et relève pour l’instant de l’utopie partagée par quelques futurologues. Pour autant, les acteurs majeurs du Web ont bien compris l’intérêt de mener une politique volontariste de marque forte sur Internet.

L’antériorité de la marque dans le domaine offline est alors un levier. Après avoir mis en ligne des sites marchands autonomes disposant de leur propre identité de marque (Ooshop, Booster, etc.), le groupe Carrefour entend fédérer sa galaxie de sites sous la marque Carrefour Online. Cet atout permet à l’enseigne de capitaliser sur l’ADN de la marque Carrefour, fondée sur le prix, la qualité et le service.

Il s’agit également de faire jouer les synergies entre le site en ligne et les points de vente sur le territoire national : un même produit commandé en ligne pourra être récupéré en magasin ; le service après-vente sera assuré par le réseau des centres de SAV de Carrefour.

Outre l’économie recherchée, fondée sur le partage des ressources, le but est clairement dans l’esprit des dirigeants de rassurer le client en dotant les sites marchands d’un avantage distinctif par rapport à une concurrence purement online : Carrefour fonctionne comme une marque caution appuyée sur la pérennité de l’enseigne, sur la densité du réseau d’hypermarchés (218) en France et sur l’étendue des services et des garanties offertes.

Cette évolution semble logique avec le positionnement souhaité au départ pour le site Booster spécialisé dans la vente de produits culturels, technologiques et électroménagers. Le site entendait proposer une offre de qualité reposant sur des prix étudiés mais surtout sur des prestations et des garanties étendues (disponibilités des produits, choix des points de livraison, délais de livraison, conditions de livraison et de reprise, extensions de garantie, après-vente, etc.).

La Redoute avait déjà mis en œuvre cette politique de synergie entre la vente à distance et la présence au plus près du client par l’intermédiaire des boutiques ou des points de retrait agréés. D’autres sites ont emboîté le pas dans de nombreux domaines (électronique, hifi, photo, etc.), permettant ainsi au client de se rassurer en ayant un contact physique avec le produit, la présence d’une boutique donnant de surcroît une légitimité supplémentaire aux acteurs de plus faible renommée. Gagner en compétences et en légitimité pour rassurer et fidéliser.

Une attente forte se dessine dans les services financiers. En matière de placements et d’investissements boursiers, le grand public augmente chaque année son niveau d’exigence au fur et à mesure qu’il accroît son niveau d’expertise.

Il existe en réalité deux types de joueurs en bourse : les investisseurs qui pratiquent une activité modérée de placements et ceux qui adoptent un comportement de professionnel, multipliant les ordres et jouant sur les produits les plus sophistiqués. Les sites en ligne (Fortuneo, Boursorama, Cortal Consors, etc.) ont donc mis à disposition deux types d’offre, réservant à la clientèle des traders actifs les outils les plus performants : une visualisation des cours en temps réel, des outils d’aide à la décision, des graphiques d’analyses financières, une gestion des alertes sur les places françaises et étrangères, etc.

Il s’avère en réalité que peu d’abonnés utilisent l’ensemble de ces outils. Pour autant, ces sites ont choisi d’investir des ressources importantes dans le développement de ces services, une considération qui n’est pas uniquement dictée par la rentabilité élevée des traders actifs. En réalité, tout se passe comme si le grand public fondait son appréciation de la confiance à accorder à un site boursier sur sa capacité à offrir à quelques-uns un niveau de disponibilité et de prestation très élitiste, quand bien même ces outils seront au final peu souscrits par la majorité.

Nous avons souligné l’importance de la confiance en tant que levier de la croissance de l’économie numérique. Ces quelques réflexions ne prétendent pas à l’exhaustivité. Elles forment des pistes de réflexion pour de futurs travaux, réflexions déduites de l’observation des pratiques et des études conduites dans des secteurs très variés.

Que faut-il retenir ? En premier lieu que les fondements de la confiance sont multiformes et que la réponse à une préoccupation collective pourra difficilement prendre la forme d’une initiative individuelle.

En second lieu, que les stratégies relevées démontrent une fois encore la convergence des pratiques du marketing online et offline. Mais faut-il encore s’en étonner ?

Second d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

2 - LA DEMATERIALISATION DU PRODUIT EST UN FREIN A LA CONFIANCE

L’achat sur Internet : comment accroître la confiance ?

L’un des freins à la confiance que le consommateur place dans la transaction électronique porte sur la dématérialisation du produit vendu sur Internet ou plutôt l’absence de contact physique avec l’offre. De nombreuses études sur les processsus de décision et d’achat ont prouvé l’importance du contact physique avec le produit pour renforcer la confiance du consommateur. Ceci est d’autant plus avéré que le produit est qualifié d’expérience, à savoir que ses caractéristiques sont cachées.

Dès lors, le consommateur doit s’appuyer sur un nombre restreint d’indices extrinsèques (marque, réputation du fabricant, aspect extérieur, formes, volumes, matières, prix, etc.) pour produire un jugement.

Le contact physique pour apprécier la texture, la fluidité, le confort, l’odeur est particulièrement important dans l’univers des soins et du maquillage, d’où l’importance accordée à l’échantillonnage et à l’essai sur les points de vente. Dans d’autres domaines, l’appréciation visuelle ou tactile des matériaux est un facteur important du jugement sur la qualité du produit .

Ce frein est sans doute l’obstacle le plus sérieux au développement des ventes sur Internet de certains types de produits (ex. biens d’équipement, cosmétiques, etc.). L’analyse des ventes de produits cosmétiques sur Internet est révélatrice de ce frein sous-jacent. En effet, les ventes se concentrent principalement sur les produits de renouvellement pour lesquels le consommateur a acquis une première expérience d’usage au détriment des nouveautés et des premiers achats.

Le média Internet est donc pour l’heure davantage considéré par les professsionnels de ce secteur comme un média de fidélisation (et de lutte contre l’érosion) que de conquête. Alors même que la croissance du secteur repose en partie sur la capacité des marques fortes à proposer des innovations (soins) et des créations (maquillage et parfums), le levier de l’Internet n’est pas ici exploité pour son plein potentiel.

Jouer l’évaluation gratuite ou le satisfait ou remboursé

Pour autant quelles sont les ressources disponibles pour s’affranchir de cette contrainte propre au média Internet ? Il existe plusieurs réponses que les acteurs du e-commerce ont pour la plupart mis en œuvre de manière parfaitement empirique, mais non sans un certain succès.

Les sites de ventes de produits culturels (livres, disques, jeux vidéos, etc.) ont donné l’exemple en donnant la possibilité de lire des extraits d’ouvrages, d’écouter des morceaux musicaux et de télécharger des démonstrations jouables. Les témoignages des acheteurs antérieurs, l’évaluation et les rubriques d’appréciation sont aussi autant d’éléments de réassurance pour le primo-acheteur sur Internet.

Dans le domaine des services, cette même politique consiste à offrir une période d’essai ou d’évaluation gratuite (logiciels, services de portails, etc.). Cette politique d’essai gratuit est même devenue la partie intégrante du modèle économique de nombreux sites de prestations de services. C’est ainsi que les sites de rencontres (Meetic), de mise en relation de professionnels (LinkedIn) ou de particuliers (FaceBook) proposent systématiquement une période d’essai gratuite avant de procéder à une offre d’abonnement à des services étendus. Cette démarche n’est pas à propre à l’économie numérique : la vente à distance l’avait adoptée avant même l’essor du média numérique. Pour autant, les sites de e-commerce l’ont systématisé dans une optique de recrutement et de fidélisation.

Corriger par la loi les déséquilibres informationnels entre le client et le vendeur

Les dispositions juridiques favorables au consommateur participent au renforcement de la confiance. L’idée n’est pas nouvelle : le client est censé disposer de moins d’information ou d’expertise que le vendeur professionnel. A ce titre, il existe donc un déséquilibre dans la relation et l’échange que les clauses juridiques de protection des droits du consommateur sont censées corriger. Soulignons que ces dispositions s’appliquent lorsque le client est un particulier et le vendeur un professionnel et exonèrent le vendeur de ces mêmes garanties lorsque la transaction s’opère entre professionnels.

La première disposition est naturellement le droit de rétractation qui permet au consommateur de revenir sur son consentement pendant un certain délai. Il est prévu à l’article 121-16 du code de la consommation et repris dans la Directive du conseil européen du 20 mai 1997.

N’étant pas familier des questions de fabrication, de conditionnement et de vente, le consommateur bénéficie des mesures bienveillantes du droit de la consommation et ce d’autant plus que le bien proposé est impalpable. Il n’existe en pratique que deux cas d’exclusion.

Le premier cas d’exclusion concerne une prestation de service conclue à distance et dont l’exécution a commencé avant la fin des 7 jours et ce avec l’accord du consommateur. C’est le cas par exemple de certains sites de développement numérique qui énoncent clairement que la prestation est réputée commencer dès la réception par le site des photographies envoyées par le client. Le second concerne les achats entre professionnels. Pour autant, si le droit de rétractation est reconnu en France et aux Etats-Unis, il ne l’est pas dans tous les Etats et il appartient à l’acheteur de vérifier la localisation et partant la nationalité de son fournisseur en ligne.

La deuxième disposition importante concerne les recours de l’acheteur en ligne en cas de retard dans la livaison. Plusieurs cas de figure se présentent. Si le montant du produit ou du service excède 450 euros et qu’un délai de livraison a été précisé, l’article L 114-1 du code de la consommation permet au consommateur de dénoncer en annulation le contrat de vente ou de prestation de service. Cette faculté, dérogatoire au droit commun, peut s’exercer si le délai de dépassement excède 7 jours, qu’il n’est pas imputable à un cas de force majeur, le contrat devant alors être dénoncé par lettre recommandée avec accusé de réception dans un délai de 60 jours maximum à compter de la date indiquée pour la livraison du bien ou l’exécution du service.

Il convient de souligner que de nombreux sites Internet, en vue d’accroître la confiance de leurs visiteurs, ont adopté des dispositions plus favorables que le minimum prévu par la loi. Pour autant, c’est souvent la mise en œuvre de ces dispositions qui pèchent entraînant de facto un regain de suspicion de la part des Internautes : délais non respectés, clauses abusives pour ne pas appliquer les disposition contractuelles, lourdeur des démarches administratives, etc.

Premier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

1 - LA CONFIANCE EST INVERSEMENT PROPORTIONNELLE A LA DISTANCE

L’achat sur Internet se présente comme un saut dans l’inconnu

Si le média Internet dispose d’indéniables atouts pour se substituer aux transactions offline, il souffre d’une faiblesse rédhibitoire : la distance créée entre le vendeur et l’acheteur. Cette distance résulte principalement de deux facteurs : une absence d’interaction humaine dans l’achat et une dématérialisation du lieu de la transaction. Chacun mesure intuitivement le rôle de la proximité dans l’établissement d’une relation de confiance.

Chaque achat est vécu comme une prise de risques, un risque aggravé sur Internet par le sentiment qu’en cas de dysfonctionnement dans l’achat, les recours seront d’autant plus limités que le vendeur est mal identifié et que le lieu de réalisation de la vente est le plus souvent inconnu de l’acheteur.

Le développement de l’économie numérique s’est accompagné d’une décentralisation des supports et des acteurs de la vente en ligne : le service commercial, comptable, d’après-vente et les centres logistiques sont le plus souvent éloignés géographiquement. Les acteurs de l’économie numérique mettent à profit les atouts de la délocalisation des économies et de la globalisation des échanges de biens et de services pour optimiser leur structure de coûts. Par conséquent, le passage à une économie des réseaux a brouillé les cartes pour l’acheteur qui la plupart du temps est tenu dans l’ignorance de la localisation exacte de son fournisseur.

Une telle ignorance est un facteur de stress et de défiance, l’acheteur craignant qu’en cas de litige la localisation du prestataire et du service compétent pour résoudre son problème ne soit problématique. Facteur aggravant, le contact unique qu’incarne le vendeur dans l’économie classique a disparu, une dématérialisation qui aggrave la suspicion : en cas de recours, qui contacter ?

Bref, il existe un déséquilibre dans l’information échangée entre l’acheteur et le vendeur, une situation qui profite davantage au vendeur (anonyme) qu’à l’acheteur (identifié) mais qui en retour crée un sentiment de défiance.

Des ressources considérables pour lutter contre la fraude et l’escroquerie

Ce constat a été clairement établi par les sites de ventes entre particuliers, sites qui ont su multiplier les informations d’identification et d’évaluation demandées tant aux acheteurs qu’aux vendeurs. À côté des informations sur l’identité, la localisation et la manière d’entrer en contact, se généralisent des évaluations systématiques de la qualité et de la probité de l’acheteur et du vendeur.

Ces informations sont destinées à lutter contre la fraude, mais elles servent aussi de réassurance lorsqu’il s’agit de mettre en relation des non professionnels de la vente. Il est vrai que le succès et la popularité sont autant de facteurs de risques : les sites ebay et price-minister ont ainsi dû mobiliser des ressources considérables pour lutter contre la fraude asiatique et les tentatives de « phicing », à savoir l’utilisation d’une contrefaçon de marque et de site pour détourner des informations bancaires le plus souvent (numéros de cartes bleues). Le risque est ici considérable car si en proportion des transactions, les fraudes à la carte bleue ne sont pas plus répandues dans l’économie numérique que dans l’économie offline, la perception du risque est beaucoup plus répandue.

Un fort encadrement juridique et une répression ciblée

Quels sont les recours possibles vis-à-vis d’un prestataire Internet en cas de fraude avérée ? L’article 113-6 du code pénal prévoit que le juge français est compétent pour instruire les infractions commises à l’étranger lorsque l’auteur du crime est un Français. Concrètement, l’auteur d’un site illégal ou d’une fraude tombe sous le coup de la loi française dès lors qu’il est Français ou qu’il réside habituellement en France.

Trois services spécialisés, plus connus sous le nom de « cybergendarmes » instruisent les affaires de délits et de fraudes sur Internet : le département informatique et électronique de l’Institut de Recherche Criminelle (IRC) qui dépend de la gendarmerie nationale ; le service d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de l’information (SEFTI) dépend lui de la Préfecture de Police de Paris et enfin la brigade centrale de la répression de la criminalité informatique (BCRCI), rattachée à la direction centrale de la police judiciaire, mène des enquêtes de portée nationale ou internationale.

Une politique systématique de réassurance avant l’achat

Pour autant, les acteurs du e-commerce ont parfaitement compris que le déploiement d’un arsenal juridique ne forme pas la réponse la plus appropriée face à la défiance vis-à-vis des tentatives de fraudes ou d’escroqueries, potentielles ou avérées. L’enjeu est tout autre : il s’agit de rassurer l’Internaute, prospect ou futur client sur Internet, au moment fugitif de la première navigation.

Les statistiques révèlent que le marchand dispose d’un temps très limité pour retenir l’acheteur lors de la première découverte du site. Il s’agit donc de multiplier les preuves de réassurance pendant la phase de découverte et d’appropriation du site marchand, une étape au cours de laquelle l’Internaute est fragilisé, conscient des risques financiers et psychologiques qu’il encourt. Le recours aux labels et aux certificats de sécurité n’est pas nécessairement suffisant, et ce pour au moins trois raisons : leur notoriété n’est pas suffisante, leur multiplication nuit à leur appropriation par les Internautes et enfin les fraudeurs les détournent aisément à leur profit.

Dès lors, les sites ont multiplié les garanties. Certaines relèvent de la pratique commerciale, d’autres de l’application du droit du commerce sur Internet. E-Bay a mis en place un service de vigilance contre la fraude et met en garde régulièrement les Internautes sur les pratiques frauduleuses. Price-Minister, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, a mis en place un programme de lutte contre la fraude, la contrefaçon de billets et le parasitisme.

Pixmania utilise un système d’évaluation du bien-fondé de la commande basée sur une notation de la fiabilité des informations communiquées lors de l’inscription (adresse géographique, adresse de messagerie, etc.) ou relevées de la connexion (origine de l’adresse IP, etc.). La relative disproportion des moyens mis en œuvre par rapport aux risques de fraude (l’escroquerie sur Internet représenterait moins de 2% du chiffre d’affaires de sites de ventes en ligne) révèle une prise de conscience des marchands sur Internet.

En effet, le risque n’est pas uniquement financier, il porte sur la confiance que les Internautes placeront dans le média Internet dans les années qui viennent, le moteur essentiel de la progression des ventes en ligne.

Par ailleurs, l’arsenal juridique s’est lui aussi développé, en particulier les dispositions relatives au contrat de ventes sur Internet. La directive 2000/31/CE impose aux professionnels de fournir un certain nombre d’informations destinées à sécuriser le consommateur. Le commerçant doit fournir toute information de nature à préciser sa localisation et indiquer de manière claire les éléments de la transaction, le prix, les caractéristiques essentielles du bien ou du service et les documents nécessaires à son utilisation.

De plus, afin de pallier l’absence de traces dans les documents échangés, le site doit indiquer si le contrat une fois conclu sera archivé (ou non) et accessible (ou non). Il doit également permettre au consommateur d’identifier et de corriger d’éventuelles erreurs commises lors de la saisie des données et ce préalablement à la validation finale de la commande.

Enfin, la loi Toubon en date du 04 août 1994 prévoit que les offres faîtes à un consommateur en France doivent être rédigées en français, une disposition qui ne s’applique pas aux échanges entre professionnels et aux réponses d’un consommateur à une offre faîte en dehors de sa zone linguistique.

Les copains d'abord : il y avait bien longtemps que je n'avais pas ajouté une note dans la rubrique.

Il est vrai que depuis un certain temps, c'était plutôt moi qui avait tendance à prendre la parole chez les autres ...

Faute avouée est à moitié pardonnée ... et pour qu'elle le soit totalement, j'ouvre aujourd'hui mes colonnes à Philippe Jourdan professeur à l'IUT d'Evry, et fondateur de Panel On The Web. 

Son papier, extrait d'une conférence prononcée à Aix en Provence (il y a pire, pour tenir colloque), traite de la confiance dans les sites Internet.

"L’émergence du thème de la confiance est une rançon du succès d’Internet. L’usage d’Internet s’est banalisé et le média est le support de transactions nombreuses (informations, biens, services, etc.) dans des domaines variés (éducation, équipement, achat courant, patrimoine, investissement et épargne, etc.). Après une croissance des ventes et des échanges soutenue par une sous-population restreinte d’Internautes (adopteurs précoces), nous assistons actuellement à une diffusion auprès d’une cible beaucoup plus large, moins experte et donc a priori plus méfiante".

Bref, la question ne se pose aujourd'hui que parce que touche aujourd'hui une population de plus en plus vaste, mais de moins en moins coutumière de ses us et arcanes.

Evidemment Philippe n'aurait su traiter du sujet en une page ... donc je publierai son papier par tiers ... à partir de lundi prochain, comme les feuilletons d'Eugène Sue, en leur temps.

Donc, patienter jusqu'à lundi : ça s'appelle du teasing, l'artiste se concentre.