Marketing Is Dead

Second d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

2 - LA DEMATERIALISATION DU PRODUIT EST UN FREIN A LA CONFIANCE

L’achat sur Internet : comment accroître la confiance ?

L’un des freins à la confiance que le consommateur place dans la transaction électronique porte sur la dématérialisation du produit vendu sur Internet ou plutôt l’absence de contact physique avec l’offre. De nombreuses études sur les processsus de décision et d’achat ont prouvé l’importance du contact physique avec le produit pour renforcer la confiance du consommateur. Ceci est d’autant plus avéré que le produit est qualifié d’expérience, à savoir que ses caractéristiques sont cachées.

Dès lors, le consommateur doit s’appuyer sur un nombre restreint d’indices extrinsèques (marque, réputation du fabricant, aspect extérieur, formes, volumes, matières, prix, etc.) pour produire un jugement.

Le contact physique pour apprécier la texture, la fluidité, le confort, l’odeur est particulièrement important dans l’univers des soins et du maquillage, d’où l’importance accordée à l’échantillonnage et à l’essai sur les points de vente. Dans d’autres domaines, l’appréciation visuelle ou tactile des matériaux est un facteur important du jugement sur la qualité du produit .

Ce frein est sans doute l’obstacle le plus sérieux au développement des ventes sur Internet de certains types de produits (ex. biens d’équipement, cosmétiques, etc.). L’analyse des ventes de produits cosmétiques sur Internet est révélatrice de ce frein sous-jacent. En effet, les ventes se concentrent principalement sur les produits de renouvellement pour lesquels le consommateur a acquis une première expérience d’usage au détriment des nouveautés et des premiers achats.

Le média Internet est donc pour l’heure davantage considéré par les professsionnels de ce secteur comme un média de fidélisation (et de lutte contre l’érosion) que de conquête. Alors même que la croissance du secteur repose en partie sur la capacité des marques fortes à proposer des innovations (soins) et des créations (maquillage et parfums), le levier de l’Internet n’est pas ici exploité pour son plein potentiel.

Jouer l’évaluation gratuite ou le satisfait ou remboursé

Pour autant quelles sont les ressources disponibles pour s’affranchir de cette contrainte propre au média Internet ? Il existe plusieurs réponses que les acteurs du e-commerce ont pour la plupart mis en œuvre de manière parfaitement empirique, mais non sans un certain succès.

Les sites de ventes de produits culturels (livres, disques, jeux vidéos, etc.) ont donné l’exemple en donnant la possibilité de lire des extraits d’ouvrages, d’écouter des morceaux musicaux et de télécharger des démonstrations jouables. Les témoignages des acheteurs antérieurs, l’évaluation et les rubriques d’appréciation sont aussi autant d’éléments de réassurance pour le primo-acheteur sur Internet.

Dans le domaine des services, cette même politique consiste à offrir une période d’essai ou d’évaluation gratuite (logiciels, services de portails, etc.). Cette politique d’essai gratuit est même devenue la partie intégrante du modèle économique de nombreux sites de prestations de services. C’est ainsi que les sites de rencontres (Meetic), de mise en relation de professionnels (LinkedIn) ou de particuliers (FaceBook) proposent systématiquement une période d’essai gratuite avant de procéder à une offre d’abonnement à des services étendus. Cette démarche n’est pas à propre à l’économie numérique : la vente à distance l’avait adoptée avant même l’essor du média numérique. Pour autant, les sites de e-commerce l’ont systématisé dans une optique de recrutement et de fidélisation.

Corriger par la loi les déséquilibres informationnels entre le client et le vendeur

Les dispositions juridiques favorables au consommateur participent au renforcement de la confiance. L’idée n’est pas nouvelle : le client est censé disposer de moins d’information ou d’expertise que le vendeur professionnel. A ce titre, il existe donc un déséquilibre dans la relation et l’échange que les clauses juridiques de protection des droits du consommateur sont censées corriger. Soulignons que ces dispositions s’appliquent lorsque le client est un particulier et le vendeur un professionnel et exonèrent le vendeur de ces mêmes garanties lorsque la transaction s’opère entre professionnels.

La première disposition est naturellement le droit de rétractation qui permet au consommateur de revenir sur son consentement pendant un certain délai. Il est prévu à l’article 121-16 du code de la consommation et repris dans la Directive du conseil européen du 20 mai 1997.

N’étant pas familier des questions de fabrication, de conditionnement et de vente, le consommateur bénéficie des mesures bienveillantes du droit de la consommation et ce d’autant plus que le bien proposé est impalpable. Il n’existe en pratique que deux cas d’exclusion.

Le premier cas d’exclusion concerne une prestation de service conclue à distance et dont l’exécution a commencé avant la fin des 7 jours et ce avec l’accord du consommateur. C’est le cas par exemple de certains sites de développement numérique qui énoncent clairement que la prestation est réputée commencer dès la réception par le site des photographies envoyées par le client. Le second concerne les achats entre professionnels. Pour autant, si le droit de rétractation est reconnu en France et aux Etats-Unis, il ne l’est pas dans tous les Etats et il appartient à l’acheteur de vérifier la localisation et partant la nationalité de son fournisseur en ligne.

La deuxième disposition importante concerne les recours de l’acheteur en ligne en cas de retard dans la livaison. Plusieurs cas de figure se présentent. Si le montant du produit ou du service excède 450 euros et qu’un délai de livraison a été précisé, l’article L 114-1 du code de la consommation permet au consommateur de dénoncer en annulation le contrat de vente ou de prestation de service. Cette faculté, dérogatoire au droit commun, peut s’exercer si le délai de dépassement excède 7 jours, qu’il n’est pas imputable à un cas de force majeur, le contrat devant alors être dénoncé par lettre recommandée avec accusé de réception dans un délai de 60 jours maximum à compter de la date indiquée pour la livraison du bien ou l’exécution du service.

Il convient de souligner que de nombreux sites Internet, en vue d’accroître la confiance de leurs visiteurs, ont adopté des dispositions plus favorables que le minimum prévu par la loi. Pour autant, c’est souvent la mise en œuvre de ces dispositions qui pèchent entraînant de facto un regain de suspicion de la part des Internautes : délais non respectés, clauses abusives pour ne pas appliquer les disposition contractuelles, lourdeur des démarches administratives, etc.