Marketing Is Dead

Très intéressante tribune d'Elie Liberman, administrateur de l’Adetem, dans Le Cercle Les Echos.

En période de crise, les entreprises se remettent en question. Baisse des ventes, résultat net en péril, pression des actionnaires conduisent à rechercher le résultat à court terme. Réduire les coûts s’impose alors comme un impératif qui frappe, inévitablement, le budget marketing. Grossière erreur.

Car c’est en temps de crise que le besoin de marketing est le plus fort. C’est dans la crise qu’il devient vital de viser juste et de frapper fort, qu’il s’agisse de réussir le lancement du produit qui va sauver l’entreprise, d’avoir une distribution efficace, de réussir sa mue digitale, etc. Les entreprises feraient trop de marketing ? Erreur ! Elles n’en font pas assez, à commencer par les PME. De fait, le regard est biaisé : ce qui est appréhendé comme un coût est, en vérité, un investissement d’avenir.

Crise ou pas, le marketing est l’une des clés du développement de l’entreprise. Osons le dire, contrairement à la pensée qui monte, le marketing est le futur de l’entreprise.

Aux États-Unis, 63 des entreprises qui figurent dans le Top 100 sont nées il y a moins de 30 ans. Au Royaume-Uni, le chiffre tombe à 8 et en France à zéro. Certains environnements économiques sont plus favorables que d’autres, mais ce ne sera une surprise pour personne.

En France, comme vient de le prouver l’élection de François Hollande, on aime l’idée du changement. Mais ni l’État, ni les entreprises, ni les consommateurs français ne veulent créer les conditions favorables à la dynamique de marché qui permettraient au pays de repartir. Une fois plongées dans le grand bain de la mondialisation, les entreprises françaises qui n’ont pas la culture du changement ont plus de mal à saisir les opportunités de développement ou simplement à s’adapter à la nouvelle donne des marchés. N’ayant que peu d’impact sur le marché global, l’entreprise se doit de mettre en place les moyens de s’adapter à l’environnement économique, actuel et futur.  

Les responsables du marketing qui, le plus souvent, concentrent exclusivement leur effort sur l’environnement extérieur de l’entreprise doivent aussi insuffler la culture du changement, à l’intérieur. Multiplication des canaux d’accès aux clients, complexité des outils technologiques, manque d’adaptation des organisations aux processus transverses… En temps de crise, la vision stratégique de l’entreprise et la mise en place de l’organisation qui lui donnera vie sont des points critiques, car il s’agit bien moins que de faire fructifier deux actifs vitaux de l’entreprise : son capital marque et son capital client.

L’avantage compétitif que constitue une marque forte explique que les entreprises qui en disposent soient fortement valorisées, tant par les bourses que par les clients. Faut-il rappeler la lapalissade qui veut que 100 % du chiffre d’affaires vienne des clients ? Force est de constater, pourtant, que le marketing peine aujourd’hui à asseoir sa légitimité sur le sujet de la valorisation de l’entreprise.

Les aspects financiers ont toujours le pas sur les leviers marketing. Pourtant, loin du courtermisme ambiant et sans opposer les différentes forces de l’entreprise, la crise devrait pousser les décideurs à miser plus et mieux sur le marketing. Car s’ils n’ont pas toujours la main sur ce qui fait la compétitivité de la France, ils peuvent au moins se doter d’une marque de qualité pour vendre. Comme disait David Ogilvy : "We sell or else (On vend ou on est virés)".

L'invité du jour, c'est Pierre-Louis Desprez, Président de BEC-Institute.

DSK, le Sofitel de New York et le Carlton de Lille doivent-ils changer de nom ?

Le changement de nom de marque est une situation extrême, car il annule la notoriété qui remonte parfois à plusieurs dizaines d'années. Avant de s'y résoudre, il faut être conscient de ce handicap qui se traduit presque immanquablement par une perte de valeur financière, à moins de réaliser des investissements importants en matière de communication.

Ainsi, sur un plan purement linguistique et sémantique, comparée à H&M, Mango ou GAP, La Redoute est un obstacle « subjectif » pour vendre de la mode aux femmes et aux jeunes, positionnement que la marque cherche à conforter depuis une dizaine d'années sans réellement convaincre.

Sur le papier Zara parle spontanément plus aux femmes grâce à l'imaginaire de chaleur, de culture méditerranéenne, de féminité et de modernité dont le nom est porteur. Mais La Redoute a un taux de notoriété spontanée de 98% dans le secteur de la vente à distance ! Y renoncer serait une folie à cause du coût de reconstitution de cette notoriété.

On sait par exemple que M&M'S, dix ans après avoir remplacé Treets en France afin de constituer une marque unique au plan mondial, n'avait pas retrouvé le volume des ventes de la « love marque » sur le marché français.

Deux situations se présentent donc pour une entreprise dont le nom de marque est devenu inadapté : soit compenser la perte d'image par un travail sur l'offre et sur la communication pour faire oublier la perception spontanée, soit en changer pour marquer publiquement le changement de stratégie.

Les causes du changement sont de plusieurs natures :

Son obsolescence : lorsqu'une marque est adossée à une technologie, on peut dire que dès sa création ses jours sont comptés. En effet, l'innovation peut rendre très vite obsolète une technologie. Club Internet, le fournisseur d'accès créé par Lagardère en 1995, au fur et à mesure que l'internet se banalisait a été progressivement réduit à son sigle CI avant de disparaître définitivement en 2009 au profit de SFR, marque la plus forte des deux.

De nombreuses PME qui ont fait le choix d'un nom descriptif pour minimiser leurs investissements en communication sont exposées au même phénomène de vieillissement. L'Intertéléphonie, société parisienne créée après la Seconde Guerre mondiale et installant à l'époque des standards téléphoniques, a été rebaptisée ITAC au milieu des années 2000 pour supprimer le décalage de perception entre le nom d'origine et le métier de l'entreprise qui a suivi les évolutions technologiques et les besoins des clients en se positionnant comme une société experte en sécurité informatique. Le nouveau nom rappelle l'île dont Ulysse était le roi et fait allusion avec habileté à Information Technology.

Une mutation stratégique du métier de l'entreprise : General Electric, le conglomérat américain fondé en 1892 autour des activités électriques, est devenu un sigle, GE, qui chapeaute aujourd'hui 6 domaines d'activité stratégique. Suite également à de nombreuses modifications dans le périmètre de ses activités, Schneider s'est rebaptisé Schneider Electric en 1999 pour marquer son expertise dans le domaine de l'électricité. L'ajout du suffixe « Electric » a permis de conserver la notoriété de Schneider et de clarifier la perception des clients. Si le périmètre des activités venait à prendre une orientation très différente, l'entreprise pourrait encore changer de suffixe, une nouvelle fois sans toucher à sa marque historique.

Accor Services, leader mondial des services prépayés aux entreprises (dont le fameux « Ticket restaurant »), a fait un choix plus radical à l'occasion de sa séparation du groupe Accor à l'été 2010 en se rebaptisant Edenred. Pour appuyer son entrée en bourse et souligner son autonomie stratégique, l'entreprise a décidé de se doter d'une nouvelle marque qui contient, à la différence d’Accor, une promesse de bonheur explicite, que la signature vient encore renforcer (« For an easier life »).

Mais le point rouge de la marque-produit « Ticket restaurant » a été conservé dans le nouveau logo pour garder un lien avec l'histoire du « Ticket restaurant » qui a vu le jour en 1962 et est aujourd'hui édité 13 milliards de fois par an !

Dans d'autres cas, le choix est partagé. Ainsi PPR, qui ne détient plus ni Pinault ni Printemps et qui cherche à vendre La Redoute, doit-il changer de nom ? Même si pareille décision entérinait le virage du groupe vers le luxe et les marques de sportswear à valeur ajoutée (acquisition de Gucci et de Puma), changer de marque n'est pas une nécessité, car le sigle PPR est aujourd'hui désémantisé et constitue un support suffisamment neutre pour piloter des investissements stratégiques variés.

Le scandale : en 2003, Vivendi Environnement est devenue Veolia Environnement suite au scandale soulevé par le retentissant échec stratégique de son ancien PDG, Jean-Marie Messier. L'entreprise a conservé dans son nouveau nom « environnement », concept porteur d'avenir, et les initiales « VE », suite au constat que les marchés financiers et les investisseurs institutionnels préféraient raccourcir Vivendi Environnement en VE. C'est la preuve que le changement de nom, même dans les pires situations, représente aussi un coût d'image et pas seulement un moyen d'effacer le passé.

De son côté, Parmalat, société italienne spécialisée dans le domaine des produits laitiers, a conservé son nom malgré le scandale financier qui l'a touché en 2003 et a contribué à son rachat progressif par Lactalis. Cet exemple permet de bien comprendre la différence qu'il ne faut jamais oublier : l'entreprise n'est pas la marque, même si l'une peut contaminer l'autre. Ce n'est pas la marque Vivendi Environnement qui a été traînée devant les tribunaux, mais les anciens dirigeants de l'entreprise.

Dans tous les cas, un changement de nom doit se préparer minutieusement et on ne doit jamais oublier que le client en dernier recours exprimera sous une forme ou une autre son adhésion ou son rejet. En 2000, Royal Mail avait voulu accompagner sa modernisation d'un nouveau nom, Consignia. Deux ans plus tard, l'entreprise reprit son nom de marque d'origine, suite aux remous occasionnés par la dérèglementation décidée par le gouvernement et la perte de confiance du public qui s'en suivit. Finalement, il fut décidé avec sagesse que la référence royale restait un atout pour conduire le changement et que cette valeur faisait partie de la marque …

Conclusion

Pour DSK : on ne change pas de patronyme comme on change de chemise. Je ne vois qu'une seule solution pour l'ex-candidat de gauche préféré des Français : bâtir une stratégie de communication pour redevenir « Dominique Strauss-Kahn », ou « Strauss-Kahn » et marquer ainsi le retour au statut de simple citoyen. L'époque du fantasme où l'homme se prenait et était pris pour une marque est finie.

Pour le Carlton de Lille, la récente affaire de mœurs a, paradoxalement, augmenté sa notoriété. C'est ce qui était arrivé à la marque Festina dont l'équipe cycliste avait été contrôlée positive il y a quelques années. Sa notoriété avait aussitôt bondi, chacun se demandant ce qui était vendu sous ce nom. Dans ces conditions, il serait dommage de changer le nom de cet hôtel. Idem pour le Sofitel de New York.

Analyse également publiée par influencia.net.

L'invité du jour, c'est Olivier Covo, directeur associé et fondateur de Brandy Sound.

Les marchés ceci, les marchés cela, bla bla bla ...

En ce moment, Je ne regarde plus trop les infos car c'est à peu près ce que l'on entend. La dernière religion révélée. C'est l'économie. Des gens qui vous mettent des menottes en plastique et qui vous disent "les marchés n'ont pas confiances" ou "les marchés aimeraient que ce gouvernement soit plus stable" et ou l'on passe du "a voté" au "a noté" avec la prise pour argent comptant de tout ce que peuvent dire les uns ou les autres ayant un accès aux médias de masse. Une espèce de fenêtre ouverte ou chacun peut déglutir jusqu'à sa peur et se nourrir de ses fantasmes.

Ce n'est pas la peur qui assure le développement harmonieux mais la joie, la passion et l'enthousiasme. Et cela, tout le monde le sait. Ce ne sont pas les mots qui amènent la confiance mais l'authenticité des faits. Joie et Authenticité sont d'ailleurs deux leviers stratégiques beaucoup (trop?) utilisés par les marques qui savent que pour mieux consommer, il vaut mieux bien vivre.

Je rappelle que les marchés sont des gens, des groupes de gens ou des structures qui, si elles investissent aussi dans l'avenir, spéculent sur la valeur d'une personne, d'un produit, d'un service ou d'une entreprise et qui, aujourd'hui, pour certaines, spéculent sur la dette d’une personne ou d'un état. Des entités, qui dans ce cas, ne produisent rien que du vide dans une bulle qui grossit et qui, à saturation, explose. Et dont les seuls résultats positifs ne sont que pour des vautours qui viennent se nourrir sur une bête agonisante ou morte. Je rappelle aussi que cette métaphore file jusque dans les terres arides de déserts ou plus rien ne pousse et plus rien ne vit. Et où les vautours attendent un signe ... de mort.

La vie est un ensemble d'organismes vivants et qui pour l'être humain, intelligent comme il se doit, à le rôle de bâtir, d'inventer pour sans cesse réanchanter notre monde. L'homo est avant tout erectus (il se tient debout) et pas seulement economicus (presque toujours assis en en mettant certains à genoux).

Un marché vivant qui m'amène encore du plaisir, c'est celui dans lequel je vais à Aix en Provence par un beau jour d'été. Alors que, dans notre société, les marchés financiers font la pluie et le beau temps. Vous remarquerez aussi que, dans ce contexte, le commerce de proximité à de beaux jours devant lui.

Aujourd'hui les marchés ont trop souvent raison alors qu'ils ne peuvent résister à leur nature première qui est de croître quel qu'en soit le prix. Vous connaissez peut-être cette histoire du scorpion qui monte sur le dos de la tortue pour traverser la rivière...il la tue et se noie car c'est dans sa nature.

Dans les secteur de la communication, du marketing et de la musique dans lesquels je travaille. Le marché à trop souvent apprécié l'artiste comme la dernière variable d'ajustement d'une économie qui est aujourd'hui en mutation. Car quand on ne préserve pas la création dans un écrin qui est le moteur de cette industrie, on prend le risque du déclin.

Bien sûr, je force le trait encore une fois mais le résultat n'en n'est pas moins flagrant et les conséquences néfastes. Alors certains me diront ... "l'internet, le piratage, la gratuité, la culture du zapping..." on peut effectivement se lamenter mais je ne pense pas que c’est cela qui fasse avancer les choses.

Certains ont engrangé des bénéfices durant des années. Les créateurs de ces entreprises sont partis pour la plupart et c'est aujourd'hui la gestion qui l'emporte trop souvent sur la création.

Le temps des paquebots devrait être révolu. Il faut remettre de l'agilité, de la force, de la conviction, de l'engagement de la vision et surtout innover. Ce sont des flottes amirales dont nous avons besoin. L'union fait la force mais pour être effective elle doit accepter de se nourrir de la  diversité. Une flotte amirale – aussi gros mais plus agile - est plus difficile à coordonner mais elle fonctionne sur la fédération et non le consensus. Ce qui est le gage du meilleur. Le meilleur rien que le meilleur sans variables d'ajustement qui correspondent, d'expérience, toujours au plus petit dénominateur commun. L’union fait la force. La diversité aussi.

Refuser le principe d'homogénéisation de la pensée qu’elle soit musicale ou d’autre nature. C'est aussi refuser la seule concentration des entreprises. La normalisation des médias. Refuser un marché qui, aujourd'hui, fait a mon sens, plus la pluie que le beau temps. Car à force d'attendre et de gérer. De penser à court terme. On oublie la vision, le temps pour exprimer toute la force d'une œuvre. On est dans la consommation au détriment de la grande aventure qu'est la Culture de l'Art. On gère ce qui existe déjà. On ne prend plus de risques. On n'innove plus. Et on ne laisse plus sa chance à la création et à de nouvelles formes. On attend qu'un artiste s'affirme avant de le prendre en main et de le distribuer.

Mon propos n'est pas de stigmatiser les maisons de disques car beaucoup d'entre elles sont déjà en mode survie. Mais de combattre un modèle qui, pour le bien de chacun d'entre nous doit se transformer.

Je pense qu'il est temps d'insuffler un peu plus de liberté dans tout cela. Restaurer l'art de la diversité des lumières pour retrouver cette liberté créative qui nous a permis d'inventer des mondes meilleurs. Et de nouvelles formes artistiques. Laissons les Artistes s'exprimer. Donnons leur les moyens de s’exprimer car qui sait, ils pourront à nouveau inspirer le monde.

Car même si l'homme est aussi l'ennemi de l'homme, il n'en reste pas moins son seul moyen de survie et d'inspiration.

Indignez-vous, engagez-vous mais surtout inspirons pour INNOVER ensemble.

Je termine ce papier avec ce cri du coeur. Et vous ne pouvez pas savoir comme ça fait du bien.

A l’heure où Starbucks annonce réduire son logo à la seule petite sirène (j’en parle ici) … et que je comprends enfin à quoi correspond le dessin bizarre du dit logo !

Donc, à cette heure, Olivier Covo décide de lancer sa première chronique audio sur Influencia.net, consacrée … à la petite sirène !

Encore elle ? Non, il s’agit cette-fois ci de celle des pompiers !

Ecoutez, c’est ici.

L'invité du jour, c'est Olivier Covo, directeur associé et fondateur de Brandy Sound.

Et si plusieurs marques issues de différents secteurs s’unissaient pour créer une marque communautaire ?

On est en pleine grève pour cause de réforme des retraites.

Je suis devant mon écran en train de regarder l’émission « Ce soir ou Jamais » et j’assiste à un dialogue entre Mafesoli et Vincent Cespedes. L’un dit que les jeunes descendent dans la rue pour faire la fête… L’autre explique que ces jeunes se réunissent dans la rue après s’être connectés et revendiquent un ras-le-bol sur les messages politiques anxiogènes que leur envoient l’état (Avenir, travail, santé, …) mais aussi solidarité vis-à-vis des ainés.

Vincent Cespedes parle alors d’une nouvelle forme d’intelligence connective qui me paraît être complètement en phase avec ce qu’il se passe en ce moment au plan sociétal mais aussi dans la société de consommation.

Passons rapidement sur les réseaux sociaux dont tout le monde sait qu’ils font l’objet de débat et réflexions et qui nous apprennent que les connexions ne sont en aucun cas gratuites mais fondées sur des intérêts communs.

Des marques issues d’un même secteur ont des intérêts communs lorsqu’elles s’inscrivent dans la cité en tant qu’acteurs responsables. Je pense par exemple aux sociétés d’assurances qui se mettent ensemble pour faire de la prévention.

Mais cela est-t-il possible pour d’autres sujets ? En clair, des marques peuvent-elles se mettre en connexion et créer de l’intelligence connective pour servir les besoins de consommateurs polymorphes ?

Et si l’avenir de la concurrence était le partenariat … On en voit apparaître de nouvelles formes afin de mutualiser des moyens dans un même secteur d’activité.

A quand le « Brand Featuring » où on aurait plusieurs marques de secteurs d’activités différents qui créeraient une marque ensemble pour servir des besoins multiples et spécifiques de consommateurs ?

Les approches de marques communautaires en sont un premier pas. Imaginons une marque opérateur dans l’énergie créant une marque communautaire avec une marque automobile et une autre marque de téléphonie mais aussi une marque d’informatique…Pour servir de nouveaux besoins de l’innovation multiples.

Je pense que le « brand featuring » peut devenir un « fer de lance » de nouvelles formes d’approches communautaires.  

A suivre …