Marketing Is Dead

Dernier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

3 - UNE POLITIQUE DE MARQUES FORTES OFFLINES ET ONLINES EST UN VRAI LEVIER DE LA CONFIANCE

La confiance dans les sites Internet passe avant tout par une politique de marque forte et volontariste.

Beaucoup de sites ont compris, que dans un contexte de défiance qu’accentue la difficulté d’identifier un interlocuteur unique, il était urgent d’adopter une politique de marque de qualité. Nous avons vu que les certifications et les labels ne sont plus la solution idéale en raison en particulier de leur profusion et de leur manque de lisibilité pour le consommateur. Certains ont proposé la mise en place progressive de zones de confiance que l’on pourrait définir comme l’adoption par un ensemble de sites de pratiques et de règles communes toutes orientées vers la satisfaction du consommateur.

Pourquoi instaurer une politique de marque de qualité ?

L’instauration de ces règles communes part d’un constat : l’adoption d’un label ou d’une certification n’est pas suffisante pour faire décoller les ventes ou augmenter le trafic de visiteurs et le nombre de contacts. Le problème est bien plus complexe car, ainsi que nous l’avons vu, il est lié au contexte général de l’Internet, un point de vue qui rejoint celui de Elie Sloïm qui rappelle quelques vérités : quelle proportion d’internautes s’estiment correctement informés par les sites qu’ils visitent ?

Combien de sites affichent une réelle déontologie en matière de gestion des données personnelles et une éthique claire ? Enfin, quelle proportion de sites servent leurs clients en ligne avec les mêmes diligences que celles qu’ils adoptent pour leurs clients offline ?

Il n’existe pas à ma connaissance d’étude sur le sujet, mais nous pouvons penser que cette proportion est faible. Élie Sloïm recense plusieurs raisons qui concourent à l’accroissement de la défiance. Les outils de recherche ne sont pas toujours efficaces et sont guidés par des logiques opposées, d’information d’un côté, de mise en avant marchande de l’autre dans le cadre des offres payantes de référencement, sans que le client ne sache faire la part des choses.

La quantité d’informations délivrées est à la fois hétérogène, considérable et illimitée. Les acteurs peu scrupuleux ont la même facilité d’accès au média Internet que les acteurs sérieux. Enfin la distinction entre les sites personnels et professionnels devient floue.

Certains sites personnels adoptent les mêmes codes que les sites professionnels. Certaines sociétés n’ont pas investi dans leur site Internet à hauteur de leur réputation, contribuant également à brouiller les cartes. La gestion des données personnelles et la sécurité des transactions informatiques sont des notions qui échappent partiellement au grand public. En réalité, le problème de la confiance sur Internet n’est pas simple car il est difficile pour un acteur isolé (un site) de proposer une réponse à une incertitude appuyée sur des éléments collectifs.

Vers une dissociation du réseau des réseaux ?

Certains experts préconisent à terme une dissociation du réseau des réseaux en deux sous-réseaux.

Le premier ensemble serait formé de l’ensemble des sites de particuliers et des sites semi-professionnels et serait en tout point conforme à l’architecture actuelle : une architecture ouverte, libre d’accès, moyennement sécurisée et dont le développement est fondé sur la confiance et le communautarisme d’intérêts. La croissance de cet ensemble s’appuierait sur des attentes fortes du grand public pour un accès peu coûteux à des informations, des produits ou des services pour lesquels le risque psychologique (de désillusion, d’échec ou de frustration) est peu important.

Le deuxième ensemble, formé d’un groupe fini de sites, réunirait des acteurs qui souhaitent offrir des prestations de haute qualité dans la confiance qui leur est accordée. Ainsi ces sites seraient entièrement sécurisés pour l’ensemble de leurs pages. Ils seraient accessibles depuis un moteur de recherche dont la neutralité serait garantie. Les spécifications techniques seraient transparentes et communes. Leur accès serait garanti à tous les utilisateurs, y compris les personnes souffrant d’un handicap.

Enfin, ces sites partageraient une même éthique communiquée de façon transparente à tous les visiteurs. En outre, ils s’engageraient dans une vraie politique de services, de vente et d’après-vente, garantie par des engagements aisément vérifiables.

L’adoption de cet ensemble de règles me semble de nature à renforcer la confiance, car la défiance n’a pas qu’une origine univoque. On peut toutefois supposer qu’une telle démarche se traduira par un coût à la charge des acteurs, d’où l’idée d’une séparation du réseau Internet en deux sous-réseaux : utopie ou pragmatisme ? Il est sans doute trop tôt pour se prononcer.

Pour une politique de marques fortes onlines et offlines

La vision que nous venons d’exposer est extrême et relève pour l’instant de l’utopie partagée par quelques futurologues. Pour autant, les acteurs majeurs du Web ont bien compris l’intérêt de mener une politique volontariste de marque forte sur Internet.

L’antériorité de la marque dans le domaine offline est alors un levier. Après avoir mis en ligne des sites marchands autonomes disposant de leur propre identité de marque (Ooshop, Booster, etc.), le groupe Carrefour entend fédérer sa galaxie de sites sous la marque Carrefour Online. Cet atout permet à l’enseigne de capitaliser sur l’ADN de la marque Carrefour, fondée sur le prix, la qualité et le service.

Il s’agit également de faire jouer les synergies entre le site en ligne et les points de vente sur le territoire national : un même produit commandé en ligne pourra être récupéré en magasin ; le service après-vente sera assuré par le réseau des centres de SAV de Carrefour.

Outre l’économie recherchée, fondée sur le partage des ressources, le but est clairement dans l’esprit des dirigeants de rassurer le client en dotant les sites marchands d’un avantage distinctif par rapport à une concurrence purement online : Carrefour fonctionne comme une marque caution appuyée sur la pérennité de l’enseigne, sur la densité du réseau d’hypermarchés (218) en France et sur l’étendue des services et des garanties offertes.

Cette évolution semble logique avec le positionnement souhaité au départ pour le site Booster spécialisé dans la vente de produits culturels, technologiques et électroménagers. Le site entendait proposer une offre de qualité reposant sur des prix étudiés mais surtout sur des prestations et des garanties étendues (disponibilités des produits, choix des points de livraison, délais de livraison, conditions de livraison et de reprise, extensions de garantie, après-vente, etc.).

La Redoute avait déjà mis en œuvre cette politique de synergie entre la vente à distance et la présence au plus près du client par l’intermédiaire des boutiques ou des points de retrait agréés. D’autres sites ont emboîté le pas dans de nombreux domaines (électronique, hifi, photo, etc.), permettant ainsi au client de se rassurer en ayant un contact physique avec le produit, la présence d’une boutique donnant de surcroît une légitimité supplémentaire aux acteurs de plus faible renommée. Gagner en compétences et en légitimité pour rassurer et fidéliser.

Une attente forte se dessine dans les services financiers. En matière de placements et d’investissements boursiers, le grand public augmente chaque année son niveau d’exigence au fur et à mesure qu’il accroît son niveau d’expertise.

Il existe en réalité deux types de joueurs en bourse : les investisseurs qui pratiquent une activité modérée de placements et ceux qui adoptent un comportement de professionnel, multipliant les ordres et jouant sur les produits les plus sophistiqués. Les sites en ligne (Fortuneo, Boursorama, Cortal Consors, etc.) ont donc mis à disposition deux types d’offre, réservant à la clientèle des traders actifs les outils les plus performants : une visualisation des cours en temps réel, des outils d’aide à la décision, des graphiques d’analyses financières, une gestion des alertes sur les places françaises et étrangères, etc.

Il s’avère en réalité que peu d’abonnés utilisent l’ensemble de ces outils. Pour autant, ces sites ont choisi d’investir des ressources importantes dans le développement de ces services, une considération qui n’est pas uniquement dictée par la rentabilité élevée des traders actifs. En réalité, tout se passe comme si le grand public fondait son appréciation de la confiance à accorder à un site boursier sur sa capacité à offrir à quelques-uns un niveau de disponibilité et de prestation très élitiste, quand bien même ces outils seront au final peu souscrits par la majorité.

Nous avons souligné l’importance de la confiance en tant que levier de la croissance de l’économie numérique. Ces quelques réflexions ne prétendent pas à l’exhaustivité. Elles forment des pistes de réflexion pour de futurs travaux, réflexions déduites de l’observation des pratiques et des études conduites dans des secteurs très variés.

Que faut-il retenir ? En premier lieu que les fondements de la confiance sont multiformes et que la réponse à une préoccupation collective pourra difficilement prendre la forme d’une initiative individuelle.

En second lieu, que les stratégies relevées démontrent une fois encore la convergence des pratiques du marketing online et offline. Mais faut-il encore s’en étonner ?