Marketing Is Dead

Intéressante question récemment posée lors d'une conférence sur la crise : finalement, cette crise rendra-t-elle les Français plus individualistes ou plus solidaires ?

Individualistes, bien évidemment ...

D'ailleurs, il n'en a jamais été autrement : charité bien ordonnée commence par soi-même, et ça ne date pas d'hier, on se perd dans les origines médiévales du proverbe !

Dès qu'ils en ont les moyens, les Français se construisent de gentils pavillons de banlieue qu'ils se dépêchent de clôturer pour plus de tranquillité, surtout le soir, quand ils s'isolent en famille devant leur téléviseur. Et quand tout va mal - qu'ils craignent de perdre pavillon et téléviseur pour cause de crise économique -, ils en veulent à la terre entière ...  et c'est la montée en flèche de la xénophobie.

Par ailleurs, marketing et communication ont bien contribué à le renforcer, cet individualisme : du jour où l'on a cessé de nous vendre des produits pour nous inonder de signes de reconnaissance sociale - comme le soulignait si bien Baudrillard, nous n'avons cessé de vouloir nous distinguer de nos concitoyens.

Notre paraître est devenu notre être - notre principal raison d'exister : le remettre en cause, c'est porter atteinte à notre existence elle-même.

Plus nous nous enfonçons dans la crise, plus nous cherchons à défendre à tous prix les biens que nous possédons ; et plus nous développons de stratégies individuelles de survie.

Les nouvelles technologies ne peuvent que renforcer la tendance : Internet isole les individus, tout en leur permettant d'optimiser leur accession aux biens, en "surfant malin", voire de profiter de ceux qui en arrivent à solder quelques chers souvenirs sur eBay.

Solidaires, bien évidemment ...

N'est-ce pas au plus fort de la crise des années 80 que sont nés les Restaurants du Cœur - et ce ne sont pas toujours les plus riches qui donnent le plus.

La crise rend solidaires, et aller au devant des autres, ce n'est nécessairement se payer une bonne conscience - comme les riches bourgeois donnaient à "leurs pauvres", à la sortie des églises de jadis.

D'ailleurs, la solidarité n'est pas que financière : ce sont aussi tous ces Français qui peuplent le tissu associatif, aident leur prochain, sans nécessairement rien attendre en retour.

Et les nouvelles technologies ne peuvent que renforcer la tendance : ce sont des internautes qui passent de longues heures à conseiller les néophytes sur la Net ; qui s'échangent de bons plans, de bonnes adresses et des avis pertinents sur les blogs, les sites marchands, les forums.

Bref, la crise rend certains plus solidaires ... et d'autres plus individualistes : la magie des chiffres - et des sondages - permet de les ranger dans de petites cases, bien distinctes - avec les NSP au milieu !

Il suffit de demander aux interviewés de se positionner sur une échelle - peu importe comment elle se construit, du plus trivial : "vous vous sentez plutôt ... ou plutôt ..." ; au plus sophistiqué : "parmi ces comportements, lesquels vous correspondent le mieux".

Et si ça ne colle pas parfaitement, on pointera que la fâcheuse propension des répondants à, sinon mentir, du moins enjoliver : car s'ils étaient fidèles à leurs déclarations, les commerçants équitables feraient fortune, et les autres, faillite.

Et si tout se passait autrement ?

Si la bonne réponse n'était pas : la crise rend certains plus solidaires, et d'autres plus individualistes.
Mais : la crise rend les Français plus solidaires et plus individualistes.

Certes, certains ne seront jamais que d'incorrigibles individualistes et d'autres d'éternels solidaires : mais la plupart d'entre nous sont solidaires et individualistes.

Attachés à leur voiture bien polluante et farouches supporteurs du vélo.

Dans les années 60, la France s'est précipitée dans les hypermarchés - dans sa grande majorité, on pouvait aisément opposer les nouveaux convertis de ces "temples de la consommation" - expression en vogue alors - aux fidèles du petit commerce.

Impossible aujourd'hui d'opposer par exemple clients du hard discount et alternatifs des AMAP. Non seulement parce que la cible des premiers apparaît tout sauf homogène ... mais surtout parce les deux cibles se recoupent partiellement !

Les adeptes des vacances futées - billets d'avion low cost, voyages dégriffés, achats de dernière minute - ne s'opposent pas aux touristes responsables - qui acceptent de payer plus cher des prestations respectueuses de l'environnement et des populations locales.

Schizophrénie ? Pas vraiment.

Il est tout aussi impossible de se montrer toujours solidaire - trop chez, pas le temps, pas envie - que de se révéler toujours individualiste - pour garder une bonne image de soi, par compassion ...

Et la crise exacerbe les tensions, souligne les comportements, tant solidaires qu'individualistes : les opposer constitue une lecture par trop facile des sondages, réductrice ... mais ô combien courante.

Faites-en simplement l'expérience avec vous-mêmes : face à la crise, vous conduisez-vous toujours de manière individualiste ou solidaire ? Sans dévier d'un iota ?