Marketing Is Dead

Il arrive parfois que deux créations publicitaires se télescopent. Quand elles s'affichent toutes deux en même temps sur les murs et dans les couloirs de métro de la capitale, difficile de dire qui copie qui, n'en déplaise à Jérome Delacroix qui titre : "Quand Google copie Europe 1 pour sa pub".

Disons qu'ils copient tous un peu Prévert et son célèbre Inventaire : les Ruquier et autres Delpérier doivent se sentir flattées de remplacer le raton laveur !

D'un côté donc, on a "358 heures de direct, 253 matchs, 99 bouteilles d'eau, 1 Delpérier " - signé Europe 1 ; et de l'autre, "5 jours avant la soirée Disco pour les 30 ans de Marion, 8 complices potentiels contactés, 2 perruques achetées sur Ruedelafete.com[...], 1 navigateur" - Signé Google, pour son Google Chrome.

Bon, vive Prévert qui inspire encore tant de publicitaires, et point barre ?

Un zeste de sémiotique - encore un truc, hélas, un peu trop passé de mode - et surgit l'opposition du ringard et du deuxzéro - si, si !

Allez, comment - même après avoir viré Elkabach -, la station mythique peut-elle aujourd'hui nous apporter la preuve qu'elle n'est plus de son temps - mythique pour ceux qui en 68, suivaient les déplacement des "CRS SS" sur la pavé du Quartier Latin ?

Il existe diverses situations de discours - mais il en est deux fondamentales que tout oppose : celle où le message, à la première personne, se contre sur l'émetteur ; et celle qui laisse la vedette au récepteur, au destinataire du message, plus ou moins ouvertement.

En faisant le panégyrique de ses animateurs vedettes, la station s'inscrit résolument dans le champ des médias "1.0", et de la communication verticale : l'auditeur ne peut que se sentir écrasé dans le peu d'espace qui lui est attribué.

Avec Google, c'est le lecteur - l'internaute - qui est la vedette : une affiche ne permettra jamais - par essence - une communication horizontale, mais le message suggère qu'elle est aujourd'hui possible sur la toile, et que le navigateur, comme comme le moteur de recherche, la favorise.

Bref, de même qu'on a l'âge de ses artères, on a également celui de sa publicité ... et les auditeurs que l'on mérite : hier de jeunes étudiants rebelles et prometteurs, et maintenant ...

Quand d'autres ciblent les internautes de demain.

Finalement, Elkabach n'était pas parti, il aurait pu annoncer la mort de la station en direct ... avec juste un peu d'avance.

Fin 2009, j'attribuais conjointement la palme de l'incompétence pour une action de fidélisation et d'e.commerce à Orange, pour son programme Davantage Internet, et Kiala pour son incapacité à livrer - voir ici et ici.

Je dois reconnaître qu'Orange se positionne déjà très bien - dès le début de l'année - pour l'édition 2010.

En effet, noreply.internet@orange-ftgroup.com - j'adore ces mails qui sont la plupart du temps à côté de la plaque et qui vous annoncent d'entrée : "Pas de soucis, je ne suis pas contactable, je dis ce qui me plaît, vous n'avez pas le droit de répondre" - m'écrit : " Nous sommes au regret de vous informer que la commande effectuée dans le cadre de votre programme de fidélité davantage Internet ne peut être honorée".

Et pourquoi donc, cher Monsieur Noreply ?

"Annulation par notre service pour la raison suivante : Rétractation du client (colis retourné ou refusé)".

Foutage de gueule ?

Pure mensonge ? Je n'ai pas refusé de colis, et en ai encore moins retourné !

Ou simple incompétence ? Au lieu d'acculer ses employés au suicide, Monsieur Lombard devrait les employer à développer une relation clients intelligente et efficace.

Je sais, c'est difficile en délocalisant à tout va et en ne conservant à Paris que quelques cadres incapables de lire ou rédiger un mail !
Quand on tape sur Google Blogsearch :"France Telecom suicide clients", on trouve des posts titrant : "France Telecom Orange tente aussi le suicide des clients".

"France-telecom-orange France Telecom Orange tente une nouvelle tactique pour éloigner l'affaire des suicides: faire en sorte que les clients aussi se suicident afin de faire passer les problèmes internes comme quelque chose de "normal" dans la société française d'aujourd'hui", raconte Nounours.

Avec toute une série d'exemples édifiants, comme ce "cafetier de Valenciennes qui a reçu une facture de plus de  45000 euros pour un mois de connexion Internet".

Je pense qu'il va falloir créer une palme spéciale ...

Parmi ses "innovations majeures", Black&Decker revendique en 1994 "le système sans fil de batteries interchangeables VersaPak® (qui) peut actionner un large ensemble d'outils d'atelier, d'extérieur et d'intérieur", comme le précise le site de la marque.

VersaPak se présente une grosse batterie cylindrique rechargeable, qui peut s'utiliser dans toute une gamme d'outils électriques comme tournevis, perceuses, etc.

Il en faut deux par appareil, et ce n'est pas donné : en fait, un seul jeu coûte le prix d'un appareil sans marque complet ! Mais c'est pratique : on peut en mettre un en charge quand l'autre est en usage, on peut les transférer d'un outil à un autre ; pour un gros bricoleur du dimanche, c'est plutôt bien, bref, derrière, un vrai insight marketing comme on les aime - ou on aimerait plus souvent en rencontrer !

Et la marque de se vanter, toujours sur son site : en 1998, "parmi les produits qui se détachent sur le marché nord-américain, [...] le combiné 4-en-1 Quattro 7,2 V avec batteries VersaPak®".

Par contre, la marque se montre nettement plus discrète sur le remplacement du système VersaPak par un nouveau trio de batteries aux noms nettement plus neutres : A12, A14 et A18, les cabinets spécialisés dans la création de marques n'ont pas dû être trop sollicités.

Pourquoi un tel changement ? Progrès technologiques ? Contraintes écologiques ? Ou simple amour du fric ?

Il y a quelques jours, je m'attarde à la boutique Black&Decker de Troyes et cherche à acheter un jeu de batteries VersaPak, pour remplacer celui acquis quelques années plus tôt et qui venait de me lâcher : "C'est fini, on ne fait plus".

Et je fais quoi, de ma visseuse Black&Decker ?

"Regardez sur Internet, il en vende encore chez Amazon" ... oui, sur Amazon.com, le site américain qui propose un jeu de deux VP143 Versapak Gold pour $30.40 ... avec la précision suivante : "currently, item can be shipped only within the U.S". Gagné !

Reste le site français Piles minute.com : 35€ la batterie, soit 70€ la paire, puisqu'il en faut deux ! Soir un prix supérieur à celui d'un tournevis électrique Black&Decker neuf : ça sent un peu l'arnaque.

Surtout, ce n'est pas très écologiquement responsable : jetez, jetez, Black&Decker est passé de la recherche du bon insight à celle du profit non justifié ! Tant pis pour le consommateur et la planète.

Car ne me dites pas qu'il est techniquement impossible de produire et commercialiser des batteries respectant toutes les nouvelles directives en matière d'environnement et compatibles avec les outils existants ... en admettant que l'arrêt de la gamme VersaPak soit liée à des contraintes règlementaires.

Sinon, il ne restera qu'à mettre Black&Decker au ban des marques non responsables.

Bien sûr, il peut y avoir d'autres motifs, plus nobles que ceux que j'imagine : c'est pourquoi, alors que j'achève ce papier le 3 Janvier au soir, je ne le publierai que le 11, après l'avoir envoyé au service presse de la marque, ici, en leur proposant d'apporter les précisions nécessaires.

Question. Qui a écrit ces lignes : "Nous nous engageons à réduire l'impact de nos activités sur l'environnement en adoptant des priorités en matière d'environnement, de santé et de sécurité, et en intégrant des critères écologiques dans les phases de conception et de fabrication des produits" ?

Réponse : le Président du conseil, président et président-directeur général (ouf !) de Black&Decker. Ici.

Lundi 11 Janvier

Pas de réponse de Black&Decker, soit le service presse de la marque - l'agence Terre de Roses - n'a pas jugé utile de transmettre, soit l'industriel n'a pas daigné se soucier d'un simple blogueur ...

Par contre, hier dimanche, je suis passé chez Leroy Merlin : pour bien mois cher que le prix de deux batteries VersaPak, il y avait de superbes tournevis électriques sans fils, 33€, batterie incluse !

J'ai renoncé à acquérir de nouvelles batteries VersaPak, quand elles seront mortes, je les jetterai ... et les outils Black&Decker correspondants.

De même que je raierai la marque de mon répertoire de marque : vous savez, ce petit truc que l'on a dans le cerveau, là où l'on conservela trace des marques que l'on est susceptible d'acheter - encore un vieux concept marketing !