Marketing Is Dead

Parfois, comme ici, je regrette l'absence de sémiologues compétents dans bien des agences de publicité, juste histoire d'éviter des bourdes ; parfois, je me dis qu'un peu de bon sens suffirait !

Prenez la dernière publicité Audi, vantant les mérite de son système Stop & Start : vous vous arrêtez au feu rouge - enfin, si vous êtes respectueux du code - et le moteur de votre voiture s'arrête - parce que lui est respectueux de l'environnement.

La nuit, dans une quelconque ville sombre, circulent des ampoules, des néons, des barres lumineuses, en lieu et place de voitures : l'une d'elle s'éteint chaque fois qu'elle stoppe à un feu, un passage à niveau, etc.

Vous avez deviné, cette voiture écologique, c'est une Audi.

Sauf que cette voiture, c'est aussi une ampoule à filament, de celles qui ne gaspillent que ... 90% de l'énergie qu'elles consomment et que tous les pays européens viennent de supprimer - un peu pour sauver la planète, un peu aussi sous la pression amicale du lobby de Philips.

Donc ... la dernière Audi est ringarde, et ultra polluante, même si elle dispose d'un système Stop & Start !

Un peu de bon sens, vous dis-je !

On parle de plus en plus aujourd'hui de réputation de marque - pour l'opposer à la notion plus traditionnelle d'image de marque.

Comment différencier les deux concepts, sinon de manière triviale en disant que l'image s'étudie par sondages tandis que la réputation se construit toute seule au travers des discours des internautes 2.0 ?

Déjà, l'image de marque ne constitue qu'une abstraction : elle n'existe qu'au travers des études, qualitatives ou quantitatives, que les instituts réalisent pour la cerner. Nous nous situons dans le champ du discours suscité - sans interrogation, pas d'image ; elle fait appel, surtout lors de la phase d'évaluation quantitative, à la mémoire sémantique : la mémoire rationnelle, mais abstraite, des notions et faits appris.

L'image de marque n'est qu'un abstraction, utile, mais une abstraction quand même.

La réputation, au contraire, se fonde sur du vécu, sur ce qui m'est arrivé hier, le mois dernier, ce que je raconte au jour le jour à mes amis, les commentaires et autres traces laissées de ci, de là ; elle se situe bien évidemment dans le champ de la mémoire épisodique, enracinée dans l'expérience.

Pour en savoir plus sur les mémoires sémantiques et épisodiques, se référer à son traité habituel en sciences cognitives, ou jeter un œil sur Wikipédia, ici et là.

Evian offre l'image d'une eau équilibrée, Contrex apparaît plus curative, et Cristalline, neutre et bon marché.

La réputation d'Evian, ce sont des internautes qui s'indignent de l'empreinte écologique d'une bouteille achetée à Lima, ou ces fans de la page Evian Babies sur Facebook.

BNP Paribas a l'image d'une banque plus ou sérieuse, plus ou moins professionnelle, plus ou moins proche de ses clients ; elle offre une réputation plus douteuse, quand les blogueurs rappellent que son greenwashing lui a valu le prix Pinocchio, et doutent de la sincérité de ses dirigeants quand ils affirment ne pas être concernés par la faillite de Dubaï.

Surtout l'image de marque est le résultat d'un passé : l'équilibre d'Evian doit plus à ses campagnes publicitaires, à commencer par celles avec l'étoile de l'Opéra de Paris, Patrick Dupond.

La réputation d'une marque doit se considérer, non seulement comme une réalité, mais aussi comme une potentialité : ce sont les multiples parcelles d'un vécu actuelles qui construisent l'image des marques de demain.

L'autre problème d'une mauvaise réputation, c'est qu'elle vous colle longtemps à la peau : tapez Kerviel sur Google pour vous persuader, si vous ne l'êtes pas encore.

Raison de plus pour la surveiller au plus près.