Marketing Is Dead

Les automobiles bouchonnaient gentiment sur deux voies… les deux voies récentes créées pour les vélos restant désespérément vides : logique, "il pleut, il mouille, c’est la fête à la grenouille", pas au Parisien !

Un peu plus loin, boulevard Bourdon, une superbe rangée de Vélib’ attendaient quelque courageux promeneur… sans succès. Question : faut-il mettre un "s" après l’apostrophe au pluriel ?

Entre les embouteillages – mais bien au chaud dans la voiture – et les pistes cyclables – mais rincés comme une soupe – que choisir ?

Le métro, c’est pas mal non plus : depuis près d’un an, j’ai troqué ma Mégane contre un Pass Navigo. Question : faut-il mettre un "e" à Pass ? Oui, si l’on travaille à la RATP ; et non dans la majorité des autres cas.

Ce qui m’a le plus frappé au cours de mes multiples voyages sur les cinq continents, c’est le sort réservé aux pauvres – honorés dans certains pays, méprisés dans d’autres… jusqu’à tenter de s’en débarrasser physiquement en Chine, où ils dérangent la belle harmonie qui se met en place pour les jeux Olympiques.

La condition des pauvres diffère totalement d’un pays à l’autre même si, voyageur pressé, nous ne leur accordons que peu d’attention… d’autant moins d’attention que nos guides touristiques nous recommandent bien de ne pas céder à la mendicité !

Toutefois la manière dont un peuple traite ses plus déshérités se révèle toujours très instructif.

En Chine, le visiteur étranger ne peut voir qu’une part infime de la pauvreté : les mendiants de la Tien An Men à Pékin, les commerçants ambulants de Shanghai, au delà du jardin Yu ; mais pas les millions d’exclus de la Chine continentale : on ne visite pas !

Les touristes se pressent sur La Grande Muraille à Badaling, là où les autorités l’ont restaurée – là où elle ressemble le mieux à Disneyland ! Il est cependant très agréable de se rendre à Huanghua, à deux heures de route de Beijing et de découvrir une autre muraille, certes partiellement effondrée, mais sauvage et sans touriste.

Là les paysans barrent sommairement les chemins d’accès et instaurent un droit d’accès tout aussi sauvage que les lieus : refusez de payer le Yuan exigé – un dixième d’euro, c’est à la fois ridicule pour nous, et beaucoup pour eux – et vous vous exposez à des réactions très violente.

La pauvreté dans les campagnes, c’est une cocotte minute constamment sous pression.

A Xi’an, l’ancienne capitale figée hors du temps, la situation semble plus détendue : on dine aisément le soir sur le trottoir de quelques brochettes et galettes de pain avec – ou plutôt à côté – des gens du cru, dans une atmosphère plutôt bon enfant. Mais Xi’an n’existe plus que pour ses touristes.

A Beijing, la situation se révèle totalement différente. Dans la rue, les Chinois pressés enjambent – et encore, c’est un euphémisme – les mendiants accroupis sur le trottoir – enfin, les derniers.

Dans la capitale en plein développement – jalouse de l’avance de Shanghai –, les pauvres dérangent… et ils en sont parfaitement conscients : alors ils se recroquevillent. Regroupés autours de Tien An Men, les plus entreprenants vendent quelque éventail ou fruit aux touristes – la plupart Chinois également, mais nouveaux riches.

En vue des Jeux Olympiques, Beijing n’est plus qu’un vaste chantier : si vous souhaitez vous rendre dans le petit restaurant traditionnel que vente la dernière édition bien à jour de votre guide préféré, téléphonez avant : vous risquez de découvrir un vaste trou, ou un building de quinze étages.

Beijing tente d’offrir au monde une face convenable: la municipalité interdit désormais aux pékinois de se promener torse nu, le maillot roulé – pas très esthétique – et souhaiterait les voir renoncer à cracher sans cesse dans la rue !

Alors, les pauvres, ce n’est pas très présentable : la police les chasse sans cesse du centre touristique pour les exiler dans de vastes « mouroirs » au-delà du cinquième périphérique, là où ils pourront toujours mendier entre eux ou tenter de vendre un petit éventail à un improbable touriste.

Moyennant quoi, ce dernier se réjouira, en contemplant le portrait géant de Mao qui trône toujours à l’entrée de la Cité Interdite, que l’économie Chinoise crée tant de richesse que les malheureux ont presque totalement disparu du centre de Beijing.

Tout comme ils ont disparu de celui de Shanghai – et surtout de Pudong, son nouveau cœur économique, là où s’alignent les gratte-ciels les plus flamboyants. Autour du nouvel Opéra, pas plus de miséreux que près de l’Opéra Bastille – pas moins non plus : juste pareil.

Par contre, si vous vous enfilez dans les petites rues bien au delà du jardin Yu – bien au delà de la célèbre Maison de thé Huxinting – vous pénétrerez dans un dédale de misère sans nom, de minuscules échoppes d’un autre âge… dans une Chine qui se cache – ou que l’on cache.

Vous souhaitez participer au débat ?

A cette occasion, un blog a été créé sur la plateforme de l’Adetem à l’adresse :

http://cahiersdelacompetitivite.blogsmarketing.adetem.org/

Vous y trouverez tout un florilège de questions légitimes, et ô combien d’actualité. Choisissez celles qui vous inspirent le plus, voire répondez à celles que nous avons oublié de vous poser sur le sujet…

Et publiez doublement vos réponses…

… sur votre blog, avec un lien renvoyant sur le blog des Cahiers de la Compétitivité – si vous n’avez pas de blog, il serait temps de vos y mettre !

… et adressez-les également par mail à : s.ledoux@mediatheme.fr ; elles seront alors publiées sur le blog des Cahiers de la Compétitivité, avec un lien renvoyant vers votre blog (n’oubliez pas d’en préciser l’adresse). Bien sûr, si vous n’avez pas de blog, on les publiera quand même

Ainsi le débat sera lancé, et bien lancé !

A vos plumes…

Et si vous n’êtes pas encore inscrits aux Journées Nationales du Marketing, il serait bien temps de le faire !

Le premier tient à la pratique courante qui consiste à soumettre d’amblée les consommateurs à un stimulus pour se lancer rapidement à la recherche du sens, d’éléments explicatifs et/ou perturbateurs, etc.

Le second tient aux consommateurs : la télévision, les magazines ne constituent plus seulement des supports publicitaires ; ils les aident à décrypter le discours publicitaire.*

Bien évidemment, les deux risques se conjuguent : et ce qui paraissait acceptable hier – laisser les consommateurs partir immédiatement en quête rationnelle de sens, pour revenir au subjectif ultérieurement – ne l’est plus aujourd’hui – parce que ces derniers ne sont plus tout à fait aussi « candides » qu’auparavant…

En fait, non seulement ils décryptent le message, mais en rédigent la copy stratégie ! Espérez ensuite les replonger dans l’atmosphère douçâtre d’une soirée télévisuelle…

Cela dit, j’entends d’ici les commentaires narquois, sur le ton de « La critique est facile… » ou « Les donneurs de leçons… » : que nous propose-t-il  donc, Monsieur MarketingIsDead ?

Mosaïque !

Mosaïque, c’est le fruit de longs mois de recherche et d’expérimentation, en étroite collaboration avec Laure Schapira et Occurrence.

Mosaïque, ce sont des groupes qualitatifs réduits, afin de renforcer la dynamique et favoriser le projectif – contrairement à certaines idées reçues, la multiplication des participants nuit à l’expression collective : on analyse alors simplement du "bruit".

L’approche méthodologique cherche à tenir au mieux compte du schéma cognitif face à tout nouveau message – publicitaire ou non d’ailleurs. Bref, que se passe-t-il dans notre cerveau quand passe un spot publicitaire à l’écran ?

Les informations nouvelles sont stockées – très brièvement – au sein de notre mémoire à court terme ; notre mémoire de travail y puise un certain nombre d’indices rapidement transmis pour interprétation au sein de notre mémoire à long terme ; après plusieurs boucles, en parallèles et en succession, le processus perceptif s’achève : nous avons « compris » … 

Attention : les informations en provenance de la mémoire à court terme sont extrêmement parcellaires : des contours, des contrastes et des couleurs, etc. Un premier jeu de boucles permettra de distinguer les êtres humains des arbres et des pingouins ; ce n’est qu’ensuite que vous identifierez votre voisin.

Imaginez : je vous montre un superbe story board, une histoire qui commence comme un jeu vidéo et qui se termine par un gros plan sur une voiture… Au mieux, vous me parlerez de l’incongruité d’un tel scénario, ou de son originalité, dans l’univers automobile : jamais vous n’évoquerez les sensations qui furent les vôtres – ou auraient été – les vôtres face à ce scénario de jeu vidéo… puisque vous savez que l’on dissèque une publicité pour un véhicule !

Et votre cerveau, dans les secondes qui lui auront permis de juger, comprendre, apprécier le story board, aura reconstruit, élagué, peaufiné une histoire avec la plus grande rationalité : et c’est après que l’on doit partir en projectif, pour approfondir ?

Dans la vie réelle, pendant les 20 ou 30 secondes pendant lesquelles le spot passe à l’écran, c’est une kyrielle d’informations qui vont être saisies en continu, d’impressions qui vont nous assaillir… et qu’aucune rationalisation ultérieure ne viendra édulcorer. Vous connaissez ces impressions de : « C’est vraiment sympa, et pourtant, ça laisse un vague sentiment de… ».

Et tout cela dans un contexte d’attention flottante : on ne regarde pas un spot publicitaire à la télévision comme le dernier Bruce Willis au cinéma… sauf les annonceurs et leurs conseils, bien évidemment !

Ceci n’étant qu’un exemple parmi tant d’autres.

Mosaïque s’attache à, non pas casser, mais empêcher – ou du moins profondément atténuer – ce processus de rationalisation.

Ce qui nécessite la mise en œuvre d’un protocole d’animation adapté, séquentiel et entièrement projectif ; ce qui nécessite également une maîtrise toute particulière de l’animation elle-même, le modérateur devant pouvoir à tout instant adapter son guide.

Et ça marche ?

J’avoue que quand, après des mois de réflexion théorique, nous avons appliqué la méthode à, notamment, plusieurs spots que j’avais conservés d’une vie professionnelle précédente – et dont je connaissais à la fois l’efficacité et les travers dans la vie réelle –, j’ai été agréablement surpris de la pertinence des résultats.

Le plus étonnant, c’est la construction progressive du sens – et sa profondeur – qui s’effectue tout au long du test : nous disposions au travers de la cascade de tests projectifs d’un matériau suffisamment riche pour que le reconstruction rationnelle que nous avions conservée en fin de parcours se révèle superfétatoire.

* Voir note du 02.12.2006

On ne saurait douter de l’intégrité de celui qui gère cet anti-spam ; je doute que cela ne génère quelques conflits en interne, mais bon, au moins ma boite aux lettres n’est plus polluée par de la pub inutile.