Marketing Is Dead

Lundi dernier, je devais me rendre à Estoril pour une intervention dans le cadre de la 12^ième édition du congrès de l’Association Portugaise de Marketing, à l’intitulé prometteur : Disruption point.

Mais Air France – ou plutôt les hôtesses et stewards – était en grève … et la belle machine était grippée : je ne traiterai pas ici du conflit social – non qu’il m’indiffère – mais de la gestion plutôt calamiteuse de la crise à l’égard des passagers.

Avant le départ, la compagnie a fortement communiqué sur le numéro vert mis à la disposition des voyageurs … vous savez un de ces magnifiques robots qui vous posent des questions sournoises et ne comprennent  pas toujours les chiffres que vous pianotez : vous avez alors droit à une magnifique voix de synthèse pour vous annoncer … qu’elle n’a rien compris et va vous basculer vers un opérateur.

Une autre voix tout aussi synthétique vous ayant demandé de rappeler ultérieurement, vous vous précipitez sur le site Air France : là, la veille de votre départ, vous constatez avec soulagement – le naïf – que votre vol est confirmé.

Génial ! Pourtant je tique quand je lis que l’actualisation date de 17 heures 50, alors qu’il n’est que 16 heures 50 : on se prend à douter d’une compagnie qui vous confirme des horaires "affichés en heure locale" en oubliant de passer à l’heure d’hiver !

Mais bon, vous avez reçu un mail vous invitant à vous enregistrer en ligne et à imprimer votre carte d’accès à bord : bon signe ! Vous cliquez sur le lien … et ça ne marche pas : mauvais signe ! Que dire d’un service client qui continue à diffuser mécaniquement des procédures standard quand elles n’ont plus cours ?

Et donc lundi 11 heures, me voici à Roissy : une petite queue, mais pas trop, les bornes d’enregistrement en berne, ça, c’est mauvais signe.

A l’heure fatidique de l’enregistrement, les employés du comptoir vous annoncent gentiment « attendre de plus amples informations » de la part du siège – un endroit mystérieux, qu’on aperçoit cependant derrière la baie vitrée. « On est comme vous, on apprend au compte-gouttes », déplorent les responsables du guichet.

Mais eux, ils ont droit à être régulièrement relevés : pas nous ! Je veux bien croire que les grévistes ne claironnent pas d’avance ne pas travailler et que les régulateurs découvrent leur absence au dernier moment : mais il est incompréhensible pour ma petite intelligence de passager qu’un jour où Air France manque de personnel, on puisse espérer en dégotter soudainement, après trois heures d’attente ???

A moins de déshabiller Pierre pour habiller Paul …

Ou alors, on gère à la petite semaine : tiens voilà deux stewards, on fait partir un vol ; en voilà trois autres, le Lisbonne peut décoller.

Et c’est comme ça que le Lisbonne de 12 heures 35 s’est retrouvé programmé à 17 heures, pour réellement partir deux après le 16 heures … qui est parti à l’heure, lui !

Car on s’est repris un petit 45 minutes de plus au départ parce que le bus n’avait pas été prévenu : l’avion ne décollait pas au contact du "2 D", mais quelque part du côté de la carcasse désossée du "2 E".

Une dizaine d’avions attendaient là : le chauffeur du bus les a tous faits, s’arrêtant devant le premier, une hôtesse du desk allant voir ; et on repart !

Je ne ferai pas porter à la direction d’Air France le chapeau de la grève : je laisse journalistes et politiques discuter de la question.

Mais il est clair qu’envoyer des mails inadéquats ou chercher un appareil à la lampe de poche, tout cela donne de la compagnie une image d’amateurisme détestable, bien irritante pour les passagers qui aimeraient découvrir plus de professionnalisme de tels jours de galère.

Une vraie relation clients et une vraie gestion des crises !
 

J’ai récemment eu la curiosité de regarder sur Ciao¹ ce que les consommateurs disaient des Produits de l’Année 2007² : tous ne sont pas commentés, mais j’ai quand même réussi à dénicher un dentifrice, des tampons périodiques et des couches.

Force est de reconnaître que les avis sont plutôt partagés : deux ou trois commentaires longs et élogieux – presque poétiques : à un tel point que l’on sent rapidement quelques doutes germer quant à l’authenticité de ces notes… Et d’autres, souvent plus brefs, mais plus cinglants :  

« Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! »

Les tampons « puent, ils sentent exactement la même odeur que les produits que l'on met dans les WC ».

Cherchez l’erreur !

Première précision : les membres de Ciao ne constituent en aucun cas une communauté d’affreux publiphobes prêts à dégainer sur toutes les innovations : la nouvelle couche « conçue spécialement pour éloigner l'humidité de la peau » ne reçoit que des louanges… et un score moyen de 5 étoiles sur 5 !

Seconde précision : le terrain de l’étude des Produits de l’Année ne saurait être suspecté de malfaçons, pas plus que ne devrait être remise en cause la méthodologie d’ensemble de l’élection ; certes de nombreux produits ne concourent pas… simplement parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas.

Les vrais questionssont ailleurs – elles sont de deux ordres.

D’ordre méthodologique, tout d’abord : les gens qui répondent aux enquêtes d’opinion sont-ils réellement représentatifs de la population étudiée ? Leurs réponses recoupent-elles celles des non répondants ? Impossible de savoir… La profession ne fera pas l’impasse d’une réflexion de fond sur le sujet : Web 2.0, c’est aussi un pavé dans la mare !

D’ordre sociétal, ensuite : l’élection des Produits de l’Année se fonde sur l’idée que l’innovation constitue la pierre angulaire du marketing ; et que sa capacité à sans cesse lancer de nouveaux produits exprime la bonne santé d’une marque – et en ce sens, il est logique de chercher à recueillir les suffrages des 10 000 panélistes constituant le jury.

Peut-être serait-il temps de se demander si l’innovation constitue – ou non – un réel vecteur marketing… ou en d’autres termes si les consommateurs s’en soucient réellement !

Certainement ceci explique-t-il que selon la société XCT, un nouveau produit sur deux soit un échec dans les deux ans suivant sa mise sur le marché³ ; estimation à rapprocher de celle d’Ernst & Young et ACNielsen, selon laquelle « 43 % des "véritables nouveaux produits" lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement »⁴.

D’autres études apparaissent encore plus alarmistes puisque selon Jean-Claude Andréani, « en 10 ans, le taux d’échec des lancements d’un nouveau produit sera passé de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95% aux USA et 90% en Europe ».⁵

Surtout, il conviendrait de se porter réellement à l’écoute des consommateurs : petit échange relevé au détour d’une récente réunion de groupe :

« Moi, j’ai acheté le produit élu Produits de l’Année…

« C’est du marketing, ces labels ! »

Marketing : dans la bouche des consommateurs, le terme ne désigne plus une profession, une fonction dans l’entreprise : il est simplement devenu péjoratif. Pouvons-nous nous en satisfaire ? Ou peut-être serait-il simplement temps de réinventer le marketing, plutôt que de nous contenter de sempiternellement appliquer des recettes d’hier…

16 parfums ont été lancés en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003⁶ : normal que le consommateur s’y perde et éprouve un vague sentiment d’inutilité face à une telle débauche d’énergie… inutile !

La véritable question ne serait-elle pas : qui est le véritable créateur des produits ? Celui qui le met sur le marché ? Ou celui qui lui donne du sens, lui confère une réelle valeur d’usage ?

Récemment, Bouygues Telecom équipait 200 panélistes d’un téléphone téléviseur : 70% des usages eurent lieu à domicile, les consommateurs détournant le produit en un récepteur d’appoint ! 

Le plus exemple demeurera toujours celui des SMS : vraiment aucun opérateur n’aurait osé miser sur un système de communication aussi pauvre ! L’asynchrone le plus basique à l’heure où l’on ne parlait que d’interactivi­té : et pourtant, les adolescents s’en sont saisi et lui ont conféré sa réelle valeur d’usage.

Chaque fois que la possibilité leur en est offerte, les citoyens détournent, transforment, affinent les produits et services les produits qui leur sont proposés… et surtout leur donnent leur véritable sens ! Alors pourquoi continuer à les inonder de pseudo innovations qui ne les amusent même plus ?

Pour éternellement appliquer les recettes du marketing de la demande : j’ausculte précautionneusement ma cible, je cherche les plus petits insights – les perles rares – et j’orchestre tout cela avec rigueur et passion… pour m’entendre dire : « bizarre, gélatineux, beurk ! ».

Il est temps d’instaurer un réel dialogue d’égal à égale avec les consommateurs – « Les marchés sont des conversations », disaient les auteurs du Manifeste des évidences⁷ – et de jeter les bases d’un marketing collaboratif.

PS – Le produit en photo, c’est… de la boue en bouteille à asperger sur les véhicules tout-terrain qui ne bougent pas du bitume de Londres, pour faire croire que l’on n’est pas juste un frimeur !

 

¹ http://www.ciao.fr

² http://www.produitsdelannee.com

³ http://www.emarketing.fr

⁴ Ibidem

⁵ Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

⁶ Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet : Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007.

⁷ http://www.cluetrain.com

 

Jeudi 8 Novembre, sans le cadre du SEMO – qui fête ses 10 ans –, j’anime une table ronde :

Les dynamiques consommateur: de nouvelles perspectives!

Le sujet m’est cher : Aujourd’hui le consommateur est en rupture avec les normes marketing traditionnelles ! Il se métamorphose dans de nouveaux comportements qui évoluent le plus souvent à son insu.

L’impact de ces comportements de rupture sur la consommation est profond et nécessite de nouvelles approches marketing que les instituts d’études doivent inventer pour être toujours plus performants !

A mes côtés, Olivier Heck (Adidas), Marc Gilles (Marc Gilles & Associés), Olivier Chavanon (Université de Savoie) et Richard Bordenave (Danone) : que du beau monde ! Pour les pedigrees complets, visitez le site du SEMO, ils sont trop brillants et titrés …

Trois grands thèmes de discussion … mais on gardera quand même une certaine liberté de digression :

• Ces mutations du consommateur et du citoyen dont on parle tant : de simples évolutions, un peu rapides certes ; ou une réelle fracture sociétale ?
• Conséquences en termes d’innovations produits : pratiques, méthodes, outils, etc.
• Conséquences en termes de relations marques / clients.

Mais …

Si ce thèmes suscite en vous d’autres interrogations, ne vous privez pas : un petit commentaire, et je leur poserai d’autant plus volontiers vos questions … qu’ils ne les auront pas préparées !

Je vous attends !

PS : l’Adetem, partenaire du SEMO, sera présente sur le salon.

Fin Août, je vous signalais le "lancement", évidemment bidon, de Tout Nu TV … bien qu’on ne sache jamais trop sur le Net ! Dans le style très Charlie Hebdo des "Couvertures auxquelles vous avez échappé", Canal Sat voulait souligner d’un clin d’œil le dur labeur de ses experts à sélectionner "pour nous" de nouvelles chaînes, travail d’autant plus difficile quand on est en monopole … Le monopole, cela sent un peu le dynamisme d’une bonne vieille administration bien ronronnante ! Exactement dans le style de la nouvelle vidéo postée ICI. On y voit donc les experts de Canal Sat contemplant d’un œil morne une compétition de bilboquet sur Bilboquet TV … aussi passionnant que les courses à Vincennes, le dimanche sur … Canal Plus. Je me souviens d’une remarque de Pierre Lemonnier, considéré dans les années 70 comme le fils spirituel de David Ogilvy – que c’est vieux ! Pour lui, utiliser un style négatif dans une publicité pour mieux se faire remarquer, c’était prendre le risque d’une association négative à la marque. Quelque part, le gars qui a fait la vidéo a tenté le risque : à vous de juger !

Mardi 6 novembre 2007 aura lieu la 2^ième édition des T@bles Rondes du Futur ! consacrée à L’entreprise et la réalité virtuelle.

5 heures de rencontres et de débats à la Bourse de commerce de Paris, 2 rue de Viarmes, à partir de 14 heures.

Point d’orgue de la journée : le lancement de la vente aux enchères de la brique en or virtuel de la F@brique du Futur

Créée à partir de l’once d’or virtuel, cette brique servira de pierre angulaire à la construction de la Fabrique du futur.

Cet édifice rassemblera toutes les énergies, connaissances, capacités créatives de ceux qui veulent inventer ensemble le futur et non le subir.

L’acquéreur de cette première Brique de la Fabrique du Futur aura son nom associé à la création d’un étalon en métal précieux dans l’univers virtuel « Second Life ».

La vente aux enchères sera réalisée par le célèbre commissaire-priseur Pierre Cornette de Saint-Cyr.

Le lien entre l’once d’or réel et l’once d’or virtuel sera officiellement défini lors de cette vente aux enchères.

Pour en savoir plus et s’inscrire : http://www.lafabriquedufutur.org