Marketing Is Dead

L’image de marque existe-t-elle ? A en croire le développement des non marques et l’engouement des consommateurs pour le low cost, on pourrait presque en douter. Heureusement les sciences cognitives viennent à la rescousse des marketers.

Depuis que les (certains) instituts nous parlent des sciences cognitives, on aurait bien aimé en apprendre un peu plus concernant l’image de marque et sa localisation : heureusement, le CNRS nous fournit quelques pistes au travers d’une étude sur le vin très scientifiquement réalisée auprès de 54 étudiants en œnologie, réunis en un jury d’experts.*

Une expérience des plus ludiques : ce jury devait caractériser les « descripteurs olfactifs » de deux verres de vin, l’un rouge et l’autre blanc. Résultat : arômes de cassis, pruneau, mûre pour le premier, et miel, noisette, coing pour le second, rien que de très classique. Et les chercheurs de renouveler l’essai avec deux autres verres pour des conclusions évidemment identiques.

Sauf qu’il s’agissait ici de deux verres de vin… blanc, l’un simplement colo-ré à l’aide d’anthocyanes – des colorants naturels sans saveur ni odeur : « Une fois coloré en rouge, le vin blanc a été décrit avec les mêmes descripteurs que ceux attribués au vin rouge au cours de la première séan-ce », commente l’auteur de l’article, en soulignant que « la perception gustative d'un vin ne dépend pas uniquement du contenu de la bouteille ».

Nos perceptions se forment au sein de notre mémoire à court terme – en simplifiant, dans l’hippocampe, là où aboutissent les nerfs olfactif, optique, etc. Un patient privé de son hippocampe à la suite d’un accident se remémorera parfaitement les événements antérieurs, mais en aucun cas les postérieurs.

Notre cerveau brasse des quantités gigantesques d’informations, en temps réel : saluer un ami dans la rue présuppose l’avoir reconnu – donc avoir comparé des informations récentes (en provenance de nos organes des sens) à d’autres plus anciennes (inscrites dans notre mémoire à long terme – ou MLT). Théoriquement comparer le visage nouveau à l’ensemble de ceux stockés en MLT.

Bien trop long : pour les moins connus, notre cerveau ne retiendra que ceux déjà rencontrés dans un même contexte : ville, quartier, etc. Pour plus d’efficacité, mais avec le risque d’éliminer d’entrée quelqu’un ne participant pas de cet environnement : d’où notre incapacité à mettre un nom sur des têtes dont nous « ne nous attendions vraiment pas à les voir là».

D’où l’erreur de nos œnologues : puisqu’il s’agit de vin rouge, les arômes potentiels sont le cassis, le pruneau, la mûre – et certainement pas le miel ou la noisette. Ici les élèves, trompés par la couleur, ont puisé dans une base de connaissances inadéquate.

L’image de marque n’est qu’une base de connaissances parmi d’autres, avec ses avantages et ses inconvénients. Avantage : face à la multitude des objets qui s’offrent à moi, j’emmagasine les connaissances qui m’aideront ultérieurement à effectuer des choix adéquats quand viendra l’heure de l’achat. Telle est la fonction traditionnellement dévolue à la MLT par le marketing et de la communication.

Sauf que ce n’est ni la seule, ni même la première : d’un point de vue co-gniticien, l’image de marque contribue… à la perception. En identifiant une marque, je mobilise la base de connaissance correspondante, ce qui va m’économiser bien des efforts et du temps : en quête d’un graveur DVD haute définition, je ne m’arrêterai pas en magasin devant les appareils de marques que je jugerai incapables d’en fabriquer.

Pire : je déclarerais même à l’enquêteur qui m’interrogerait ensuite que la mention haute définition ne figure pas sur l’étiquette… alors qu’elle y est en première position ! Inutile de lire en détails le descriptif d’un produit (quelle perte de temps !) dont la marque figure déjà dans ma base de connaissance : et j’aurai cru lire… exactement l’inverse de ce qui était écrit !

D’où la difficulté des publicitaires à modifier une image de marque, non que leur discours s’en vienne contredire des présupposés, mais simplement parce que les perceptions sont déjà formées dans la MLT, et que toute nouvelle exposition ne fait que les raviver.

Méthodologiquement, comment pré-tester de telles communications, nécessairement inefficaces lors de leurs premiers passages, tant que le cerveau n’a pas décelé de contradictions ? En se limitant à certaines cibles ? En multipliant les expositions préalables ? Autant de risques de biais – mais est-ce pire que de rejeter d’entrée un message trop dérangeant ?

Les sciences cognitives nous rassurent : l’existence de l’image de marque n’est plus à prouver – par contre, la complexité des mécanismes devrait inviter les instituts à revisiter certaines approches méthodologiques.

Reste à savoir si son contenu peut se révéler de quelque utilité pour le marketing : réponse dans ma note : L’image de marque au fond d’une assiette de soupe.

*Résultats publiés sur le site du CNRS : http://www2.cnrs.fr/presse/journal/2407.htm

Intéressante étude dirigée par Ragini Verma, professeur de radiologie à la faculté de médecine de l’Université de Pennsylvanie, et dont la presse canadienne (lapresse.ca) se fait l’écho, étude montrant « chez l'homme une plus grande connectivité neuronale entre le devant du cerveau, siège de la coordination de l'action, et l'arrière où se trouve le cervelet, important pour le contrôle moteur […] Une telle connectivité suggère que le cerveau masculin est structuré pour faciliter les échanges d'informations entre le centre de la perception et celui de l'action ».

Et chez la femme ? « Les branchements relient l'hémisphère gauche, où siège la capacité d'analyse et de traitement de l'information, à l'hémisphère droit, où siège l'intuition ».

Donc, selon la chercheuse, « les hommes sont en moyenne plus aptes à apprendre et à exécuter une seule tâche, comme faire du vélo, du ski ou la navigation. Les femmes ont une mémoire supérieure et une plus grande intelligence sociale qui les rendent plus aptes à exécuter de multiples tâches et à trouver des solutions pour le groupe ».

La recherche « a ainsi montré que les femmes sont supérieures aux hommes pour la capacité d’attention, la mémoire des mots et des visages ainsi qu’aux tests d'intelligence sociale, mais les hommes les surpassent en capacité et vitesse de traitement de l'information ».

Question : comment adapter les messages publicitaires à des cibles masculines et féminines … ou comment optimiser des communications visant indifféremment les deux sexes ?

Par ailleurs, ces résultats devraient quelque peu modifier / compliquer la tâche des les animateurs de groupes qualitatifs : si les femmes présentent une meilleure capacité d’attention, certainement conviendrait-il d’en tenir compte pour l’animation de groupes mixtes !

Comment éviter des phénomènes de leadership liés à une meilleure mémorisation des mots lors  de tests projectifs ? Certainement, animateurs et analystes devraient-ils se précipiter sur les écrits des chercheurs de l’Université de Pennsylvanie et revoir leur pratique en conséquence … pas sûr qu’ils soient nombreux à le faire, hélas !

Vendredi matin, 8 heures, le RER A arrive Gare de Lyon, freine mais passe la station sans s'arrêter : à Nation, la RATP nous a averti qu'en raison d'un incident grave, le train ne marquerait pas l'arrêt à la station suivante.

Assis près de la fenêtre, dans le sens de la marche, sur le côté droit du train, je scrute le quai, isolé par un ruban en plastique : plusieurs policiers, un appareil photo sur pied, un corps allongé sur le sol - ou plutôt une forme, totalement emballée dans une sorte de couverture en aluminium doré, un peu comme ces couvertures de survie que distribue la Croix Rouge : bref, pas grand chose à voir, manifestement l'accidenté est décédé, le corps emballé avant évacuation.

Le train passe la station au ralenti, entre sous le tunnel, accélère.

Intrigué par cette procédure inhabituelle, le consulte en début d'après-midi la presse en ligne et découvre que je viens de voir ce que les séries américaines ont banalisé : "une scène de crime" ... ma première scène de crime depuis bien longtemps - depuis les attentats avenue d'Italie, près du métro Maison Blanche, en 1995 ; à l'époque mes bureaux était à 100 mètres de là, mais il n'y avait eu que des blessés, et quand je suis arrivé sur les lieux, bien plus tard dans la journée, il n'y avait plus rien à voir, sinon les télévisions filmant des boulons là où il n'y en avait plus !

Je lis donc qu'à 6 heures du matin, un homme de 52 ans a été poussé sur les voies par un inconnu qui a pris la fuite.

Et que "selon un journaliste de l'AFP, présent vers 10 heures 30 à bord d'un RER A qui n'a pas marqué l'arrêt à Gare de Lyon, le corps d'un homme, semblant de forte corpulence, le crâne dégarni, était étendu torse nu sur le quai au niveau de la queue du train", comme le rapporte par exemple le Nouvel Obs.

Pourquoi avoir déballé le corps et l'avoir à nouveau exposé aux regards des passagers ? Étrange ... ou e corps est resté dans sa couverture ... ou je me suis trompé le matin ?

Ce qui bien évidemment pose le problème de la mémoire - ce que l'on voit et ce dont on se souvient, éventuellement ce que l'on reconstruit après coup : les souvenirs ne sont-ils pas plus des reconstructions de la réalité que des morceaux de cette réalité ? Les travaux de nombreux chercheurs, dont Elizabeth Loftus, de l'université de Washington, soulignent la fragilité des souvenirs et celle des témoignages.

Ainsi un faux souvenir plusieurs fois répétés devient plus "vrai" qu'un vrai souvenir, jamais rappelé.

Emballé ? Déballé ? Torse nu ? Vraiment étrange. Quand j'ai vu le corps dans sa couverture, à deux mètres de moi, de l'autre côté dela vitre, je me suis dit : "C'est fini, mais pourquoi tant de policiers ?".

Si mon souvenir est correct, quid du témoignage du journaliste ? Sinon qu'il a été relayé pas tous les médias français parce qu'émanant d'un journaliste de l'AFP ... certainement pas meilleur témoin que vous ou moi : juste des témoins.

Ou peut-être moins bon témoin : moi, je n'avais pas vu quelque-chose mais n'avais pas vraiment grand monde à qui en parler ; lui non plus n'avait pas vu quelque-chose ... mais il avait beaucoup de gens à qui en parler : il était la seule source autorisée capable de donner sa version des faits.

Sous le tunnel après la Gare de Lyon, la reconstruction du souvenir - son embellissement - pouvait s'effectuer - inconsciemment ou malhonnêtement, je ne saurais dire.

Un souvenir qui ensuite allait partir de l'AFP pour être ensuite relayé par une majorité de sites médias.

_ Que fais-tu avant de tourner à gauche ?

_ Je mets mon clignotant.

_ Tu ne regardes jamais dans le rétroviseur ?

_ Si, toujours…

Si ! Mais vous avez oublié… de le dire, pas de le faire : vous êtes un conducteur prudent qui applique consciencieusement les recommandations apprises à l’auto école. Mais alors, pourquoi ne pas l’avoir précisé quand je vous ai interrogé ?

En fait, c’est un peu de ma faute : je me suis adressé à votre mémoire sémantique alors que l’information figurait dans votre mémoire procédurale.

La mémoire sémantique contient tout ce que l’on a appris au cours de notre existence : 1515 – Marignan, 2 et 2 font 4, la recette du bœuf en daube, etc. La mémoire sémantique est déclarative : je peux répondre « Marignan » quand on me demande « 1515 ».

Elle n’est la seule : la mémoire épisodique est également déclarative ; elle stocke tous les événements que nous avons vécu, auxquels nous avons participé au cours de notre vie, de notre passage sur les bancs de l’école primaire à notre mariage en passant par l’examen du permis de conduire.

Le bégaiement de notre vieil instituteur se sera logé dans notre mémoire épisodique, ses enseignements dans la sémantique ; tout comme les multiples règles que nous a patiemment répétées le moniteur d’auto école.

Des règles qui pourtant n’y figurent plus : si je souhaite évaluer votre conduite, mieux vaut que je m’installe à vos côtés et que j’observe vos actes avec attention : je constaterai à ma grande satisfaction que vous appliquez correctement tout ce qui vous a été jadis enseigné… et que vous êtes aujourd’hui incapable de citer.

Et là, j’accède à votre mémoire procédurale – mémoire de nature non déclarative… donc inutile de vous demander ce que vous faites : vous le savez très bien – heureusement, sinon, que d’accidents ! – mais vous êtes incapable de le verbaliser.

Pourquoi donc ? Pas parce que vous avez oublié – vous regardez toujours dans le rétroviseur. Parce que l’information, peu sollicitée, devient verbalement difficilement accessible ? Le présupposé est grave de conséquences : si telle était le cas, des techniques appropriées devraient permettre d’y accéder.

Et il est vrai qu’un questionnement patient permet d’arracher des bribes complémentaires : en vous demandant de reconstituer patiemment tous vos gestes, vous précisez soudain que… vous regardez dans le rétroviseur!

Gagné ? Non, illusion sans plus, vous avez été chercher l’information ailleurs. En puisant dans votre mémoire épisodique : vous vous observez – mentalement s’entend – conduire, avec tous les travers d’un tel artifice : jamais vous n’occupez la place du passager quand vous conduisez !

Alors, vous allez compléter l’information de votre réelle expérience de passager… et de l’observation d’autres conducteurs : votre femme, vos amis, vos collègues, etc., endossant ipso facto leurs éventuels travers.

Et vous agrégerez tout cela avec quelques bribes de mémoire sémantique – quelques panneaux et consignes que vous avez appris par cœur – pour construire un souvenir totalement artificiel… mais tellement crédible que vous même allez y croire dur comme fer !

Pourquoi n’êtes-vous plus capables de décrire ce que vous avez appris, et exécutez encore à la perfection… alors que le jour de l’examen, vous auriez su instantanément répondre à l’examinateur ? Justement, parce que depuis lors, l’information a peu à peu migré d’une zone du cerveau à une autre, une zone « muette » en quelque sorte.

Ce que nous confirme aujourd’hui l’imagerie cérébrale : « Des études d'imagerie cérébrale ont montré que cette automatisation se traduit dans certaines tâches par un désengagement progressif des lobes frontaux, impliqués dans des processus volontaires de haut niveau. Ces activations laissent la place à une activité centrée sur des régions sous-tendant des mécanismes plus routiniers, telles que le thalamus, les ganglions de la base ou le cervelet », selon des chercheurs de l’INSERM.*

Et d’évoquer le paradoxe du digicode : « C'est ce qui se passe lorsque vous mémorisez votre digicode. La première fois, vous le gardez dans votre mémoire déclarative pour pouvoir l'effectuer, mais très rapidement les informations déclaratives sont transférées vers la mémoire procédurale : vos lobes frontaux travaillent moins, et votre thalamus, votre cervelet et vos ganglions de la base prennent le relais. Le problème, c'est qu'une fois le code délégué à ces centres cérébraux, il devient plus difficile de le refaire repasser vers les lobes frontaux… ».

Dès lors, inutile de prolonger le questionnement à l’infini et de multiplier les techniques projectives les plus sophistiquées : l’information ne se situe plus là où on la cherche – physiquement pourrions-nous dire ! Peu importe qu’elle ait migrée des lobes frontaux vers le thalamus ou le cervelet : l’important, c’est de ne jamais oublier que chaque mémoire nécessite une technique particulière d’investigation…

…et de bien l’ancrer dans sa mémoire sémantique, pour pouvoir le répéter à l’envie aux spécialistes des études marketing qui prétendraient encore le contraire !

* Francis Eustache et Bérengère Guillery-Girard : Le paradoxe du digicode, Cerveau et Psycho, juillet août 2006.

Récemment relevé dans l’édition on line de Sciences et Avenir* :

« L’équipe de Melissa Bateson, de l’université de Newcastle a mené une série de tests dans une salle de l’université où une cinquantaine de personnes viennent quotidiennement prendre leur thé ou leur café. Chacun doit payer sa consommation en mettant la monnaie dans un tronc commun, appelé très justement "honesty box" en anglais. Sans avertir personne, Bateson et ses collègues ont imprimé chaque semaine une feuille de tarifs avec une image en haut de la feuille : soit des fleurs, soit des yeux regardant directement l’observateur. 

« Les chercheurs ont constaté que, les semaines où figuraient les yeux, les consommateurs payaient en moyenne 2,76 fois plus pour leurs boissons que lorsqu’il y avait des fleurs. Ils en déduisent que la simple sensation d’être vus les poussait à un comportement plus généreux ».**

…ou plus simplement à ne pas tricher, en négligeant de payer son dû de temps à autre : n’est-ce pas là même, la raison d’être d’une boîte d’honnêteté ?

Sans doute, mais comment ça marche ?

Pour bien comprendre les mécanismes en œuvre, il faut se souvenir qu’en plus d’une mémoire à court terme, et d’une mémoire à long terme, d’un inconscient Freudien et d’un inconscient cognitif – ce dernier totalement inaccessible –, nous possédons… trois cerveaux !

Le cerveau reptilien – le plus ancien et le plus profond –, que nous partageons avec les lézards, et qui gère instincts et réflexes : en présence d’une menace, notre rythme cardiaque s’accélère.

Le cerveau – ou système – limbique, que nous partageons avec le rat, et qui contrôle nos sentiments, nos humeurs, nos comportements.

Le cerveau cortical – ou cortex cérébral –, déjà présent chez certains mammifères supérieurs : c’est lui qui nous permet de prendre des décisions raisonnées, après avoir évalué bénéfices et inconvénients d’une action.

Le cas qui nous occupe concerne notre cerveau reptilien : de même que la crainte d’une mauvaise rencontre nocturne augmente notre débit sanguin, le regard posé sur nous limite nos comportements malhonnêtes : ce ne sont que réflexes, dans un cas comme dans l’autre.

Inutile d’espérer intégrer de tels résultats au niveau publicitaire : nous nous situons nécessairement ici dans le champ de l’immédiateté, sans effet latent ou rémanent.

Par contre, le contrôle des effets du cerveau reptilien sur l’efficacité de la communication sur le point de vente est capital : si des yeux bien placés peuvent sans doute éviter des dégradations en distribution automatique, d’autres peuvent gêner un chaland flâneur et l’amener à quitter trop rapidement le rayon.

Le cerveau limbique n’est pas à ignorer non plus : le serveur de café qui frôle adroitement le bras des consommateurs recevra de plus conséquents pourboires que son collègue stylé, parce qu’il aura su établir un premier contact émotionnel ! Si, si : je n’ai pas conservé les références de l’expérience, mais je suis preneur si l’un d’entre vous peut me les envoyer.

Notre – nos – cerveau nous réserve bien des surprises, et plus les budgets se déplaceront de la communication médiate – publicité – à la communication immédiate – sur le point de vente –, plus nous devrons apprendre à maîtriser cerveaux reptilien et limbique.

Il en va de même pour les médias interactifs : quand tout se situe à portée de clic, nos instincts peuvent rapidement reprendre le dessus ; et ce que jadis on appelait les ficelles du métier tombe aujourd’hui dans le champ – quand même plus noble – des sciences cognitives.

Le résultat restant le même.

* http://sciences.nouvelobs.com

** Travaux publiés dans Biology Letters, revue de la Royal Society : http://www.journals.royalsoc.ac.uk