Marketing Is Dead

Alain m’envoie cette charmante carte postale de Venise … je ne suis pas sûr qu’elle donne envie d’y aller !

Venise aussi merveilleuse que sa police est sordide !

Entre Mestre et Venise si vous vous engagez en voiture dans une rue interdite à la circulation, sans que cela soit signalé par un panneau officiel du code de la route, vous avez au moins deux amendes (très salées), une fois quand vous entrez dans la zone et une fois quand vous en sortez ! ça c'est mon cas, avec 2 amendes à 5 minutes d'intervalle !

Bien pire, de l'aveu même de l'ambassade d'Italie contactée à l'occasion, certains touristes perdus dans ces zones pièges écopent d'un nombre élevé d'amendes, soit autant de fois qu'ils passent devant la caméra, amendes réclamées par lettre recommandée par la police de Venise...

Cela s'appelle du racket, ni plus ni moins !

Dans un pays où les camions se garent sur des barges, tout arrive …

Autolib s’inscrit dans l’air du temps : fini la bête possession de voitures, vive l’usage intelligent de moyens de déplacement futés.

Sauf que parfois, du concept à la réalité, ça coince un peu … et même un peu trop : la mésaventure ci-dessous de mon copain Alain rappelle furieusement le temps où les FAI se finançaient grassement en faisant payer dès la 1^ère seconde des hot lines qui vous demandaient indéfiniment « de patienter, un opérateur va vous répondre » !

Samedi 10 mai 22 heures 30, la place réservée, avenue de Saint Mandé, devant chez moi est apparemment occupée par un abonné indélicat … Bien que la pluie menace, je décide de chercher une place libre ailleurs. Place de la Nation 3 bornes vertes, une rouge … Je rebranche la voiture sur une borne « au vert », pas de SMS de bonne fin de location. Intrigué j’appelle Autolib, où l’on me dit que la station est en maintenance et que je dois aller ailleurs.

Vérification faite sur le site après coup, il est stipulé que maintenance il y a lorsque le rouge est mis sur une borne.

L’opératrice, charmante au demeurant, me confirme que la station est fermée et me propose aller ailleurs, assez loin de chez moi alors que la pluie commence à tomber. Bizarre, cette station qui refuse les voitures puisque l’opératrice a signalé d’elle-même le nom de la station où je me trouvais. Face à mes protestations et après en avoir référé à sa hiérarchie, elle confirme à nouveau la nécessité de déplacer la voiture et me réserve uns place dans une autre station relativement proche de chez moi… effectivement libre lorsque j’y arrive ! Elle me promet par ailleurs un avoir de 20 minutes

Bilan à J+1: j’attends encore l’avoir sur mon compte Autolib, alors que j’ai été débité d’une location deux fois plus longue que nécessaire. J’ai également supporté le coût d’une longue communication téléphonique surtaxée depuis mon mobile.

Voila comment Autolib finance à bon compte ses dysfonctionnements !

Peut-être à la lecture de ce papier, Autolib se dépêchera de rembourser tous les frais indument occasionnés à Alain, avec leurs plus plates excuses : on peut rêver ?

Du moins à en croire de papier rageur que vient de me faire parvenir mon copain Alain : comme quoi, je ne suis pas le seul à être parfois de (très) mauvaise humeur.

Cela étant, j’ai un Acer qui me pose quelques soucis : Bluetooth qui ne reconnaît plus rien, un port USB qui ne veut plus rien savoir, et le combo VGA/réseau qui flanche : comme il a moins d’un, je le dépose demain chez Darty pour certainement un retour usine ; je vous tiendrai au courant de ce qui se passe … surtout si ça se passe mal !

Mais je laisse la parole à Alain …

Le SAV ASUS plus nul que nul !

Le problème : Un Zenbook UX32 de 6 mois, garanti un an par le constructeur, avec un problème de contacts dégradés au niveau du mini port VGA (ce port permet d’utiliser un écran externe avec un connecteur spécifique).

La réponse : Le problème n’est pas pris en charge par la garantie ! Pas très sympa, mais au-delà du rejet définitif de cette marque, le film des évènements mérite d’être décrit :

Première étape sans problème, après contact téléphonique et courriel avec le SAV (qui se trouve dans la banlieue Est de Paris), ASUS envoie une prise en charge pour envoi par Chronopost, départ de la machine le 7 octobre.

Le 9 octobre un mail signale l’arrivée de la machine au SAV, alors que la veille un mail avait annoncé que la réparation (en fait le changement de la carte mère) ne serait pas prise en charge par la garantie et serait facturée à un tarif proche du prix d’une machine neuve. Toutefois, on me propose de me renvoyer la machine moyennant 75 euros HT pour frais de main d’œuvre … me précisant qu’une facture me sera envoyée sous 2 jours si je décide d’abandonner la réparation.

Au-delà du  manque d’élégance absolu consistant à facturer une absence d’intervention sur une machine de 6 mois, la suite des opérations s’est révélée totalement extravagante.

J’ai contacté le SAV par téléphone pour obtenir quelques informations, ce qui m’a permit d’entendre dire que la touche marche-arrêt était HS ! Ma réaction fut à l’image de ma surprise, redoutant que la machine, au demeurant en parfait état, ait été abimée au SAV.

Cet événement a  déclenché une série d’échanges surréalistes par mail avec un second interlocuteur qui a mis plusieurs jours à comprendre que je refusais les travaux, répondant à coté à la plupart de mes courriels …

Bref pas moins de 30 échanges ont eu lieu.  Les étapes intermédiaires les plus marquantes sont la réception de la fameuse facture le 20 octobre, suivi de 3 demandes du N° de TVA intracommunautaire de la société, transmis dès la première mais ….

Fin de l’histoire, la machine est revenue le 31 octobre … en bon état … Ouf quand même !

24 jours pour rien, c’est beaucoup !

Vient de paraître chez Kawa le dernier ouvrage de Philippe Cahen : 50 réponses aux questions que vous n’osez même pas poser !#.

En primeur, la préface que Philippe m'a proposé de rédiger.

« Il n'est point nécessaire que toutes les questions trouvent leur réponse. Pour les plus importantes, c'est déjà beaucoup qu'elles aient été posées », écrivait Friedrich Hebbel dans ses Aphorismes.

Un Hebbel plus passé à la postérité pour son théâtre – et notamment sa trilogue des Nibelung dont Wagner s’inspirera pour créer sa gigantesque tétralogie – que pour sa réflexion philosophique !

La réflexion s’adapte pourtant à l’ouvrage de Philippe Cahen qui pourrait également s’intituler « De l’art de poser les questions qui dérangent ».

Pourtant, prises individuellement, elles ne semblent vraiment provocantes, ses questions, mais parfois plutôt banales …

« Que va-t-il rester de l’Union Européenne après la fin de l’euro ? » : cela fait des mois que les médias nous rabâchent de scénarios, alors même si une telle hypothèse peut en effrayer beaucoup, elle n’en demeure pas moins d’actualité … sous sa forme interrogative, la meilleure !

« Comment désorganiser les espaces urbains en France ? » : ce n’est qu’évoquer et étendre la vieille opposition entre les jardins à la Française et ceux à l’Anglaise … et peut-être adapter notre environnement à notre « société 2.0 », celle qui surfe sur des médias sociaux encore plus tortueux que les espaces gazonnés d’outre Manche !

« Comment ne pas avoir de consommation de CO2 ? » : les écologistes en rêvent … même si bêtement, il nous faudrait aussi arrêter de respirer – et donc de rejeter du CO2, nous aussi !

Sinon à Abu Dhabi, la réalité semble dépasser la fiction, avec la construction de Masdar, la première écoville au monde, juste située à proximité de l’aéroport international de l’émirat, comme pour réunir en même lieu les deux extrêmes de la pollution !

« Comment mettre le Monde sous contrôle ? » relève également de la plus profonde banalité – la réponse étant évidemment non. Ecrivains (Orwell avec 1984) et cinéastes (Godard avec Alphaville) nous ont brillamment démontré la stupidité du propos : il semblerait que nos sociétés répondent à la seconde loi de la thermodynamique et au principe sous-jacent d’entropie.

Pourtant quand on plonge dans Facebook, il apparaît que l’expansion accélérée d’un réseau social n’en empêche pas son contrôle absolu : ce que les dictateurs de science fiction n’ont jamais su nous imposer, des millions de citoyens l’acceptent presque volontairement.

Bref, on commence à aimer Big Brother, surtout si tous nos amis cohabitent chez lui !

Soudain à la lecture de toutes ces questions, voilà que notre cerveau perd pied – excusez l’image !

Il y a un instant où a soudain l’impression que ce que l’on croyait une certitude, n’en est plus vraiment une : alors, on prend le livre à l’envers, on repasse les premières pages et l’on découvre de nouvelles failles.

Pas dans l’ouvrage, mais dans sa propre pensée, dans ses propres certitudes.

« Et si l’on imaginait que l’homme ne se reproduise plus ? » : le docteur Alexandre, plus connu comme fondateur du site Doctissimo, a publié un livre au propos diamétralement inverse : La mort de la mort !

Entre un monde où se côtoieront arrière- arrière- arrière- arrière-grands-parents et arrière- arrière- arrière- arrière-petits-enfants et un monde sans descendants … au secours !

Arrêtons la litanie des fausses certitudes et arrêtons également de nous faire peur : le livre de Philippe Cahen donne le vertige, parce qu’il n’y a soudain plus aucune certitude à se raccrocher.

Bien sûr il faut lire les réponses … mais surtout, il faut s’en inventer d’autres – ce qui demande un certain courage, car il faut accepter de voir ses certitudes voler en éclats.

« Il faut plus de courage pour changer son point de vue que lui rester fidèle », disait … Friedrich Hebbel dans ses Aphorismes – encore lui !

Le lecteur l’aura compris, ce livre n’est pas un roman, et encore un moins un ouvrage de futurologie : c’est un livre de méthode.

Un livre qui nous engage à sans cesse questionner et re-questionner le monde qui est le nôtre parce que les évidences qui sont les nôtres sont peut-être (ou sûrement ?) fausses.

Quittons les allées bien droites et si sûres de nos jardins à la Française et engageons-nous dans la forêt vierge. Ou plutôt amusons-nous à regarder nos jardins à la Française comme une forêt vierge.

Faisons preuve d’imagination, voilà ce que nous propose Philippe Cahen.

« Bien des hommes pourraient voir, s'ils enlevaient leurs lunettes » : quel est le philosophe qui s’est jadis permis de tels propos iconoclastes ? Friedrich Hebbel dans ses Aphorismes – comment avez-vous deviné ?

Arrêtons de passer à côté de la réalité : nos préjugés nos aveuglent.

Le futur sera nécessairement différent … parce qu’en fait, le présent est différent.

Car c’est bien de ça qu’il s’agit : le présent – notre présent – est différent.

Cela fait longtemps que cette rubrique ne s'est pas ouverte - et pourtant, vous pouvez tous m'envoyer des textes ... surtout s'ils ne sont pas politiquement corrects !

Elle accueille aujourd'hui Xavier Charpentier de FreeThinking et qui plus est, éminent membre du Conseil Scientifique de l'Adetem.

A l’orée des années 20, Paul Morand écrivait L’homme pressé, un de ses romans les plus célèbres et les plus prémonitoires. Son héros ne pensait que vitesse, records, bolides… Avant que la vie ne le rattrape et que cette obsession ne finisse par lui apparaître pour ce qu’elle est : vaine.

Aujourd’hui, on peut se demander, quelquefois, si le marketing n’est pas une discipline d’hommes pressés.  Et s’il ne devrait pas -  comme le reste du monde économique d’ailleurs (et bien moins que certains secteurs comme la finance qui travaillent à la milliseconde…) prendre un peu de distance avec son obsessions de la rapidité, et même de l’instantanéité, pour prêter attention à certains signes qui nous montrent que la Lenteur a aussi ses vertus. Et qu’il faut à tout prix que le monde de la Marque les redécouvre, comme les politiques essaient de redécouvrir le temps long … (Cf. La dictature de l’urgence, Gilles Finkelstein, Fayard, 2011)

Notamment en termes de recherche consommateur et de planning stratégique, dans 4 directions qui sont aujourd’hui à la fois incontournables et permises par les nouvelles technologies et notamment le web 2 :

1 . La lenteur, c’est bon pour travailler ensemble, clients et conseil. Mettre au point des positionnements, trouver les idées, laisser mûrir. Travailler de façon vraiment collaborative, c’est-à-dire itérative, en mettant en contact le marketing avec des publics qui sont rarement connectés, par exemple les consommateurs et les designers. Inventer la voiture électrique et les usages qui vont avec ou une nouvelle téléphonie mobile sur-mesure pour des jeunes sur-avertis, comment le faire sans prendre ce temps ? Sans adopter cette nouvelle façon de travailler à la fois « très lentement » et « très vite » ?

La lenteur, c’est le temps réel de la collaboration.

2 . La lenteur, c’est bon pour essayer, se tromper, recommencer. Et c’est permis là aussi par les études collaboratives :

• Essayer, se tromper, recommencer en injectant des choses « en temps réel » mais en prenant le temps de les travailler ensemble : dans le dialogue client-planner autant que planner-consommateur.
• Parler, se contredire, nuancer, quand on est à la place du consommateur participant : bien utiliser les nouvelles technologies pour mener des interrogations longues, de 10 à 15 jours par exemple, c’est donner au participant la possibilité de dire une chose et son contraire. Et c’est souvent dans l’incohérence ou la contradiction interne que se trouvent les meilleurs insights.

La lenteur, c’est le temps réel de la vérité.

3 . La lenteur c’est bon pour écouter les gens penser. C’est la possibilité du retour du réflexif, au-delà de l’émotionnel, dans les études et la recherche consommateur. C’est utiliser le confort du web en recherche consommateur pour mettre les gens dans les meilleures conditions : vivent les insomniaques, les supermatinaux, les lambins, les timides ! Ils ont toute leur place dans la discussion parce que ce sont eux qui en dictent le rythme. C’est la fin de l’esprit d’escalier. C’est se donner toutes les chances de comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font, et pourquoi c’est difficile de les faire changer, parce qu’ils réfléchissent à ce qu’ils font.

Parler avec les classes moyennes de leurs difficultés de pouvoir d’achat, c’est leur donner la chance de nous en dire plus. Et de nous expliquer pourquoi la baisse du niveau de vie n’est plus le sujet – le sujet, c’est la transformation en profondeur des modes de vie et ce n’est pas du tout la même chose (« Ce changement de vie et de qualité de vie mine le quotidien et fait peur car la situation ne semble pas aller en s’améliorant… » Verbatim consommateur - Freethinking – Vers la société de consommation d’après – octobre 2012).

La lenteur, c’est le temps réel de la pensée consommateur.

4 . Enfin, assumer la lenteur c’est se donner les moyens de comprendre la vraie complexité de la vie sans laquelle le marketing n’est rien. « Il n’est pas de politique qui vaille en dehors des réalités » (Mémoires d’espoir, Charles de Gaulle) : c’est pareil pour le marketing. Utiliser le web, et par exemple la parole surabondamment exprimée par les femmes sur les forums, c’est au-delà de la séduction de l’instantanéité (« je vais savoir en quelques minutes et quelques clics ce qu’elles pensent de la dépendance, ou de la vieillesse, en faisant tourner un logiciel de reconnaissance lexicale qui me donnera les bonnes statistiques… »), assumer la rançon de l’abondance.

Quand les gens parlent beaucoup, il faut beaucoup de temps pour les lire et les écouter réellement, comprendre ce qu’ils veulent partager… Se plonger dans la réalité des conversations, c’est très long mais au final, prendre le temps de lire, ça permet de comprendre plus vite les vrais insights.Travailler sur les forums d’Auféminin.com sur la dépendance, ou la minceur, ou la famille, ou la vie numérique, par exemple, c’est se colleter avec cette réalité. C’est en prendre le temps.

La lenteur, c’est le temps réel de l’insight.