Marketing Is Dead

 

Lors de la dernière Journée des Etudes Adetem/UDA, Marie Cornet, journaliste à iMagazine, m’a longuement interrogé sur l’Adetem et l’avenir du Marketing.

Rencontre entre Marketing – avec une note de « 2.0 » – et Magazine des décideurs du Sud, puisque tel est son positionnement.

Marie Cornet : Pouvez-vous nous parler de la création d’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem a été créée en 1954 et c’est la plus ancienne association des professionnels du marketing. A cette époque, il s'agissait d'importer en France les techniques d'études de marché et les créateurs de l'Adetem, dont le métier a émergé à cette période très faste, ont ressenti très vite le besoin de se regrouper pour renforcer des liens entre eux et échanger sur les bonnes pratiques. L'association s’est développée rapidement et le nombre d'adhésion a crû très rapidement. Et pour cause : les livres et la théorie étaient certes une chose mais l’échange avec ses pairs était aussi une source importante dans l’apprentissage. L’accélération des changements des comportements des consommateurs et l’évolution des Nouvelles Technologies ont aussi favorisé le besoin d’échanges des professionnels entre eux.

Marie Cornet : Combien de membres à l’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem, ce sont 1500 adhérents et plus de 3500 participants réguliers à nos manifestations, qui se rencontrent régulièrement pour échanger et se benchmarker. C’est aussi le plus grand réseau social en matière de marketing en France. Nos activités sont multiples : la Journée des Etudes, la Nuit du Marketing le 7 juillet prochain où des grands stratèges viennent s’exprimer comme il y a deux ans le Président de LA POSTE ou l’an dernier le Président du Club Med. Enfin, nous organisons en décembre la Journée Nationale du Marketing, moment clé pour les acteurs du marketing pour networker et se perfectionner. Nous avons également 27 Clubs d'Echanges Professionnels en France qui organisent une soixantaine de réunions chaque année avec des thématiques sectorielles ou transversales dans de petits formats propices à l'échange (une cinquantaine de personnes en moyenne).

L'Adetem est par ailleurs ouverte à l'international. Nous sommes évidemment membres de l'EMC (European Marketing Confederation) qui fédère de nombreuses associations nationales. Nous sommes également partenaires d'ESOMAR, association mondiale des études de marché et contribuons à nombre de ses travaux.

Marie Cornet : Comment se répartissent vos membres sur les niches des secteurs ?

François Laurent : Nous avons en termes d’adhérents 1/3 de sociétés d'études et de conseil et 2/3 d‘annonceurs.

Marie Cornet : Comment s’organise l’Adetem en interne ?

François Laurent : Nous fonctionnons avec un Conseil d’Administration d’une vingtaine de membres, tous des professionnels reconnus du marketing, élu par tiers chaque année et qui fixe les grandes orientations de l’association ; de ce Conseil est issu un Bureau, co-présidé par moi-même et Jean-Michel Raicovitch, qui dirige l’association en étroite liaison avec une équipe de permanents dirigée par notre Déléguée Générale, Dominique Servant.

Nous avons également un Comité Scientifique composé d’environ 20 membres issus du marketing. Ici, la prospective et la réflexion sont au coeur de nos [ 1er mars 2011 24

priorités.

Par ailleurs, pour chaque manifestation, nous nous appuyons sur des comités de programme ad hoc, qui, une fois les thématiques définies par le Bureau, nous aident à identifier des intervenants de haut niveau, tous bénévoles.

Marie Cornet : Pensez-vous que l’externalisation du Marketing par des structures soit une bonne idée ?

François Laurent : Non, je ne crois pas du tout. D’un point de vue comptable, cela peut être intéressant mais, dans les faits, cela nuit à la bonne relation avec les consommateurs, Le marketing constitue l’interface entre l’entreprise et le consommateur. Seule une compréhension parfaite des attentes des consommateurs, liée à une expertise au jour le jour, permet de conférer aux produits leur réelle valeur d’usage, de leur donner une réelle existence. Par ailleurs, à mon sens, la communication fait partie du marketing et ne doit donc pas être elle non plus sous-traitée. L’entreprise est aujourd’hui un écosystème avec des communautés et aucune entreprise n’aurait intérêt à en externaliser les fonctions stratégiques. Il faut renforcer la marque et le consommateur et cela ne peut se faire à travers une marque externalisée.

Marie Cornet : La réussite d’un produit passe, pour vous, par quelles voies ?

François Laurent : Pour moi, un produit doit être bon techniquement, bien positionné et sa communication réfléchie.

Je crois que la réputation de la société joue aussi dans le processus de crédibilité du produit. Du reste, aujourd’hui Internet est devenu un tel relais d' informations qu'il n’est plus possible de raconter ce que l’on souhaite sans conséquences.

Marie Cornet : Internet est à maturation pour vous ?

François Laurent : Les choses vont très très vite. Second Life était l’avenir d’Internet en 2007, aujourd’hui, c’est Twitter et Facebook. Impossible de savoir ce qu’il en sera demain. Les accélérations sont impressionnantes et l’allure du développement assez vertigineux. Tout change sans cesse, mais le dialogue qui s’est engagé entre internautes n’est pas prêt de cesser. Le véritable déploiement d’Internet au niveau des consommateurs date réellement de 2003 / 2004 lorsque les consommateurs ont vraiment commencé à s’approprier Internet, à l’utiliser au quotidien.

Marie Cornet : Comment se situe la France, dans le domaine du marketing par rapport aux autres pays ?

François Laurent : Je n’ai pas l’impression qu’il y ait de grandes différences – les USA sont peut-être toutefois en avance de quelques années …

Le marketing s’est développé dès ses origines sur des bases internationales ; si l’arrivée d’Internet a changé bien des pratiques, tout cela s’est effectué – et s’effectue encore – dans le sens d’une forte uniformisation internationale.

Marie Cornet : Quelle société représente pour vous une belle réussite sur le plan marketing ?

François Laurent : Il n’existe pas un modèle unique : aujourd’hui, on cite souvent Apple, qui a su lier de fortes innovations avec une mécanique opérationnelle parfaitement maîtrisée.

Mais il y a également des sociétés comme PSA qui réfléchissent très intelligemment à une problématique complexe : comment passer d’une entreprise qui vend des voitures à une société qui offre des moyens de déplacement.

Chaque entreprise doit savoir s’appuyer sur ses lignes de force et tout d’abord les identifier : pour Danone, c’est la santé, pour La Banque Postale, la confiance que lui accordent les Français, etc.

Marie Cornet : Quel est le parcours idéal pour vous en terme de Marketing et au niveau universitaire ?

François Laurent : Il n’y a pas de parcours idéal ; personnellement je suis titulaire d’un doctorat universitaire (Celsa). L’important est de savoir lier des connaissances théoriques avec un fort esprit d'ouverture.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Christelle qui s'interroge sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques à des fins évènementielles.

Question : J'aimerai votre avis concernant les événements qu'organisent les marques aujourd'hui sur les réseaux sociaux, comme le défilé Etam en live, le concours photos de Michel et Augustin ou l’élection du Fruit de l'année par Oasis, tous sur Facebook.

C’est simplement une autre façon d’organiser des évènements : au lieu de convoquer les femmes pour des défilés dans la vie réelle, on organise l’évènement dans la vie virtuelle ; quant à Oasis, on n’est pas loin de l’élection de la Danette de Danone. Les ressorts sont les mêmes, même si les médias changent.

Question : En quoi les réseaux sociaux peuvent révolutionner l’événement aujourd’hui ? Quel est l’intérêt pour une marque d’organiser un événement via les réseaux sociaux ?

Il y a deux façons d’envisager les réseaux sociaux : soit comme des lieux de discussion (= Les Végétaliseurs), soit comme des lieux branchés ; dans un cas, on construit une relation durable, dans le second, on se contente de réaliser une opération promotionnelle ponctuelle, d’un nouveau style, pour coller aux effets de mode.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur Facebook permet d’impacter plus les participants qu’un événement classique ?

Un évènement sur Facebook n’impacte pas plus que dans la vie réelle : tout dépend de la mécanique mise en œuvre et de l’intérêt pour le consommateur. L’élection du fruit de l’année est amusante, mais sera certainement rapidement oubliée ; quand Ikéa meuble des abribus lors de l’ouverture d’un magasin, les piétons en gardent une trace mémorielle tout aussi transitoire. Quand Act Up met un immense préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’est différent, parce que l’on passe du superflu à une cause impliquante.

Question : Pourquoi pensez-vous que les utilisateurs de Facebook participent aux événements des marques ?

Le plupart du temps, les visiteurs des réseaux sociaux ne sont intéressés que par l’aspect ludique : le problème, pour une marque, c’est de ne pas faire du ludique purement gratuit.

Question : Pensez-vous que les marques doivent impérativement organiser des événements sur les réseaux sociaux aujourd’hui ?

Pourquoi toutes les marques devraient-elles créer des évènements sur les réseaux sociaux ? Reprenons l’exemple d’Ikéa, l’impact est beaucoup plus fort qu’un jeu ou un gadget sur Facebook. Il ne faut pas considérer les médias sociaux comme la solution miracle ou le passage obligatoire de toute opération promotionnelle, mais simplement comme des médias à disposition – et à utiliser si pertinents.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur les réseaux sociaux peut déshumaniser l’événement ? Ou effrayer son utilisateur ?

Inversement, les médias sociaux ne risquent pas plus de déshumaniser un évènement que n’importe quelle autre opération médiatique ; bien au contraire, tout l’art du community manager sera de créer du lien entre les internautes et la marque.

Le 8 décembre 2010, l'Adetem et le GFII signaient une Charte Ethique pour les études fondées sur l'observation de l'expression en ligne – voir ici.

Lors de la Journée nationale des études, le 25 janvier 2011, 5 associations professionnelles adoptaient à leur tour cette Charte :

• IP Business Club
• Esomar
• Media Aces
• Syntec Conseil en Relations Publiques
• UDA

A cette occasion, Yann Gourvennec, cofondateur de Media Aces et de Visionary Marketing, a réalisé ce rapide interview.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Matthieu qui s'interroge sur la capâcité des entreprises à utiliser les réseaux sociaux.

Question : Les réseaux sociaux présentent-ils des opportunités pour les entreprises ? Lesquelles ?

A la fois des opportunités et des risques, mais de toutes façons, elles n'ont pas vraiment le choix : elles n'ont le choix qu'entre se lancer ou ... subir ! De toutes façons, elles y seront, parce que leurs clients, leurs prospects y sont déjà.

Contrairement à pas mal d'opérations de communication classiques, pas besoins de beaucoup de créativité, donc d'agences grassement payées ; mais de la transparence, de l'honnêteté, de l'humilité. Sinon, on se retrouve comme Nestlé, à devenir deux fois en 6 mois, la risée du Net : après la gestion calamiteuse de la crise Kit Kat sur Facebook, où le community manager se prenait le bec avec les fans de la marque - faut le faire, engueuler ses propres amis - la firme de Nestlé a remis ça avec Nescafé, en quémandant, toujours sur Facebook, les numéros de téléphone des amis de ses amis pour les réveiller en sursaut aux aurores (des 6 heures 30).

Alors que si on laisse s'exprimer la créativité de ses employés, on obtient des succès comme les Végétaliseurs !

Question : Comment les entreprises peuvent-elles générer un bouche à oreille sur les réseaux sociaux ?

Il leur faut investir en temps : et pourtant, pour certaines multinationales richissimes, c'est mission impossible, plus facile de signer un chèque à  chiffres que d'embaucher 3 juniors motivés. On ne dialogue pas avec les internautes comme avec des machines, il faut prendre le temps de la discussion.

Personnellement, je déteste ces messages stéréotypés où quelqu'un qui n'a pas lu deux lignes de mon blog, le déclare super ... et ce serait encore plus super si j'avais la gentillesse de bien vouloir relayer sa mauvaise soupe. Quand on me présente une opération intelligente, comme récemment Futuréo, j'en parle parce que j'aime. Il faut apprendre à aimer les internautes pour qu'ils vous aiment ; mieux, il faut recruter des collaborateurs qui les aiment.

Et c'est pareil sur Facebook : je suis ami de tas de gars sympas, mais beaucoup plus sélectif sur les marques qui me sollicitent.

Question : Quelles types de relations les entreprises doivent-elles entretenir avec les utilisateurs des réseaux sociaux ?

Des relations de pair à pair avec les internautes qui s'y baladent : se dire que là où se retrouvent leurs clients, ce n'est plus chez eux, l'espace ne leur appartient plus. C'est dur pour une marque de se voir déposséder de son « chez soi », surtout quand elle s'est toujours comportée en dominatrice : pas facile de changer.

En fait, certaines sociétés sont condamnées à éternellement se planter sur les réseaux sociaux, parce qu'elles n'ont pas vraiment la fibre (= simplicité, honnêteté, transparence, etc.) : tant pis pour celles qui trichent depuis longtemps, on ne se refait pas une virginité éthique à coups de millions d'euros.

Le marketing de Nike pourra investir tout ce qu'il veut, il traînera toujours le boulet de sa mauvaise réputation et de ses usines chinoises. Inversement, les ados publieront toujours avec fierté leurs Converse décorées au stylo et au feutre sur leurs blogs sur Skyrock !

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles d'Élodie qui s'interroge sur un éventuel retard français en matière d'utilisation des réseaux sociaux.

Question : Le Web en temps réel connaitra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?

C'est vrai que Twitter est encore loin de constituer en France le phénomène qu'il est déjà aux États-Unis, mais le retard se comblera très certainement - impossible de dire à quelle échéance, toutefois.

Cela étant, deux remarques s'imposent.

Le première est que l'immédiateté n'est pas le rythme majeur du Web : c'est l'asynchrone qui prédomine. La blogosphère, les réseaux sociaux en sont de pertinents exemples : je publie un long papier ou juste un bref message, et le laisse à dispositions d'amis qui pourront le parcourir ultérieurement, quand ils le souhaiteront - et alors, éventuellement, y répondre, dans leur propre temps.

La seconde est que Twitter relèvera toujours plus pour une marque de la tactique que de la stratégie : quand Dell informe ses clients de nouvelles offres promotionnelles, la démarche se situe bien dans le push. Quand une compagnie aérienne contacte le passager d'une compagnie concurrente en train de se plaindre d'un retard, pour lui proposer un billet gracieux, c'est de la captation de clientèle opportuniste et à très court terme.

Le Web en temps réel pour les marques ne permet pas de construire une relation dans le durée.

Question : Sur Facebook, les Anglo-saxons partagent de façon volontaire informations et ressentiments, beaucoup plus que les Français : l'origine culturelle influence-t-elle les comportements vis a vis des médias sociaux et des communautés ?

Les Français les partagent depuis très longtemps sur les blogs et les forums, avec d'ailleurs des finalités différentes. Sur les blogs, ils publient leurs impressions, leurs expériences, en un mot leur vécu - positif ou négatif.

Sur les forums, ils posent des questions, s'inquiètent, cherchent à comprendre - et d'autres internautes prennent le temps de leur répondre, avec une grande solidarité.

Sur les forums toujours, s'organisent les luttes, comme sur ce forum où les consommateurs notaient au jour le jour les augmentations constatées dans leur hypermarché habituel ; ou cet autre, où les victimes des allergies aux canapés Conforama organisaient leur riposte judiciaire.

D'ailleurs, on trouve même sur la toile des forums spécialisés pour ce genre de discussions, comme Les arnaques.