Marketing Is Dead

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Christelle qui s'interroge sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques à des fins évènementielles.

Question : J'aimerai votre avis concernant les événements qu'organisent les marques aujourd'hui sur les réseaux sociaux, comme le défilé Etam en live, le concours photos de Michel et Augustin ou l’élection du Fruit de l'année par Oasis, tous sur Facebook.

C’est simplement une autre façon d’organiser des évènements : au lieu de convoquer les femmes pour des défilés dans la vie réelle, on organise l’évènement dans la vie virtuelle ; quant à Oasis, on n’est pas loin de l’élection de la Danette de Danone. Les ressorts sont les mêmes, même si les médias changent.

Question : En quoi les réseaux sociaux peuvent révolutionner l’événement aujourd’hui ? Quel est l’intérêt pour une marque d’organiser un événement via les réseaux sociaux ?

Il y a deux façons d’envisager les réseaux sociaux : soit comme des lieux de discussion (= Les Végétaliseurs), soit comme des lieux branchés ; dans un cas, on construit une relation durable, dans le second, on se contente de réaliser une opération promotionnelle ponctuelle, d’un nouveau style, pour coller aux effets de mode.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur Facebook permet d’impacter plus les participants qu’un événement classique ?

Un évènement sur Facebook n’impacte pas plus que dans la vie réelle : tout dépend de la mécanique mise en œuvre et de l’intérêt pour le consommateur. L’élection du fruit de l’année est amusante, mais sera certainement rapidement oubliée ; quand Ikéa meuble des abribus lors de l’ouverture d’un magasin, les piétons en gardent une trace mémorielle tout aussi transitoire. Quand Act Up met un immense préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’est différent, parce que l’on passe du superflu à une cause impliquante.

Question : Pourquoi pensez-vous que les utilisateurs de Facebook participent aux événements des marques ?

Le plupart du temps, les visiteurs des réseaux sociaux ne sont intéressés que par l’aspect ludique : le problème, pour une marque, c’est de ne pas faire du ludique purement gratuit.

Question : Pensez-vous que les marques doivent impérativement organiser des événements sur les réseaux sociaux aujourd’hui ?

Pourquoi toutes les marques devraient-elles créer des évènements sur les réseaux sociaux ? Reprenons l’exemple d’Ikéa, l’impact est beaucoup plus fort qu’un jeu ou un gadget sur Facebook. Il ne faut pas considérer les médias sociaux comme la solution miracle ou le passage obligatoire de toute opération promotionnelle, mais simplement comme des médias à disposition – et à utiliser si pertinents.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur les réseaux sociaux peut déshumaniser l’événement ? Ou effrayer son utilisateur ?

Inversement, les médias sociaux ne risquent pas plus de déshumaniser un évènement que n’importe quelle autre opération médiatique ; bien au contraire, tout l’art du community manager sera de créer du lien entre les internautes et la marque.

Le 8 décembre 2010, l'Adetem et le GFII signaient une Charte Ethique pour les études fondées sur l'observation de l'expression en ligne – voir ici.

Lors de la Journée nationale des études, le 25 janvier 2011, 5 associations professionnelles adoptaient à leur tour cette Charte :

• IP Business Club
• Esomar
• Media Aces
• Syntec Conseil en Relations Publiques
• UDA

A cette occasion, Yann Gourvennec, cofondateur de Media Aces et de Visionary Marketing, a réalisé ce rapide interview.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Matthieu qui s'interroge sur la capâcité des entreprises à utiliser les réseaux sociaux.

Question : Les réseaux sociaux présentent-ils des opportunités pour les entreprises ? Lesquelles ?

A la fois des opportunités et des risques, mais de toutes façons, elles n'ont pas vraiment le choix : elles n'ont le choix qu'entre se lancer ou ... subir ! De toutes façons, elles y seront, parce que leurs clients, leurs prospects y sont déjà.

Contrairement à pas mal d'opérations de communication classiques, pas besoins de beaucoup de créativité, donc d'agences grassement payées ; mais de la transparence, de l'honnêteté, de l'humilité. Sinon, on se retrouve comme Nestlé, à devenir deux fois en 6 mois, la risée du Net : après la gestion calamiteuse de la crise Kit Kat sur Facebook, où le community manager se prenait le bec avec les fans de la marque - faut le faire, engueuler ses propres amis - la firme de Nestlé a remis ça avec Nescafé, en quémandant, toujours sur Facebook, les numéros de téléphone des amis de ses amis pour les réveiller en sursaut aux aurores (des 6 heures 30).

Alors que si on laisse s'exprimer la créativité de ses employés, on obtient des succès comme les Végétaliseurs !

Question : Comment les entreprises peuvent-elles générer un bouche à oreille sur les réseaux sociaux ?

Il leur faut investir en temps : et pourtant, pour certaines multinationales richissimes, c'est mission impossible, plus facile de signer un chèque à  chiffres que d'embaucher 3 juniors motivés. On ne dialogue pas avec les internautes comme avec des machines, il faut prendre le temps de la discussion.

Personnellement, je déteste ces messages stéréotypés où quelqu'un qui n'a pas lu deux lignes de mon blog, le déclare super ... et ce serait encore plus super si j'avais la gentillesse de bien vouloir relayer sa mauvaise soupe. Quand on me présente une opération intelligente, comme récemment Futuréo, j'en parle parce que j'aime. Il faut apprendre à aimer les internautes pour qu'ils vous aiment ; mieux, il faut recruter des collaborateurs qui les aiment.

Et c'est pareil sur Facebook : je suis ami de tas de gars sympas, mais beaucoup plus sélectif sur les marques qui me sollicitent.

Question : Quelles types de relations les entreprises doivent-elles entretenir avec les utilisateurs des réseaux sociaux ?

Des relations de pair à pair avec les internautes qui s'y baladent : se dire que là où se retrouvent leurs clients, ce n'est plus chez eux, l'espace ne leur appartient plus. C'est dur pour une marque de se voir déposséder de son « chez soi », surtout quand elle s'est toujours comportée en dominatrice : pas facile de changer.

En fait, certaines sociétés sont condamnées à éternellement se planter sur les réseaux sociaux, parce qu'elles n'ont pas vraiment la fibre (= simplicité, honnêteté, transparence, etc.) : tant pis pour celles qui trichent depuis longtemps, on ne se refait pas une virginité éthique à coups de millions d'euros.

Le marketing de Nike pourra investir tout ce qu'il veut, il traînera toujours le boulet de sa mauvaise réputation et de ses usines chinoises. Inversement, les ados publieront toujours avec fierté leurs Converse décorées au stylo et au feutre sur leurs blogs sur Skyrock !

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles d'Élodie qui s'interroge sur un éventuel retard français en matière d'utilisation des réseaux sociaux.

Question : Le Web en temps réel connaitra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?

C'est vrai que Twitter est encore loin de constituer en France le phénomène qu'il est déjà aux États-Unis, mais le retard se comblera très certainement - impossible de dire à quelle échéance, toutefois.

Cela étant, deux remarques s'imposent.

Le première est que l'immédiateté n'est pas le rythme majeur du Web : c'est l'asynchrone qui prédomine. La blogosphère, les réseaux sociaux en sont de pertinents exemples : je publie un long papier ou juste un bref message, et le laisse à dispositions d'amis qui pourront le parcourir ultérieurement, quand ils le souhaiteront - et alors, éventuellement, y répondre, dans leur propre temps.

La seconde est que Twitter relèvera toujours plus pour une marque de la tactique que de la stratégie : quand Dell informe ses clients de nouvelles offres promotionnelles, la démarche se situe bien dans le push. Quand une compagnie aérienne contacte le passager d'une compagnie concurrente en train de se plaindre d'un retard, pour lui proposer un billet gracieux, c'est de la captation de clientèle opportuniste et à très court terme.

Le Web en temps réel pour les marques ne permet pas de construire une relation dans le durée.

Question : Sur Facebook, les Anglo-saxons partagent de façon volontaire informations et ressentiments, beaucoup plus que les Français : l'origine culturelle influence-t-elle les comportements vis a vis des médias sociaux et des communautés ?

Les Français les partagent depuis très longtemps sur les blogs et les forums, avec d'ailleurs des finalités différentes. Sur les blogs, ils publient leurs impressions, leurs expériences, en un mot leur vécu - positif ou négatif.

Sur les forums, ils posent des questions, s'inquiètent, cherchent à comprendre - et d'autres internautes prennent le temps de leur répondre, avec une grande solidarité.

Sur les forums toujours, s'organisent les luttes, comme sur ce forum où les consommateurs notaient au jour le jour les augmentations constatées dans leur hypermarché habituel ; ou cet autre, où les victimes des allergies aux canapés Conforama organisaient leur riposte judiciaire.

D'ailleurs, on trouve même sur la toile des forums spécialisés pour ce genre de discussions, comme Les arnaques.

Je reçois souvent des questions d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, auxquelles j'essaie de répondre quand les délais ne sont pas trop "tendus".

Ainsi récemment, Meroia se demandait : Comment définir la relation que les internautes entretiennent avec Google ?

Tout dépend de quel internaute il s'agit.

Pour la plupart des internautes, leur relation à Google est basique : ils bénéficient un service puissant et gratuit. Un bref retour d'une décennie et souvenez vous - ou peut-être pas : il était difficile de séparer le bon grain de l'ivraie des résultats d'une recherche et la mode était aux agrégateurs capable de compiler les résultats des Yahoo et autres AltaVista ... pour essayer de ne pas rater la bonne information, quitte à se noyer un peu plus.

Puis Google est arrivé, salué par les revues scientifiques ... parce que s'appuyant sur le système référentiels des revues scientifiques : plus une source est citée, plus elle fait autorité ... et plus elle mérite la première place parmi les résultats d'un moteur de recherche.

Aujourd'hui, la quasi totalité des internautes utilise Google sans se soucier des biais ou des erreurs : si ce n'est pas dans Google, ça n'existe pas. Il y a presque une notion de service public - d'ailleurs, c'est gratuit, comme un service public !

Et tout naturellement, ils utilisent les autres services : GMail, les services de bureautique en ligne, Google Maps, etc. Et toujours sans trop se soucier des imperfections, pestant un peu quand un pays n'est pas bien couvert par Google Maps ... alors que bien souvent, les cartes de Bing sont de meilleure qualité : essayez en Corée, ou au Venezuela par exemple.

Pour les geeks, la relation est certainement très différente : Google devient tentaculaire et la relation apparaît ambivalente.
Google, c'est L'Hydre de Lerne, dont ils se méfient : l'informatique, puis Internet, ont engendré des monstres, nécessairement détestables parce que totalement hégémoniques : Microsoft hier, Google aujourd'hui, Facebook demain.

D'un autre côté, ils sur-utilisent les services Google, comme tous les internautes qui passent beaucoup de temps sur la toile : difficile d'y échapper.

Et puis, il y a les services où Google constitue l'alternative que l'on attend, comme en téléphonie avec Android, son système d'exploitation open source : car c'est ça aussi Google, à la fois redoutable et malgré tout ouvert.

Et maintenant que la capitalisation boursière de la marque à la pomme a dépassé celle de la firme de Redmond, Google constitue pour certains le moyen de résister à l'iPhone !

Et de poursuivre : Selon vous, quel est l’objectif de Google ?

L'objectif de Google est simple, comme Microsoft hier : dominer.

Domination qui passe par un quasi monopole sur les moteurs de recherche ... et surtout sur la publicité : Google y occupe une position ultra dominante, ne laissant que des bribes à ses compétiteurs.

D'où sa crainte de système fermés comme Facebook : car si Google domine le Web ouvert, il perd toute utilité - et donc ses revenus - dans un système dominé par un réseau social fermé ; car le nerf de la guerre, c'est là où est l'argent, et aujourd'hui, le modèle économique, c'est le modèle publicitaire.

D'où également ses accords récents avec Twitter : mieux vaut partager les revenus que de les voir s'évader complètement.