Marketing Is Dead

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Béatrice qui s'interroge sur « l’image négative du marketing dans les médias auprès du grand public » : vaste sujet !

Question : D'après vous pourquoi le marketing génère une image négative dans les médias et le grand public ?

Les médias ne sont qu’un caisse de résonnance ; ce qui importe, c’est l’image négative du marketing auprès du grand public. La raison en est, hélas, simple : certains marketers ont un peu trop tiré sur la ficelle ! Force est de constater une importante dérive du marketing ces dernières années.

Quelques exemples : quand certains professionnels du marketing direct se présentent comme réalisant des études de marché pour mieux tromper la vigilance des consommateurs, ils décrédibilisent les spécialistes « honnêtes » du marketing direct … et ceux des études marketing. Et que dire de Steve Jobs qui nous annonçait chaque modification mineure de ses produits comme une révolution … juste pour justifier la non compatibilité avec les versions précédentes

Question : Que doit faire la profession pour améliorer son image ?

Respecter le consommateur … et donc se montrer plus éthique : fini le « avec ce truc, je vais gagner plein d’argent », mais il faut penser : « qu’est-ce que je vais réellement apporter à mon client ». Aujourd’hui, les consommateurs voient leur pouvoir d’achat se réduire comme peau de chagrin : ne vaut-il pas mieux leur vendre des produits avec de véritables valeurs d’usage … et durable, plutôt que des gadgets inutiles ?

Question : Comment doit évoluer le marketing ?

Le marketing doit comprendre que les consommateurs ont changé : fini le temps où ils écoutaient passivement la publicité télévisuelle pour acheter le samedi à leur hypermarché préféré les produits mis en avant – le temps où TF1 vendait du temps de cerveau disponible à ses annonceurs et s’en vantait !

Aujourd’hui, les consommateurs entendent qu’on les respectent ; ils ne rejettent pas les marques – seulement celles qui les prennent de haut !

Aujourd’hui, les citoyens discutent entre eux, de tout : de politique, de santé, de consommation aussi. Ils veulent bien discuter avec les industriels … mais pas sans un honnête retour. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec des consommateurs désargentés, mais plein d’idées : d’une collaboration saine, naîtront produits et services de demain.

Reprise d’un article publié par l’Atelier BNP Paribas pour lequel j’ai été interrogé.

 Le taux de croissance du commerce en ligne devrait diminuer dans les années à venir. Un processus normal de maturation du marché, mais qui demandera des efforts de fidélisation.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Pascaline qui s'interroge sur l’impact des nouvelles technologies sur la relation clients.

Question : Selon vous, les nouvelles technologies sont-elles la poule ou l'œuf de cette révolution ? ou Ne serait-ce pas le changement permanent de comportement de l'individu-client qui a permis l'explosion des outils technologiques ?

Non, la recherche technologique avance à son rythme, qui n’est pas nécessairement celui des individus : les premières recherches sur la compression musicale datent des années 70, le mp3 est sorti fin des années 90 ; par contre il a été immédiatement adopté !

Ce sont les arguments que je développe dans mon livre : La Grande Mutation des Marques High Tech.

Une technologie ne devient un produit qui se vend que si, et seulement si, elle s’inscrit sur une tendance sociétale porteuse ; ce fut le cas du téléphone mobile : les Français avaient depuis longtemps besoin d’outils de communication portables pour pallier au gigantisme des villes. On pourrait presque dire que les technologies étaient en retard sur les besoins des Français ; mais on ne peut pas parler d’attentes, puisque lorsqu’on leur posait la question, les consommateurs n’exprimaient aucun intérêt pour ce type de produits.

Même remarque concernant les réseaux sociaux : l’évolution des technologies (ce que l’on nomme aujourd’hui le cloud computing) permet à tout un chacun de discuter sur la toile, un peu comme sur la place du village du 19^ème siècle, d’où le succès des blogs, puis de Facebook et autres Twitter.

Question : Quels sont les meilleurs moyens techniques et technologiques dont disposent les entreprises face aux nouveaux clients pour enregistrer, intégrer leurs comportements et entretenir une relation client durable et personnalisée ?

Comment les entreprises peuvent-elles reconsidérer la relation client à l’aune des nouvelles attentes des consommateurs ?

Ce n’est pas un problème de technologie, mais un problème humain. Certes, elles peuvent se doter de moyens de veille pour savoir où l’on parle d’elles, mais une fois identifiés les lieux d’expression, le véritable enjeu est humain.

Il faut être capable de savoir ce que l’on dit de vous partout et de pouvoir y répondre partout : ce n’est plus à vos clients de venir vous voir, c’est à vous de vous déplacer. Ce qui signifie que si un de vos clients se plaint de vous sur une page Facebook, il faut être capable de lui répondre … et de manière adéquate : ne surtout pas se comporter comme le Community Manager de Nestlé qui, lors de l’affaire Greenpeace versus Kit Kat, fermait les comptes des amis qui lui posaient des questions « peu amicales » (voir ici).

Cela signifie que le Community Management (et pas un simple Community Manager) devient central : c’est autour de lui que tout doit se réorganiser ; il doit être capable de faire le lien avec le SAV, la finance, la communication, etc. Quand un citoyen se plaint, tous les services de l’entreprise peuvent être impactés, y compris les RH (souvenez-vous de l’affaire Alten : voir ici)

Question : Au vue des changements de comportements consommateurs et de l’évolution technologique, quels sont les enjeux et perspectives de la relation client en temps réel ?

L’enjeu de demain, c’est en effet la rapidité : la catastrophe de Fukushima a eu lieu le 11 Vendredi Mars, des Français se sont violemment plaints durant le weekend de l’envolée scandaleuse des prix des billets pour revenir en France, envolée liée au système de Yeld Management de la compagnie … qui n’a réagi que le lundi ! (voir ici)

Les outils sociaux de proximité se développent : Twitter en est un bon exemple (on twitte sur son mobile, souvent dans des conférences) ; Foursquare va permettre de développer des opérations promotionnelles localisées, Prixing également, etc. Le problème pour les marques va être de traiter efficacement le flux remontant … non sollicité : pas les consommateurs qui achètent comme prévu, ceux qui ont des soucis avec votre promotion, vos produits, votre société, etc.

Laurent Flores (blog Customer listening en lien à gauche) prépare un livre sur l'Efficacité du Marketing Digital, qui doit prochainement sortir chez Dunod ; et il m'envoie trois questions pour la désormais traditionnelle rubrique des experts.

Laurent Flores : En tant que Co-Président de l'Adetem vous bénéficiez d'une situation idéale pour observer les évolutions du marketing ? Diriez vous que le "Digital" est véritablement en train de révolutionner la pratique d'un marketing qui se veut de plus en plus efficace ?

François Laurent : L’efficacité est la tarte à la crème en marketing : je ne connais personne dans la profession qui voudrait – ou saurait – justifier un marketing moins efficace !

Le digital n’est pas en train de révolutionner le marketing : c’est la vie de tous les jours qu’il change.

Et force est de reconnaître que le marketing court un peu derrière … justement parce que les marketers ne raisonnent qu’en termes d’efficacité et non d’attentes, comportements consommateurs.

Le marketing digital – je préfère de loin, le terme de marketing 2.0 –, c’est avant tout l’art de rentrer en conversation avec des consommateurs qui ont envie de dialoguer d’égal à égal.

Or que font les marketers qui n’ont en tête que la notion d’efficacité : ils se disent qu’avec de gigantesques bases de données, ils vont pouvoir décupler l’efficacité de leur approche marketing direct ; résultat, aujourd’hui le marketing direct n’est plus que l’immense champ de ruine du spam !

Ils font la chasse aux amis sur Facebook au travers de concours de plus en plus attractifs … mais ne savent pas réellement quoi faire de ces faux amis qui eux, n’en ont rien à faire de ces marques puériles.

Ils se préparent pour la géolocalisation et l’ubimédia … et je crains le pire.

Le marketing doit cesser d’être guerrier (arrêter de considérer les consommateurs comme des cibles) ou financier (arrêter de s’intéresser aux retours sur investissements à très court terme) pour construire avec les consommateurs de vraies relations de confiance.

De vraies relations de confiance : c’est là que se construit, pour moi, le futur du marketing et des entreprises.

Laurent Flores : Vous êtes par ailleurs, l'auteur du livre marketing 2.0, au delà de rendre le marketing plus humain, le digital ne pousse-t-il pas le marketing à être plus efficace ?

François Laurent :On ne peut guère distinguer la première question de la seconde !

L’humain, c’est la priorité : si les relations entre consommateurs et marketers s’améliorent, cela ne pourra que profiter au marketing et aux entreprises ; le problème aujourd’hui, c’est que dans la bouche des consommateurs, le terme de marketing s’entend comme une grossièreté.

Peut-être serait-il temps de se poser la question du pourquoi ?

Un élément de réponse … digital : le marketing direct.

Il y a quelques années, le spams encombraient nos boites aux lettres, et il fallait s’armer de courage (surtout en 56k !) pour retrouver les courriels pertinents parmi la masse de ceux qui vous proposaient des pilules bleues à bas prix. Le législateur est intervenu, pour imposer « l’opt in » au marketing direct et les FAI ont fait de considérables progrès dans la lutte contre les spams.

Et pourtant, les internautes se plaignent toujours d’en recevoir autant … sauf que les indélicats ne sont plus les mêmes : aujourd’hui, ce sont des entreprises ayant pignon sur rue qui nous inondent de courriels non sollicités, et dont nous ne pouvons pas nous débarrasser, parce que les liens pour se désinscrire ne fonctionnement pas.

Bref, le marketing direct est en train de tuer … le marketing direct – le mauvais tue le bon, et le consommateur en a ras le bol !

Le problème du digital, c’est qu’il permet une fuite en avant dans l’irrespectabilité : heureusement le consommateur, par le dialogue avec ses pairs, sait aujourd’hui se défendre.

Laurent Flores : Des initiatives digitales remarquables qui ont marqué l'année 2011 ? 

François Laurent :En fait, celle à laquelle j’ai été le plus sensible date de 2010, mais pour un livre destiné à rester longtemps en bibliothèque, ce n’est pas gênant !

Il s’agit de l’affaire Kit Kat et le fameuse page Nestlé sur Facebook – j’en ai parlé ici, au cas où quelqu’un aurait oublié ! Le cas illustre parfaitement mon propos précédent : le consommateur a les moyens de se défendre … et on peut également se poser la questions des amis des marques, sur Facebook !

Récemment, j’annonçais ici la sortie prochaine de : A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, ouvrage que j’avais eu le plaisir de coordonner avec Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto – et co-rédiger avec une dizaine de copains ; Stéphane Truphème a eu, un peu en avance, mon chapitre : « De l’empowered consumer au Conso’battant ».

S’en sont suivis quelques échanges et un sympathique interview sur le  blog de Kinoa, que je reproduis ici – mais que cela ne vous empêche pas de visiter très régulièrement son blog !

Stéphane Truphème : Avec la notion de consommateur, le consommateur est passé au statut d’acteur, conscient que ses choix de consommation pouvaient influencer plus ou moins le monde dans lequel il vit. Avec celui de « Conso’battant », vous le faites passer au statut de combattant, n’y a t-il pas là un peu de surenchère ?

François Laurent : Après avoir été le reflet d’un certain militantisme, le consommateur s’est mué en un simple gadget publicitaire où l’on voulait faire croire à des clients un peu trop crédules qu’ils allaient redevenir maître de leur consommation simplement en pouvant choisir la couleur de la carrosserie de leur voiture, et éventuellement celle de la sellerie intérieure !

C’est pourquoi, quand Internet a permis aux consommateurs de récupérer une partie de leur pouvoir perdu et de dialoguer d’égal à égal avec les marques et les distributeurs, j’ai forgé l’expression d’Empowered Consumer.

Aujourd’hui, la crise est passée par là … ou plutôt elle atteint des niveaux de violence inégalés, parce que cela fait plus d’un ¼ de siècle qu’elle dure, cette crise ! Dès lors, l’Empowered Consumer lui aussi a radicalisé son comportement : c’est un peu une question de survie ; il est devenu Conso’battant.

Comparer le consommateur d’hier au Conso’battant d’aujourd’hui, c’est un peu comparer les Bisounours et les grèves de 1936 : on passe de l’image d’Epinal à un quotidien un peu plus rude, et ce ne sont pas les mots-valises des publicitaires qui résoudront la crise sociétale que nous traversons.

Avec Internet, le consommateur peut facilement comparer les prix et obtenir l’avis d’autres consommateurs. Cela l’aide à s’organiser dans ses choix. Mais au bout du compte, nous continuons tous à consommer des téléviseurs, des bagnoles et des fringues… Votre vision d’un nouveau consommateur intelligent n’est-elle pas un peu idyllique ?

Oui … et non ! Une société comme la nôtre ne change pas en quelques mois, d’autant que la mondialisation fige bien des réalités : beaucoup de prix sont faussés parce que n’intégrant pas le réel coût des transports (avec les catastrophes écologiques à la clef) ; les états ne peuvent lutter contre la spéculation parce que les véritables pouvoirs sont « ailleurs » – mais difficile de dire où.

Pourtant, quand certains citoyens commencent à renoncer à posséder une voiture pour libérer du pouvoir d’achat discrétionnaire (= échapper à de ruineuses dépenses contraintes), c’est toute l’industrie de l’automobile qui doit repenser son modèle.

Sans tomber dans la géopolitique sauvage, remarquons que le Conso’battant naît en même temps que le mouvement des « Indignés » : il n’est qu’une des multiples stratégies d’adaptation de consommateurs qui souffrent et se débattent.

Stéphane Truphème : « A nouveau consommateur, nouveau marketing », cela signifie t-il que nous devons uniquement changer de marketing mais que finalement les produits et services restent les mêmes ?

François Laurent : Si l’on considère que le marketing, c’est ce qui donne du sens aux produits et services, on ne peut changer de marketing sans changer ipso facto les produits et services.

So what ? Peut-être des produits dont l’obsolescence n’est plus programmée à leur conception, des produits évolutifs, ou adaptés à une économie circulaire. Bien sûr, une machine à laver restera une machine à laver … mais ce n’est pas la même chose, une machine à laver dans sa salle de bain, et une machine à laver dans la buanderie collective d’un immeuble intelligent.

Quel mal ya-t-il à souhaiter disposer d’un téléviseur à la maison ? Mais on peut imaginer autre chose qu’un appareil devenu obsolète au bout de deux ans parce que l’on est passé de la TH HD à la TV 3D : ou peut imaginer des systèmes de mise à jour.

Stéphane Truphème : La grande distribution a-t-elle un avenir ?

François Laurent : Dans son concept gigantisme + parking, son avenir risque de se réduire comme peau de chagrin, il suffit de voir la percée des hard discounters : mais Lidl, Franprix, ce n’est pas de la grande distribution, organisée autrement ?

Ce qui est clair, c’est que de plus en plus de gens se détournent des hypermarchés simplement « parce qu’il y a trop de choses, on est trop tenté » : contrairement au proverbe, abondance de biens peut fortement nuire ! Cela veut dire quoi ? Que la distribution des produits est à réinventer, avec une part grandissante du commerce en ligne … mais aussi la fin de la possession de certains produits : la musique aujourd’hui s’écoute en streaming, elle ne s’achète plus à la Fnac ou chez Carrefour.

Stéphane Truphème : La crise actuelle ne va pas forcément contribuer à la réconciliation « marques – conso’battant », comment les marques doivent-elles agir ?

François Laurent : En arrêtant de prendre les consommateurs comme des portefeuilles un peu attardés ! Quand je vois des marques payer – cher – pour ajouter sur leurs publicités « élu produit de l’année », ça me fait rire : tout le monde sait que ce genre de gadget ne rime plus à rien. Bien sûr, ça peut dynamiser les ventes à court terme … mais on construit plus une marque là-dessus. Il faut que les marques s’engagent dans un dialogue durable et responsable avec leurs clients. A la limite, la période actuelles est on ne peut plus favorable pour les marques qui sauront s’adresser au Conso’battant : elles pourront prendre une sacrée avance sur leurs compétiteurs !

Stéphane Truphème : Encore trois mots pour nous donner aux Conso’battants l’envie irrésistible d’acheter votre ouvrage ?

François Laurent : Ce n’est vraiment pas le moment de rater la révolution qui avance !