Marketing Is Dead

Laurent Flores (blog Customer listening en lien à gauche) prépare un livre sur l'Efficacité du Marketing Digital, qui doit prochainement sortir chez Dunod ; et il m'envoie trois questions pour la désormais traditionnelle rubrique des experts.

Laurent Flores : En tant que Co-Président de l'Adetem vous bénéficiez d'une situation idéale pour observer les évolutions du marketing ? Diriez vous que le "Digital" est véritablement en train de révolutionner la pratique d'un marketing qui se veut de plus en plus efficace ?

François Laurent : L’efficacité est la tarte à la crème en marketing : je ne connais personne dans la profession qui voudrait – ou saurait – justifier un marketing moins efficace !

Le digital n’est pas en train de révolutionner le marketing : c’est la vie de tous les jours qu’il change.

Et force est de reconnaître que le marketing court un peu derrière … justement parce que les marketers ne raisonnent qu’en termes d’efficacité et non d’attentes, comportements consommateurs.

Le marketing digital – je préfère de loin, le terme de marketing 2.0 –, c’est avant tout l’art de rentrer en conversation avec des consommateurs qui ont envie de dialoguer d’égal à égal.

Or que font les marketers qui n’ont en tête que la notion d’efficacité : ils se disent qu’avec de gigantesques bases de données, ils vont pouvoir décupler l’efficacité de leur approche marketing direct ; résultat, aujourd’hui le marketing direct n’est plus que l’immense champ de ruine du spam !

Ils font la chasse aux amis sur Facebook au travers de concours de plus en plus attractifs … mais ne savent pas réellement quoi faire de ces faux amis qui eux, n’en ont rien à faire de ces marques puériles.

Ils se préparent pour la géolocalisation et l’ubimédia … et je crains le pire.

Le marketing doit cesser d’être guerrier (arrêter de considérer les consommateurs comme des cibles) ou financier (arrêter de s’intéresser aux retours sur investissements à très court terme) pour construire avec les consommateurs de vraies relations de confiance.

De vraies relations de confiance : c’est là que se construit, pour moi, le futur du marketing et des entreprises.

Laurent Flores : Vous êtes par ailleurs, l'auteur du livre marketing 2.0, au delà de rendre le marketing plus humain, le digital ne pousse-t-il pas le marketing à être plus efficace ?

François Laurent :On ne peut guère distinguer la première question de la seconde !

L’humain, c’est la priorité : si les relations entre consommateurs et marketers s’améliorent, cela ne pourra que profiter au marketing et aux entreprises ; le problème aujourd’hui, c’est que dans la bouche des consommateurs, le terme de marketing s’entend comme une grossièreté.

Peut-être serait-il temps de se poser la question du pourquoi ?

Un élément de réponse … digital : le marketing direct.

Il y a quelques années, le spams encombraient nos boites aux lettres, et il fallait s’armer de courage (surtout en 56k !) pour retrouver les courriels pertinents parmi la masse de ceux qui vous proposaient des pilules bleues à bas prix. Le législateur est intervenu, pour imposer « l’opt in » au marketing direct et les FAI ont fait de considérables progrès dans la lutte contre les spams.

Et pourtant, les internautes se plaignent toujours d’en recevoir autant … sauf que les indélicats ne sont plus les mêmes : aujourd’hui, ce sont des entreprises ayant pignon sur rue qui nous inondent de courriels non sollicités, et dont nous ne pouvons pas nous débarrasser, parce que les liens pour se désinscrire ne fonctionnement pas.

Bref, le marketing direct est en train de tuer … le marketing direct – le mauvais tue le bon, et le consommateur en a ras le bol !

Le problème du digital, c’est qu’il permet une fuite en avant dans l’irrespectabilité : heureusement le consommateur, par le dialogue avec ses pairs, sait aujourd’hui se défendre.

Laurent Flores : Des initiatives digitales remarquables qui ont marqué l'année 2011 ? 

François Laurent :En fait, celle à laquelle j’ai été le plus sensible date de 2010, mais pour un livre destiné à rester longtemps en bibliothèque, ce n’est pas gênant !

Il s’agit de l’affaire Kit Kat et le fameuse page Nestlé sur Facebook – j’en ai parlé ici, au cas où quelqu’un aurait oublié ! Le cas illustre parfaitement mon propos précédent : le consommateur a les moyens de se défendre … et on peut également se poser la questions des amis des marques, sur Facebook !

Récemment, j’annonçais ici la sortie prochaine de : A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, ouvrage que j’avais eu le plaisir de coordonner avec Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto – et co-rédiger avec une dizaine de copains ; Stéphane Truphème a eu, un peu en avance, mon chapitre : « De l’empowered consumer au Conso’battant ».

S’en sont suivis quelques échanges et un sympathique interview sur le  blog de Kinoa, que je reproduis ici – mais que cela ne vous empêche pas de visiter très régulièrement son blog !

Stéphane Truphème : Avec la notion de consommateur, le consommateur est passé au statut d’acteur, conscient que ses choix de consommation pouvaient influencer plus ou moins le monde dans lequel il vit. Avec celui de « Conso’battant », vous le faites passer au statut de combattant, n’y a t-il pas là un peu de surenchère ?

François Laurent : Après avoir été le reflet d’un certain militantisme, le consommateur s’est mué en un simple gadget publicitaire où l’on voulait faire croire à des clients un peu trop crédules qu’ils allaient redevenir maître de leur consommation simplement en pouvant choisir la couleur de la carrosserie de leur voiture, et éventuellement celle de la sellerie intérieure !

C’est pourquoi, quand Internet a permis aux consommateurs de récupérer une partie de leur pouvoir perdu et de dialoguer d’égal à égal avec les marques et les distributeurs, j’ai forgé l’expression d’Empowered Consumer.

Aujourd’hui, la crise est passée par là … ou plutôt elle atteint des niveaux de violence inégalés, parce que cela fait plus d’un ¼ de siècle qu’elle dure, cette crise ! Dès lors, l’Empowered Consumer lui aussi a radicalisé son comportement : c’est un peu une question de survie ; il est devenu Conso’battant.

Comparer le consommateur d’hier au Conso’battant d’aujourd’hui, c’est un peu comparer les Bisounours et les grèves de 1936 : on passe de l’image d’Epinal à un quotidien un peu plus rude, et ce ne sont pas les mots-valises des publicitaires qui résoudront la crise sociétale que nous traversons.

Avec Internet, le consommateur peut facilement comparer les prix et obtenir l’avis d’autres consommateurs. Cela l’aide à s’organiser dans ses choix. Mais au bout du compte, nous continuons tous à consommer des téléviseurs, des bagnoles et des fringues… Votre vision d’un nouveau consommateur intelligent n’est-elle pas un peu idyllique ?

Oui … et non ! Une société comme la nôtre ne change pas en quelques mois, d’autant que la mondialisation fige bien des réalités : beaucoup de prix sont faussés parce que n’intégrant pas le réel coût des transports (avec les catastrophes écologiques à la clef) ; les états ne peuvent lutter contre la spéculation parce que les véritables pouvoirs sont « ailleurs » – mais difficile de dire où.

Pourtant, quand certains citoyens commencent à renoncer à posséder une voiture pour libérer du pouvoir d’achat discrétionnaire (= échapper à de ruineuses dépenses contraintes), c’est toute l’industrie de l’automobile qui doit repenser son modèle.

Sans tomber dans la géopolitique sauvage, remarquons que le Conso’battant naît en même temps que le mouvement des « Indignés » : il n’est qu’une des multiples stratégies d’adaptation de consommateurs qui souffrent et se débattent.

Stéphane Truphème : « A nouveau consommateur, nouveau marketing », cela signifie t-il que nous devons uniquement changer de marketing mais que finalement les produits et services restent les mêmes ?

François Laurent : Si l’on considère que le marketing, c’est ce qui donne du sens aux produits et services, on ne peut changer de marketing sans changer ipso facto les produits et services.

So what ? Peut-être des produits dont l’obsolescence n’est plus programmée à leur conception, des produits évolutifs, ou adaptés à une économie circulaire. Bien sûr, une machine à laver restera une machine à laver … mais ce n’est pas la même chose, une machine à laver dans sa salle de bain, et une machine à laver dans la buanderie collective d’un immeuble intelligent.

Quel mal ya-t-il à souhaiter disposer d’un téléviseur à la maison ? Mais on peut imaginer autre chose qu’un appareil devenu obsolète au bout de deux ans parce que l’on est passé de la TH HD à la TV 3D : ou peut imaginer des systèmes de mise à jour.

Stéphane Truphème : La grande distribution a-t-elle un avenir ?

François Laurent : Dans son concept gigantisme + parking, son avenir risque de se réduire comme peau de chagrin, il suffit de voir la percée des hard discounters : mais Lidl, Franprix, ce n’est pas de la grande distribution, organisée autrement ?

Ce qui est clair, c’est que de plus en plus de gens se détournent des hypermarchés simplement « parce qu’il y a trop de choses, on est trop tenté » : contrairement au proverbe, abondance de biens peut fortement nuire ! Cela veut dire quoi ? Que la distribution des produits est à réinventer, avec une part grandissante du commerce en ligne … mais aussi la fin de la possession de certains produits : la musique aujourd’hui s’écoute en streaming, elle ne s’achète plus à la Fnac ou chez Carrefour.

Stéphane Truphème : La crise actuelle ne va pas forcément contribuer à la réconciliation « marques – conso’battant », comment les marques doivent-elles agir ?

François Laurent : En arrêtant de prendre les consommateurs comme des portefeuilles un peu attardés ! Quand je vois des marques payer – cher – pour ajouter sur leurs publicités « élu produit de l’année », ça me fait rire : tout le monde sait que ce genre de gadget ne rime plus à rien. Bien sûr, ça peut dynamiser les ventes à court terme … mais on construit plus une marque là-dessus. Il faut que les marques s’engagent dans un dialogue durable et responsable avec leurs clients. A la limite, la période actuelles est on ne peut plus favorable pour les marques qui sauront s’adresser au Conso’battant : elles pourront prendre une sacrée avance sur leurs compétiteurs !

Stéphane Truphème : Encore trois mots pour nous donner aux Conso’battants l’envie irrésistible d’acheter votre ouvrage ?

François Laurent : Ce n’est vraiment pas le moment de rater la révolution qui avance !

Lors de la dernière Journée des Etudes Adetem/UDA, Marie Cornet, journaliste à iMagazine, m’a longuement interrogé sur l’Adetem et l’avenir du Marketing.

Rencontre entre Marketing – avec une note de « 2.0 » – et Magazine des décideurs du Sud, puisque tel est son positionnement.

Marie Cornet : Pouvez-vous nous parler de la création d’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem a été créée en 1954 et c’est la plus ancienne association des professionnels du marketing. A cette époque, il s'agissait d'importer en France les techniques d'études de marché et les créateurs de l'Adetem, dont le métier a émergé à cette période très faste, ont ressenti très vite le besoin de se regrouper pour renforcer des liens entre eux et échanger sur les bonnes pratiques. L'association s’est développée rapidement et le nombre d'adhésion a crû très rapidement. Et pour cause : les livres et la théorie étaient certes une chose mais l’échange avec ses pairs était aussi une source importante dans l’apprentissage. L’accélération des changements des comportements des consommateurs et l’évolution des Nouvelles Technologies ont aussi favorisé le besoin d’échanges des professionnels entre eux.

Marie Cornet : Combien de membres à l’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem, ce sont 1500 adhérents et plus de 3500 participants réguliers à nos manifestations, qui se rencontrent régulièrement pour échanger et se benchmarker. C’est aussi le plus grand réseau social en matière de marketing en France. Nos activités sont multiples : la Journée des Etudes, la Nuit du Marketing le 7 juillet prochain où des grands stratèges viennent s’exprimer comme il y a deux ans le Président de LA POSTE ou l’an dernier le Président du Club Med. Enfin, nous organisons en décembre la Journée Nationale du Marketing, moment clé pour les acteurs du marketing pour networker et se perfectionner. Nous avons également 27 Clubs d'Echanges Professionnels en France qui organisent une soixantaine de réunions chaque année avec des thématiques sectorielles ou transversales dans de petits formats propices à l'échange (une cinquantaine de personnes en moyenne).

L'Adetem est par ailleurs ouverte à l'international. Nous sommes évidemment membres de l'EMC (European Marketing Confederation) qui fédère de nombreuses associations nationales. Nous sommes également partenaires d'ESOMAR, association mondiale des études de marché et contribuons à nombre de ses travaux.

Marie Cornet : Comment se répartissent vos membres sur les niches des secteurs ?

François Laurent : Nous avons en termes d’adhérents 1/3 de sociétés d'études et de conseil et 2/3 d‘annonceurs.

Marie Cornet : Comment s’organise l’Adetem en interne ?

François Laurent : Nous fonctionnons avec un Conseil d’Administration d’une vingtaine de membres, tous des professionnels reconnus du marketing, élu par tiers chaque année et qui fixe les grandes orientations de l’association ; de ce Conseil est issu un Bureau, co-présidé par moi-même et Jean-Michel Raicovitch, qui dirige l’association en étroite liaison avec une équipe de permanents dirigée par notre Déléguée Générale, Dominique Servant.

Nous avons également un Comité Scientifique composé d’environ 20 membres issus du marketing. Ici, la prospective et la réflexion sont au coeur de nos [ 1er mars 2011 24

priorités.

Par ailleurs, pour chaque manifestation, nous nous appuyons sur des comités de programme ad hoc, qui, une fois les thématiques définies par le Bureau, nous aident à identifier des intervenants de haut niveau, tous bénévoles.

Marie Cornet : Pensez-vous que l’externalisation du Marketing par des structures soit une bonne idée ?

François Laurent : Non, je ne crois pas du tout. D’un point de vue comptable, cela peut être intéressant mais, dans les faits, cela nuit à la bonne relation avec les consommateurs, Le marketing constitue l’interface entre l’entreprise et le consommateur. Seule une compréhension parfaite des attentes des consommateurs, liée à une expertise au jour le jour, permet de conférer aux produits leur réelle valeur d’usage, de leur donner une réelle existence. Par ailleurs, à mon sens, la communication fait partie du marketing et ne doit donc pas être elle non plus sous-traitée. L’entreprise est aujourd’hui un écosystème avec des communautés et aucune entreprise n’aurait intérêt à en externaliser les fonctions stratégiques. Il faut renforcer la marque et le consommateur et cela ne peut se faire à travers une marque externalisée.

Marie Cornet : La réussite d’un produit passe, pour vous, par quelles voies ?

François Laurent : Pour moi, un produit doit être bon techniquement, bien positionné et sa communication réfléchie.

Je crois que la réputation de la société joue aussi dans le processus de crédibilité du produit. Du reste, aujourd’hui Internet est devenu un tel relais d' informations qu'il n’est plus possible de raconter ce que l’on souhaite sans conséquences.

Marie Cornet : Internet est à maturation pour vous ?

François Laurent : Les choses vont très très vite. Second Life était l’avenir d’Internet en 2007, aujourd’hui, c’est Twitter et Facebook. Impossible de savoir ce qu’il en sera demain. Les accélérations sont impressionnantes et l’allure du développement assez vertigineux. Tout change sans cesse, mais le dialogue qui s’est engagé entre internautes n’est pas prêt de cesser. Le véritable déploiement d’Internet au niveau des consommateurs date réellement de 2003 / 2004 lorsque les consommateurs ont vraiment commencé à s’approprier Internet, à l’utiliser au quotidien.

Marie Cornet : Comment se situe la France, dans le domaine du marketing par rapport aux autres pays ?

François Laurent : Je n’ai pas l’impression qu’il y ait de grandes différences – les USA sont peut-être toutefois en avance de quelques années …

Le marketing s’est développé dès ses origines sur des bases internationales ; si l’arrivée d’Internet a changé bien des pratiques, tout cela s’est effectué – et s’effectue encore – dans le sens d’une forte uniformisation internationale.

Marie Cornet : Quelle société représente pour vous une belle réussite sur le plan marketing ?

François Laurent : Il n’existe pas un modèle unique : aujourd’hui, on cite souvent Apple, qui a su lier de fortes innovations avec une mécanique opérationnelle parfaitement maîtrisée.

Mais il y a également des sociétés comme PSA qui réfléchissent très intelligemment à une problématique complexe : comment passer d’une entreprise qui vend des voitures à une société qui offre des moyens de déplacement.

Chaque entreprise doit savoir s’appuyer sur ses lignes de force et tout d’abord les identifier : pour Danone, c’est la santé, pour La Banque Postale, la confiance que lui accordent les Français, etc.

Marie Cornet : Quel est le parcours idéal pour vous en terme de Marketing et au niveau universitaire ?

François Laurent : Il n’y a pas de parcours idéal ; personnellement je suis titulaire d’un doctorat universitaire (Celsa). L’important est de savoir lier des connaissances théoriques avec un fort esprit d'ouverture.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Christelle qui s'interroge sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques à des fins évènementielles.

Question : J'aimerai votre avis concernant les événements qu'organisent les marques aujourd'hui sur les réseaux sociaux, comme le défilé Etam en live, le concours photos de Michel et Augustin ou l’élection du Fruit de l'année par Oasis, tous sur Facebook.

C’est simplement une autre façon d’organiser des évènements : au lieu de convoquer les femmes pour des défilés dans la vie réelle, on organise l’évènement dans la vie virtuelle ; quant à Oasis, on n’est pas loin de l’élection de la Danette de Danone. Les ressorts sont les mêmes, même si les médias changent.

Question : En quoi les réseaux sociaux peuvent révolutionner l’événement aujourd’hui ? Quel est l’intérêt pour une marque d’organiser un événement via les réseaux sociaux ?

Il y a deux façons d’envisager les réseaux sociaux : soit comme des lieux de discussion (= Les Végétaliseurs), soit comme des lieux branchés ; dans un cas, on construit une relation durable, dans le second, on se contente de réaliser une opération promotionnelle ponctuelle, d’un nouveau style, pour coller aux effets de mode.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur Facebook permet d’impacter plus les participants qu’un événement classique ?

Un évènement sur Facebook n’impacte pas plus que dans la vie réelle : tout dépend de la mécanique mise en œuvre et de l’intérêt pour le consommateur. L’élection du fruit de l’année est amusante, mais sera certainement rapidement oubliée ; quand Ikéa meuble des abribus lors de l’ouverture d’un magasin, les piétons en gardent une trace mémorielle tout aussi transitoire. Quand Act Up met un immense préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’est différent, parce que l’on passe du superflu à une cause impliquante.

Question : Pourquoi pensez-vous que les utilisateurs de Facebook participent aux événements des marques ?

Le plupart du temps, les visiteurs des réseaux sociaux ne sont intéressés que par l’aspect ludique : le problème, pour une marque, c’est de ne pas faire du ludique purement gratuit.

Question : Pensez-vous que les marques doivent impérativement organiser des événements sur les réseaux sociaux aujourd’hui ?

Pourquoi toutes les marques devraient-elles créer des évènements sur les réseaux sociaux ? Reprenons l’exemple d’Ikéa, l’impact est beaucoup plus fort qu’un jeu ou un gadget sur Facebook. Il ne faut pas considérer les médias sociaux comme la solution miracle ou le passage obligatoire de toute opération promotionnelle, mais simplement comme des médias à disposition – et à utiliser si pertinents.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur les réseaux sociaux peut déshumaniser l’événement ? Ou effrayer son utilisateur ?

Inversement, les médias sociaux ne risquent pas plus de déshumaniser un évènement que n’importe quelle autre opération médiatique ; bien au contraire, tout l’art du community manager sera de créer du lien entre les internautes et la marque.

Le 8 décembre 2010, l'Adetem et le GFII signaient une Charte Ethique pour les études fondées sur l'observation de l'expression en ligne – voir ici.

Lors de la Journée nationale des études, le 25 janvier 2011, 5 associations professionnelles adoptaient à leur tour cette Charte :

• IP Business Club
• Esomar
• Media Aces
• Syntec Conseil en Relations Publiques
• UDA

A cette occasion, Yann Gourvennec, cofondateur de Media Aces et de Visionary Marketing, a réalisé ce rapide interview.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Matthieu qui s'interroge sur la capâcité des entreprises à utiliser les réseaux sociaux.

Question : Les réseaux sociaux présentent-ils des opportunités pour les entreprises ? Lesquelles ?

A la fois des opportunités et des risques, mais de toutes façons, elles n'ont pas vraiment le choix : elles n'ont le choix qu'entre se lancer ou ... subir ! De toutes façons, elles y seront, parce que leurs clients, leurs prospects y sont déjà.

Contrairement à pas mal d'opérations de communication classiques, pas besoins de beaucoup de créativité, donc d'agences grassement payées ; mais de la transparence, de l'honnêteté, de l'humilité. Sinon, on se retrouve comme Nestlé, à devenir deux fois en 6 mois, la risée du Net : après la gestion calamiteuse de la crise Kit Kat sur Facebook, où le community manager se prenait le bec avec les fans de la marque - faut le faire, engueuler ses propres amis - la firme de Nestlé a remis ça avec Nescafé, en quémandant, toujours sur Facebook, les numéros de téléphone des amis de ses amis pour les réveiller en sursaut aux aurores (des 6 heures 30).

Alors que si on laisse s'exprimer la créativité de ses employés, on obtient des succès comme les Végétaliseurs !

Question : Comment les entreprises peuvent-elles générer un bouche à oreille sur les réseaux sociaux ?

Il leur faut investir en temps : et pourtant, pour certaines multinationales richissimes, c'est mission impossible, plus facile de signer un chèque à  chiffres que d'embaucher 3 juniors motivés. On ne dialogue pas avec les internautes comme avec des machines, il faut prendre le temps de la discussion.

Personnellement, je déteste ces messages stéréotypés où quelqu'un qui n'a pas lu deux lignes de mon blog, le déclare super ... et ce serait encore plus super si j'avais la gentillesse de bien vouloir relayer sa mauvaise soupe. Quand on me présente une opération intelligente, comme récemment Futuréo, j'en parle parce que j'aime. Il faut apprendre à aimer les internautes pour qu'ils vous aiment ; mieux, il faut recruter des collaborateurs qui les aiment.

Et c'est pareil sur Facebook : je suis ami de tas de gars sympas, mais beaucoup plus sélectif sur les marques qui me sollicitent.

Question : Quelles types de relations les entreprises doivent-elles entretenir avec les utilisateurs des réseaux sociaux ?

Des relations de pair à pair avec les internautes qui s'y baladent : se dire que là où se retrouvent leurs clients, ce n'est plus chez eux, l'espace ne leur appartient plus. C'est dur pour une marque de se voir déposséder de son « chez soi », surtout quand elle s'est toujours comportée en dominatrice : pas facile de changer.

En fait, certaines sociétés sont condamnées à éternellement se planter sur les réseaux sociaux, parce qu'elles n'ont pas vraiment la fibre (= simplicité, honnêteté, transparence, etc.) : tant pis pour celles qui trichent depuis longtemps, on ne se refait pas une virginité éthique à coups de millions d'euros.

Le marketing de Nike pourra investir tout ce qu'il veut, il traînera toujours le boulet de sa mauvaise réputation et de ses usines chinoises. Inversement, les ados publieront toujours avec fierté leurs Converse décorées au stylo et au feutre sur leurs blogs sur Skyrock !

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles d'Élodie qui s'interroge sur un éventuel retard français en matière d'utilisation des réseaux sociaux.

Question : Le Web en temps réel connaitra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?

C'est vrai que Twitter est encore loin de constituer en France le phénomène qu'il est déjà aux États-Unis, mais le retard se comblera très certainement - impossible de dire à quelle échéance, toutefois.

Cela étant, deux remarques s'imposent.

Le première est que l'immédiateté n'est pas le rythme majeur du Web : c'est l'asynchrone qui prédomine. La blogosphère, les réseaux sociaux en sont de pertinents exemples : je publie un long papier ou juste un bref message, et le laisse à dispositions d'amis qui pourront le parcourir ultérieurement, quand ils le souhaiteront - et alors, éventuellement, y répondre, dans leur propre temps.

La seconde est que Twitter relèvera toujours plus pour une marque de la tactique que de la stratégie : quand Dell informe ses clients de nouvelles offres promotionnelles, la démarche se situe bien dans le push. Quand une compagnie aérienne contacte le passager d'une compagnie concurrente en train de se plaindre d'un retard, pour lui proposer un billet gracieux, c'est de la captation de clientèle opportuniste et à très court terme.

Le Web en temps réel pour les marques ne permet pas de construire une relation dans le durée.

Question : Sur Facebook, les Anglo-saxons partagent de façon volontaire informations et ressentiments, beaucoup plus que les Français : l'origine culturelle influence-t-elle les comportements vis a vis des médias sociaux et des communautés ?

Les Français les partagent depuis très longtemps sur les blogs et les forums, avec d'ailleurs des finalités différentes. Sur les blogs, ils publient leurs impressions, leurs expériences, en un mot leur vécu - positif ou négatif.

Sur les forums, ils posent des questions, s'inquiètent, cherchent à comprendre - et d'autres internautes prennent le temps de leur répondre, avec une grande solidarité.

Sur les forums toujours, s'organisent les luttes, comme sur ce forum où les consommateurs notaient au jour le jour les augmentations constatées dans leur hypermarché habituel ; ou cet autre, où les victimes des allergies aux canapés Conforama organisaient leur riposte judiciaire.

D'ailleurs, on trouve même sur la toile des forums spécialisés pour ce genre de discussions, comme Les arnaques.

Je reçois souvent des questions d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, auxquelles j'essaie de répondre quand les délais ne sont pas trop "tendus".

Ainsi récemment, Meroia se demandait : Comment définir la relation que les internautes entretiennent avec Google ?

Tout dépend de quel internaute il s'agit.

Pour la plupart des internautes, leur relation à Google est basique : ils bénéficient un service puissant et gratuit. Un bref retour d'une décennie et souvenez vous - ou peut-être pas : il était difficile de séparer le bon grain de l'ivraie des résultats d'une recherche et la mode était aux agrégateurs capable de compiler les résultats des Yahoo et autres AltaVista ... pour essayer de ne pas rater la bonne information, quitte à se noyer un peu plus.

Puis Google est arrivé, salué par les revues scientifiques ... parce que s'appuyant sur le système référentiels des revues scientifiques : plus une source est citée, plus elle fait autorité ... et plus elle mérite la première place parmi les résultats d'un moteur de recherche.

Aujourd'hui, la quasi totalité des internautes utilise Google sans se soucier des biais ou des erreurs : si ce n'est pas dans Google, ça n'existe pas. Il y a presque une notion de service public - d'ailleurs, c'est gratuit, comme un service public !

Et tout naturellement, ils utilisent les autres services : GMail, les services de bureautique en ligne, Google Maps, etc. Et toujours sans trop se soucier des imperfections, pestant un peu quand un pays n'est pas bien couvert par Google Maps ... alors que bien souvent, les cartes de Bing sont de meilleure qualité : essayez en Corée, ou au Venezuela par exemple.

Pour les geeks, la relation est certainement très différente : Google devient tentaculaire et la relation apparaît ambivalente.
Google, c'est L'Hydre de Lerne, dont ils se méfient : l'informatique, puis Internet, ont engendré des monstres, nécessairement détestables parce que totalement hégémoniques : Microsoft hier, Google aujourd'hui, Facebook demain.

D'un autre côté, ils sur-utilisent les services Google, comme tous les internautes qui passent beaucoup de temps sur la toile : difficile d'y échapper.

Et puis, il y a les services où Google constitue l'alternative que l'on attend, comme en téléphonie avec Android, son système d'exploitation open source : car c'est ça aussi Google, à la fois redoutable et malgré tout ouvert.

Et maintenant que la capitalisation boursière de la marque à la pomme a dépassé celle de la firme de Redmond, Google constitue pour certains le moyen de résister à l'iPhone !

Et de poursuivre : Selon vous, quel est l’objectif de Google ?

L'objectif de Google est simple, comme Microsoft hier : dominer.

Domination qui passe par un quasi monopole sur les moteurs de recherche ... et surtout sur la publicité : Google y occupe une position ultra dominante, ne laissant que des bribes à ses compétiteurs.

D'où sa crainte de système fermés comme Facebook : car si Google domine le Web ouvert, il perd toute utilité - et donc ses revenus - dans un système dominé par un réseau social fermé ; car le nerf de la guerre, c'est là où est l'argent, et aujourd'hui, le modèle économique, c'est le modèle publicitaire.

D'où également ses accords récents avec Twitter : mieux vaut partager les revenus que de les voir s'évader complètement.

Mes échanges par courriers électroniques avec des étudiants en cours de rédaction de mémoire de recherche me permettent souvent de préciser mes réflexions sur tel ou tel sujet, comme ici la musique et l'industrie musicale.

Pouvez vous nous indiquer et expliquer vos activités professionnels et extra professionnelles en rapport avec l’industrie de la musique ?

Mes activités professionnelles n'ont aujourd'hui plus aucun rapport avec l’industrie de la musique ; par le passé, j'ai beaucoup travaillé sur le concept du mp3, puisque Thomson, où j'occupais des responsabilités de Consumer Insight Manager, est à la base des algorithmes de compression et possède de nombreux brevets en la matière.

Par contre, je me suis toujours passionné pour la musique pop et rock, des Cream et King Crimson aux Arctic Monkeys et autres White Stripes : d'un point de vue sociologique, le marché de la musique constitue un extraordinaire sociétal, où s'affrontent des adolescents pour qui la musique est aussi essentielle que l'eau du robinet et quelques vieux barbons qui planquent leur fric en Suisse de peur de payer trop d'impôts, et des hommes d'affaires et des politiques qui ont un peu trop vite oublié que le musique se vit, afin de de se consommer en conserve : la scène avant les CD.

Quels sont les spécificités d’un produit culturel concernant sa commercialisation (si prend t-on de la même façon  qu’avec un produit non culturel) ?

Un produit culturel n'existe qu'au travers de ceux qui le consomment : sans ados, pas d'Arctic Monkeys aujourd'hui, pas de Beatles hier - pour ceux qui ne me croient pas, je renvoie à Barthes. L'idée de commercialiser de la musique en boîte est récente dans l'histoire de la musique ; par ailleurs, les artistes, les vrais, ne créent pas pour l'argent - ce qui signifie pas qu'ils doivent vivre dans la misère, mais ce n'est pas le fric qui les anime. A partir de là, on revisitera le marché des produits culturels avec d'autres yeux, et on comprendra que les créateurs de Motown ou Atlantic, les labels mythiques, méritent un immense respect - miser sur un noir drogué comme Ray Charles, faut oser - et que les marketers d'Universal qui font la promotion de la musique comme celle des petits pois en méritent beaucoup moins - et Pascal Nègre, le champion de la répression anti piratage, pas du tout.

Peut-on considérer la musique comme un bien comme un autre ou du fait de son rôle culturel, la musique doit être traitée, diffuser de façon spécifique?

La musique est vivante, donc elle est spectacle, c'est le point de départ.

Aujourd'hui, jouer une musique de qualité est à la portée financière de n'importe qui, et même de l'enregistrer - bien sûr, d'un point de vue esthétique et / ou créatif, il en va autrement !

Moralité, le monde n'a jamais autant fourmillé d'artistes auteurs / compositeurs, la création ne s'est jamais aussi bien portée.

Bien sûr, cela ne nourrit pas tout son petit monde ... mais je connais bien des musiciens qui préfèrent jouer le soir, et vivre leur passion, sans en tirer grand profit : la passion prime le pognon, en quelque sorte.

Du coup, le business - par ce qu'il s'en fait toujours, ou qu'il y aura toujours des gens pour vouloir en faire -, s'est déplacé des producteurs aux tourneurs ... mais la mutation n'est pas achevée, et de toutes façons, la vraie vie musicale est ailleurs.

Pensez vous que les entreprises de l’industrie du la musique ont rattrapé leur retard concernant leur insertion dans les technologies du web2.0 ? Pourquoi ?

Non, et bonne nouvelle : elle ne le rattraperont jamais, pour le plus grand bien de la création musicale.

Pourquoi ?

Parce que l'on est passé d'un système vertical - où les majors pouvaient imposer leurs vues à coups de dollars - à un système horizontal - où les artistes peuvent exister sans cette contrainte financière : c'est un peu comme si vous demandez à un internaute qui discute sur un forum s'il de regrette pas le temps du courrier des lecteurs de la presse magazine ...

Qu’est ce qui a changé dans l’approche marketing de cette industrie depuis le Web 2.0 ? Le marketing peut-il sauver l’industrie musicale ?

Quelles sont les technique marketing les plus adapter à l’industrie musicales, de nos jours ?

Non, l'industrie musicale est morte, parce qu'elle a trop pratiqué de marketing, sans amour du produit. Du marketing, au mauvais sens du terme, puisqu'il s'agissait d'un marketing de façade, complètement tourné sur l'optimisation des bénéfices et sans intérêt pour le consommateur.

Sinon, les majors auraient compris que la musique ne s'achèterait bientôt plus mais s'écouterait en flux, plus en album mais en morceaux, et au lieu de se battre pour mettre des verrous partout, ils auraient cherché à développé des offres dignes d'intérêt pour les adolescents, notamment.

Il faut avoir du respect pour ses clients, c'est la base du marketing ... mais c'est une règle que l'on ne retrouve pas chez les majors.

Les véritables marketers de l'industrie musicale s'appelaient Berry Gordy, Ahmet Ertegün, Herb Abramson : on devrait plus les vénérer que Philip Kotler, la musique, ce n'est pas du détergent.

Quels sont les nouveaux processus de diffusion, distribution et de promotion de musique, utilisant les nouvelles technologies ?
Les nouveaux artistes les pratiquent tous les jours, il y les réseaux musicaux, on permet aux amateurs de gouter, et s'ils apprécient, ils consomment dans les concerts ; mais à partir de là, plus besoin de maison de disque ... d'où le passage de Madonna chez Live Nation.
il y a des tas de choses à inventer, un peu comme Malraux a inventé les Maisons des jeunes et de la culture, mais cela signifie être capable de faire une croix sur le passé ... et sur des monceaux de capitaux.

C'est pourquoi, ils devront laisser la place à de nouveaux venus, plus petits mais plus dynamiques, plus intuitifs aussi - plus à l'écoute des publics également : la base du marketing, en fait.

Avez vous déjà entendu parler des labels participatifs tels que MyMajorCompany ?

C'est un épiphénomène : c'est amusant, les internautes ont découvert un nouveau concept, ils ont joué avec, on a lancé Grégoire qui ne laissera certainement pas grand trace dans l'histoire de la musique - point barre.

Pourquoi ?

Parce que si MyMajorCompany remet en cause le mode capitalistique du point de vue de la constitution de ce capital, il ne remet pas en cause le système lui-même. La preuve : le premier artiste sorti est aussi mauvais que ceux issus de la Star Académie !

Il y a déjà un système nouveau qui fonctionne, à base de réseaux sociaux et de gratuité pour le découverte et la promotion, débouchant sur la musique vivante : c'est quand même le système qui s'impose de plus en plus, avec éventuellement relai sur un site dédié pour les artistes qui ont les moyens. Même MGMT vient de lancer son dernier en l'offrant gracieusement en écoute sur son site ... et franchement, MGMT, c'est autre chose que Grégoire, non ?

Comment envisagez vous l’avenir de l’industrie musical et du marketing au sein de cette industrie (scénarios d’évolution de la filière) ?

Impossible à imaginer, il sera ce qu'en feront les artistes et les amateurs, ados en tête. La seule prévision réaliste, c'est la fin, à plus ou moins long terme, des majors si elles ne se bougent pas très très vite.

Par contre, la musique n'a jamais été aussi vivante, et les ados de demain en prendront encore plein les oreilles.

Créé à l'initiative du Conseil régional d'Ile-de-France, en partenariat avec le Réseau régional des métiers, Les métiers.net est un site Internet de service public destiné aux 12/25 ans. Il facilite leurs choix d'orientation scolaire et professionnelle par une information sur les métiers et les formations en Ile-de-France.

Se penchant récemment sur les métiers du marketing, ses rédacteurs se sont naturellement tournés vers l'Adetem pour une meilleure connaissance su secteur et m'ont également demandé de répondre à quelques questions.

Les métiers : Quel est votre parcours ?

François Laurent : J'ai commencé comme planner stratégique en agence de publicité (Havas), puis directeur d'études qualitatives en agence médias (Publicis), avant de prendre en charge la direction du développement de Millward Brown (institut d'études de marché anglo-saxon). J'ai ensuite rejoint Thomson Multimédia en tant que consumer insight and prospective manager au niveau international. Passionné par la recherche appliquée, j'ai publié plusieurs ouvrages sur les médias, les études, le marketing, le marketing 2.0.Très impliqué dans la vie associative, je m'intéresse avant tout au consommateur et plaide pour un nouveau marketing plus en accord avec les évolutions sociétales.

Les métiers : Quelles sont les missions de l'ADETEM ?

François Laurent : Au cœur d'une activité marketing en perpétuel mouvement, l'ADETEM regroupe les annonceurs et les conseils en marketing. Pour coller aux évolutions rapides de la société, les marketers ont un besoin vital de se rencontrer, d'échanger sur les bonnes pratiques, d'élaborer de nouvelles solutions (changements organisationnels...).

Les réseaux d'échanges étant de plus en plus virtuels, nous avons, en dehors de nos clubs de travail, lancé une plateforme de blogs et des groupes sur Facebook. Nous collaborons activement à l'European marketing confederation (EMC) et nous organisons régulièrement des évènements de promotion du marketing.

Les métiers : Quelles sont les tendances actuelles du marketing ?

François Laurent : A la tête d'un excellent observatoire, je peux dégager 3 grandes tendances.

La 1re consiste à nier toute évolution sociétale et à continuer à s'appuyer sur les fondamentaux d'hier. Mais la crise actuelle nous force à nous libérer des carcans.

Une tendance opposée mise sur l'utilisation effrénée des nouvelles technologies (multiplication des bases de données, publicité sur Internet et sur mobiles ...).

Entre les 2, une majorité de marketers tente de développer de meilleures relations avec le consommateur qui n'est plus un simple"payeur" : marketing 2.0, marketing collaboratif, sites communautaires, etc.

Nous avons réalisé une étude sur la façon dont les Français utilisateurs du web, s'informent avant d'acheter un produit ou un service : après les proches et les amis, 3 sur 4 se fient aux comparateurs de prix et aux avis des autres consommateurs laissés sur la toile... ! De plus avec la constante montée en puissance d'Internet, on bascule d'une relation traditionnelle "one to many" à une communication "many to many" où les marques ne sont plus que des interlocuteurs parmi d'autres ... sans pouvoirs particuliers ou supérieurs.

Les métiers : Quels sont les besoins en professionnels?

François Laurent : Le problème actuel est celui des mono-compétences : en caricaturant on trouve aussi bien de très talentueux marketers ignorant tout des flux RSS que des virtuoses des CMS (content management system), des réseaux sociaux et du micro-blogging sans aucune culture psychosociale.

Or le marketing a besoin de professionnels vivant comme les consommateurs d'aujourd'hui, à savoir maîtrisant les nouvelles techniques et les nouvelles technologies, et disposant d'une culture générale élargie notamment en sciences humaines.

Les métiers : Comment voyez-vous l'avenir du marketing ?

François Laurent : Le marketing de demain devra tout abord intégrer la nouvelle dimension sociétale liée au web 2.0, c'est-à-dire un marketing horizontal, collaboratif, communautaire et social. Les entreprises ne seront plus des entités anonymes se cachant derrière les marques, mais des corps sociaux devant intégrer les notions d'éthique et de développement durable.

D'une notion abstraite d'image, on passera à celle plus concrète de réputation. La crise joue d'ailleurs un rôle de catalyseur : les consommateurs ne manqueront d'interroger les marques sur le comparatif produits 1ers prix et produits de qualité.

Et les marques qui auront profité de la crise pour trop licencier seront cataloguées peu éthiques et dénoncées sur la toile par les consommateurs ...

Les métiers : Avez-vous des conseils pour de futurs marketers ?

François Laurent : Tout va changer très vite et c'est en restant curieux et ouverts aux changements qu'ils réussiront. Les réseaux leur seront également indispensables. Cela ne signifie pas pour autant qu'il suffit seulement de surfer sur la toile, mais aussi de lire, de rencontrer des gens différents, etc.

Le marketing ne s'apprend plus seulement à l'école ou dans les livres, mais avant tout dans la discussion avec ses pairs.