Marketing Is Dead

Après ma musique, le métier qui souffrira le plus – et le plus rapidement – de Web 2.0 et de la dématérialisation des contenus sera très certainement celui de l’édition professionnelle.

Dans les deux cas, la profession y a dérivé d’un marketing de l’offre très volontariste – avec parfois des partis pris risqués, mais toujours qualitatifs – à un marketing de la demande débouchant nécessairement sur des productions le plus souvent médiocres, pour lesquels les éditeurs refusent de prendre le moindre risque.

L’édition musicale, c’était hier des maisons comme Atlantic ou Motown, dénichant à coup d’intuitions géniales, des Ray Charles et des Marvin Gaye, et les soutenant de toute leur énergie : qui aurait raisonnablement misé sur un noir toxicomane… et aveugle de surcroît ! Personne sinon Ahmet Ertegun, fondateur d’Atlantic.

Aujourd’hui, ce sont quatre majors se partageant 80% du marché, et la plupart du temps incapables de comprendre, tant leurs artistes, que leurs publics ; dépensant des sommes folles en marketing pour assurer la promotion de gloires éphémères sorties de la real TV ; et étranglant à l’aide de contrats draconiens les valeurs montantes – pour ne pas parler du sort réservé aux groupes qui ne pénétreront jamais le Top 50, c’est-à-dire la quasi-totalité de la scène française ou mondiale.

L’édition professionnelle, ce sont désormais des éditeurs totalement incapables de discerner un bon projet d’un mauvais, et bétonnant de partout pour éviter de prendre le moindre risque : avec des directeurs de collections universitaires pour répliquer à l’infini les mêmes antiennes quand la société évolue plus vite que les thésaurisateurs.

Surtout, la première question que vous posera tout bon directeur littéraire sera : « Quelles préventes pouvez-vous me garantir ? » ; à ce petit jeu, il est plus aisé à un directeur d’institut ou d’agence de communication – qui va acheter des centaines d’exemplaires pour assurer la publicité de sa société – ou à un professeur de grande école de se retrouver sur les rayons des librairies.

Le seul petit détail que ces braves gens ont oublié, c’est très peu de professionnels espèrent gagner leur vie – ou même simplement changer de voiture – de leurs écrits, sauf les quelques rabâcheurs qui ressassent les sempiternelles théories du millénaire passé.

J’écris, plein de mes copains écrivent, simplement parce qu’ils ont quelque chose à dire – et que pouvoir dialoguer avec d’autres professionnels l’emporte de loin sur l’obole que ne leur accordera jamais un éditeur. Alors, comme des tas de copains, je blogge… et j’y trouve un plaisir immédiat, nettement supérieur à celui de discuter le bout de gras avec n’importe quel éditeur !

Blogger, c’est bien, mais qu’en reste-t-il ? Au terme de quelques mois, les papiers, classés par ordre ante chronologique, s’accumulent au fond de la pile… et sombrent dans l’oubli ; par ailleurs, même si l’on publie quelques papiers de fond, plus construits, la plupart du temps, la pensée demeure journalistique, donc parcellaire.

Et c’est alors que le livre trouve toute sa place, comme une somme : sauf quelques stakhanovistes, l’on en publie jamais que 3, 4, 5 au cours d’une carrière professionnelle. Et pour les anciens – nés, comme moi, au siècle dernier – il y aura toujours la magie de la chose imprimée, du papier, de cet objet que l’on découvre dans les rayonnages des libraires…

Un peu comme un artiste débutant aperçoit son tout nouveau CD dans les bacs disquaires… et en arrive à oublier qu’il ne touchera certainement pas un centime dessus, après être passé sous les fourches caudines des maisons de disque.

C’est pourquoi de plus en plus d’artistes leur font désormais un bras d’honneur, en publiant gratuitement leur musique sur MySpace ou leurs sites Internet : de toute façon, ils gagnent – aujourd’hui comme hier – leur vie en tournant de salle en salle ; alors, à défaut de revenus, Internet leur apporte la publicité – gratuite – que majors ou indépendants sont incapables de leur offrir.

Et si on fondait une maison d’édition Web 2.0 ?

Bien des schémas sont envisageables : vente à prix réduits ou totale gratuité ; diffusion totalement dématérialisée ou mixte ; modèle associatif, coopératif, ou banalement lucratif. Le problème le plus épineux restera certainement celui de la direction littéraire et de la sélection des auteurs et des projets.

Avec la dématérialisation des contenus, la mise à disposition gratuite de livres au format PDF ne constitue plus vraiment un obstacle, les auteurs se chargeant alors eux-mêmes de la mise en page de leurs écrits ; toutefois, une commercialisation à coûts très réduits – quelques euros – peut également s’envisager.

En parallèle de cette diffusion virtuelle, des tirages papier en quantités limitées sont rendus possibles par l’évolution des techniques de publishing : certains éditeurs proposent d’ores et déjà des impressions en séries extrêmement limitées, voire à la demande – en fait le livre part en impression seulement après avoir été commandé.

Un modèle mixte – PDF téléchargeable gratuit/papier expédié payant à coûts réduits – constitue une alternative intéressante à un modèle purement virtuel : certains lecteurs, réticents à ingurgiter un lourd pavé sur écran, seront heureux de prolonger de façon plus classique un ouvrage feuilleté électroniquement.

La publication papier à façon peut se déconnecter de la fonction d’édition : un même imprimeur/routeur peut sous traiter cette tâche industrielle pour plusieurs maisons d’édition en ligne, assurant ainsi une sorte de back office ; dès lors, ces dernières peuvent aisément se constituer sans nécessaire apport de capitaux – voire fonctionner sur le seul bénévolat associatif.

Dès lors, n’importe qui – n’importe quel groupe – peut s’instituer éditeur, se constituer en maison d’édition : je militerais alors volontiers pour un système collaboratif par cooptation : deux ou trois auteurs se regroupant pour créer une telle maison virtuelle à l’occasion de la publication du dernier ouvrage de l’un d’entre eux… Suivront ensuite ceux des autres membres de la coopérative, et le tour est joué : aussi simple, ou presque, de lancer un blog sur Internet.

Pas de comité de lecture : la coopérative s’élargit par cooptation… structure et fonctionnement simplissime !

Evidemment, Web 2.0 permettra de créer le buzz… et comme ces auteurs Web 2.0 sont aussi des bloggers – confirmés, sinon d’influence, sinon, ils n’auraient jamais réussi à accoucher d’un livre – leurs réseaux vont rapidement propager l’information… et c’est tout ! C’est Web 2.0 : si le livre est bon, il aura une chance proportionnelle à sa qualité !

Quelques structures associatives plus établies pourraient fédérer autour d’elles plusieurs de ces microstructures virtuelles, leur conférant une plus grande visibilité – sans nécessairement cautionner les contenus : elles n’auraient pas à se substituer à leur direction littéraire.

Finalement, un schéma aussi souple que Web 2.0.

La redaction de Marketing is dead, mon prochain livre, avance très doucement, mais qui va piano… je suis prêt à le mettre au pot d’une telle démarche.

Et si quelqu’un est assez fou pour tenter l’expérience, ou simplement a envie de continuer le débat sur le thème, welcome on board !

 

Il y a encore quelques années – au siècle dernier, avant Web 2.0, un autre monde –, se lancer dans le conseil en tant qu’indépendant relevait du parcours du combattant ! Juridique et financier, tout d’abord : il fallait créer sa structure, sans même savoir si le projet dans lequel on se lançait tête baissée était réellement viable !

Commercial ensuite ! Parce qu’un consultant indépendant, il lui faut des clients… et c’est bien souvent là que tout se complique : les amis qui vous promettent des contrats mirifiques se voient imposer des restrictions de budgets et on se retrouve à devoir prospecter tous azimuts.

Prospecter tous azimuts, c’est-à-dire : téléphoner sans cesse pour prendre des rendez-vous, parfois à l’arrachée – rendez-vous débouchant souvent sur des rencontres aussi polies qu’improductives ; envoyer des mailings plus ou moins bien imprimés – mais ça coûte cher, le papier imprimé ; et se promener de conférence en conférence pour y croiser toujours les mêmes confrères, en quêtes eux aussi d’improbables prospects – mais pourquoi donc les clients n’assistent-ils pas aux mêmes séminaires ?

Aujourd’hui, plus besoin de courir dans tous les sens : soit on a quelque chose à dire et à offrir ; soit on a rien d’original à proposer – et dans ce derniers cas, inutile de s’accrocher, ça ne marchera jamais, aujourd’hui comme hier.

Par contre, quand on a élaboré un projet sérieux – et que l’on maîtrise évidemment son sujet –, alors il devient aisé de se lancer : on choisit un angle d’attaque – en d’autre temps, on aurait parlé de positionnement marketing original – et on ouvre son blog !

Soyons clairs : créer son blog ne suffit pas – même en l’alimentant régulièrement – quand l’on a rien d’intéressant à dire ; par contre, si l’on sait développer un discours attrayant, parfois un peu provocateur pour susciter le débat, on se retrouver à dialoguer avec quelques centaines, ou quelques milliers, d’internautes… dont bon nombre de prospects.

Ça, c’est l’aspect commercial, prospection ; reste l’aspect juridique et financier… et là, la solution, c’est le portage salarial*, une solution apparue en France dans les années 1980, et en fort développement depuis le début du siècle – influence de Web 2.0 ?

Blogginget portage salarial, la solution pour le consulting indépendant de demain ? Sans doute… Reste cependant un dernier problème : comment émerger parmi les millions de blogs français ? Entre Léa qui nous dévoile ses recettes végétariennes et Versac, premier blogger de France, plutôt versé dans la politique ?

En se regroupant sur des plateformes spécialisées, dont la visibilité palliera les lacunes liminaires des nouveaux entrants : telle est l’initiative que vient de lancer Jean-Pierre Ayer, responsable de HPR Ressource, la société de portage que j’utilise personnellement pour mes propres activités de conseil.

La plateforme s’appelle Blogressources : désormais la société de portage ne se contente plus de résoudre les seuls problèmes juridico-financiers de ses consultants, elle les aide à développer leurs outils de communication… gracieusement, puisque le service leur est offert.

Une formation de 2 heures au blogging est même prévue pour aider les néophytes à se lancer.

Pour développer votre blog, ou simplement en savoir plus, un petit mail à Jean-Pierre Ayer : jpayer@ayer.fr

Le blog de Jean-Pierre : http://portagesalarial.blogressources.com

* Pour en savoir plus sur le portage salarial, tout bon adapte de Web 2.0 courra sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Portage_salarial

 

Récemment Wikio¹ s’est mis à publier son classement des blogs français : comment ça marche ? 

« La position d'un blog dans le classement Wikio dépend du nombre et de la valeur des liens que d'autres blogs pointent vers lui.

« La valeur de chaque lien dépend du classement du blog qui le poste. Ainsi, dans notre algorithme, la valeur d'un lien posté sur un blog du haut du classement est plus importante que celle d'un lien posté sur un blog moins bien classé.

« Wikio prend en compte les liens sur une période correspondant aux 4 derniers mois ».

Voilà pour la technique ; les résultats ? Je vous épargnerai la litanie des Versac, Loïc le Meur, TechCrunch et autres PointBlog – et même La marmite de Cathy à la 18^ième place… pour parler du 37^ième blog français : Train Train Quotidien.²

Train Train Quotidien qui ne doit – en partie – sa bonne place qu’aux efforts… bien involontaires de la SNCF.

Né en février 2005, Train Train Quotidien ne devait être que le journal de voyage de Xavier Moisant, qui travaille à Paris mais dont la copine habite Rouen : un peu de vécu, au quotidien – d’où le titre :

« Dans le train du mardi matin, variante intéressante, il n'y avait pas de lumière dans le wagon. Au delà du fait que les portes étaient condamnées et qu'on puisse s'interroger sur les conditions de sécurité, le passage dans les tunnels était un moment surprenant, poétique.

« Avec le bruit du train et le noir complet dans le wagon, j'ai repensé à Agatha Christie car l'obscurité créait immédiatement une ambiance mystérieuse. D'Agatha Christie, mon esprit a vagabondé vers Gaston Leroux et Maurice Leblanc et toutes ces heures passées à dévorer des romans policiers (au sens très très larges) ».

La ligne Paris Rouen Le Havre « bénéficie » du matériel le moins performant de la SNCF : résultat, des retards à répétition dont le blogger se fera bien évidemment très régulièrement l’écho… jusqu’au jour où d’autres passagers vont lui demander de leur accorder une petite place : et Xavier de transformer son petit journal en un blog collaboratif des voyageurs de la ligne Paris Rouen Le Havre.

La SNCF restant sourde aux récrimination de ses usagers, les blogs vont fleurir : retards.sholine.net ; caderaille.canalblog.com ; etc. Jusqu’au jour où fin mars 2007, un voyageur facétieux publie une magnifique photo de wagon tagué en retard avec pour légende : « Donner au train des heures de retard », et pour signature : SNTR… pour Société Nationale des Trains en Retard, avec un magnifique détournement du logo de la SNCF.

SNCF qui n’apprécie pas, mais vraiment pas du tout, et enjoint aussitôt à l’hébergeur de supprimer le billet concerné, ce dernier s’exécutant immédiatement, comme l’explique le lendemain Xavier :

« Hier matin, j'ai reçu un mail d'Olivier Creiche, directeur général de Six Apart en Europe, m'avisant de la suppression du billet "Détournement d'images par Teddy" suite à une plainte de la SNCF. Je cite :

"Suite à une plainte de la SNCF nous avons été amené à supprimer une note sur votre blog "Train-train" qui contenait plusieurs visuels utilisant en le détournant le logo de la SNCF.

"Je vous rappelle qu'il s'agit d'une pratique illégale et que de ce fait nous n'avons pas le choix sinon de supprimer ce type de contenus."

Beaucoup d’internautes ont découvert l’article censuré – et le magnifique logo de la SNTR ! – sur des dizaines de sites et blogs, de l’incontournable PointBlog³, qui publiera la réponse du directeur de la communication de la SNCF, au célèbre Mon Puteaux⁴, en lutte depuis des lustres contre la municipalité de sa ville : en fait, tous pointent vers le cache de Google où la note a été automatiquement sauvegardée.

Depuis est apparu sur le web le Site Pastiche de la Société Nationale des Trains en Retard⁵… et le blog de Xavier, lui, s’est hissé à sa 37^ième place ! Comme quoi, pas besoin de disposer préalablement d’un blog réputé pour lutter contre une puissante institution : car c’est de cette lutte même que le blog gagne son autorité.

Web 2.0, c’est la revanche du pot de terre versus le pot de fer ! Voire du chemin de fer, en l’occurrence.

¹ http://www.wikio.fr/blogs/top

² http://xmo.blogs.com/train_train_quotidien

³ http://www.pointblog.com

⁴ http://www.monputeaux.com

⁵ http://human-tech.selfip.net/sntrcer%5Fweb/

 

Mon ami Xavier Moisant publiait récemment sur son blog, Place de la Démocratie, la note suivante intitulée : Chronique d'une commande ordinaire chez Dell :

« Malheureuse chère chérie a commandé une nouvelle alimentation pour son ordinateur portable, le 8 février. Le site annonçait alors une livraison 2 jours après. Ensuite, un mail annonçait la livraison le 19 février. Depuis, nous avons reçu la facture par courrier, merci Dell, mais rien d'autre et pas d'explications.

« Il faudra peut-être plus que le retour de Michael Dell et Idea Storm pour regagner la confiance des consommateurs avec un tel service… ».⁽¹⁾

Je ne saurais que l’encourager à être un plus incisif dans ses propos, voire même un peu plus vindicatif ! J’en veux pour preuve les deux cas suivants – l’un concerne justement Dell –, ainsi qu’une intéressante et très sérieuse étude consacrée à cette dernière marque, et qui démontre que le pouvoir des blogs existe réellement… et que nous n’en sommes qu’au début.

Aujourd’hui avec Web 2.0, n’importe quel citoyen peut ferrailler contre les entreprises les plus puissantes… et l’emporter ! Kryptonite⁽²⁾  en a fait l’amère expérience, en septembre 2004, quand un blogger américain assez connu, Phillip Torrone, publie sur son blog Engadget une note intitulée : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen où il explique comment il est aisé de forcer cet antivol à 50$ avec un simple stylo bille.

Rapidement, plusieurs internautes apportent semblables témoignages - et l’un d’eux poste une petite vidéo montrant comment procéder… vidéo qui fera l’objet de plus de 250 000 téléchargements en l’espace de 3 jours ; l’information débordera rapidement la blogosphère, relayée par le New York Times et CNN. Et une semaine plus tard, Kryptonite se verra dans l’obligation de proposer à tous ses clients l’échange gratuit du dit antivol.

Comme le constate le très officiel site de La Poste, qui évalue à 10 millions de dollars l’impact négatif de cette affaire pour l’entreprise : « Sujets très prisés par les blogueurs, les marques ne sont plus maîtres des informations qui circulent sur elles ».⁽³⁾

Et de citer également le cas de Jeff Jarvis relatant sur son blog ses mésaventures avec Dell pour obtenir réparation sous garantie d’un ordinateur portable défectueux : « L’affaire a fait grand bruit outre-Atlantique (elle est connue sous le nom de “Dell Hell“). Elle a même donné lieu à un Livre Blanc, publié par Market Sentinel et Onalytica ».

L’étude, détaillée et publiée par publicrelationsonline⁽⁴⁾, estime la campagne menée par l’internaute extrêmement préjudiciable, non seulement à l’image mais également aux résultats nets de l’entreprise, lui attribuant notamment son profit warning d’Octobre 2005 : « In July 2005 Dell closed down their popular online customer service forum. Whether coincidentally or not, Dell’s sales stalled. In October 2005 Dell issued a profits warning ».

Pour s’en convaincre, il suffit de se rendre sur BuzzMachine, le blog de Jeff Jarvis, et de lire les 500 commentaires suivant la publication de sa lettre ouverte à Michael Dell⁽⁵⁾ :

« I bought a new (used) laptop last week. While browsing the ads I found a few Dell’s. I rejected them out of hand due to the Jarvis DELL HELL saga“.

« Now everybody must spread the word about it, so that Dell people can never escape the Buzz. I blogged about it and asked everyone to blog about it too.

« So on the strength of your credibility, Jeff, we’ll look elsewhere for our next PC(s) ».

Bien sûr, toutes les notes ne sont négatives : certains regrettent les désagréments subis par Jeff Jarvis, mais n’ont pas eu de tels déboires ; quoi qu’il en soit, Kryptonite et autres Dell Hell font tâche d’huile et le Net mondial bruisse aujourd’hui d’une multitude de plaintes :

« Comme vous le savez, j’ai eu quelques soucis avec Cdiscount il y a quelques semaines. Au passage je vous remercie pour vos commentaires et les mails de soutient que j’ai reçu! […]

« Ce post n’aura certainement que peu d’impact sur la politique commerciale de Cdiscount, néanmoins je rêve du jour où une affaire comparable à Dell Hell surviendra au géant de l’e-commerce français », témoigne ainsi un blogger français.⁽⁶⁾

Mais attention, tous les blogs ne sont pas que jérémiades : « J’ai récemment acheté un PC portable HP (référence HP Pavillon dv9000). Le problème est que celui ci est tombé en panne 15 jours plus tard (carte son défectueuse).

« Le PC a du repartir en SAV et je tiens ici à souligner la performance du SAV HP dans la mesure où en une semaine mon PC a été enlevé chez moi, réparer, puis j’ai reçu un SMS qui me confirmait que mon PC allait être livrer le lendemain. Et le lendemain, miracle !!!

« Même si j’étais un peu “vert” de voir mon PC en panne, de savoir que HP possède un PC performant, ça rassure », témoigne ainsi Alex.⁽⁷⁾

 ⁽¹⁾ http://xmo.blogs.com/pdld/

⁽²⁾ Voir note du 04.02.2007

⁽³⁾ http://www.laposte.fr/

⁽⁴⁾ http://www.publicrelationsonline.com/

⁽⁵⁾ http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/

⁽⁶⁾ http://www.goube.org/voxinablog/

⁽⁷⁾ http://alex61.zevillage.org/

Le CRM – la gestion de la relation clients en bon anglais – s’engage dans une course endiablée au gigantisme, alliant bases de données de plus en plus sophistiquées et traitement automatique des informations… et de la communication. Résultat : nous voici bombardé de centaines de mails indigestes que nous jetons immédiatement à la corbeille aussi rapidement que les spams pour le Viagra !

Pourtant la gestion de la relation clients ne saurait se réduire à une simple intégration de hardware et de software – aussi ingénieux soient-ils –, à du profiling de data et à l’envoi systématisée de mails pour les entreprises les plus branchées – celles qui s’adressent essentiellement aux individus les plis branchés, évidemment : les internautes.

Car si les spécialistes de l’e-commerce bénéficient de l’incontestable avantage d’une chaîne de vente totalement intégrée et automatisée - présentation des produits, prise de commande, facturation, ordre d’expédition et basculement vers la supply chain –, elles s’adressent également à la cible la plus mouvante et la plus infidèle qui soit : celle des internautes les plus débrouillards.

Les consommateurs les plus à même de zapper de site en site, toujours à l’affut d’une belle affaire – le produit déstocké sur E.bay – et bien sûr les mieux informés – sautant de chats en forums – et les plus exigeants. Les plus avares aussi, traquant le moindre euro d’économie.

Ça, c’était au bon vieux d’Internet : souvenez-vous, fin du millénaire précédent, quand on parlait de Nouvelle Economie ! Vous leur proposiez gentiment le câble USB que le fabricant n’avait pas jugé bon d’inclure dans la boîte de l’imprimante photo… et il allait le dénicher en promotion sur le site de votre concurrent, l’ingrat !

Mais aujourd’hui, avec Web 2.0, les blogs et autres sites citoyens, cela se complique un peu.

Pourquoi ? Après tout, que l’on dise du bien ou du mal de votre marque ou de votre société sur un blog ou au détour d’un forum, cela ne change pas vraiment grand-chose ? Si, si…

Réagir sur un forum constitue un acte contraignant, en raison de sa faible interactivité : on rédige quelques lignes et il faut ensuite revenir le lendemain pour recueillir les réactions ; à moins d’un problème impliquant – je n’arrive pas à installer un driver – ou d’une passion particulière – le cœur des fidèles du forum –, personne ne s’y connecte quotidiennement.

Et puis, il y a forums et forums : sur le forum officiel de Microsoft, nul ne s’attend à une réelle objectivité – le webmaster aura fait la police !

Réagir sur son blog, c’est un peu réagir chez soi : je ne suis pas satisfait d’un produit, je l’écris tout simplement, point barre, et me lira qui voudra. Et me répondra qui voudra : il suffit de cliquer sur : poster un commentaire ; et ça, c’est la magie de l’asynchrone.

L’asynchrone casse l’interactivité : chacun écrit et répond à son rythme ; dès lors, les contraintes liées à la faible interactivité des forums s’efface. Aujourd’hui, nous disposons tous d’un outil d’expression d’une extrême aisance à mettre en œuvre : je trouve navrant le dernier livre de Gilles Lipovetsky ? Je publie une note* sur ce blog… et attends vos réactions.

Evidemment, comment s’y retrouver parmi les potentiels 50 millions de blogs de français de plus de 15 ans – et encore, les jeunes bloggeurs de Skyblog ne les ont pas tous atteints ?

Certains blogs sont plus visités que d’autres : certains bloggeurs bénéficient d’une plus forte autorité. Il se forme au sein de la blogosphère des espèces de nœuds d’autorité : là se concentre l’information, se crée du sens.

Et si là, par malheur, un internaute n’est pas trop content de vos produits, de votre marque, vous pénétrez dans une zone de turbulence : Kryptonite en a fait l’amère expérience, en septembre 2004.

Ce jour-là, Phillip Torrone publie sur Engadget** une note intitulée : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen où il explique comment il est aisé de forcer cet antivol à 50$ avec un simple stylo bille, vidéo à l’appui ! D’autres internautes apportent semblables témoignages et une semaine – et près de 250 000 téléchargements – plus tard, Kryptonite se voit dans l’obligation de proposer l’échange de tous les produits défectueux.

Avec Web 2.0, l’analyse de la satisfaction consommateurs, la gestion de la relation clients nécessitent leur révolution Copernicienne : peu d’entreprises apparaissent à même aujourd’hui de s’adapter à de tels flux d’information inverses. A une communication désormais maîtrisée par le consommateur – et hors de tout contrôle !

* Note du 28 Août 2006.

** http://www.engadget.com