Marketing Is Dead

Julien me transmets ce lien assez créatif : http://helploicdrafthispost.com/

N’hésitez pas à contribuer, c’est pour la bonne cause !

Décidément, la blogosphère aide bien à passer les après-midi pluvieux…

 

Je n’ai pas assisté au grand raout Loïc Le Meuresque sur le Web 3.0… qui, rappelons-le, ne concerne en rien un hypothétique Web 3.0, mais ne constitue que la troisième édition de sa conférence « planétaire » sur les blogs.

En fait, j’ai eu une semaine chargée, et ce soir, je lance Netvibes* pour suivre l’actualité sur mes flux RSS préférés… et les autres ! Surprise : rien de nouveau sur le blog de LLM – Loïc Le Meur, pour les intimes – depuis le 11 décembre (nous sommes le 15) : pour l’homme qui blogue plus vite que son ombre, vraiment surprenant ! Dernier papier en date, celui annonçant la visite de… Shimon Peres et son invitation à « trois des candidats de premier plan à la présidentielle afin qu'ils rencontrent s'ils les souhaitent les entrepreneurs et blogueurs du web mondial ».**

Blog 3.0 aurait-elle LLM tant fatigué LLM qu’il ne trouve plus le chemin du clavier ? La réponse à mes angoisses se trouve dans ma boîte aux lettres – électronique quand même – sous la forme de la lettre quotidienne du Journal du Net ; et comme je ne voudrais pas me voir taxer d’anti-LLM primaire, je vous la livre telle quelle*** :

« La conférence Le Web 3 organisée par Loïc Le Meur ne sera pas oubliée de sitôt par les blogueurs. Mardi déjà, les blogs bruissaient de posts critiques fustigeant la venue surprise de Nicolas Sarkozy. Le soutien affiché de l'organisateur pour le président de l'UMP et ses liens professionnels avec le parti politique créaient la confusion.

« Mais au même moment, une autre polémique était en train de naître. Sam Sethi, rédacteur de la version anglaise du blog TechCrunch (partenaire de l'événement), se permettait de critiquer l'organisation de la conférence. En vrac : les invités sont inintéressants, répètent toujours les mêmes choses, et, catastrophe pour un blogueur : le Wi-Fi ne marchait pas ! La réponse de Loïc Le Meur ne tarde pas. Une insulte fuse.

« Sam Sethi aurait alors reçu la consigne d'effacer la réponse de Loïc Le Meur, qui s'etait excusé, et de passer outre la polémique. Mais au lieu de ça, il répond sèchement et menace d'organiser des conférences Web 3 concurrentes au Royaume-Uni ! Un post effacé depuis qui lui vaut d'être remercié aussitôt par Michael Arrington, l'éditeur de TechCrunch. Le bloggeur "licencié" trouve alors refuge sur son blog personnel, hébergé sur TypePad qui compte parmi ses dirigeants... Loïc Le Meur ».

Sur le Blog de Sam Sethi, son dernier post sonne plutôt comme un au revoir : « But that was then and this is now. What is today's news will be tomorrow's "404 error" ».****

Du coup, même les commentaires les plus « positifs » ***** ne peuvent que constater le naufrage : « Je suis, sincèrement, désolé pour Loïc Le Meur. Désolé que la polémique occulte les belles choses qui se sont quand même passées. Désolé que ce qui aurait pu être un magnifique événement en France tourne ainsi à l’eau de boudin, dans un climat excessivement chargé de controverses, d’émotions et de règlements de comptes faciles ».

Quant aux commentaires plus « négatifs », je vous laisse imaginer…

Dur de voir un précurseur se planter comme ça.

Dur de voir un précurseur couvrir de ridicule un phénomène sociétal comme Web 2.0 !

Mais soyons réaliste : les LLM passent, Web 2.0 restera et les vaches continueront à regarder passer les trains…

Il est temps de tourner la page LLM et des paillettes, le monde qui se construit est celui des internautes, des citoyens, pas celui des gourous : et ce monde, c’est vous qui le construisez !

* http://www.netvibes.com/

** http://www.loiclemeur.com/france/

*** http://www.journaldunet.com

**** http://samsethi.typepad.com/

***** http://embruns.net/internet/les_pieds_dans_la_tapis.html

 

Dans une note précédente, je définissais Web 2.0 comme le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes – et appelais de mes vœux l’émergence d’un Marketing 2.0.

Toutefois les outils nouveaux sur lesquels s’appuient les citoyens – Blogs, outils participatifs – et le maillage sociétal qu’ils permettent n’ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée : ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

Imaginons alors ce que pourraient être demain les Etudes Marketing en leur appliquant l’axiome couramment accepté : Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Web 0.0 – enfin, l’avant Web – c’était un marché dichotomique se resserrant  autours de deux pôles : de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d’apporter un service mondial aux annonceurs planétaires – mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires.

Et de petites structures très réactives, où le dialogue s’instaure directement avec le management, c’est-à-dire des professionnels expérimentés – mais avec de grandes difficultés dans la mise en œuvre de chantiers d’envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l’international.

Or Internet conduit, plus que le face à face ou le téléphone, à la dissociation terrain / analyse, voire la facilite : un petit institut peut aujourd’hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales : le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif.

Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts moyens – les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l’international, tant en quantitatif qu’en qualitatif.

Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many – soit une circulation verticale du sens et des connaissances, l’institut ayant pour mission d’apporter des réponses adaptées à des questions d’annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

Parce que louvoyant au plus près parmi les bouleversements sociétaux que nous traversons – rejet des marques, développement du low cost, situation de trade off généralisé, etc. –, ces derniers ont d’autant plus de mal à formuler les problématiques que leur hiérarchie a du mal à les cerner.

Et parce que l’excessif pouvoir des financiers au sein des entreprises a considérablement affecté les effectifs marketing.

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – Web 2.0 – l’esprit Web 2.0 – appliqué aux études et au conseil marketing.

Web 2.0 permet aux citoyens de s’exprimer – de façon plus souple et plus sincère que les forums d’hier. Les blogs constituent une mine inépuisable d’expériences – plus authentiques que les chat rooms d’hier : les blogs qui font figure d’autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d’influence classiques

Des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression – sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo panels où les clients professionnalisés chassent la prime : ici le marketing se contentera d’accompagner, intelligemment, et d’observer, comprendre, anticiper.

Plusieurs sites sont en projets : à suivre…

Mais communiquer many to many n’est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Quand, en publiant dans Marketing Magazine : L’image de marque au fond d’un verre de vin*, j’explique en quoi notre mémoire à long terme contribue à l’élaboration de nos perceptions et à la constitution des images de marque, je ne vends rien : je livre une réflexion – et libre à chacun de l’utiliser pour son propre compte.

Sur ce blog, je propose d’autres idées – et ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s’approprier. Je ne suis pas le seul : d’autres bloggeurs agissent de même, certains avec succès, et d’autres moins – soit une circulation horizontal du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des nœuds d’autorité apparaissent.

Et c’est là que se créent le marketing de demain – Marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions – mais en permettent à des millions de questions de jaillir : car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser.

Tout ne restera pas sur Internet : il y aura des aussi rencontres « dans la vraie vie ». Ainsi sont nés Les Mardis du Luxembourg, un Think Tank qui s’est justement fixé pour mission de réfléchir aux conditions d’émergence d’un nouveau marketing.

Pour visualiser le conseil Marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets – sans nécessité aucune de structures définitives !

Bien sûr, on ne fera pas l’économie de plateformes de support – un peu comme Typepad ou BlogSpirit permettent aux blogs d’exister : mais ce n’est pas là que se crée le sens !

Conseils et back office : voilà le visage du Marketing et des Etudes Marketing 2.0 – Web 1.0, pour mémoire, c’était des instituts et des clients.

* Article également publié sur le blog dans la rubrique Sciences Cognitives.

A en croire Libération[1], Web 3.0 pointe doucement le nez : « Nous sommes en train d’expérimenter le Web 3. En introduisant une limite locale, nous inversons la logique du Net… », déclaraient récemment les organisateurs du wifipicning du 14 Juillet dernier – sémantiquement, un hybride de pique-nique, wifi et happening, nettement plus branché qu’une vulgaire garden party !

Web 3.0 ! Mais au fait, Web 2.0, c’était quoi déjà ?

Web 1.0, vous connaissiez ; pour en savoir plus sur Web 2.0, vous allez consulter Wikipedia, puis jeter un œil sur le blog de Loic Le Meur, la référence en matière de blogging, ou sur le mien – et là, pas vraiment d’accord avec ma propre vision du phénomène, vous posterez une réponse à ma dernière note.

Et comme Monsieur Jourdain, vous aurez surfé… Web 2 !

Il y a 1001 façons de décrire Web 2.0 : car si les spécialistes s’accordent sur ce qui est Web 2.0, et ce qui ne l’est pas, aucun réel consensus ne se dégage sur une unique définition. Normal : Web 2.0, c’est juste « un mot-buzz décrivant un ensemble d’approches pour utiliser le net de façon nouvelle et sur des chemins très innovants »[3].

L’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0. Après, ça se corse : le content management systems et la taxonomy, c’est Web 1.0, le tagging et la "folksonomy", Web 2.0. En un mot, Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Traduction : le passé, ce sont des institutions : Britannica Online, TF1 – voire des gens qui se rêvent tels en développant leur site personnel – pour parler autoritairement au plus grand nombre : one to many ; l’avenir est à la participation – les commentaires que vous laissez sur mon blog – et à la collaboration – vous pouvez tous contribuer à développer un Wiki. Many to many…

L’ancien monde classifiait rationnellement les contenus ; le nouveau se contente de mots clefs – les tags – et la folksonomy remplace la taxonomy d’antan. La folksonomy ? « une soupe de tags » [4] : au-delà de la sémantique, penchons nous sur les autres visions du phénomène.

Il y a la version technologique : Web 2.0, c’est en vrac, au fil des sites visités : XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, la syndication Atom ou RSS, les identifiants universels URI, sans oublier REST, etc. Précision très utile : « l'utilisation de XML sur HTTP en mode asynchrone en JavaScript s'est vu décerner le nom de "Ajax" ».[5]

Vous avez mal à la tête ? Optez pour la version utilisateurs de Fred Cavazza : « Et c'est là où l'on peut parler de révolution pour le web 2.0 : on offre maintenant la possibilité aux utilisateurs de passer du statut de spectateur à celui d'acteur. En fait, cette révolution avait déjà été annoncée par Tim O'Reilly[6] dans son article fondateur What Is Web 2.0. » [7]… un article malgré tout plus centré sur les fonctionnalités nouvelles offertes aux Internautes que sur les usages qu’en font ces derniers.

Or c’est là que je vous livre ma définition de Web 2.0 : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax etc.

Web 2.0 se définit par des pratiques citoyennes.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie !

La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd’hui, ce sont les Arctic Monkeys qui ont réussi ont réussi l’exploit de placer dès sa sortie leur premier single en tête des charts anglais… après l’avoir gratuitement diffusé sur Internet !

Il y a des milliers de débutants qui agissent ainsi et tous n’atteignent pas le succès des Arctic Monkeys : mais tous ne sont pas les Arctic Monkeys. En fait, Web 2.0, c’est avant tout la prime à la qualité… sur le marketing !

Avec Web 2.0, la toile ressemble de moins en moins à une toile d’araignée et de plus en plus à un gigantesque réseau de neurones se connectant de la manière la plus chaotique qui soit… apparemment. En fait apparaissent çà et là comme des excroissances, de nœuds d’autorité : des blogs dont on adopte les recettes, des sites dont on aime mieux la musique.

Le marketing, les entreprises vont devoir s’adapter à cette nouvelle donne – très vite, parce que vont émerger çà et là des acteurs d’autant plus inattendus que non nécessairement motivés par la gloire ou l’argent. Des gens qui proposeront des trucs et qui seront les premiers étonnés en découvrant que ça marche… alors que des sites apparemment bien établis sombreront corps et âme.

Mais que d’opportunités pour ceux qui sauront saisir le train en marche – un train en constante évolution !

L’esprit Web 2.0 souffle sur le Net ; il peut souffler sur le marketing. Mais c’est là un autre chantier que nous ouvriront prochainement.