Marketing Is Dead

Pour les noctambules, Tokyo apparaît vraiment comme la "ville lumière", tant la débauche d'électricité y est grande : les enseignes lumineuses couvrent des murs entiers, de toutes les couleurs, clignotent sans cesse, des écrans géants diffusent en boucle une multitude de films promotionnels, etc.

Tokyo ... et toutes les villes importantes de l'archipel : Kyoto, Osaka, Hiroshima, etc.

Tokyo ... comme toutes les mégalopoles asiatiques : Séoul, Pékin ou Shanghai n'apparaissent pas vraiment en reste, la Chine semblant n'avoir retenu de l'exemple nippon que le clinquant et gaspillage ... et négligé sa discrétion et sa propreté. Surtout sa propreté !

Ginzha by night reste une expérience unique, surtout en été, quand la température extérieure flirte parfois encore avec les 25° à 9 heures du soir : les néons inondent une rue tiède mais étouffante, les portes des magasins surclimatisés vous envoient des bouffées d'air froid – on a l'impression d'avancer le long d'une rangée de réfrigérateurs ...

Les salles de jeu aussi consomment des quantités folles d’électricité : imaginez des dizaines de consoles de jeux alignées les unes à côté des autres, et des adolescents - mais pas seulement - qui tripotent leurs manettes, les yeux rivés sur l’écran … et bien évidemment des tas de climatiseurs pour rendre l’atmosphère respirable.

Tout cela à un tel point que récemment les autorités locales, notamment à Kyoto (1) - la ville touristique par excellence du Japon, mais aussi la ville du protocole éponyme - ont demandé aux commerçant de diminuer leur consommation électrique, en réduisant pas exemple de 50% à 60% la Consommation de leurs boutiques. N’oublions que certaines chaînes alimentaires demeurent  ouvertes toute la nuit.

De vastes programmes sont organisés pour éduquer citoyens et commerçants et tous sont invités à remplacer chaque fois que possible, les traditionnelles lampes à incandescence par des LED, nettement moins gourmandes en énergie : ainsi dans certaines supérettes, les rayons ne sont plus éclairées que de cette forme, l’incandescence restant limitée à l’éclairage d’ambiance.

On se souviendra que lors des fêtes de Noël, une autre Ville Lumière - Paris - avait su montrer l’exemple concernant l’éclairage festif des Champs Elysées : l’utilisation de LED en décoration réduit la facture de façon drastique.

Si toutes les villes lumières pouvaient ainsi montrer l’exemple … mais je ne suis pas sûr que la conscience écologique atteigne un tel niveau à Shanghai ou à Pékin.

Quoiqu’il en soit, il reste certainement encore bien des progrès à faire au Japon … car tout y est gouffre énergétique !

J’en veux pour exemple - trivial certes, mais si courant - les toilettes (voir photo) : elles vous chauffent délicatement le popotin, vous le nettoient tout aussi délicatement, font du bruit pour masquer le vôtre, etc. ; quand vous débarquez à Narita, l’aéroport de Tokyo, vous avez l’impression de pénétrer dans une cabine spatiale type 2001, l’odyssée de l’espace, avec portes coulissantes, boutons multicolores lumineux, etc.

Ça va être dur de renoncer à tant de confort … boulimique d’énergie … pour de simples toilettes.

(1) The Asahi Shimbun, 23 Juillet 2008.

Depuis de longs mois, je vous parle des dernières tendances, des dernières péripéties japonaises découvertes à le lecture de la blogosphère - non pas japonaise, je ne parle pas la langue de Murakami, mais des Français expatriés au Pays du Soleil Levant.

Cet été, j'y ai séjourné 3 semaines - il était temps : parler sans cesse d'un pays où l'on n'a jamais mis les pieds - et y ai rencontré Frédéric, à Nara, une magnifique petite ville du Kansai. Frédéric, un Français passionné de photo et de pêche, et qui s'est prêté au jeu de cet interview ... épistolaire, puisque nous sommes restés en contact après mon retour en France.

Sa vision du Japon est très riche : elle casse certains préjugés, et m'a permis de préciser la vision superficielle de 3 semaines de vacances qui fut la mienne.

Enfin, n'hésitez pas à cliquer sur ce lien, vous y découvrirez de magnifiques photos tirées de sa galerie personnelle.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui t'a amené à venir t'installer au japon ?

Frédéric : Après un simple BTS CI en poche et la traduction d’un livre japonais sur le management des nouvelles technologies en français, la recherche d’emploi s’est révélée être une véritable traversée du désert. Mon épouse japonaise, rebutée par la vie parisienne, m’a finalement convaincu que notre avenir était au Japon. Cela fait bientôt 3 ans maintenant et tout va très vite.

MarketingIsDead : Quel est le plus grand choc culturel, pour un Français qui s'installe au Japon ?

Frédéric : Je suis venu en tant que stagiaire lors de mon premier séjour. J’ai pu observer la vie à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Le plus surprenant lors de la vie quotidienne, c’est que tout est à l’envers de la France.

Par exemple, il est possible de retirer de l’argent 24 heures sur 24 en France avec sa carte de crédit. Au Japon, il n’y a pas de distributeurs bancaires « à l’extérieur ».

Paradoxalement, il est dur de trouver un distributeur de boissons en France, au Japon, il y en a partout.

Egalement les transports, tout est si efficace au Japon, et le réseau ferroviaire est si développé que posséder une voiture n’est pas nécessaire.

Les exemples sont infinis … Ensuite, l’efficacité et la cohésion sociale. Même des personnes qui ne s’entendent pas du tout sur le plan personnel arrivent à travailler ensemble dans l’intérêt commun de l’entreprise.

Enfin, le respect du consommateur et la vitesse de réactivité dans la société. Aussi bien dans la famille, les commerces (où le service est impeccable dans la plupart des cas), et les administrations publiques. En résumé les japonais ont moins de temps libre que les français, mais tout prend moins de temps et parfois moins d’argent.

MarketingIsDead : Au hasard de mes promenades au Japon, j'ai découvert de nombreuses enseignes de magasins en français, j'en ai même photographiées quelques unes pour le blog : quelle est l'image de la France, pour les Japonais ? Uniquement des produits de luxe ?

Frédéric : Certains japonais raffolent du luxe français, c’est une manière également d’afficher un certain statut social.

Les marques françaises ont tablé sur cette stratégie pour se développer au Japon depuis très longtemps et cela a porté ses fruits. Cette image virtuelle de la France, celle de françaises raffinées, arpentant les Champs-élysées en tenue de mode, est très forte dans l’imaginaire des japonais et surtout des japonaises.

Après le luxe, c’est la culture culinaire, beaucoup plus réaliste. La cuisine française au Japon est très appréciée, et selon l’enseigne, hors de prix. Certains japonais travaillant dans la restauration et l’hôtellerie ont une connaissance culinaire parfois supérieure à la notre.

Pour ces raisons esthétiques et culinaires, de nombreuses enseignes adoptent des consonances françaises pour valoriser leur sens du bon goût et attirer le consommateur. Au final il y a l’image sociale française, celle d’un peuple prenant le temps de vivre et jouissant de longues vacances.

J’ai pu entendre deux interprétations opposées de notre société de travail. Pour les uns nous sommes un peuple plus productifs (puisque nos entreprises ne nous demandent pas de travailler autant) et pour d’autres un peuple paresseux qui ne doit pas s’étonner d’avoir une économie sur la pente raide.

MarketingIsDead : Les Français sont fascinés par la passion des Japonais pour le high tech : pour toi, cette passion, c'est un mythe ou une réalité ?

Frédéric : Comme les japonais, certains Français ont une image tronquée du Japon, tous les japonais ne sont pas fous de high-tech, et certains mêmes en sont rebutés.

Disons que le Japon est le Pays des hautes technologies, et que le « high tech » est facilement accessible. Mais il y a également des japonais réfractaires, qui s’en désintéressent presque totalement. La mode du tout rétro a également ses adeptes.

Vous connaissez les Crocs : de vulgaires sandales en caoutchouc très tendances et donc … hors de prix.

Elles font fureur en France - notamment à Paris, dans les quartiers bobos entre Bastille et République - et encore plus … au Japon !

A Tokyo, elles s’entassent aux rayons des grands magasins - et les copies / contrefaçons dans les boutiques de Ameyoko Market, près du Parc Ueno.

Mais la véritable tendance là-bas, c’est de se les décorer à la main, un comme en France le font les ados avec leurs Converses : allez jeter un œil sur les blogs de Skyrock, vous en verrez des dizaines consacrés à ce seul jeu : décorer ses baskets et en publier la photo sur la toile.

Au Japon, bon nombre de magasins vendant des Crocs vendent également les stylos et autres marqueurs qui vont bien pour amoureusement personnaliser la paire de chaussure de ses rêves !

En fait, tout un petit commerce s’est développé autour de ces chaussures, à l’image de tous ces fabricants qui proposent une multitude d’accessoires pour personnaliser leur Ipod.

Un fabricant a même eu l’idée de génie de commercialiser des espèces de pin’s multicolores que les aficionados peuvent riveter dans leurs sabots : et c’est là que le bats blesse … ou plutôt le clou, puisque comme le révèle The Asahi Shimbun, plusieurs jeunes japonaises se sont blessées en marchant.

L’une d’elle a même perdu un morceau de son gros orteil !

Le ministère de l’économie, du commerce et de l’industrie s’en est même ému et a demandé à Crocs Asia d’améliorer le design de ses modèles pour minimiser les risques !

Comme quoi la co-création, même si c’est le pied, se fait parfois dans la douleur.

La vision que les médias européens – et tous les "spécialistes" au sens large – nous livrent du Japon est celle d'une population le mobile en permanence vissé à l'oreille : rien à voir avec la France, toujours en retard d'une révolution technologique.

Moi qui ai du mal à supporter tous ces parisiens dont le téléphone sonne sans cesse dans le métro ou le train et qui crient plus qu'ils ne parlent – qui imaginent qu'en élevant la voix ils entendront certainement mieux leur correspondant ; ces cyclistes qui racontent leur vie à d'invisibles amis sans se soucier des passants stupides qui traversent dans les clous ; de ces pétions qui vous bousculent, etc. Je craignais donc le pire !

Je m'imaginais des flopées de cadres envahissant trains de banlieue et Shinkansen, BlackBerry – ou plutôt un équivalent plus efficace, design, moderne – à la main pour traiter leurs affaires en perpétuel "direct" : un peu comme une voiture de TGV Paris Lyon un lundi matin, mais à la puissance 10.

Erreur, fatale erreur : les Japonais me sont apparus à la fois plus discrets et moins fanatiques que les Français. Personne ne téléphone dans un train de banlieue : c'est interdit … et respecté ! Ainsi l'employé d'un hôtel de Tokyo qui cherchait de toute urgence à joindre son directeur, m'avoua-t-il penaud : « Je lui ai laissé un message, il me rappel-lera à son arrivée en ville, c'est totalement interdit de téléphoner dans une rame ».

Dans le métro ou le bus, rares sont ceux qui décrochent quand leur appareil sonne – ou plutôt vibre : même discrétion que dans le train, même si ici aucune interdiction ne les frappe. Ce qui n'empêche pas une part assez importante des passagers de tapoter frénétiquement sur le clavier de leur appareil pour surfer sur la toile – même si la majorité de ceux que j'ai pu observer ne disposaient que de téléphones assez "classiques" dans leur design.

Dans la rue, les Tokyoïtes auront plutôt tendance à s'arrêter et se ranger pour prendre un appel. Par contre, il n’est pas rare non plus de les voir consulter un plan ou leur itinéraire en marchant : plutôt pratique quand on sait que les immeubles japonais sont numérotés au petit bonheur, sans réelle logique – premier construit, premier numéroté, peu importe sa position dans la rue ou le quartier.

Alors quand vous demandez votre chemin à un passant, il n’est pas rare de la voir sortir son téléphone, et vous indiquer la route à prendre … sur son petit écran !

La majorité des Japonais sont plus discrets que nos concitoyens – présentent un comportement moins exhibitionniste. En ce sens, naviguer en silence sur le Web correspond à leur discrétion naturelle que s'égosiller dans un microphone : peut-être doit-on y chercher une des clefs du succès de l'i-Mode et de la 3G …

La majorité : reste malgré tout une part suffisante de passants pour vous cogner, de cyclistes pour vous écraser … Comme cette femme aux allures de Yoko Ono il y a quelques jours près de la gare de Kyoto : mais Yoko Ono, ce n'est pas vraiment le Japon.

Ni la pop music, ni l'art moderne non plus, mais ça, c'est une autre histoire !