Marketing Is Dead

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Pour ne pas sombrer dans l’Ubu-monde

L’ubi-monde pourrait se présenter comme rempli d’objets communicants pour le plus grand bien de l’humanité ; dans l’Ubu-monde, ces objets ne présentent guère d’intérêt que pour leurs créateurs.

« La Nature est un temple où de vivants piliers
« Laissent parfois sortir de confuses paroles »,
écrivait Baudelaire : l’Ubu-monde n’est une immense cacophonie.

Les produits, médias inclus, n’existent qu’au travers de leurs usages, c’est-à-dire ce qu’en font leurs utilisateurs : au mieux, ingénieurs et marketers proposent, mais si les consommateurs ne s’en saisissent pas, ils finissent au cimetière des fausses bonnes idées.

L’inverse est vrai : à l’origine, les SMS étaient juste destinés à transmettre des messages de service, et aucun opérateur téléphonique ne jugea bon de marketer le système ; ce sont les utilisateurs, et plus particulièrement les jeunes en quête de communication légère et asynchrone, qui leur ont donné leur valeur d’usage actuelle.

L’évolution du Web social est à cet égard très symptomatique : ce sont les internautes qui, s’emparant de certains outils, ont généré l’univers conversationnel que l’on connaît ; en fait, blogs, wikis, réseaux sociaux ne se présentaient à leur origine que comme de légères structures … désespérément vides.

Certains ont proposé des structures nettement plus sophistiquées, comme Second Life avec son univers en 3D – et les futurologues y ont cru : souvenez-vous en 2007, lors de la campagne présidentielle, la course pour savoir qui de Ségolène ou de Nicolas y ouvrirait le premier son ile ; à l’époque, l’avenir du Web social ne s’appelait ni Facebook, ni Twitter, mais bien Myspace et Second Life.

La courte histoire du Web social n’est certainement ni transposable à (ni prédictive de) l’ubimédia ; mais elle nous enseigne cependant que si le marketing de demain – ou plutôt d’aujourd’hui, devrais-je dire – n’est plus un simple marketing de l’offre … ce n’est pas non plus un dérivé du marketing de la demande – ce marketing où l’on sonde les attentes des consommateurs pour leur construire des produits et services conformes à leurs désirs.

Ne serait-ce que parce que ces derniers se révèlent toujours totalement incapables d’apprécier a priori ce que pourrait être une innovation de rupture à partir d’un simple, voire même d’un prototype ; quel intérêt auraient-ils ainsi pu manifester au début des années 2000 pour un système de blogging limité à 140 caractères ?

Aujourd’hui, le marketing des nouveaux médias – et l’ubimédia ne dérogera pas à ce principe – ne peut se développer qu’en étroite collaboration en producteurs et utilisateurs.

Facebook en est le parfait exemple : malgré un comportement apparemment totalement irrationnel pour ne pas dire à la limite du névrotique, Mark Zuckerberg demeure extrêmement sensible aux réactions de ses membres – tout en testant continuellement leurs limites d’acceptation de ses diktats.

Vers un ubimédia collaboratif

Entre marketings de l’offre et de la demande, se développe un marketing collaboratif : une chaine de télévision comme Current TV aux USA, dont  des contenus sont des UGC, en constitue une excellente illustration ; un site communautaire comme Les végétaliseurs, créé par des salariés d’Yves Rocher, en est une autre.

La voie collaborative représente certainement une très intéressante opportunité pour l’ubimédia – surtout dans le contexte de paupérisation actuelle des classes moyennes dans les pays occidentaux.

Ce qui signifie des applications intelligentes pour permettre aux individus de mieux consommer ; ou plus précisément, de redéployer leur consommation, de revoir leurs arbitrages budgétaires.

La problématique essentielle des consommateurs aujourd’hui, c’est de faire face à une augmentation plus que notable de leurs dépenses contraintes (ces postes budgétaires incontournables qui réduisent dramatiquement, et ce dès le 2 du mois, les revenus du foyer) : loyers inflationnistes, nouveaux services (téléphonie, Internet), etc.

On peut dégager du budget discrétionnaire (= ce qui reste, une fois les dépenses contraintes réglées) en rognant sur l’alimentaire par exemple : il suffit de voire les ménagères parcourir les rayons des hypermarchés tous les catalogues promotionnels à la main – ceux du magasin, et ceux des concurrents.

En ce sens, un outil comme Prixing, « comparateur mobile universel […] qui transforme votre téléphone en véritable lecteur de codes barres pour dénicher les prix les moins chers et obtenir des informations complètes sur un produit » va grandement leur faciliter la vie – surtout si elle peut en outre entamer le dialogue avec d’autres clientes.

Autre solution pour augmenter son budget discrétionnaire : supprimer des dépenses contraintes, c’est-à-dire renoncer à des produits ou services, comme par exemple l’automobile.

D’où la place pour de nouvelles applications et de nouveaux services : Vélib’ et Autolib' d’un côté, mise en relation de candidats au covoiturage, consultation en temps réel des horaires de passage des bus, de l’autre.

Bien sûr, pas question facturer grassement de telles applications : les consommateurs ne vont pas sacrifier leur automobile pour se créer de nouvelles charges ! Aux marketers de trouver d’autres business models …

Oui donc aux applications malines, qui nous permettent d’économiser du temps, de l’argent.

Et non aux applications tentatrices, qui risquent de nous faire basculer dans le rouge à la banque : certaines ménagères rejettent aujourd’hui les hypermarchés, non pas parce que les prix n’y sont plus compétitifs par rapport au hard discount, mais parce que le choix y est trop vaste, et les tentations trop fortes.

Alors si l’ubimédia, c’est la transformation d’innocents espaces en de diaboliques galeries marchandes … no way !

Non, le marketing de l’ubimédia devra se montrer respectueux de consommateurs qui, pour certains, en ont assez d’être pris pour des vaches à lait, et pour d’autres, regrettent le temps où ils pouvaient encore l’être.

Mais le respect ne se limite pas à leur seul portefeuille : l’ubimédia devra également éviter de violer leur intimité … malgré les infinies possibilités évoquées plus haut.

Le marketing de l’ubimédia sera le marketing de la collaboration et de la permission.

Ou ne sera pas.

MarketingIsDead : Laurent, tu as fondé CRMMetrix avec Hemen Patel, et Guillaume Weil : en deux mots, tu peux nous rappeler quel est votre métier ?

Laurent Florès : Oui, CRM Metrix a été fondé il y a plus de 10 ans aujourd'hui, avec une conviction et une volonté dès son origine, mesurer l'efficacité du marketing digital (Digital Marketing Analytics).

Nous avions à l'époque commencé par la mesure de l'efficacité des sites Internet (de marque, corporate, e-commerce), le tout constitue toujours le plus gros de notre activité avec des mesures normées qui permettent de faire le point sur 6 dimensions de l'efficacité d'un point de contact digital 1) Qualité du contact 2) Qualité de l'Expérience 3) Efficacité du Mix Media 4) Impact Marque 5) Impact CRM 6) Impact Business.
Depuis nous mesurons sur les mêmes dimensions d'efficacité tous les points de contacts de l'Ecosystème Digital de la Marque: du Owned Media (dont fait part le site Internet), au Paid Media (campagnes online et cross-media), en passant par Social Media (Facebook par exemple), et enfin le "Earned Media".

MarketingIsDead : Vous annoncez votre rapprochement avec MetrixLab : qui est MetrixLab ?

Laurent Florès : Un acteur majeur des Etudes Online au niveau mondial, la réunion de nos deux entreprises font du Groupe MetrixLab l'une des cinq plus grandes sociétés d'études indépendantes exclusivement online qui totalise plus de 30 Millions d'Euros de CA.

Basé à Rotterdam, ayant des bureaux en Allemagne, Angleterre, Espagne, France et Etats Unis qui sert un clientèle de groupe internationaux dont par exemple Google, Microsoft ou encore Philipps. La société couvre l'ensemble des métiers du "Digital Marketing Research".

MarketingIsDead : Metrix + Metrix : c’est quoi votre projet ?

Laurent Florès : Le rapprochement fait de la société l'un des acteurs incontournables de la mesure de l'efficacité du marketing digital et de l'E-Business Performance. Concrètement, CRM Metrix est intégré dans la Business Unit E-Business Performance. Les fondateurs de CRM Metrix restent bien sûr impliqués et se voient confier le leadership de la Business Unit.

La mesure de performance des investissements digitaux devient une composante de plus en plus significative des études de marché. Le déplacement des investissements marketing vers le digital et les médias sociaux continue à s’accélérer. De plus en plus de sociétés réalisent que la qualité de l’expérience sur les points de contact digitaux a un impact direct sur leur succès commercial.

En combinant les solutions de performance e-business de MetrixLab avec les solutions propriétaires de CRM Metrix comme SiteCRM, nous offrons aux clients une capacité globale de mesure de la performance des points de contact digitaux. En joignant nos forces avec MetrixLab, CRM Metrix sera encore plus à même d’offrir à ses clients ce qu’ils attendent d’un partenaire dans le domaine de la mesure d’efficacité digitale : une offre globale, et des experts dans le monde entier, supportés par des solutions innovantes ayant fait leur preuve.

MarketingIsDead : Tu le vois comment, le futur des études marketing sur le web ?

Laurent Florès : Plein d'avenir, mais qe plus en plus une affaire de Spécialistes. Par exemple, en ce qui nous concerne pour la mesure de performance des investissements digitaux devenant une composante de plus en plus significative des études de marché, nos clients, les marques internationales veulent avoir à a faire à des Spécialistes dans le domaine ayant une offre globale, des experts dans le monde entier, supportés par des solutions innovantes ayant fait leur preuve.

Il est loin le temps, il y plus de 15 ans maintenant, où nous étions quelques pionniers à « faire des études en ligne » …

Pour en savoir plus, le communiqué de presse est ici.

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Le futur, vision techno : le marketing de l’omniprésence

Reconnaissons-le humblement, il n’a pas que les ingénieurs à peupler leurs nuits des rêves les plus fous : les marketers en sont souvent tout aussi capables !

Laissons-les donc conjuguer leurs efforts pour nous fournir une vision idyllique (pour eux) du marketing de l’ubi-monde … si je puis me permettre le néologisme – très, très proche de l’Ubu-monde, pour les connaisseurs d’Alfred Jarry.

Le succès des smartphones, et celui, plus récents, des tablettes, semblent légitimer la vision d’un monde ultra-connecté, où tout un chacun accèdent à des quantités gigantesques d’informations, quelque soit le lieu ou l’heure où il en a besoin.

A des quantités gigantesques d’informations, mais aussi à ses données, et celles de ses amis, plus ou moins proches – une notion à redéfinir, parce que galvaudée par Facebook.

Je prends une photo avec mon téléphone mobile, je la poste sur un site Internet, mes amis proches peuvent réagir, m’en envoyer d’autres, du bout du monde ou de la rue voisine.

Et c’est là que cloud computing et ubimédia se complètent : sans hébergement dans les nuages, pas d’ubiquité ! Car à quoi bon multiplier les terminaux si les données restent prisonnières des dits terminaux, si intelligents soient-ils.

Dès lors, l’ubi-monde de demain, c’est un monde où les consommateurs sont entourés (cernés ?) d’écrans (les leurs, mais aussi ceux de tous les commerçants sur leur chemin, des collectivités locales, etc.) et où leurs données personnelles se baladent de ci, de là dans les nuages.

Sur des serveurs appartenant à Apple, Amazon, etc.

Imaginez la masse de connaissances en suspens entre stratus et cumulus : Untel passe tous les jours devant la librairie Machin ; il aime les livres de X et les CD de Y … sûr qu’il devrait aimer les DVD de Z ; et comme il va ensuite acheter ses croissants à la boulangerie … Imaginez la suite.

A l’heure où tous nos amis, et les amis de nos amis, se font profiler sur Facebook, juste pour être mieux exposés à de bons messages – mais demain, qui sait ?

D’autant qu’il y a les données que l’on sème plus ou moins consciemment : par praticité pour mes images, ma musique ; pour rester en contact avec les miens avec Foursquare, pour les informer avec Twitter ; etc.

Et puis, il y a celles qui nous échappent, comme des empreintes digitales sur un verre : après avoir cherché son chemin avec Google Maps ; badgé son Pass Navigo dans le métro ; payé avec sa carté de crédit ; etc.

A cette heure donc, quelques marketers fous de data mining en salivent déjà : des flux gigantesques de données disponibles, des tas de traitements sophistiqués à organiser et au bout du compte : le bon message, la bonne offre promotionnelle qui va nécessairement faire mouche ; et les ventes qui vont exploser.

Evidemment, tout cela ne sera pas à la portée du premier marketer venu, et on imagine déjà d’ici, les batailles qui vont se dérouler (dans les nuages ?), chacun voulant imposer sa solution, et verrouiller le marché.

Et là, tout en bas, un consommateur béat, qui envoie sa n^ième photo de vacances à ses copains restés à Paris, sans même un instant imaginer que s’il a reçu un SMS promotionnel pour un apéritif gratuit à la pizzéria du port, c’est parce qu’il a acheté un livre de cuisine italienne avant son départ sur le site de la Fnac.

Le plus drôle, c’est que lui n’aime pas les pizzas, c’était juste pour offrir en cadeau d’anniversaire à un collègue de bureau …

Ça va bouillonner dans tous les sens : pour le plus grand profit des entreprises – notamment de quelques puissants fournisseurs de services ; peut-être un peu moins pour celui de consommateurs qui, crise économique oblige, se sentent un peu obligés de se serrer le ceinture.

Car pronostiquer que le développement de l’ubimédia se fera dans un monde en pleine crise économique, ne tient pas de la futurologie – juste du simple bon sens.

Le futur, version conso : à prendre et à laisser

Au niveau des consommateurs, se développent deux tendances contradictoires : d’une part, une plus ou moins forte attirance pour les nouvelles technologies ; et par ailleurs, des angoisses de plus en plus marquées face à toutes les atteintes à leur vie privée.

Tendances contradictoires, mais non en opposition : le geek le plus fanatique pourra en même temps s’émouvoir des dérives d’un monde à la Big Brother … ce qui ne l’empêchera pas de persister à se déclarer « maire » de tous les cafés où il déguste un petit crème !

La fascination pour le high tech est de l’ordre de la motivation : elle ne concerne qu’une frange réduite de la population, la grande majorité des Français découvrant les innovations avec plaisir – mais raisonnablement ; et puis, il y a les réfractaires.

Les peurs rentrent dans la catégorie des freins : elles plongent leurs racines dans l’inconscient profond – on rentre dans le champ des inhibitions, des répulsions. De ce que l’on évite sans même savoir pourquoi – ni même qu’on l’évite …

Les conséquences de cette dualité seront multiples.

D’une part, comme fascination et rejet ne sont pas en opposition, même les geeks pourront développer des attitudes contradictoires : acheter les dernières tablettes bourrées d’outils de géolocalisation … et soigneusement les désactiver ; ou inversement, les sur-utiliser … et systématiquement détruire toutes les offres promotionnelles qui leur arrive, pour préserver une certaine forme d’intégrité ; etc.

D’autre part, face à l’omniprésence médiatique se développera une double forme de rejet.

Conscient, par voie d’overdose : à force de sollicitations, je refuse toute invitation sans même y jeter un simple regard. Aujourd’hui, nos boites à lettres s’engorgent de courriels publicitaires totalement inefficaces parce que leurs destinataires les éliminent sans même les ouvrir.

Mais les rejets les plus dangereux sont les rejets inconscients, car difficilement contournables. La puissance du film Minority Report tient notamment à ce qu’il actualise les angoisses du 1984 d’Orwell : ce dernier imaginait un monde peuplé d’écrans à la fois destinés à nous espionner et nous endoctriner, Spielberg nous cerne de scanners rétiniens, pour un résultat très voisin.

Les Français trouvent rassurant qu’un skieur égaré puisse être repéré et sauvé grâce à la triangulation de son portable ; que la police puisse pareillement confondre un criminel, pourquoi pas ? Que l’on puisse suivre accéder aux sources des journalistes en remontant la piste des fadettes, là, ils ne comprennent plus vraiment.

Est-ce raisonnable de leur apporter jour après jour la preuve que leurs pires angoisses peuvent se réaliser ?

Heureusement pour eux, rien ne prouve que l’accroissement exponentiel des données à traiter ne dépasse rapidement les capacités de traitement des marketers : on connaît les limites du réseau américain Echelon, qui collecte beaucoup mais peine à analyser.

A suivre le 20 Novembre 2011 ...

Généralement je ne relaie pas la multitude de communiqués de presse superfétatoires qui tombent dans ma boite aux lettres : « Machin est nommé directeur de … » ou « Truc est en charge du lancement de la dernière campagne de … ».

Mais là, je me fais un devoir de participer au buzz : « Google choisit JVWEB pour ses Académies AdWords ».

Pour ceux qui voudraient juger de la pertinence de l’information en ces pages, je précise : « Organisées par Google dans toute la France […] ces journées de formation gratuites présentent aux annonceurs (e-commerçants,  institutions, collectivités...) et aux professionnels de la communication, les spécificités des campagnes de liens sponsorisés ».

Bref : Google, pour propose une formation permettant à ses clients d’acheter encore plus de mots clefs plutôt que d’aller, par exemple, dépenser leur argent chez Facbook ou ailleurs.

Passionnant comme la plupart des communiqués que je reçois …

Aller pourquoi le relayer ?

Juste pour démontrer combien les RP auprès des blogueurs sont parfois tombées bien bas, puisqu’aujourd’hui tombe le second communiqué signé Blue Presse.

« Google nous a demandé de mettre en stand by cette information.

« Nous reviendrons avec plaisir vers vous lorsque l’embargo sera levé et que nous aurons la possibilité de communiquer à ce sujet ».

Ça, c’est une information nettement plus rigolote ; peut-être que demain certaines agences vont me rayer de leur mailing liste : enfin !

Par ailleurs, je commence vraiment à me lasser de tous ces communiqués qu’on vous envoie « sous embargo », juste pour vous faire croire que vous être un privilégié.

Le G20 vient de le confirmer : l’Europe est (de nouveau!) en crise.

Pour bien des consommateurs français, la crise est (déjà) devenue une habitude : depuis plus de 20 ans ils se sentent ballotés, de-ci, de-là, et constatent mois après mois que leur pouvoir d’achat s’érode.

Aujourd’hui c'est au tour des classes moyennes de perdre pied. Cela est nouveau. Et ce n'est pas une bonne nouvelle pour les marques.

Pour nous éclairer sur ce sujet nous invitons Xavier Charpentier, cofondateur de FreeThinking. Il discute avec cette France en panne, au travers de blogs spécialement dédiés à la question du pouvoir d'achat. Il a écrit avec Véronique Langlois un livre dont le titre ne saurait être plus clair : Les nerfs solides – Paroles à vif de la France moyenne.

Pour le Brand-Lab du BEC-institute du 9 Décembre (9 à 11 heures), il évoquera ces témoignages poignants et tirera les réflexions, à la fois sociétales et marketing, qui s’imposent.

Face à une telle situation, comment les marques peuvent-elles (doivent-elles) réagir ?

Arnaud Edus, Directeur Développement & Innovation, donnera la réponse de Franprix : stratégie caméléon pour construire une alternative accessible à Monoprix.

Le match a déjà commencé. Et c'est une bonne chose.

Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).