Marketing Is Dead

Suite de l'article commencé le 6 Novembre - voir ici.

Pour ne pas sombrer dans l’Ubu-monde

L’ubi-monde pourrait se présenter comme rempli d’objets communicants pour le plus grand bien de l’humanité ; dans l’Ubu-monde, ces objets ne présentent guère d’intérêt que pour leurs créateurs.

« La Nature est un temple où de vivants piliers
« Laissent parfois sortir de confuses paroles »,
écrivait Baudelaire : l’Ubu-monde n’est une immense cacophonie.

Les produits, médias inclus, n’existent qu’au travers de leurs usages, c’est-à-dire ce qu’en font leurs utilisateurs : au mieux, ingénieurs et marketers proposent, mais si les consommateurs ne s’en saisissent pas, ils finissent au cimetière des fausses bonnes idées.

L’inverse est vrai : à l’origine, les SMS étaient juste destinés à transmettre des messages de service, et aucun opérateur téléphonique ne jugea bon de marketer le système ; ce sont les utilisateurs, et plus particulièrement les jeunes en quête de communication légère et asynchrone, qui leur ont donné leur valeur d’usage actuelle.

L’évolution du Web social est à cet égard très symptomatique : ce sont les internautes qui, s’emparant de certains outils, ont généré l’univers conversationnel que l’on connaît ; en fait, blogs, wikis, réseaux sociaux ne se présentaient à leur origine que comme de légères structures … désespérément vides.

Certains ont proposé des structures nettement plus sophistiquées, comme Second Life avec son univers en 3D – et les futurologues y ont cru : souvenez-vous en 2007, lors de la campagne présidentielle, la course pour savoir qui de Ségolène ou de Nicolas y ouvrirait le premier son ile ; à l’époque, l’avenir du Web social ne s’appelait ni Facebook, ni Twitter, mais bien Myspace et Second Life.

La courte histoire du Web social n’est certainement ni transposable à (ni prédictive de) l’ubimédia ; mais elle nous enseigne cependant que si le marketing de demain – ou plutôt d’aujourd’hui, devrais-je dire – n’est plus un simple marketing de l’offre … ce n’est pas non plus un dérivé du marketing de la demande – ce marketing où l’on sonde les attentes des consommateurs pour leur construire des produits et services conformes à leurs désirs.

Ne serait-ce que parce que ces derniers se révèlent toujours totalement incapables d’apprécier a priori ce que pourrait être une innovation de rupture à partir d’un simple, voire même d’un prototype ; quel intérêt auraient-ils ainsi pu manifester au début des années 2000 pour un système de blogging limité à 140 caractères ?

Aujourd’hui, le marketing des nouveaux médias – et l’ubimédia ne dérogera pas à ce principe – ne peut se développer qu’en étroite collaboration en producteurs et utilisateurs.

Facebook en est le parfait exemple : malgré un comportement apparemment totalement irrationnel pour ne pas dire à la limite du névrotique, Mark Zuckerberg demeure extrêmement sensible aux réactions de ses membres – tout en testant continuellement leurs limites d’acceptation de ses diktats.

Vers un ubimédia collaboratif

Entre marketings de l’offre et de la demande, se développe un marketing collaboratif : une chaine de télévision comme Current TV aux USA, dont  des contenus sont des UGC, en constitue une excellente illustration ; un site communautaire comme Les végétaliseurs, créé par des salariés d’Yves Rocher, en est une autre.

La voie collaborative représente certainement une très intéressante opportunité pour l’ubimédia – surtout dans le contexte de paupérisation actuelle des classes moyennes dans les pays occidentaux.

Ce qui signifie des applications intelligentes pour permettre aux individus de mieux consommer ; ou plus précisément, de redéployer leur consommation, de revoir leurs arbitrages budgétaires.

La problématique essentielle des consommateurs aujourd’hui, c’est de faire face à une augmentation plus que notable de leurs dépenses contraintes (ces postes budgétaires incontournables qui réduisent dramatiquement, et ce dès le 2 du mois, les revenus du foyer) : loyers inflationnistes, nouveaux services (téléphonie, Internet), etc.

On peut dégager du budget discrétionnaire (= ce qui reste, une fois les dépenses contraintes réglées) en rognant sur l’alimentaire par exemple : il suffit de voire les ménagères parcourir les rayons des hypermarchés tous les catalogues promotionnels à la main – ceux du magasin, et ceux des concurrents.

En ce sens, un outil comme Prixing, « comparateur mobile universel […] qui transforme votre téléphone en véritable lecteur de codes barres pour dénicher les prix les moins chers et obtenir des informations complètes sur un produit » va grandement leur faciliter la vie – surtout si elle peut en outre entamer le dialogue avec d’autres clientes.

Autre solution pour augmenter son budget discrétionnaire : supprimer des dépenses contraintes, c’est-à-dire renoncer à des produits ou services, comme par exemple l’automobile.

D’où la place pour de nouvelles applications et de nouveaux services : Vélib’ et Autolib' d’un côté, mise en relation de candidats au covoiturage, consultation en temps réel des horaires de passage des bus, de l’autre.

Bien sûr, pas question facturer grassement de telles applications : les consommateurs ne vont pas sacrifier leur automobile pour se créer de nouvelles charges ! Aux marketers de trouver d’autres business models …

Oui donc aux applications malines, qui nous permettent d’économiser du temps, de l’argent.

Et non aux applications tentatrices, qui risquent de nous faire basculer dans le rouge à la banque : certaines ménagères rejettent aujourd’hui les hypermarchés, non pas parce que les prix n’y sont plus compétitifs par rapport au hard discount, mais parce que le choix y est trop vaste, et les tentations trop fortes.

Alors si l’ubimédia, c’est la transformation d’innocents espaces en de diaboliques galeries marchandes … no way !

Non, le marketing de l’ubimédia devra se montrer respectueux de consommateurs qui, pour certains, en ont assez d’être pris pour des vaches à lait, et pour d’autres, regrettent le temps où ils pouvaient encore l’être.

Mais le respect ne se limite pas à leur seul portefeuille : l’ubimédia devra également éviter de violer leur intimité … malgré les infinies possibilités évoquées plus haut.

Le marketing de l’ubimédia sera le marketing de la collaboration et de la permission.

Ou ne sera pas.