Marketing Is Dead

Du 24 au 27 novembre 2011, se déroule la troisième édition des 96 heures de concerts Télérama : avec le pass 96 heures de concerts (à découvrir dans les numéros des mercredis 9 et 16 novembre), c’est une place offerte pour une place achetée, dans plus de 180 salles à travers toute la France.

Pour en parler, rencontre avec Frédéric Péguillan.

MarketingIsDead : Frédéric, peux-tu en deux mots résumer ton parcours et tes passions ?

Frédéric Péguillan : Je suis rédacteur en chef de Télérama Sortir (et de son site internet sortir.telerama.fr), le supplément francilien de Télérama consacré aux sorties culturelles, depuis 1998. Auparavant j'ai été journaliste au service télévision de Télérama (1991-1998), pigiste pour divers titres (Evénement du Jeudi, Guitares et claviers…) et journaliste à Télé Poche (1987-1990). Mes passions sont essentiellement musicales (rock surtout et reggae-dub, mais aussi une certaine électro). Je suis aussi l'initiateur et le programmateur du Télérama Dub dont la 9e édition se tient cette année du 12 au 26 novembre dans une dizaine de villes en France.

MarketingIsDead : Télérama lance la 3^ème édition des 96 heures de concerts : en deux mots, c’est quoi, ces 96 heures de concerts ?

Frédéric Péguillan : C’est pour les amateurs de concerts et ceux qui le sont moins, la possibilité pendant 4 jours de bénéficier d’un tarif réduit aux salles de concert près de chez soi et de peut être, nous l’espérons, faire découvrir ou re-découvrir les salles de concert « près de chez soi ».

C’est aussi l’occasion de mêler les genres musicaux, donc pour les plus curieux des acheteurs de Télérama d’aller écouter d’autres musiques.

C’est enfin le résultat d’un long compagnonnage entre les lieux de concert, Télérama et ses lecteurs et une opportunité pour resserrer ces liens avec une action très concrète.

MarketingIsDead :  3^ème édition, donc un peu de recul : comment ce sont passées les précédentes éditions ?

Frédéric Péguillan : Moins de 140 salles sur la première édition, plus de 150 la deuxième, plus de 180 cette année. Dès le début, les salles ont joué le jeu, le fait qu’elles reviennent et soient plus nombreuses chaque année montre l’intérêt et la pertinence des 96 heures de concerts.

MarketingIsDead : Je te propose de nous recentrez sur la pop et le rock, auxquels j’ai depuis longtemps habitué mes lecteurs : comment évolue la scène pop rock ces dernières années, on parle beaucoup du grand retour du spectacle « live » versus la musique en boite (= le CD) ?

Frédéric Péguillan : Les artistes ayant du mal à vendre des disques, ils se sont logiquement tourné vers le « live » pour vivre. D'où cette profusion de concerts, parfois gratuits, souvent chers. Mais la fréquentation commence elle aussi à baisser. Sans doute parce qu'il y a trop d'offres. Les petites salles sont, comme toujours, les première à morfler.

MarketingIsDead : Cela suppose de grands mouvements, de grandes réorganisations sur le marché de la musique : si la musique a encore de beaux jours devant elle, ce n’est pas nécessairement le cas de l’industrie musicale ; pour toi, qu’est-ce qui se préfigure à l’horizon ?

Frédéric Péguillan : De nouvelles pistes sont en train de ses dessiner. La suppression d'intermédiaires (distributeurs) qui favorise le contact direct entre les artistes et leur public, notamment grâce aux réseaux sociaux.

En fait, tout est parti de la révolution numérique. N'importe qui ou presque peut désormais réaliser des morceaux de qualité professionnelle chez lui avec de bons outils informatiques.

D'où cette profusion d'artistes qui plus est dans un monde où tout le monde veut avoir son heure de gloire, phénomène favorisé par les émissions type Star Ac ou Nouvelle star. Mais le tri se fera naturellement. Seuls les vrais artistes survivront. Et les supports type CD disparaîtront vraisemblablement pour laisser place à la musique dématérialisée. Mais le « live » survivra.
MarketingIsDead : Et comment un magazine comme Télérama peut-il accompagner ces évolutions ?

Frédéric Péguillan : Notre travail  à nous journalistes et experts est de faire le tri dans cette quantité de musique. Notre rôle de critique est important.

Non pour attribuer des bons ou des mauvais points mais pour éclairer, pour montrer que tel artiste apporte quelque chose de nouveau ou prolonge un cycle. Ou, au contraire pour expliquer que tel groupe n'est qu'une resucée d'un autre ayant existé 30 ans auparavant et que la copie n'est rien à côté de l'original.

Les lecteurs de Télérama nous font confiance. C'est une chance. A nous d'être rigoureux et exigeants. L'exigence est capitale. Il fut un temps où le public d'un concert pouvait jeter un artiste car il n'était pas satisfait de la prestation ou, au contraire, manifester sa joie de façon beaucoup plus enthousiaste quand le concert était splendide.

On ne voit plus çà aujourd'hui. Le public a payé et il est content. C'est triste que les gens n'aient plus de regard critique. A nous journalistes d'essayer de leur faire retrouver.
MarketingIsDead : Enfin une question plus « personnelle » : je trouve que cette année, mis à part quelques belles pépites comme le dernier album des Cars, des Kills, et Rome de Danger Mouse & Daniele Luppi, la production a été plutôt décevante, en témoignent les derniers opus des Strokes ou de Rem, voire de Radiohead : un moment de faiblesse, ou l’attente de nouveaux géants ? D’un nouveau Nirvana ?

Frédéric Péguillan : Depuis toujours, mais encore plus aujourd'hui, les musiciens s'inspirent les uns des autres. Il est vrai que les disques exceptionnels sont rares. On doit compter entre 3 et 4 chefs d'œuvre par an. Et encore.

Récemment l'album de Jonathan Wilson m'a réellement enthousiasmé. Comme celui, reggae pop, de Hollie Cook la fille du batteur des Sex Pistols. Mais il ne faut pas désespérer. Il y aura bien un jour ou l'autre de nouveaux géants. Mais c'est vrai que pour sortir du lot il faut être sacrément bon et surtout réussir à se faire connaître au milieu de tout ce monde.

A peine le marketing a-t-il eu le temps de s’adapter aux blogs, aux réseaux sociaux, au micro-blogging, bref au Web social dans ses déclinaisons fixe et mobile – sans oublier le m-marketing qui pointe plus que son nez à l’horizon … – que déboulent aujourd’hui cloud computing et ubimédia !

Avec de nouveaux challenges en vue, des risques pour les uns, des opportunités pour les autres : comme de coutume, les plus prudents avanceront à reculons – quitte à se laisser distancier –, et les geeks à pas redoublés – quitte à essuyer tous les plâtres !

Cloud computing ? Ubimédia ?

Avant de déterminer comment le marketing pourra/devra s’adapter à cette nouvelle situation, qu’est-ce que le cloud computing ? Qu’est-ce que l’ubimédia ?

Je traiterai volontairement ces deux notions ensemble, du moins dans un premier temps, car elles s’inscrivent comme deux étapes importantes dans le calendrier des marketers, à la fois proches et cruciales – du moins à en lire certains gourous !

Les spécialistes du marketing n’étant pas nécessairement des exégètes de l’informatique, un petit détour par Wikipédia s’impose.

Le cloud computing « consiste à déporter sur des serveurs distants des traitements informatiques traditionnellement localisés sur des serveurs locaux ou sur le poste client de l'utilisateur ».

Quant à l’ubimédia, « il caractérise l’informatique omniprésente […] qui envahit notre quotidien, justifiée par une simplification des tâches effectuées par les individus ».

Cloud computing et ubimédia constituent deux (ou reposent sur des) innovations technologiques majeures, la première déjà bien ancrée, la seconde encore à ses balbutiements : d’où un article complet et documenté pour le cloud computing, complété de 48 notes et références ; et juste 3 lignes pour l’ubimédia, et deux liens – vers un blog geek IT pour l’un, dédié au marketing digital pour le second.

De quand date le cloud computing ? Pour l’encyclopédie en ligne, l’aventure commence « au début des années 2000 » … mais à en croire Revue hébergement, «  l'histoire de Cloud Computing remonte aux premières années de l'informatique », pas moins !

La question alors s’impose : pourquoi en parler tant, et seulement, maintenant ? Serait-ce parce que récemment Apple annonçait bruyamment le lancement de son nouveau service iCloud ?

Et là, on tombe dans le story telling … pour ne pas dire la réécriture du passé, mais les deux notions sont proches : car ressort sur la toile la vidéo d’une présentation de Steve Jobs datant de 1997 « qui décrit avec beaucoup d’exactitude le "cloud computing" », dixit le blogue (canadien) Ovologic.

Bon, c’est un peu moins que les premières années de l’informatique, mais toujours mieux que l’an 2000 !

Et sans doute pourrait-on voir ici une des premières rencontres entre marketing et cloud computing – du marketing, hélas, au mauvais sens du terme : celui des effets d’annonce.

Autre enseignement important à la lecture des deux articles de l’encyclopédie en ligne : cloud computing et ubimédia renvoient à des visions technologiques du monde, des visions de technicien – même s’ils vont faciliter la vie des citoyens en général, et des consommateurs en particulier.

Toujours la même tendance à croire que si je trouve ça génial, les autres réagiront de même – les autres, c’est-à-dire les consommateurs.

En d’autres termes, on en est resté au bon vieux temps du marketing de l’offre – à l’époque où tout acheteur de Ford avait le droit de choisir le modèle le mieux adapté à ses besoins … pourvu qu’il s’agisse d’un modèle T, noir de surcroit.

Depuis le marketing a appris à se soucier des attentes des consommateurs – mais il reste des flopées d’ingénieurs pour estimer que ce qui leur semble bon pour eux, ne peut que séduire les foules : les cimetières sont pleins d’inventions plus ou moins délirantes comme le célèbre Nabaztag, préconfiguration des terminaux intelligents du futur  en forme de lapin et qui n’a jamais séduit que quelques geeks !

Tout cela pour dire que le futur du cloud computing et de l’ubimédia ne ressemblera certainement pas à ce qu’en rêvent les ingénieurs aujourd’hui.

A suivre le 13 Novembre 2011 ...

Atlantico.fr titre en gras : « Un Français sur trois tenté par le retour au Franc » !

Ça, c’est de l’information : 32% des Français sont tentés pas un retour au Franc … n’en reste que 67% qui ne veulent surtout pas revenir à notre ancienne monnaie nationale.

Bonne nouvelle : en Septembre, ils étaient 37% les nostalgiques ; mais comme ce revirement ne séduit guère le journaliste, ce dernier s’empresse de souligner que c’est « beaucoup plus qu'en début d'année ».

C’est vrai, mais un tout petit peu moins (mais dans la marge d’erreur) qu’en Novembre 2010 : 35% alors.

En fait, depuis un an, les hostiles oscillent autours de 33%, avec de légers dérapages dans un sens comme dans l’autre.

La seule véritable information, c’est que face aux secousses qui secouent l’Europe, 2 Français sur 3 demeurent fidèle à la monnaie européenne … mais c’est moins alarmiste, donc moins vendeur !

Pas très honnêtes, ces journalistes qui jouent ainsi avec les chiffres …

Serait-ce ça, le vent nouveau qui souffle sur l’info, comme le revendique le titre ?

Avez-vous déjà envisagé de souscrire un contrat d’assurance chez Ageas ? Moi, non, j’ignorais même tout de cette compagnie jusqu’à ce que rencontre récemment, Juliette Berneau, Directrice Marketing et Produits.

MarketingIsDead : Juliette, tu es Directrice Marketing et Produits d’Ageas : pas compliqué de lancer en 2010 une nouvelle marque d’assurance en France, dans le contexte financier perturbé que l’on connaît ?

Juliette Berneau : La nouvelle marque ne correspond pas à la création d’une entité et d’une activité en tant que telles sur le marché français et à l’international mais à un changement de nom.

Le Groupe Ageas existe depuis 1824 et l’antériorité de même que la solidité financière du groupe sont autant d’éléments que nous avons mis en avant lors lancement de la nouvelle marque. Il ne s’agissait pas d’un lancement de marque ex nihilo mais bien d’un changement de nom suite au démantèlement du groupe Fortis et de la reprise des activités bancaires par BNP.

MarketingIsDead : En quoi une marque est-elle réellement légitime, voire utile, aujourd’hui en assurance vie, alors que les consommateurs ne s’intéresse plus guère qu’aux performances des produits … d’où le succès des sociétés renonçant aux droits d’entrée ?

Juliette Berneau : Une marque est légitime car elle permet aux clients et prospects de se référer à l’histoire de la société, à son positionnement, à sa solidité financière ainsi qu’aux valeurs qu’elle véhicule. Par ailleurs, les clients attendent également de la part des compagnies d’assurance la mise en avant de services notamment en termes d’accompagnement.

Plus que les produits qui offrent sensiblement les mêmes caractéristiques et les mêmes performances, ce sont les services associés à la marque qui permettent de véhiculer une image positive de celle-ci. Par ailleurs, les produits à frais 0 remportent du succès mais une fois le choix du client effectué, notamment via les comparateurs d’assurance, la décision finale relève souvent des éléments financiers inhérents à la Compagnie d’assurance.

La réassurance est donc bien associée à la marque …

MarketingIsDead : Pour s’intéresser à l’actualité récente, on dit que l’assurance vie est le placement préféré des Français : mais cette année, les retraits viennent de l’emporter sur les dépôts …

Juliette Berneau : Effectivement le mois de septembre a donné lieu à une collecte nette négative sur le marché de l’assurance vie ce qui ne s’était pas produit depuis 3 ans. D’un point de vue conjoncturel, l’assurance vie souffre de la volatilité des marchés financiers et des incertitudes liées à la crise de la dette souveraine.

Les projets de réformes fiscales sèment également le doute dans les esprits. Les français sont sans doute plus attirés aujourd’hui par des placements de court terme de type Livret A (qui reste à l’abri de toute imposition) ou sur du plus long terme par l’immobilier permettant dans certains cas de cumuler rentabilité et avantages fiscaux.

Malgré tout, les cotisations sur les produits d’assurance vie restent à un niveau élevé (environ 10.9 milliards d’euros par mois en 2011 selon la FFSA) ce qui confirme l’attraction des français pour ce placement.

MarketingIsDead : L’innovation constitue toujours une voie intéressante à explorer pour les marques : or seulement un Français sur 10, selon une récente étude Panel on the Web, considère que les assureurs sont capables d’innover : voir mon récente papier sur mon blog : http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2011/10/23/...

Juliette Berneau : Je suis un peu étonnée par le résultat de cette étude car je suis persuadée que les assureurs sont capables d’innover et le prouvent, que ce soit en termes de produits et services. Cependant, les contraintes réglementaires et fiscales de plus en plus lourdes réduisent le champ des possibles en termes d’innovations produits.

Par ailleurs, il est sans doute moins facile d’expliquer en termes clairs et concis aux clients et prospects les innovations d’un produit d’assurance que celle d’un produit d’un autre secteur d’activité. L’exemple des variable annuities est très concret en la matière : le produit n’a pour le moment pas séduit les consommateurs alors qu’il s’agissait bien d’une innovation lorsqu’il a été lancé …