Marketing Is Dead

Suite de l'article commencé le 6 Novembre - voir ici.

Le futur, vision techno : le marketing de l’omniprésence

Reconnaissons-le humblement, il n’a pas que les ingénieurs à peupler leurs nuits des rêves les plus fous : les marketers en sont souvent tout aussi capables !

Laissons-les donc conjuguer leurs efforts pour nous fournir une vision idyllique (pour eux) du marketing de l’ubi-monde … si je puis me permettre le néologisme – très, très proche de l’Ubu-monde, pour les connaisseurs d’Alfred Jarry.

Le succès des smartphones, et celui, plus récents, des tablettes, semblent légitimer la vision d’un monde ultra-connecté, où tout un chacun accèdent à des quantités gigantesques d’informations, quelque soit le lieu ou l’heure où il en a besoin.

A des quantités gigantesques d’informations, mais aussi à ses données, et celles de ses amis, plus ou moins proches – une notion à redéfinir, parce que galvaudée par Facebook.

Je prends une photo avec mon téléphone mobile, je la poste sur un site Internet, mes amis proches peuvent réagir, m’en envoyer d’autres, du bout du monde ou de la rue voisine.

Et c’est là que cloud computing et ubimédia se complètent : sans hébergement dans les nuages, pas d’ubiquité ! Car à quoi bon multiplier les terminaux si les données restent prisonnières des dits terminaux, si intelligents soient-ils.

Dès lors, l’ubi-monde de demain, c’est un monde où les consommateurs sont entourés (cernés ?) d’écrans (les leurs, mais aussi ceux de tous les commerçants sur leur chemin, des collectivités locales, etc.) et où leurs données personnelles se baladent de ci, de là dans les nuages.

Sur des serveurs appartenant à Apple, Amazon, etc.

Imaginez la masse de connaissances en suspens entre stratus et cumulus : Untel passe tous les jours devant la librairie Machin ; il aime les livres de X et les CD de Y … sûr qu’il devrait aimer les DVD de Z ; et comme il va ensuite acheter ses croissants à la boulangerie … Imaginez la suite.

A l’heure où tous nos amis, et les amis de nos amis, se font profiler sur Facebook, juste pour être mieux exposés à de bons messages – mais demain, qui sait ?

D’autant qu’il y a les données que l’on sème plus ou moins consciemment : par praticité pour mes images, ma musique ; pour rester en contact avec les miens avec Foursquare, pour les informer avec Twitter ; etc.

Et puis, il y a celles qui nous échappent, comme des empreintes digitales sur un verre : après avoir cherché son chemin avec Google Maps ; badgé son Pass Navigo dans le métro ; payé avec sa carté de crédit ; etc.

A cette heure donc, quelques marketers fous de data mining en salivent déjà : des flux gigantesques de données disponibles, des tas de traitements sophistiqués à organiser et au bout du compte : le bon message, la bonne offre promotionnelle qui va nécessairement faire mouche ; et les ventes qui vont exploser.

Evidemment, tout cela ne sera pas à la portée du premier marketer venu, et on imagine déjà d’ici, les batailles qui vont se dérouler (dans les nuages ?), chacun voulant imposer sa solution, et verrouiller le marché.

Et là, tout en bas, un consommateur béat, qui envoie sa n^ième photo de vacances à ses copains restés à Paris, sans même un instant imaginer que s’il a reçu un SMS promotionnel pour un apéritif gratuit à la pizzéria du port, c’est parce qu’il a acheté un livre de cuisine italienne avant son départ sur le site de la Fnac.

Le plus drôle, c’est que lui n’aime pas les pizzas, c’était juste pour offrir en cadeau d’anniversaire à un collègue de bureau …

Ça va bouillonner dans tous les sens : pour le plus grand profit des entreprises – notamment de quelques puissants fournisseurs de services ; peut-être un peu moins pour celui de consommateurs qui, crise économique oblige, se sentent un peu obligés de se serrer le ceinture.

Car pronostiquer que le développement de l’ubimédia se fera dans un monde en pleine crise économique, ne tient pas de la futurologie – juste du simple bon sens.

Le futur, version conso : à prendre et à laisser

Au niveau des consommateurs, se développent deux tendances contradictoires : d’une part, une plus ou moins forte attirance pour les nouvelles technologies ; et par ailleurs, des angoisses de plus en plus marquées face à toutes les atteintes à leur vie privée.

Tendances contradictoires, mais non en opposition : le geek le plus fanatique pourra en même temps s’émouvoir des dérives d’un monde à la Big Brother … ce qui ne l’empêchera pas de persister à se déclarer « maire » de tous les cafés où il déguste un petit crème !

La fascination pour le high tech est de l’ordre de la motivation : elle ne concerne qu’une frange réduite de la population, la grande majorité des Français découvrant les innovations avec plaisir – mais raisonnablement ; et puis, il y a les réfractaires.

Les peurs rentrent dans la catégorie des freins : elles plongent leurs racines dans l’inconscient profond – on rentre dans le champ des inhibitions, des répulsions. De ce que l’on évite sans même savoir pourquoi – ni même qu’on l’évite …

Les conséquences de cette dualité seront multiples.

D’une part, comme fascination et rejet ne sont pas en opposition, même les geeks pourront développer des attitudes contradictoires : acheter les dernières tablettes bourrées d’outils de géolocalisation … et soigneusement les désactiver ; ou inversement, les sur-utiliser … et systématiquement détruire toutes les offres promotionnelles qui leur arrive, pour préserver une certaine forme d’intégrité ; etc.

D’autre part, face à l’omniprésence médiatique se développera une double forme de rejet.

Conscient, par voie d’overdose : à force de sollicitations, je refuse toute invitation sans même y jeter un simple regard. Aujourd’hui, nos boites à lettres s’engorgent de courriels publicitaires totalement inefficaces parce que leurs destinataires les éliminent sans même les ouvrir.

Mais les rejets les plus dangereux sont les rejets inconscients, car difficilement contournables. La puissance du film Minority Report tient notamment à ce qu’il actualise les angoisses du 1984 d’Orwell : ce dernier imaginait un monde peuplé d’écrans à la fois destinés à nous espionner et nous endoctriner, Spielberg nous cerne de scanners rétiniens, pour un résultat très voisin.

Les Français trouvent rassurant qu’un skieur égaré puisse être repéré et sauvé grâce à la triangulation de son portable ; que la police puisse pareillement confondre un criminel, pourquoi pas ? Que l’on puisse suivre accéder aux sources des journalistes en remontant la piste des fadettes, là, ils ne comprennent plus vraiment.

Est-ce raisonnable de leur apporter jour après jour la preuve que leurs pires angoisses peuvent se réaliser ?

Heureusement pour eux, rien ne prouve que l’accroissement exponentiel des données à traiter ne dépasse rapidement les capacités de traitement des marketers : on connaît les limites du réseau américain Echelon, qui collecte beaucoup mais peine à analyser.

A suivre le 20 Novembre 2011 ...