Marketing Is Dead

Alerte : les aliens survolent la capitale !

Samedi soir, ils ont survolé la Tour Montparnasse, l'enveloppant d'un étrange cône lumineux : attendons-nous au pire !

Surprenante photo prise aux pieds de la tour, dans le cadre de la Nuit Blanche, de installation de l’artiste musicien japonais Ryoji Ikeda.

Et extraordinaire succès de cette dernière édition d'un évènement parisien qui a su essaimer à l'étranger, de Madrid à Miami, et de Montréal à Bucarest.

Extraordinaire succès également de l'éphémère, à l'heure où les institutions sensées les plus solides - celles qui supportent notre magnifique société libérale dite de consommation - flanchent les unes après les autres ... Banquiers, souvenez-vous de Jacques Brel : "Au suivant !"

Cet retour en force de l'éphémère ne constitue pas un épiphénomène - une passade, juste un échappatoire : non, c'est toute notre société qui s'oriente peu à peu vers une culture de l'instabilité ... ou plutôt du non stable.

Il y avait eu quelques signes précurseurs fin des années 90, avec notamment les flash mobs et certains lieux nécessairement voulus transitoires comme le bien nommé Point éphémère (plus durable que prévu, cependant !) ; aujourd'hui, au travers des blogs et des réseaux sociaux, se constituent des communautés extrêmement évanescentes ... mais en totale ligne avec une société qui se cherche, bouge, se transforme ... et finalement se satisfait pleinement de cette absence de stabilité, y puisant en fait une plus grande liberté.

J'ai rencontré Capucine Cousin sur le plateau de l’Atelier BNP Paribas : j'y présentais Marketing 2.0, elle venait de publier Tout sur le web 2.0.

MarketingIsDead : A ton avis, les gens de marketing et de communication emploient-ils à bon escient les outils du Web 2.0 ?

Capucine Cousin : Oui et non… Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de contenus et d'idées : en gros, des marques ont bien compris l'intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;).

Les outils permettant cet échange de contenus sont légions : je pense aux blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par une marque, sur un thème précis, aux plateformes Digg-like, aux wikis, aux réseaux sociaux, où les marques peuvent ouvrir leur page (ou par exemple une rubrique « fan de » dans Facebook).

Mais les pros du marketing ou de la com' sont peut-être trop facilement tentés par l'idée de recourir au buzz marketing lors du lancement d'un produit, en oubliant parfois lesrègles de bon sens, comme inscrire sa campagne de buzz marketing dans une camapgne de com' plus globale.

MarketingIsDead : Après sa prise de participation dans Facebook, le rachat de Ciao par Microsoft montre que son intérêt pour le Web 2.0 : que t'inspirent ces nouvelles grandes manœuvres ?

Capucine Cousin : C'est vrai que l'annonce, fin août, du rachat de Greenfield Online, prestataire de sondages en ligne orientés consommateurs (et propriétaire du site de comparaison avec des critiques de produits Ciao.fr) est assez surprenante. Car Microsoft accède ainsi à la communauté de consommateur de Ciao.fr, qui s'est posée ces dernières années en véritable contre-pouvoir face aux marques.

Pour autant, je ne pense pas que passer sous la bannière de Microsoft amenuisera l'esprit critique de la communauté d'internautes de Ciao.fr.

MarketingIsDead : Internet mobile versus Metaverse Roadmap : quel sera pour toi le réel avenir du Web 2.0 ? Sachant que si Second Life semble sérieusement patiner, les ventes de téléphones mobiles "haut de gamme" se tassent également en Europe.

Capucine Cousin : C'est vrai que le Web 2.0 est sérieusement remis en cause ces derniers temps, avec notamment le dernier Hype cycle de Gartner (j'en parlais là).

Cela dit, l'une des voies d'avenir du Web 2.0 et de ses applications-phares passera sans doute par la téléphonie mobile, alors que l'Internet mobile et la géolocalisation se généralisent sur les téléphones mobiles, et plus les seuls haut de gamme.

Or, les réseaux sociaux mobiles (avec une dose de géolocalisation) commencent à se développer (ce sera le cas du futur réseau social développé par Meetic en 2009, Peexme), de même que plusieurs réseaux sociaux ont une déclinaison mobile (comme Facebook). Sans parler des blogs ou des outils de micro-blogging tels que Twitter que l'on peut alimenter directement depuis son téléphone mobile.

Ensuite, pour ce qui est des univers virtuels, je pense uqe Second Life a ouvert la voie à d'autres …Il n'y a qu'à voir le site de rencontres en 3D ClaudiusCity, dont la première version beta publique vient d'ouvrir, et dans la même veine, le projet de site de rencontres en 3D Comeinmywolrd, sur lequel planche Orange Labs.

Reste à voir si ces nouveaux univers virtuels attireront le grand public …

Dernier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

3 - UNE POLITIQUE DE MARQUES FORTES OFFLINES ET ONLINES EST UN VRAI LEVIER DE LA CONFIANCE

La confiance dans les sites Internet passe avant tout par une politique de marque forte et volontariste.

Beaucoup de sites ont compris, que dans un contexte de défiance qu’accentue la difficulté d’identifier un interlocuteur unique, il était urgent d’adopter une politique de marque de qualité. Nous avons vu que les certifications et les labels ne sont plus la solution idéale en raison en particulier de leur profusion et de leur manque de lisibilité pour le consommateur. Certains ont proposé la mise en place progressive de zones de confiance que l’on pourrait définir comme l’adoption par un ensemble de sites de pratiques et de règles communes toutes orientées vers la satisfaction du consommateur.

Pourquoi instaurer une politique de marque de qualité ?

L’instauration de ces règles communes part d’un constat : l’adoption d’un label ou d’une certification n’est pas suffisante pour faire décoller les ventes ou augmenter le trafic de visiteurs et le nombre de contacts. Le problème est bien plus complexe car, ainsi que nous l’avons vu, il est lié au contexte général de l’Internet, un point de vue qui rejoint celui de Elie Sloïm qui rappelle quelques vérités : quelle proportion d’internautes s’estiment correctement informés par les sites qu’ils visitent ?

Combien de sites affichent une réelle déontologie en matière de gestion des données personnelles et une éthique claire ? Enfin, quelle proportion de sites servent leurs clients en ligne avec les mêmes diligences que celles qu’ils adoptent pour leurs clients offline ?

Il n’existe pas à ma connaissance d’étude sur le sujet, mais nous pouvons penser que cette proportion est faible. Élie Sloïm recense plusieurs raisons qui concourent à l’accroissement de la défiance. Les outils de recherche ne sont pas toujours efficaces et sont guidés par des logiques opposées, d’information d’un côté, de mise en avant marchande de l’autre dans le cadre des offres payantes de référencement, sans que le client ne sache faire la part des choses.

La quantité d’informations délivrées est à la fois hétérogène, considérable et illimitée. Les acteurs peu scrupuleux ont la même facilité d’accès au média Internet que les acteurs sérieux. Enfin la distinction entre les sites personnels et professionnels devient floue.

Certains sites personnels adoptent les mêmes codes que les sites professionnels. Certaines sociétés n’ont pas investi dans leur site Internet à hauteur de leur réputation, contribuant également à brouiller les cartes. La gestion des données personnelles et la sécurité des transactions informatiques sont des notions qui échappent partiellement au grand public. En réalité, le problème de la confiance sur Internet n’est pas simple car il est difficile pour un acteur isolé (un site) de proposer une réponse à une incertitude appuyée sur des éléments collectifs.

Vers une dissociation du réseau des réseaux ?

Certains experts préconisent à terme une dissociation du réseau des réseaux en deux sous-réseaux.

Le premier ensemble serait formé de l’ensemble des sites de particuliers et des sites semi-professionnels et serait en tout point conforme à l’architecture actuelle : une architecture ouverte, libre d’accès, moyennement sécurisée et dont le développement est fondé sur la confiance et le communautarisme d’intérêts. La croissance de cet ensemble s’appuierait sur des attentes fortes du grand public pour un accès peu coûteux à des informations, des produits ou des services pour lesquels le risque psychologique (de désillusion, d’échec ou de frustration) est peu important.

Le deuxième ensemble, formé d’un groupe fini de sites, réunirait des acteurs qui souhaitent offrir des prestations de haute qualité dans la confiance qui leur est accordée. Ainsi ces sites seraient entièrement sécurisés pour l’ensemble de leurs pages. Ils seraient accessibles depuis un moteur de recherche dont la neutralité serait garantie. Les spécifications techniques seraient transparentes et communes. Leur accès serait garanti à tous les utilisateurs, y compris les personnes souffrant d’un handicap.

Enfin, ces sites partageraient une même éthique communiquée de façon transparente à tous les visiteurs. En outre, ils s’engageraient dans une vraie politique de services, de vente et d’après-vente, garantie par des engagements aisément vérifiables.

L’adoption de cet ensemble de règles me semble de nature à renforcer la confiance, car la défiance n’a pas qu’une origine univoque. On peut toutefois supposer qu’une telle démarche se traduira par un coût à la charge des acteurs, d’où l’idée d’une séparation du réseau Internet en deux sous-réseaux : utopie ou pragmatisme ? Il est sans doute trop tôt pour se prononcer.

Pour une politique de marques fortes onlines et offlines

La vision que nous venons d’exposer est extrême et relève pour l’instant de l’utopie partagée par quelques futurologues. Pour autant, les acteurs majeurs du Web ont bien compris l’intérêt de mener une politique volontariste de marque forte sur Internet.

L’antériorité de la marque dans le domaine offline est alors un levier. Après avoir mis en ligne des sites marchands autonomes disposant de leur propre identité de marque (Ooshop, Booster, etc.), le groupe Carrefour entend fédérer sa galaxie de sites sous la marque Carrefour Online. Cet atout permet à l’enseigne de capitaliser sur l’ADN de la marque Carrefour, fondée sur le prix, la qualité et le service.

Il s’agit également de faire jouer les synergies entre le site en ligne et les points de vente sur le territoire national : un même produit commandé en ligne pourra être récupéré en magasin ; le service après-vente sera assuré par le réseau des centres de SAV de Carrefour.

Outre l’économie recherchée, fondée sur le partage des ressources, le but est clairement dans l’esprit des dirigeants de rassurer le client en dotant les sites marchands d’un avantage distinctif par rapport à une concurrence purement online : Carrefour fonctionne comme une marque caution appuyée sur la pérennité de l’enseigne, sur la densité du réseau d’hypermarchés (218) en France et sur l’étendue des services et des garanties offertes.

Cette évolution semble logique avec le positionnement souhaité au départ pour le site Booster spécialisé dans la vente de produits culturels, technologiques et électroménagers. Le site entendait proposer une offre de qualité reposant sur des prix étudiés mais surtout sur des prestations et des garanties étendues (disponibilités des produits, choix des points de livraison, délais de livraison, conditions de livraison et de reprise, extensions de garantie, après-vente, etc.).

La Redoute avait déjà mis en œuvre cette politique de synergie entre la vente à distance et la présence au plus près du client par l’intermédiaire des boutiques ou des points de retrait agréés. D’autres sites ont emboîté le pas dans de nombreux domaines (électronique, hifi, photo, etc.), permettant ainsi au client de se rassurer en ayant un contact physique avec le produit, la présence d’une boutique donnant de surcroît une légitimité supplémentaire aux acteurs de plus faible renommée. Gagner en compétences et en légitimité pour rassurer et fidéliser.

Une attente forte se dessine dans les services financiers. En matière de placements et d’investissements boursiers, le grand public augmente chaque année son niveau d’exigence au fur et à mesure qu’il accroît son niveau d’expertise.

Il existe en réalité deux types de joueurs en bourse : les investisseurs qui pratiquent une activité modérée de placements et ceux qui adoptent un comportement de professionnel, multipliant les ordres et jouant sur les produits les plus sophistiqués. Les sites en ligne (Fortuneo, Boursorama, Cortal Consors, etc.) ont donc mis à disposition deux types d’offre, réservant à la clientèle des traders actifs les outils les plus performants : une visualisation des cours en temps réel, des outils d’aide à la décision, des graphiques d’analyses financières, une gestion des alertes sur les places françaises et étrangères, etc.

Il s’avère en réalité que peu d’abonnés utilisent l’ensemble de ces outils. Pour autant, ces sites ont choisi d’investir des ressources importantes dans le développement de ces services, une considération qui n’est pas uniquement dictée par la rentabilité élevée des traders actifs. En réalité, tout se passe comme si le grand public fondait son appréciation de la confiance à accorder à un site boursier sur sa capacité à offrir à quelques-uns un niveau de disponibilité et de prestation très élitiste, quand bien même ces outils seront au final peu souscrits par la majorité.

Nous avons souligné l’importance de la confiance en tant que levier de la croissance de l’économie numérique. Ces quelques réflexions ne prétendent pas à l’exhaustivité. Elles forment des pistes de réflexion pour de futurs travaux, réflexions déduites de l’observation des pratiques et des études conduites dans des secteurs très variés.

Que faut-il retenir ? En premier lieu que les fondements de la confiance sont multiformes et que la réponse à une préoccupation collective pourra difficilement prendre la forme d’une initiative individuelle.

En second lieu, que les stratégies relevées démontrent une fois encore la convergence des pratiques du marketing online et offline. Mais faut-il encore s’en étonner ?

Enfin essayez !

J'aime bien cette campagne pour voyages-sncf.com : elle doit rappeler à bien des clients - qui regrettent le bon temps où ils n'étaient que des usagers - quelques péripéties estivales :

• Quand le service de réservation en ligne de la noble institution est tombé en panne et que plus personne ne savait vraiment si la commande qui venait d'être passée avait bien été enregistrée,
• Où quand quelques fantaisies de caténaires ont coincés bon nombres de rames dans le Sud ... alors qu'il ne faisait même pas beau.

 

En effet, avec la SNCF, on ne passe pas : mieux vaut prendre sa voiture ou l'avion, nous suggère narquoisement cette publicité.

Question : quelle agence a encore frappé ?

En tous cas, ça devrait buzzer dur ...

"Je suis né en 1971 à Marseille, dans ce que l'on appelle les "Quartiers Nord", où j'ai vécu jusqu'à 25 ans".

Ainsi débute la biographie de Marc Papanicola sur son blog : aujourd'hui Marc préside aux destinées de Research International France. Rencontre sous un soleil automnal à Bercy.

MarketingIsDead : Malgré tous les efforts tentés ces deux dernières années pour améliorer le recrutement en matière de groupes qualitatifs, il semble bien que la professionnalisation des groupes qualitatifs s'accentue : on revoit trop souvent les mêmes têtes ...

Marc Papanicola : La qualité du recrutement, en quali comme en quanti, est à la source des décisions marketing suggérées par l’étude. Un bon recrutement (c'est-à-dire le profil qui correspond très précisément à la cible que l’on recherche et qui est disponible pendant la période d’enquête) nécessite du temps et du savoir faire.

Il appartient aux sociétés d’études de résister à la pression des coûts réalisée par les annonceurs et à chacun d’extrêmement vigilants sur le recours à des prestataires extérieurs pour le recrutement. Il appartient aux annonceurs d’être réalistes, un groupe quali en deçà d’un certain prix cache un problème de fond (les douaniers appellent cela de la contre façon je crois) …

Il n’y a vraiment aucun mystère. « Garbage in garbage out » : la vieille règle restera vraie. J’inviterai toujours les annonceurs et leur direction des achats à être extrêmement exigeants, à creuser, à demander des garanties précises sur ces recrutements et à faire leur choix en parfaite connaissance de cause.

La « traçabilité » ici aussi, c’est essentiel.

MarketingIsDead : Research International que tu diriges, décide de ne plus sous-traiter le recrutement de ses groupes qualitatifs : c'est un peu ramer à l'encontre des usages de la profession, non ?

Marc Papanicola : C’est une décision que nous avons prise en tout début d’année 2008 et qui s’est mise en place durant l’année, et je pense que nous aurons tout internalisé en tout début 2009. L’activité de RI en quali représente environ 25% de notre chiffre d’affaires.

Ce changement s’opère donc progressivement car il faut assumer la technique et la logistique de tel recrutements sur de tels volumes, mais je suis convaincu que maîtriser totalement cette source passe par cette internalisation, le contre-fichier Syntec ne suffit pas, nous le savons.

Même si pour nous à court terme, internaliser reste un investissement, les annonceurs ont droit à cette « traçabilité ».

MarketingIsDead : Pourtant, l'heure est la rationalisation et à la compression des couts ...

Marc Papanicola : Les annonceurs vivent une pression à la baisse de leur budget études, mais ont plus que jamais - dans un contexte tendu - besoin d’être accompagnés vers les meilleures décisions marketing possibles. C’est une question d’arbitrages et de priorités au sein de leurs propres budgets (saupoudrer ou recentrer les initiatives d’études).

Soit ils ne souhaitent pas changer leur type de demandent et ne font qu’imposer une pressions sur les coûts. Dans ce cas, pas de mystère la qualité souffrira, et c’est en dernier recours l’annonceur qui sera conduit à décider à partir d’un conseil « médiocre ».

Soit ils remettent à plat leurs dépenses et priorisent en achetant un meilleur prix les prestations qui leur sont indispensable, mais des prestations correctement réalisées, et non bricolées.

Et il est essentiel de réfléchir aux coûts qu’impliquent pour l’annonceur une mauvaise décision marketing suggérée par une étude mal ficelée, ou aux opportunités de croissance qu’offre une étude qui a vu juste. Historiquement c’est sur ce terrain du « coût complet » et du ROMI que RI place le débat avec ses clients.

Des clients nous souvent dans cette démarche, et nous travaillons avec eux dans la durée.

MarketingIsDead : Un consommateur "vierge" ou "novice" dans un groupe, ça ne se gère pas si facilement qu'un consommateur chevronné : alors des groupes complets de "vrais" consommateurs, totalement "vierges", ça ne sera pas très show off ! Vous allez assumer ?

Marc Papanicola : Je crois qu’il ne faut pas confondre la tenue d’un groupe et celui d’une pièce de théâtre.

Je sais que certains instituts aiment bien scénariser le déroulement du groupe, provoquer des « crises » telles portées à leur story board. Je ne vois pas en quoi cela sert notre client. Certains groupes, certaines problématiques peuvent sembler « show off », très bien.

D’autres ne le seront pas, et alors, autant se rendre chez Jean-Pierre Ribbes (que j’admire par ailleurs) si l’on veut vraiment du show off. Il appartient à l’animateur psycho-sociologue ou sociologue de savoir organiser son groupe, d’entendre ce qui vient d’être dit à droit, à gauche, ce que la personne timide devant lui a mimé, mais sans oser le dire. Bref, gérer cette communication de groupe, même dans les groupes délicats, savoir mettre en lumière, relancer, etc…

C’est notre métier. Le consommateur doit bien sûr est novice, et c’est à nous de savoir gérer cette fragilité. Et je dirais que s’il n’émerge vraiment rien d’un groupe c’est que probablement il a mal été défini en amont et que la problématique ne présentait aucune tension.

En d’autre termes, le « sujet » n’en était peut-être pas un. Inutile alors d’injecter de la « crise » ou du « conflit » avec de faux consommateurs pour statuer sur un sujet qui n’a aucun enjeu. Continuons de faire correctement notre métier, cela devrait fonctionner !