Marketing Is Dead

Découvert sur le mur de l'hôtel Lutétia cette plaque plutôt sybilline vers la fin :

"D'avril à Août 1945, en cet hôtel, alors transformé en centre d'accueil fut reçue une grande partie des rescapés des camps de concentration nazis, heureux de retrouver la liberté, et les êtres chers auxquels ils avaient été arrachés.

"Leur joie ne pouvait effacer l'angoisse et la peine des familles des milliers de disparus qui attendirent vainement les leurs en ces lieux".

En ces lieux ? Quand ?

Heureusement Wikipédia se montre plus explicite :

"Le 14 juin 1940, les Allemands entrent dans Paris. Le lendemain, l'hôtel est réquisitionné par l'Abwehr, le service de renseignement et de contre-espionnage de l'occupant, qui y installe son QG. Il devient alors un centre de torture qui, cruel euphémisme, se cache sous le terme d'interrogatoire forcé".

Un peu hypocrite, cette plaque : juste pour ne pas donner mauvaise conscience aux visiteurs qui paient entre 250 et 500 euros la nuit ?

Second d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

2 - LA DEMATERIALISATION DU PRODUIT EST UN FREIN A LA CONFIANCE

L’achat sur Internet : comment accroître la confiance ?

L’un des freins à la confiance que le consommateur place dans la transaction électronique porte sur la dématérialisation du produit vendu sur Internet ou plutôt l’absence de contact physique avec l’offre. De nombreuses études sur les processsus de décision et d’achat ont prouvé l’importance du contact physique avec le produit pour renforcer la confiance du consommateur. Ceci est d’autant plus avéré que le produit est qualifié d’expérience, à savoir que ses caractéristiques sont cachées.

Dès lors, le consommateur doit s’appuyer sur un nombre restreint d’indices extrinsèques (marque, réputation du fabricant, aspect extérieur, formes, volumes, matières, prix, etc.) pour produire un jugement.

Le contact physique pour apprécier la texture, la fluidité, le confort, l’odeur est particulièrement important dans l’univers des soins et du maquillage, d’où l’importance accordée à l’échantillonnage et à l’essai sur les points de vente. Dans d’autres domaines, l’appréciation visuelle ou tactile des matériaux est un facteur important du jugement sur la qualité du produit .

Ce frein est sans doute l’obstacle le plus sérieux au développement des ventes sur Internet de certains types de produits (ex. biens d’équipement, cosmétiques, etc.). L’analyse des ventes de produits cosmétiques sur Internet est révélatrice de ce frein sous-jacent. En effet, les ventes se concentrent principalement sur les produits de renouvellement pour lesquels le consommateur a acquis une première expérience d’usage au détriment des nouveautés et des premiers achats.

Le média Internet est donc pour l’heure davantage considéré par les professsionnels de ce secteur comme un média de fidélisation (et de lutte contre l’érosion) que de conquête. Alors même que la croissance du secteur repose en partie sur la capacité des marques fortes à proposer des innovations (soins) et des créations (maquillage et parfums), le levier de l’Internet n’est pas ici exploité pour son plein potentiel.

Jouer l’évaluation gratuite ou le satisfait ou remboursé

Pour autant quelles sont les ressources disponibles pour s’affranchir de cette contrainte propre au média Internet ? Il existe plusieurs réponses que les acteurs du e-commerce ont pour la plupart mis en œuvre de manière parfaitement empirique, mais non sans un certain succès.

Les sites de ventes de produits culturels (livres, disques, jeux vidéos, etc.) ont donné l’exemple en donnant la possibilité de lire des extraits d’ouvrages, d’écouter des morceaux musicaux et de télécharger des démonstrations jouables. Les témoignages des acheteurs antérieurs, l’évaluation et les rubriques d’appréciation sont aussi autant d’éléments de réassurance pour le primo-acheteur sur Internet.

Dans le domaine des services, cette même politique consiste à offrir une période d’essai ou d’évaluation gratuite (logiciels, services de portails, etc.). Cette politique d’essai gratuit est même devenue la partie intégrante du modèle économique de nombreux sites de prestations de services. C’est ainsi que les sites de rencontres (Meetic), de mise en relation de professionnels (LinkedIn) ou de particuliers (FaceBook) proposent systématiquement une période d’essai gratuite avant de procéder à une offre d’abonnement à des services étendus. Cette démarche n’est pas à propre à l’économie numérique : la vente à distance l’avait adoptée avant même l’essor du média numérique. Pour autant, les sites de e-commerce l’ont systématisé dans une optique de recrutement et de fidélisation.

Corriger par la loi les déséquilibres informationnels entre le client et le vendeur

Les dispositions juridiques favorables au consommateur participent au renforcement de la confiance. L’idée n’est pas nouvelle : le client est censé disposer de moins d’information ou d’expertise que le vendeur professionnel. A ce titre, il existe donc un déséquilibre dans la relation et l’échange que les clauses juridiques de protection des droits du consommateur sont censées corriger. Soulignons que ces dispositions s’appliquent lorsque le client est un particulier et le vendeur un professionnel et exonèrent le vendeur de ces mêmes garanties lorsque la transaction s’opère entre professionnels.

La première disposition est naturellement le droit de rétractation qui permet au consommateur de revenir sur son consentement pendant un certain délai. Il est prévu à l’article 121-16 du code de la consommation et repris dans la Directive du conseil européen du 20 mai 1997.

N’étant pas familier des questions de fabrication, de conditionnement et de vente, le consommateur bénéficie des mesures bienveillantes du droit de la consommation et ce d’autant plus que le bien proposé est impalpable. Il n’existe en pratique que deux cas d’exclusion.

Le premier cas d’exclusion concerne une prestation de service conclue à distance et dont l’exécution a commencé avant la fin des 7 jours et ce avec l’accord du consommateur. C’est le cas par exemple de certains sites de développement numérique qui énoncent clairement que la prestation est réputée commencer dès la réception par le site des photographies envoyées par le client. Le second concerne les achats entre professionnels. Pour autant, si le droit de rétractation est reconnu en France et aux Etats-Unis, il ne l’est pas dans tous les Etats et il appartient à l’acheteur de vérifier la localisation et partant la nationalité de son fournisseur en ligne.

La deuxième disposition importante concerne les recours de l’acheteur en ligne en cas de retard dans la livaison. Plusieurs cas de figure se présentent. Si le montant du produit ou du service excède 450 euros et qu’un délai de livraison a été précisé, l’article L 114-1 du code de la consommation permet au consommateur de dénoncer en annulation le contrat de vente ou de prestation de service. Cette faculté, dérogatoire au droit commun, peut s’exercer si le délai de dépassement excède 7 jours, qu’il n’est pas imputable à un cas de force majeur, le contrat devant alors être dénoncé par lettre recommandée avec accusé de réception dans un délai de 60 jours maximum à compter de la date indiquée pour la livraison du bien ou l’exécution du service.

Il convient de souligner que de nombreux sites Internet, en vue d’accroître la confiance de leurs visiteurs, ont adopté des dispositions plus favorables que le minimum prévu par la loi. Pour autant, c’est souvent la mise en œuvre de ces dispositions qui pèchent entraînant de facto un regain de suspicion de la part des Internautes : délais non respectés, clauses abusives pour ne pas appliquer les disposition contractuelles, lourdeur des démarches administratives, etc.

J'aime bien cette affiche pour le site d'annonces en ligne Cadre emploi : chômeurs, prenez le temps avant d'accepter un emploi, plus vous patienterez, plus vous aurez de chance de trouver un poste plus conforme à vos attentes ...

Découvrir le Dôme d'Hiroshima, c'est un peu comme recevoir une immense claque - même plus de 60 ans après : penser qu'en une fraction de seconde, 75 000 personnes (dont 2/3 de civils) aient pu être ainsi rayées de la planète, donne à réfléchir sur la bêtise et la sauvagerie humaine.

75 000 personnes immédiatement et plus de 250 000 au total, certaines des années plus tard, de leucémie et autres cancers : les premiers secours qui se ruaient au devant des rescapés ignoraient qu'ils couraient vers une mort aussi sournoise que certaine ; c'est aussi pour cela que la ville a été aussi rapidement reconstruite : les ouvriers qui déblayaient ignoraient les radiations auxquelles ils s'exposaient.

Après coup, politiques et militaires ont pu "rationaliser" l'opération : raser deux villes leur a/aurait permis de sauver bien plus de vies ... Même s'il ignorait les dangers de la radioactivité - ce dont on peut aisément douter - Harry Truman n'en a pas moins décidé de tuer immédiatement 50 000 non combattants en leur déversant sur la tête l'équivalent de 15 000 tonnes de TNT.

Une bombe atomique, la première arme  de destruction massive de l'histoire.

Ironie du sort (?), un de ses successeurs décidera à la fin du même millénaire d'envahir l'Iraq sous prétexte d'en éradiquer de supposées mêmes armes de "destruction massive" : certains dirigeants auraient ainsi le droit de jouer avec de telles armes tout en interdisant l'usage aux autres ; cela étant, Dresde a été tout autant rayée de la carte avec des bombes classiques - merci Winston Churchill !

Quoi qu'il en soit, ces 50 000 civils japonais d'Hiroshima subissaient plus depuis longtemps la guerre qu'ils ne faisaient ou la supportaient ; et pareillement les soldats - pas les généraux, évidemment - nippons se battaient depuis longtemps sans réel enthousiasme, seulement la peur de mourir au ventre : peur des soldats ennemis, peur de leurs officiers, bref peur partout.

La peur au ventre, comme les soldats allemands, russes ; et comme toutes les populations proches des champs de bataille ...

Laissons l'exégèse aux historiens : laissons-les réécrire l'histoire.

Mais voir le ciel bleu au travers les structures délabrées du Dôme d'Hiroshima laisse un goût d'amertume ; et vous sentez la rage vous envahir : quelle boucherie !

Et dire que certains - politiciens, militaires - s'octroient toujours le droit de continuer !

Philippe Lukacs vient de publier chez Dunod : Stratégie pour un futur souhaitable.

Pour en savoir plus sur le livre, il suffit de cliquer sur le lien précédent ; pour en savoir plus sur l'auteur et comprendre sa démarche, je lui ai posé ces trois questions ... ce qui ne vous dispense pas de lire le livre, il est passionnant !

MarketingIsDead : Dès le départ du livre, tu soulignes que pour la première fois dans notre société de consommation, la courbe de l'offre potentielle a dépassé celle de la demande potentielle : bref, le marche ne peut plus absorber toute les innovations ; or pourtant, quand je parle avec des marketers, des entrepreneurs, tous n'ont que ce terme à la bouche : innover, innover ... Fantasme, illusion, erreur collective ?

Philippe Lukacs : Ce que je souligne, c’est que la courbe de l’offre potentielle dépasse celle de la demande, est en avance de phase sur celle de la demande : on est dans une situation où l’offre crée la demande. Oui, c’est bien une situation où le point clef est l’innovation, dans une dynamique d’offre créatrice.

Le point logiquement complémentaire que je souligne est le suivant : puisque l’innovation crée la demande, crée le marché, crée le futur, il est de l’intérêt et de la responsabilité des entreprises d’innover en guidant leurs décisions non seulement par la volonté de répondre à une demande des clients (qui, par définition, est de plus en plus mobile, instable, qui ne peut donc plus guider des décisions fortes) mais aussi en fonction d’un axe stable, motivant : la volonté de contribuer à un futur souhaitable. Innover, innover, oui.

Mais pas innover pour innover. Concevoir les innovations avec pour finalité qu’elles contribuent à un futur souhaitable.

MarketingIsDead : Quand tu évoques Patagonia notamment, tu soulignes l'importance que l'entreprise et ses clients partagent des mêmes valeurs communes : l'entreprise, ce n'est plus seulement une armée de spécialistes, c'est avant tout une vaste communauté dont employés et clients font partie intégrante : un modèle isolé, ou un modèle à suivre ?

Philippe Lukacs : Clairement, un modèle à suivre. Considérer, à tous égards, ses clients comme des “amis” (pour reprendre le terme de Patagonia) des alliés partageant une vision commune, ouvre la possibilité de multiples dynamisations.

Pas uniquement en terme de profit, mais aussi en terme de développement de chacun.

MarketingIsDead : Tu reprends le slogan de Max Havelaar : "On n'achète pas seulement un produit, on achète à quelqu'un". Aujourd'hui, à côté de celle d'image de marque est apparue une nouvelle notion en marketing, celle de réputation : le commerce équitable ne nous livre-t-il pas ici les clefs du marketing et de l'entreprise de demain ?

Philippe Lukacs : Le commerce équitable, si on regarde bien, c’est justement un mode de commerce où acheteurs et producteurs partagent, au fond d’eux même, une vision commune du futur.

Et agissent, de façon cohérente, en fonction de cela. Voir ta question précédente. Le label accordé par Max Havelaar a pour fonction de prouver au consom-acteur que l’ensemble des actions menées par l’ensemble de la chaîne des acteurs de la productions ont été menées avec sérieux, cohérence, sincérité, avec la même finalité que celle du consom-acteur : le développement des producteurs. Le label de Max Havelaar a pour fonction de garantir la réputation de la marque qui rentre dans le dispositif de commerce équitable. En effet, la réputation prime la marque.

La volonté, sincère, de développer des innovations qui vont dans le sens d’un futur souhaitable ne peut que renforcer la réputation de l’entreprise.