Marketing Is Dead

http://www.sos-21.com/

Marketingisdead : SOS-21, c'est le SAMU de la Côte d'Or ou un réseau social ?

Philippe Le Gonnidec : SOS-21 est un outil éthique multimédia et pédagogique, gratuit, en ligne, qui permet de sensibiliser tous les membres de la famille (enfants, parents & grands-parents) aux 3 dimensions du développement durable (social, économique, environnemental) au travers de leurs actes usuels.

Plusieurs outil sont développés pour cette démarche :

• un centre de ressources alimenté pas ses partenaires : Programme des Nations Unies, ADEME, WWF, réseau des grandes écoles …
• un outil de collecte des bonnes pratiques,
• un média de simulation de la planète en 2089 après quelques mutations géopolitiques,
• un jeu de mondes virtuels avec des contenus régionalisés : les régions y modélisent leur univers endogène et les avatars retrouvent les actions de proximité auxquelles ils peuvent prendre part …
• un outil de web sémantique – partenariat avec UTT – permettant de cartographier la maîtrise DD des usagers …
• etc.

Par le truchement d'un avatar auquel le joueur fait vivre en ligne des scènes de la vie quotidienne, les défis logistiques et techniques liés à son comportement sont clairement appréhendés. Ainsi, chaque individu est mis en situation à la maison ou près de chez lui, de pouvoir agir en conscience, à titre personnel ou en tribu, et de comparer ses actes à ceux de la communauté sur des critères pertinents et à l'échelle de nombreux usagers : création d'une ''communauté'' de familles / joueurs connectés, adeptes des pratiques du développement durable, outil de formation en ligne.

Le jeu SOS-21permet de hisser les participants à un plus haut degré cognitif et d'engagement et ainsi de modifier ses usages et comportements dans la vie réelle.

Pour la collectivité, c'est un projet d'utilité publique qui permet de communiquer au niveau local sur le développement durable et ses applications sur son territoire, de responsabiliser ses administrés et proposer une alternative d'engagement à certains comportements.

Pour l'entreprise, c'est un  outil pédagogique performant propre à diffuser à tous les niveaux hiérarchiques, les engagements stratégiques liés au développement durable, d'optimiser la mise en œuvre des bonnes pratiques et de faire grandir par le soutien méthodologique de SOS-21, un comportement individuel et collectif responsable.

Marketingisdead : En quoi le futur présenté dans SOS-21ressemble-t-il au futur ?

Philippe Le Gonnidec : SOS-21est autant un outil de simulation et de sensibilisation qu'un espace de ressources et de prospectives autour du développement durable.

Il y a une trentaine d'années, les scientifiques et les experts qui se sont penchés sur l'avenir de notre planète ne s'y sont pas trompés sur les enjeux des univers virtuels. Aujourd'hui, SOS-21s'est entouré des meilleurs spécialistes pour former ses comités éthiques et scientifiques afin d'apporter des données sérieuses et expertisées sur le futur, et donner aux individus les clés pour maîtriser leur existence, individuelle ou professionnelle, face aux enjeux du développement durable.

Sur le site, des dizaines de scénarios avancés par la communauté scientifique et des rédacteurs sont exposés sur des thèmes variés comme la pollution, le réchauffement, la santé, la biodiversité ou les enjeux économico politiques du développement durable.

Des visionnaires de renom – comme Bernard Werber – contribuent par leur promotion sur SOS-21à lancer des axes de réflexions issus du public rédacteur (Arbre des Possibles) … une démarche à laquelle nous adhérons pleinement … car je suis convaincu que le désordre créatif est générateur d’idées et que du chaos que procure l’expression citoyenne renaît l’ordre et une force de discours …

En ce sens les espaces d’écriture de SOS-21sur les futurs possibles de l'humanité, soutiennent activement SOS-21. Un espace complet, Terre 2089, cherche à éveiller les consciences en relatant les bizarreries de nos comportements actuels et des actualités réalistes sur ce que pourrait être notre planète 300 ans après la Révolution Française. Nous parlons là de révolution / résolution mentale …

Marketingisdead : Comment SOS-21s'inscrit dans la Metaverse Roadmap ?

Philippe Le Gonnidec : Les mondes virtuels de demain, appelés "méta-univers", seront des environnements interactifs en 3 dimensions mélangeant réel et virtuel et divers univers virtuels convergents.

SOS-21s'inscrit pleinement dans cette mutation des usages du web : un outil innovant à la croisée des mondes virtuels immersifs, des réseaux sociaux et des jeux en ligne multi-joueurs appelés MMO. Ce sont les briques de développement que nous avons lancées et qui vont se mettre en ligne les unes après les autres …

En fin avril nous ouvrons le 1er univers virtuel interactif.

Contrairement aux principaux mondes virtuels proposant des espaces imaginaires, les avatars de SOS-21se déplacent dans des territoires réels modélisés en 3D Isométrique pour y retrouver leurs principaux lieux de vie et favoriser une immersion et une identification plus importantes.

L'originalité de SOS-21est d'apporter au monde virtuel une "réalité augmentée et prolongée" de la réalité des territoires du point de vue transversal que représente le développement durable des écoumènes (lieux de vie des habitants de la terre) : les avatars simulent une vie dans une zone familière dans laquelle ils sont sensibilisés sur de bons gestes en faveur de la planète.

Ponctuellement, ils peuvent aussi être informés, à l'intérieur du jeu, sur des évènements locaux et la politique régionale en matière de développement durable. L'objectif est bien de modifier des comportements réels par un apprentissage et une immersion virtuelle.

Puis apparurent les terrains téléphoniques : au début, les purs et durs se gaussèrent de la mauvaise pénétration de l’outil … oubliant peut-être un peu vite que si le face à face permettait théoriquement d’interroger tout le monde, certaines cibles demeuraient assez mal atteintes : parce que trop loin, parce que trop compliqué …

Le téléphone se standardisa au point de devenir la nouvelle norme ; les instituts dépensèrent une énergie gigantesque pour améliorer la qualité des terrains, remédiant d’abord aux manques les plus flagrants – les listes rouges par exemples – puis utilisant toutes les ressources de l’informatique pour gérer la complexité des questionnaires.

Quand arriva Internet, on en avait déjà oublié les vices cachés du téléphone, érigé en référence quasi absolue : il était de mauvais ton d’évoquer le problème des non répondants – vous savez, c’est 5 à 6 appels qui n’aboutissent à rien, soit que la personne soit absente, soit qu’elle se permette de raccrocher au nez du malheureux enquêteur …

Au début, Internet fit sourire les éternels incrédules : le plus grand fait de gloire de la France, c’était le Minitel, pas le Web ! Et puis les Américains se sont massivement déportés sur la toile – en termes d’études marketing – et les instituts ont su faire preuve à la fois de pédagogie et d’ingéniosité.

Aujourd’hui Internet n’est pas encore devenu la norme … mais ça avance ! Alors on perd un peu de vue les bonnes résolutions d’hier …

Les sondages s’effectuent désormais par Access Panels … et chacun y va de son petit couplet pour souligner la bonne gestion de ses panélistes : comment les fidéliser … sans pour autant trop les solliciter ? Vaste sujet, mais certains instituts ont vraiment développé une sérieuse expertise en la matière.

Reste le douloureux problème de la multi-panélisation … un terme un peu grossier pour évoquer que parfois ce sont les mêmes consommateurs qui se retrouvent d’un panel à l’autre ; certes, on peut leur demander de ne pas tricher … mais c’est leur parole !

Je pense qu’il y avait là un vaste chantier à lancer pour la profession : un vaste contre-fichier comme pour les études qualitatives ? J’en tremble d’avance, vu l’ampleur du problème – sans oublier la CNIL.

Je parle au passé, parce qu’un internaute, membre d’un des plus gros panels, vient de se voir proposer de rejoindre automatiquement celui d’un des plus gros instituts – mais non, je ne donnerai pas de noms – tout en conservant ses gains et ses espoirs de gains dans l’ancien.

Bref la multi-panélisation ne constitue plus un mal endémique de la profession puisque pour certains, elle devient … une bonne règle de gestion.

Si la tendance se généralise, pourquoi ne pas créer un vaste panel national reconnu d’utilité publique, ou les mêmes 10 ou 20 000 français répondraient à toutes les enquêtes : ils seraient régulièrement payés – avec bulletin de salaire à la clef – pour cela … ce qui diminuerait d’autant le chômage !

Au moins, à défaut d’être méthodologiquement fiable, ce serait honnête : les clients sauraient au moins pour quoi ils paient !

Je pense qu’il est temps de lancer le débat … et que tous les instituts publient avec précision quelles sont leurs pratiques : parce qu’il ne serait pas juste que les bons paient pour les errements des autres.

Mais l’angle sous lequel je souhaiterais l’aborder est celui d’une étude de l'université de Hull, publiée mardi 26 Février dans une revue spécialisée britannique et démontrant que les antidépresseurs de dernière génération – comme le Prozac – n'ont pas plus d'effet que des placebos sur la plupart des personnes souffrant de dépression.

Un tel résultat ne pouvait que faire sensation : l’encre – électronique ou non – a copieusement coulé ces derniers jours, notamment en France où la consommation d’antidépresseurs bat des records en Europe !

Intéressant interview du psychiatre Bruno Falissard, directeur de recherche à l’Inserm, dans Libération du 29 Février, soulignant :

Un, ces antidépresseurs ne sont efficaces que dans le cas de dépressions sévères : pour les accros au "vague à l’âme" – qui surconsomment Prozac et autres Efexor dès que l’ambiance au bureau devient chagrine ou que fiston a collectionné 3 ou 4 mauvaises notes, les placebos fonctionnent aussi bien.

Bref, pour les "faux" malades, les"faux" médicaments suffisent ; et sur les"vrais" malades, les "vrais" médicaments marchent. Il n’y a donc pas le feu au lac : j’aurais pu classer ce papier dans la rubrique "Un peu de bon sens" !

Mais je l’ai classée dans la rubrique "Etudes Marketing" parce Bruno Falissard souligne un problème méthodologique intéressant … et dont les marketers devraient se souvenir :

« Cette étude repose sur l’analyse de grands essais, effectués contre placebo. Ce type d’essai n’est pas possible en France, car il n’y a pas un patient qui accepterait de recevoir un placebo. Ces essais vont donc être réalisés dans des pays où les systèmes de santé sont souvent inégalitaires, comme aux Etats-Unis. Qui va y participer ? Des personnes qui n’ont pas d’assurance de santé, et elles le font pour pouvoir bénéficier d’un traitement. Pour ces gens là, l’effet placebo peut être considérable. Comment en tenir compte ? Nous, professionnels, le savons bien : tous ces essais sont perturbés par ces microphénomènes. Ce qui rend impossible des conclusions définitives ».

Cela signifie quoi ? Que les individus mes plus motivés pour participer à un étude – quelle qu’elle soit – ne se comporte pas nécessairement, ne répondent pas nécessairement aux questions qui leur sont posées comme le reste de la population.

Que le fait d’accepter de contribuer à un test, à une enquête, fait de tout individu un individu différent : bien sûr, souvent le risque est minime … mais il n’est jamais non nul.

Cela ne signifie pas renoncer à toute démarche expérimentale ; cela signifie simplement conserver les yeux bien ouverts et se méfier des artefacts … qui sont aux chercheurs ce que les placebos sont aux malades : de simples illusions … propres à faire plaisir à tout me monde !

On peut y lire bien des choses : l’arrogance de gens qui n’ont certainement pas un instant songé que le reste de la planète pouvait ne pas les aimer et ont renoncé à tester en qualitatif le visuel … mais qu’est-ce qui ne serait pas remonté à la surface, même sans projectif.

On peut également y discerner l’évidence pour nous – par trop insensibles aux subtiles chinoiseries de Pékin – que la Chine est une horrible dictature … et que, quel que soit le logo qu’ils nous aient livré en pâture, on se serait amusé à le détourner.

On peut également penser à psychanalyser le créatif !

Quoiqu’il en soit, the song remains the same, comme dirait Led Zep : on ne tergiverse pas, on évite !

Vaste sujet à l’heure des blogs et des réseaux sociaux !

Selon Stanley Milgram – abondamment cité depuis l’explosion du phénomène FaceBook – nous sommes tous à six connexions de n’importe quel individu de la planète … d’où la puissance des réseaux sociaux : six clics suffisent à me mettre en relation avec n’importe quel autre internaute !

Les réseaux sociaux professionnels ont bien entendu immédiatement saisi l’aubaine … en taxant les connexions intermédiaires : un abonnement de type "Premium" vous permet de remonter la chaîne quasi instantanément !

Précisons que le petit monde de Stanley Milgram allait de Boston au Nebraska – il y a plus vaste – et que la mise en relation consistait à transmettre un dossier, ce qui demanda en moyenne 5,2 intermédiaires : je ne suis pas sûr qu’un envoi postal en aurait demandé plus …

Je me situe à deux connexions de Nicolas Sarkozy : notre"intermédiaire" n’est autre que Thierry Breton – président de Thomson quand j’y suis entré et "collègue" de Sarkozy au sein du gouvernement de Villepin.

Et comme Sarkozy connaît tous les grands de la planète, je ne suis éloigné que de 3 connexions de George Bush, Gordon Brown, etc.

So what ?

Je peux toujours demandé à Breton de demander à Sarkozy de me mettre en relation avec Bush parce j’aimerais bien prendre un petit déjeuner avec lui à la Maison Blanche lors de mon prochain passage aux Etats Unis … Je peux toujours ; mais raisonnablement, mieux vaut acheter quelques donuts si j’ai vraiment faim !

Les six connexions de Stanley Milgram ne constituent qu’un des multiples mythes du Web 2.0 … au sens propre du terme : muqos signifiant en grec, la parole, le discours. Des mots, rien que des mots, construisant au mieux une image plaisante de la toile.

Quand je suis à une connexion de X ou Y, pas besoin de Viadeo ou FaceBook : un petit coup de fil ou un mail à notre ami commun suffiront amplement.

Quand je suis à trois ou quatre connexions de X ou Y, mon premier ami relaiera volontiers ma demande : mais quid des suivants ? Qu’est-ce qui va bien motiver le troisième intermédiaire à me mettre en relation avec le quatrième – au risque de s’entendre dire un jour : « Le gars que tu m’as recommandé, c’est un peu n’importe quoi » ?

Dans le cas de Milgram, pas de soucis : juste un dossier à distribuer.

Dans le cas d’une mise en relation sur la toile, soit l’intermédiaire se contente de passer la patate chaude, sans plus – et un petit mot par la poste serait tout aussi efficace ; soit il s’engage – et il n’établira le contact que s’il est sûr de sa pertinence.

Plus la chaîne approche les six maillons, plus le risque d’introduire un importun auprès d’un ami réel grandit : franchement pourquoi donner le mail de quelqu’un que l’on aime vraiment bien à un inconnu qui risque de se révéler particulièrement ennuyeux ?

A la limite, l’information circulera d’autant mieux que les liaisons entre les différents maillons de la chaîne seront particulièrement lâches … et la mise en relation, particulièrement pauvre : « C’est le mail d’un gars qui veut te voir, mais dont personne ne sait pas grand-chose » !

Pour que fonctionne l’axiome de Milgram "adapté" aux réseaux sociaux – il s’agit bien d’un axiome, une expérience ne constituant pas démonstration –, les maillons intermédiaires doivent s’assurer de véhiculer une carte de visite de qualité, et surtout pas celle du premier fâcheux venu.

D’où l’importance de la réputation du demandeur.

Dans un monde où tout individu a le droit à la parole – le monde du Web 2.0 où tout un chacun peut s’exprimer sur un blog, un wiki ou un réseau social, etc. –, nous laissons tous des traces, plus ou moins visibles … des traces qui construisent notre "identité numérique" – notre véritable identité numérique.

Dans le monde réel, je suis Coprésident de l’Adetem, j’ai publié plusieurs ouvrages, je rédige des chroniques dans Marketing Magazine, j’interviens dans des conférences, etc. : quand je demande à un ami de m’introduire auprès d’un tiers, à mon nom s’accolent un certain nombre d’éléments – pour une marque, on parlerais d’image.

Dans le monde virtuel, je tiens un blog un peu provocateur Marketing Is Dead, je collabore à d’autres comme Intelligence Collective, je suis sur présent sur Viadeo, FaceBook ; je figure également sur le Blogroll de plusieurs blogs traitant essentiellement de marketing et de communication : tous ces éléments construisent ma réputation – le terme "tendance" est bien évidemment celui d’e-reputation !

Il n’existe pas vraiment de différences entre les deux mondes, réel et virtuel : l’impertinence de mon blog me colle à la peau, où que j’aille ; tout comme mes livres participent de mon e-reputation – heureusement !

L’erreur la plus courante est de croire que mondes réel et virtuel fonctionnent différemment : le numérique ne crée pas plus de lien que le non numérique … sans fondement ! On n’accepte de recommander que des gens recommandables ; ou se moque de ceux à qui on les recommande comme de son premier octet … et la recommandation ne vaut pas grand-chose !

Plus mon réseau sur FaceBook grandira, moins il aura de valeur : si un réseau de 10 amis fédère 10 amis proches, un réseau de 1000 ne rassemble que des gens qui ne se connaissent qu’à peine.

Le Web 2.0 constitue un outil d’une réelle puissance … pour ceux qui le méritent : ceux dont la réputation est non seulement sans tâche, mais si possible, plutôt attirante.