Marketing Is Dead

Telle est la question me m’a posée récemment posée Bruno Paillet, sa dernière lettre traitant de la nécessité pour les marques de "(re)créer du lien" avec le consommateur : La Lettre de Bruno Paillet.

Vaste sujet à l’heure des blogs et des réseaux sociaux !

Selon Stanley Milgram – abondamment cité depuis l’explosion du phénomène FaceBook – nous sommes tous à six connexions de n’importe quel individu de la planète … d’où la puissance des réseaux sociaux : six clics suffisent à me mettre en relation avec n’importe quel autre internaute !

Les réseaux sociaux professionnels ont bien entendu immédiatement saisi l’aubaine … en taxant les connexions intermédiaires : un abonnement de type "Premium" vous permet de remonter la chaîne quasi instantanément !

Précisons que le petit monde de Stanley Milgram allait de Boston au Nebraska – il y a plus vaste – et que la mise en relation consistait à transmettre un dossier, ce qui demanda en moyenne 5,2 intermédiaires : je ne suis pas sûr qu’un envoi postal en aurait demandé plus …

Je me situe à deux connexions de Nicolas Sarkozy : notre"intermédiaire" n’est autre que Thierry Breton – président de Thomson quand j’y suis entré et "collègue" de Sarkozy au sein du gouvernement de Villepin.

Et comme Sarkozy connaît tous les grands de la planète, je ne suis éloigné que de 3 connexions de George Bush, Gordon Brown, etc.

So what ?

Je peux toujours demandé à Breton de demander à Sarkozy de me mettre en relation avec Bush parce j’aimerais bien prendre un petit déjeuner avec lui à la Maison Blanche lors de mon prochain passage aux Etats Unis … Je peux toujours ; mais raisonnablement, mieux vaut acheter quelques donuts si j’ai vraiment faim !

Les six connexions de Stanley Milgram ne constituent qu’un des multiples mythes du Web 2.0 … au sens propre du terme : muqos signifiant en grec, la parole, le discours. Des mots, rien que des mots, construisant au mieux une image plaisante de la toile.

Quand je suis à une connexion de X ou Y, pas besoin de Viadeo ou FaceBook : un petit coup de fil ou un mail à notre ami commun suffiront amplement.

Quand je suis à trois ou quatre connexions de X ou Y, mon premier ami relaiera volontiers ma demande : mais quid des suivants ? Qu’est-ce qui va bien motiver le troisième intermédiaire à me mettre en relation avec le quatrième – au risque de s’entendre dire un jour : « Le gars que tu m’as recommandé, c’est un peu n’importe quoi » ?

Dans le cas de Milgram, pas de soucis : juste un dossier à distribuer.

Dans le cas d’une mise en relation sur la toile, soit l’intermédiaire se contente de passer la patate chaude, sans plus – et un petit mot par la poste serait tout aussi efficace ; soit il s’engage – et il n’établira le contact que s’il est sûr de sa pertinence.

Plus la chaîne approche les six maillons, plus le risque d’introduire un importun auprès d’un ami réel grandit : franchement pourquoi donner le mail de quelqu’un que l’on aime vraiment bien à un inconnu qui risque de se révéler particulièrement ennuyeux ?

A la limite, l’information circulera d’autant mieux que les liaisons entre les différents maillons de la chaîne seront particulièrement lâches … et la mise en relation, particulièrement pauvre : « C’est le mail d’un gars qui veut te voir, mais dont personne ne sait pas grand-chose » !

Pour que fonctionne l’axiome de Milgram "adapté" aux réseaux sociaux – il s’agit bien d’un axiome, une expérience ne constituant pas démonstration –, les maillons intermédiaires doivent s’assurer de véhiculer une carte de visite de qualité, et surtout pas celle du premier fâcheux venu.

D’où l’importance de la réputation du demandeur.

Dans un monde où tout individu a le droit à la parole – le monde du Web 2.0 où tout un chacun peut s’exprimer sur un blog, un wiki ou un réseau social, etc. –, nous laissons tous des traces, plus ou moins visibles … des traces qui construisent notre "identité numérique" – notre véritable identité numérique.

Dans le monde réel, je suis Coprésident de l’Adetem, j’ai publié plusieurs ouvrages, je rédige des chroniques dans Marketing Magazine, j’interviens dans des conférences, etc. : quand je demande à un ami de m’introduire auprès d’un tiers, à mon nom s’accolent un certain nombre d’éléments – pour une marque, on parlerais d’image.

Dans le monde virtuel, je tiens un blog un peu provocateur Marketing Is Dead, je collabore à d’autres comme Intelligence Collective, je suis sur présent sur Viadeo, FaceBook ; je figure également sur le Blogroll de plusieurs blogs traitant essentiellement de marketing et de communication : tous ces éléments construisent ma réputation – le terme "tendance" est bien évidemment celui d’e-reputation !

Il n’existe pas vraiment de différences entre les deux mondes, réel et virtuel : l’impertinence de mon blog me colle à la peau, où que j’aille ; tout comme mes livres participent de mon e-reputation – heureusement !

L’erreur la plus courante est de croire que mondes réel et virtuel fonctionnent différemment : le numérique ne crée pas plus de lien que le non numérique … sans fondement ! On n’accepte de recommander que des gens recommandables ; ou se moque de ceux à qui on les recommande comme de son premier octet … et la recommandation ne vaut pas grand-chose !

Plus mon réseau sur FaceBook grandira, moins il aura de valeur : si un réseau de 10 amis fédère 10 amis proches, un réseau de 1000 ne rassemble que des gens qui ne se connaissent qu’à peine.

Le Web 2.0 constitue un outil d’une réelle puissance … pour ceux qui le méritent : ceux dont la réputation est non seulement sans tâche, mais si possible, plutôt attirante.