Marketing Is Dead

Imaginez pour animer une soirée de Networking – vous savez, ces soirées où l’on rencontre des tas de gens tout en faisant la fête – un sosie de Léo Ferré – en bien moins sérieux –, avec des faux airs de Garfunkel – il peut en avoir la voix !

Un gars que vous croiseriez dans une rue de Clairvaux-les-lacs – si, ça existe, c’est dans le Jura – et qui vous parlerait du rock qui se chante là-bas…

Mais un gars capable malgré tout de chanter des chansons du 18° (siècle, pas l’arrondissement) d’une voix des meilleurs castras – avant de se lancer dans une stupéfiante imitation de Barbra Streisand : il prétend même que cette dernière lui a volé sa chanson Mes morilles, rebaptisée pour l’occasion Memory.

Une chanson pour les enfants, un peu de musique Cajun, un détour au Canada : seul, ou avec ses acolytes – Le Teuf, Gilles Berger, et bien d’autres encore – c’est Joël Jacquelin, que je vous conseille d’inviter pour mettre un peu de fête dans les soirées professionnelles où l’on s’ennuie si vite !

Je l’ai découvert dans le Jura – j’en ai presque oublié qu’il n’y avait presque plus de neige, alors que j’étais venu faire du ski !

Son mail : joel.jacquelin@wanadoo.fr.

Et le site de son copain Le Teuf, où il apparaît à la guitare et au violon : www.leteuf.com.

C’était mon coup de cœur de vacances de ski sans neige… ou si peu !              

L'Adetem, l’association nationale du marketing, et blogSpirit, la plate-forme française d'édition sur laquelle ce blog est publié, mettent en ligne la première plate-forme de blogs marketing professionnels, gratuits et ouverts à tous.

Elle est accessible depuis la rubrique 'blogs marketing' du site de l'Adetem.

Vous qui me lisez régulièrement, saisissez l'occasion de créer gratuitement votre propre blog, et de devenir un acteur du Marketing 2.0 ; en même temps, vous pourrez suivre, via un agrégateur dédié de flux RSS, l'actualité marketing sur les blogs français faisant autorité.

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Comme promis, voici la dernière partie du synopsis de mon prochain livre… Marketing is dead.

      7 Le marketing d’après… le marketing !

Le marketing est-il appelé à disparaître – en tant que fonction au sein des entreprises ? Certainement non, il sera toujours nécessaire « d’adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins » du marché.

Aux besoins du marché. Et non à des besoins de consommateurs suscités, ou stimulés : Ce qui est mort, c’est le marketing de la demande – ce marketing où l’industriel se substitue à ces clients pour définir leurs propres besoins ! Le marketing tel qu’il se pratique massivement aujourd’hui avec toutes ses dérives dénoncées par Naomi Klein, les casseurs de pub ou les tenants de l’alter consommation .

29 Mars 2006, je postais un premier billet sur mon tout nouveau blog : Marketingisdead.

Le marketing de la demande est simplement mort parce qu’aujourd’hui les consommateurs ne demandent plus rien… ou se révèlent totalement incapables de formuler quelque besoin qui soit : ils prennent, exigent, détournent éventuellement, contestent souvent – point barre ! Leur principale et plus violente critique : c’est un « produit marketing »…

Ceci bien établi, s’envisage non plus un marketing unifié, mais trois pôles complémentaires, selon que les deux acteurs du marché – producteur et consommateur – agissent séparément ou de concert ; ce qui conduit à un triptyque : marketing de l’offre, marketing citoyen, marketing collaboratif.

Le Marketing de l’offre doit impérativement se ressourcer pour éviter – faire oublier – les dérives de ces vingt dernières années : honnêteté, sincérité, fiabilité des produits et engagement citoyen.

Marketing de l’offre ne signifie évidemment produire à l’aveugle ; bien au contraire, cela signifie se situer en totale phase avec son époque : études de tendances, réseaux de Consumer Insight, repérage de signaux faibles sur le Web, etc. constituent autant de guides utiles.

Exemple de marketing de l’offre : Archos et les baladeurs mp3 et Mpeg4, LG et toute sa gamme d’électroménager brun et blanc, la presse magazine à fort contenu éditorial, le label musical Secteur A, etc.

On évoquera également ici Zara qui dépense moins de 0,3% de son chiffre d'affaires en marketing contre 3,5% en moyenne chez H&M et parle de no marketing.

Marketing citoyen – ou plus précisément des citoyens : ici, pas de marketing à proprement parler puisque ce sont les citoyens qui créent les produits et services concernés… sauf que ces systèmes informels de production – ces systèmes instables – demandent pour exister des plateformes stables.

Exemple de plateformes stables : toutes les plateformes de blogs, YouTube, MySpace, Dailymotion, etc. Sans oublier évidemment eBay qui dispose d’un statut particulier puisqu’elle permet à de simples individus de devenir commerçants en ligne.

Si la presse spécialisée s’interroge encore sur le business model des YouTube et autres MySpace, on notera que le profit ne constitue plus toujours ici l’ultime motivation tant pour des plateformes collaboratives comme Wikipédia que pour le développement des logiciels libres : Open Office, Linux et autres Mozilla.

On notera en marge de ce mouvement, nombre d’expériences et points de vue originaux comme : le site freescape militant pour « une Nouvelle Economie du Savoir » ; ou Pekka Himanen, auteur de l’Ethique Hacker pour qui « La culture des hackers est aussi celle de l’ouverture, du partage » et non de la destruction.

Le Marketing collaboratif tire ses origines du Pinko Marketing, lui-même issu du Manifeste Des Evidences précédemment évoqué :

« PinkoMarketing parle de la fin du Responsable Marketing, du Directeur et de quiconque ailleurs pense avoir le contrôle sur le message, le marché ou la "marque". Les communs... les producteurs... décideront ce qui fera que ce soit "marketable", ce qui marchera, ce qui mourra, ce qui sera ignoré, ce qui sera célébré... tout ce que vous voulez ».

Plus récemment participent au débat des auteurs comme Thierry Maillet – Génération participation – ou des experts comme Eric Seuillet – créateur d’e-Mergences et plus récemment initiateur de La F@brique du Futur – think tank dans le domaine de la prospective et de l’innovation – et pionnier de l’innovation ascendante.

Autre pionnier : Skyrock, la station qui vit en parfaite symbiose avec ses auditeurs, ou Lafraise :

« Lafraise.com est un éditeur de T-shirts en séries limitées de 500 T-shirts, proposant aux graphistes un concours permanent et rémunéré (1000 euros par visuel imprimé). Le but du site est de faire sérigraphier, et de vendre les T-shirts les plus appréciés par les visiteurs de la galerie du site… »

Aujourd’hui Danone, au sein du Vitapole, France Telecom, dans son Explocentre tentent d’appliquer ces théories en entreprise.

Les frontières apparaissent extrêmement perméables entre ces trois démarches, et c’est normal puisque marketings de l’offre, citoyen et collaboratif ne constituent que les trois pôles d’un même univers – que d’aucun nommaient le marché, et qui ne reflète que… notre quotidien

Ce qui autorise toutes les combinaisons et positions intermédiaires possibles : ainsi quand Expedia offre une plateforme de blogs à tous les voyageurs – clients ou non - l’agence en ligne pénètre dans le champ du Marketing citoyen… pas pleinement : contrairement à une plateforme indépendante, elle ne se finance pas par la publicité : elle effectue un investissement dont elle espère un retour.

Et là nous se développe un nouveau type de communication que l’on pourrait qualifier d’heuristique – l’heuristique étant un mode de raisonnement instinctif que nous utilisons quand nous n’avons pas les moyens de trouver une solution rationnelle à un problème. Dans le cas présent, nous parlerons d’heuristique de proximité – mais il existe bien d’autre variante.

La communication heuristique puise ses fondements dans les nouvelles sciences cognitives : nul doute que de beaux jours s’ouvrent à elle pour succéder intelligemment aux dérives actuelle de la communication publicitaire ; elle attend simplement ses théoriciens.

Pour en revenir à Expedia, si demain j’hésite entre les offres de plusieurs agences de voyage en ligne, il y a aura un petit « quelque chose » qui, en une infime fraction de seconde – et totalement inconsciemment – me fera pencher vers elle.

2.   8 WeAreTheMarket

Le 29 Mars 2006, débutait l’aventure Marketingisdead ; trois mois plus tard, avec deux amis, je me lançais dans celle de WeAreTheMarket.

WeAreTheMarket, c’est site Web 2.0 où tout un chacun peut venir en toute liberté, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur. Et surtout ses Envies : et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

Il y a bien sûr un côté militant ; pour autant, WeAreTheMarket n’est pas interdit au marque, bien au contraire : au contraire, c’est un espace de dialogue ou citoyens et marques peuvent se retrouver, échanger… et la plus grande récompense pour tous ces gens qui postent des idées viendra le jour où ils retrouveront leurs produits en magasin !

WeAreTheMarket, participe à la fois d’un Marketing citoyen – tout le monde peut s’y exprimer librement sans contrainte – et du Marketing collaboratif – puisqu’il renoue le dialogue entre citoyens et marques.

Mais WeAreTheMarket relève également du Marketing de l’offre : car quand nous décidé de nous lancer dans l’aventure, nous nous sommes simplement dit que c’était dans l’air du temps… et qu’il y avait urgence d’y aller !

Marketingisdead et WeAreTheMarket sont les deux faces d’une même aventure – l’un justifiant nécessairement l’autre, et vice versa.

PS : Pour ceux qui ne l’avaient pas reconnu, le squelette provient du site officiel du groupe mythique : Grateful Dead.

Fin août dernier, je vous faisais par de ma déception après le festival Rock en Seine : une sono lamentable m’avait privé du plaisir de découvrir un de mes groupes fétiches de l’année : Clap Your Hands Say Yeah.

Clap Your Hands Say Yeah, c’est tout d’abord un phénomène de non marketing : quelques chansons qui circulent sur le Net, le buzz de blog en blog, un premier album autoproduit très vite en rupture de stock… et la consécration mondiale. Depuis, plus qu’un groupe culte, Clap Your Hands Say Yeah est devenu un mythe…

Mais Clap Your Hands Say Yeah, c’est aussi et avant tout la voix nasillarde et le charisme d’Alec Ounsworth : hier soir, la Cigale bruissait d’accents empruntés à Bowie, Tom Waits, voire Dylan, excusez du peu ! Un grand moment de bonheur, malgré un démarrage un peu lent : une bande de gamins surdoués, parfois encore un peu dépassés par le succès.

Mais vraiment sympa !

Super bonus, en première partie, les Californiens des Cold War Kids : à suivre de très près.

* Note du 31.08.2006

 

A force que les publicitaires traitent les hommes politiques comme de vulgaires produits de consommation courant ou de simples marques, ça devait bien arriver qu'un institut d'études les traitent... comme des images de marques !

Quelle société imaginez-vous si vous pensez à Ségolène Royal ? Nicolas Sarkozy ?

« L’outil Emotional Monitoring a été élaboré par Repères afin de mesurer le lien émotionnel des consommateurs à une marque. Ce que nous analysons via cette technique n’est pas ce que cherche à transmettre concrètement une marque, mais plutôt les émotions réelles qu’elle suscite dans l’esprit du consommateur.

« Nous avons pensé que ce qui s’opère entre une marque et ses consommateurs pouvait s’opérer entre les électeurs et un candidat, et nous avons souhaité tester cet outil sur deux personnalités politiques : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy. »

Voilà le cadre clairement posé ; les résultats sont à découvrir sur le blog de François Abiven : http://francoisabiven.blogspirit.com/.

Un petit clin d'oeil au beau milieu de la campagne, ça détend.