Marketing Is Dead

Tous les ans, Stéphane Boucharenc m’envoie son VadeMarketum, une bible de près de « 450 pages de renseignements, de nomenclatures, de statistiques et de conseils utiles aux études marketing / enquêtes d'opinions » en téléchargement gratuit – il suffit d’envoyer un courrier électronique auprès de VadeMarketum@5eme-Force.com pour recevoir la procédure de téléchargement de l’opus 2007.

450 pages – et c’est gratuit ! Surprenant ? Sympa ? Stupide ? J’ai été un peu surfer sur son site*, avant de lui e-mailer les deux questions suivantes, hier soir ; la nuit portant conseil, les réponses m’attendaient dans ma boîte aux lettres ce matin.

Marketingisdead : Le VadeMarketum 2007 est gratuit : la connaissance ne vaut plus grand chose que tu l'offres comme ça ?

Stéphane Boucharenc : Gratuité ne veut pas dire sans valeur, tout d’abord il y a les jours de travail que cela représente pour compiler toutes ces données et les actualiser, cela a une certaine valeur pour moi, ensuite cette compilation a de la valeur pour les utilisateurs en tant qu’outil « anti-gaspi » (de temps) même si ces données sont éparpillées sur Internet et théoriquement accessibles à tous.

Alors pourquoi gratuit, il y a 2 raisons, des contraintes juridiques d’abord, j’ai obtenu l’autorisation de présenter certains extraits de nomenclatures internationales (exemple les maladies (CIM10) maintenu par l’OMS) uniquement sous condition de gratuité, des produits complets et payants étant diffusés par ces organismes. Il y a également un aspect philosophique, si l’on veut qu’Internet ne soit pas qu’une gigantesque galerie marchande, il faut que chacun accepte de partager un peu de son savoir, de son temps et de ses ressources (voir projets Wikipédia, Open source). Donc à mon modeste niveau, le VadeMarketum est ma contribution à cette évolution.

En aparté, je trouve scandaleux que de nombreuses statistiques publiques, financées par les contribuables, ne soient pas accessibles sur Internet, par exemple il est impossible de trouver à ma connaissance un tableau synthétique de répartition de l’ensemble des entreprises françaises en grands secteurs et classes de taille. Je remarque que d’autres pays que la France sont plus ouverts de ce point de vue.

On ne demande pas à avoir accès à l’intégralité des données, seulement à quelques grandes statistiques de cadrage nécessaires pour préparer les études de marchés. On a parfois l’impression d’assister à la stratégie du coffre-fort (sensations que l’on a également dans certaines bibliothèques et certains musées pour l’accessibilité aux œuvres).

Certaines fois, cela tourne au ridicule, exemple sur les sites français il est impossible d’accéder gratuitement à la répartition des décès en France par causes de mortalité, mais par obligation statistique (avec un certain délai certes), ces statistiques sont remontées dans le système statistique européen, elles deviennent donc accessibles via Eurostat sur le web, étonnant non ! Il faudrait vraiment changer cela, et avec Internet les questions de coût ne sont plus justificatrices.

Marketingisdead : Sur ton site, tu parles d'innovation : mais en statistiques, tout date d'il y a une bonne centaine d'années, il n'y a grand chose à innover.

Stéphane Boucharenc : Cette affirmation n’est pas exacte selon moi, il est vrai que la base de l’exploitation d’une étude de marché reste les tableaux croisés de données et les bon vieux tests statistiques de grand-papa, mais ce n’est pas parce que l’on rentre dans l’ère des nanotechnologies, que 2 et 2 ne font plus 4 (du moins au niveau de la vie courante).

De ma formation en sciences expérimentales, il me reste une affirmation : les faits sont têtus, on a beau retourner l’angle d’approche dans tous les sens, si on est en face d’un phénomène lourd, on ne pourra pas l’effacer, et par exemple si les hommes consomment massivement plus de bière que les femmes, il sera très difficile de trouver une sous population où le contraire est vrai, c’est un aspect que j’ai maintes fois constaté durant mes 20 années d’expériences en traitement d’études, et non une posture théorique.

Maintenant le traitement a évolué au cours de ces 40 dernières années grâce aux puissances de calcul  avec notamment l’introduction des analyses multivariées : Analyses factorielles, Typologies, Segmentations etc. Elles se sont banalisées et sont utilisées régulièrement dans les études de plus en plus d’ailleurs comme de simples intermédiaires de calcul et non plus comme une fin en soi. Comme les logiciels crachent des chiffres dans toutes les circonstances, tout le savoir faire de l’homme de l’art est la préparation des variables, l’élimination des aspects non pertinents, l’enchaînement des techniques par exemple : Analyses Factorielles, puis Typologie sur ces axes, puis Segmentation pour retrouver plus facilement les types sur un nombre restreint de variables.

Et puis il y a des modes, il y a 6 ans il y a eu la mode des réseaux de neurones, certes cela produisait des groupes intéressants, mais comme il n’y a qu’une boîte noire pour pouvoir expliquer en détail la formation de ces groupes et pour avoir des règles d’affectation des individus, le soufflet est retombé.

Par contre les régressions PLS qui permettent de faire des régressions sur des ensembles de données fortement corrélées entre elles (ce qui provoque des problèmes d’instabilité des calculs dans la méthode classique) se sont bien implantées depuis quelques années. Et tous les 3-4 ans on entend parler de nouvelles méthodes « ultra puissantes », « génialissimes », seul le temps permettra de voir si elles pourront prendre leur place aux côtés des autres.

De mon point de vue, les méthodes qui marchent bien sont celles qui permettent de revenir vers les données d’origines (tableaux de pourcentage, de moyenne) en les éclairant d’un jour nouveau. Par exemple pour une bonne typologie, lorsque l’on regarde les tableaux croisés, on voit clairement apparaître des profils (même si on sait que toutes les personnes d’un type ne sont pas dans le même moule, on est des êtres humains quand même, avec nos contradictions personnelles !) et le commercial averti saurait mettre des noms de clients particuliers pour illustrer ces types.        

Concernant les innovations que je revendique, il s’agit d’une nouvelle approche pour la restitution des résultats soit sous forme de feuilletages Excel (un tableau par onglet, je reconnais on est quelques-uns à le faire sur la place de Paris), soit sous forme d‘applicatifs Excel permettant de livrer des résultats d’analyse de données de manière autonome et pédagogiques, ce sont les Calculoïdes.

En 2 mots, par exemple le Regressoïde, permet de calculer le résultat d’une régression sur tout ordinateur sans posséder le programme SPSS, SAS, STATISTICA … qui a permis de l’établir à l’origine, autre exemple le Conjointoïde, permet de faire des simulations de parts de marché à partir des résultats d’un trade-off, sans avoir de programme d’analyse conjointe etc.

Concrètement, on dissocie donc le logiciel statistique d’origine de l’exploitation de ses résultats, de plus comme c’est sous Excel, on peut avoir l’option d’une visée pédagogique (totale transparence des mécanismes de calcul) ou opérationnelle et cryptée (par exemple l’équation de régression est protégée par mot de passe, et des variables superflues sont à renseigner, il est donc très difficile de retrouver le mécanisme de calcul).

Voilà ce que j’appelle approche innovante de mon point de vue, c’est quelque chose que je n’avais jamais vu en institut de sondage durant ma carrière.   

* http://www.5eme-Force.com

 

Je parcourais ce matin, en attendant le métro, le classement des fournisseurs d’accès à Internet récemment publié par Capital ; concernant la hot line, Alice arrive bon dernier avec pour commentaire : « Injoignable en dépit de multiples tentatives. Un abonné nous a confié qu’il n’avait pas réussi à leur parler depuis février 2006 »[1].

Sur le quai face à moi, de grandes affiches avec la sensuelle Vanessa Hessler, sur le style demande / réponse : « Assistance téléphonique 24 heures sur 24 : accordé ! ». Quel pouvoir !

Et là, je quitte un instant ma peau de marketer pour me glisser dans celle du citoyen lambda, relis scrupuleusement la page 73 de mon numéro de Capital, et m’interroge : pas compliqué d’offrir un service qui n’existe pas. Du vent !

Quand je redeviens marketer – le marketer de MarketingIsDead, bien évidemment – je m’interroge encore : qui sont les vrais fossoyeurs du marketing ? A promettre des services jamais rendus, si j’écoute toutes les plaintes qui s’élèvent autour de moi, ou que je relis de vieux classements des fournisseurs d’accès à Internet !

Ça, c’est pour le mensonge ; l’impudence, je la découvre dans les propos d’uns d’un dirigeant du New York Times, propos commentant la prochaine mise en ligne de vidéos réalisées par les internautes et rapportés par Libération[2] de ce matin : « Ce qui coûte le plus cher, ce sont les journalistes. C’est pourquoi les contenus fabriqués par les usagers sont intéressants ».

C’est sûr… Restera alors la question de la réelle valeur ajoutée de la presse d’information face à la blogosphère d’une part, et aux sites communautaires comme YouTube de l’autre.

Et à la presse gratuite : j’ai récemment rédigé pour Presse Edition[3] un article sur le sujet intitulé : Presse quotidienne : la fin d’une époque, je posais la question de la survie de la presse quotidienne payante – je le publierai prochainement ici.

A écouter les propos des dirigeants du New York Times, la question ne se pose même plus… Hélas !

Pour terminer sur une note comique, je vous invite à aller visiter le blog de la régie publicitaire d'Alice : http://alicepublicite.aliceblogs.fr/.

4 Lignes en tout et pour tout, et la signature d’Alban, Responsable Marketing Alice publicité. 4 Lignes depuis… le 4 Juillet 2006, date de la création du blog !

Un blog mort, comme il y en a tant sur le Net ? Pas du tout : la bannière publicitaire est up to date : elle vous propose de déclarer votre flamme pour la Saint Valentin et si vous cliquez dessus, vous arrivez sur le site : http://saintvalentin.aliceadsl.fr/.

Et il s’agit bien de la Saint Valentin 2007 !

Comme promis, voici la seconde partie du synopsis de mon prochain livre… Marketing is dead.

    4 Le pari Pascalien du marketing

L’avenir du marketing semble reposer sur un pari Pascalien : « Si vous gagnez, vous gagnez tout ; si vous perdez, vous ne perdez rien ».

Si nous nous situons dans une logique de progrès, tous les espoirs sont permis, moyennant quelques adaptations : business as usual. Mieux : de beaux jours s’ouvrent aux agences conseils qui pourront – moyennant de grasses rétributions – initier les annonceurs aux nouvelles approches liées aux nouvelles technologies

Inversement, dans le cas d’une logique de rupture, tout est à reprendre à zéro, ou presque ! Allez développer une politique de prix cohérente quand ce sont les consommateurs qui fixent désormais les règles du jeu : je caricature à peine…

Ce qui explique que dans leur grande majorité, les marketers estiment aujourd’hui que si leur discipline doit s’adapter – ce que nul ne saurait nier – malgré tout, cette adaptation se situe plus dans un cadre évolutif que révolutionnaire : les fondamentaux demeurent. 

Pour les citoyens… la question ne se pose même pas : car là, on quitte le champ de la théorie pour celui du vécu, de la quotidienneté.

Un pari sur le futur donc – et bien aisé, parce que rien ne permet de trancher. Ni dans un sens, ni dans l’autre…

« 2006 marque l'avènement du mobile comme média publicitaire », titrait récemment Le journal du net :  « Outre l'envoi de messages commerciaux par SMS, les annonceurs osent désormais utiliser toute la palette d'outils offerts par l'Internet mobile, du MMS à l'affichage de bandeaux sur les sites Wap. Une expérience tentée avec succès par Coca-Cola France à l'occasion du lancement événementiel de sa nouvelle plate-forme de communication mondiale : "Prends la vie côté Coca-Cola" ».

Dans un même temps, 430 000 particuliers tirent des revenus en commerçant sur eBay, 150 000 en vivent à plein temps. Imaginez 150 000 personnes vivent d’un négoce où les acheteurs notent les vendeurs… et vice versa !

Dans un même temps Murdoch, le magnat des médias traditionnels, casse sa tirelire pour se payer My Space : 580 millions de dollars en juillet 2005. Un an plus tard, c’est au tour de Google de débourser 1,65 milliards pour acheter You Tube : plus de deux milliards au total pour deux plateformes où tout un chacun vient déposer ses musiques, ses vidéos, ce que bon lui semble… Du pur Web 2.0.

Les plus riches investissent à tour de bras – et les marketers prient que la locomotive ne déraille pas et que perdurent leurs modèles ! Tant que demeure l’incertitude, tout le monde y trouve peu ou prou son compte.

2.    5 La logique Web 2.0… et au delà

Impossible de trancher ? En prenant un peu de recul, peut-être…

En prenant un peu de recul, force est de reconnaître que Web 2.0 introduit dans la communication des bouleversements nettement plus profonds que ceux généralement envisagés.

Web 2.0, c’est, certes, la montée en puissance du many to many ; mais ce n’est pas que cela.

La communication Web 2.0 diffère de la communication d’hier – Web 1.0, mais également de toute communication humaine jusqu’au début de ce troisième millénaire – par quatre critères essentiels : elle est plurielle, latérale, inverse et asynchrone.

Plurielle : c’est le fameux many to many, nous ne reviendrons pas dessus.

Latérale et non plus up down : aucune hiérarchie a priori entre bloggers,  aucun ne s’arrogeant pas plus de droits que ses lecteurs.

Inverse : vu la multitude des information mises à disposition, l’impulsion principale vient du lecteur qui organise le sens à sa guise, notamment grâce aux flux RSS. 

Asynchrone : hier, vécu comme une contrainte, l’asynchronisme constitue un avantage : il casse l’urgence, et délite des liens trop formels.

Or une telle communication déroge à deux fondamentaux : la notion de systèmes ouverts, élaborée par Gregory Bateson et ses collègues de Palo Alto ; celle ensuite de modèle inférentiel, édictée notamment par Paul Grice.

En ce sens, elle sape les bases de nos sociétés occidentales, les déstabilise : après l’ère des systèmes fermés – dix-neuvième siècle – puis celle des systèmes ouverts – vingtième siècle –, nous entrons dans celle des systèmes instables.

Bien sûr il faut regarder par delà l’épiphénomène Web 2.0, ce que révèle le succès de ce type de communication – l’usure prématurée des valeurs propres aux société occidentales. La fin de la société dite « de consommation ».

« Il est impossible de ne pas communiquer » notait Palo Alto : la communication structure notre univers… et fonde marketing et publicité ; sauf qu’aujourd’hui « les marchés sont des conversations », pour reprendre le premier principe des fondateurs du Manifeste des évidences… ce qui nous situe bien de la communication de marque classique.

3.   6 Plus qu’une révolution… un débordement !

En résumé, ce qui se passe aujourd’hui ne s’inscrit ni dans une logique de progrès – logique évolutive –, ni même dans une logique de rupture – changement de paradigme au sein d’une même structure… puisque c’est la structure même qui se modifie.

Pour saisir l’ampleur du phénomène, précisons que Web 2.0 n’en est pas la cause – juste le catalyseur ! Car si la structure s’effondre si aisément, c’est peut-être qu’elle était déjà bien minée, pour ne pas dire… bien pourrie ?

Et ce qui gêne une claire vision du dit phénomène, c’est qu’il débute bien avant… Web 2.0 ! Un petit détour par le marché de la musique permettra de mieux le cerner.

Le marché de la musique se révèle extrêmement riche d’enseignements : d’une part, la dématérialisation croissante des contenus autorise des mutations inenvisageables dans d’autres secteurs ; d’autre part, la musique participe pleinement de la vie même des jeunes, tout autant que boire ou manger : or ces derniers maîtrisent mieux que tout autres les nouvelles technologies.

La remise en cause de l’économie de marché dans le secteur de la musique apparaît dès la fin des années quatre-vingt dix avec la montée en puissance du mp3, suivie en 2000 par la mise en ligne de Napster par Shawn Fanning… c’est-à-dire la possibilité de s’échanger à l’échelon de la planète de la musique plutôt que l’acheter.

Commence alors un long bras de fer entre jeunes « pirates » et majors, qui verra l’émergence de nouvelles formules d’échanges décentralisées – le fameux P2P –, des procès plus ou moins médiatiques et quelques projets de loi : ça, c’est la logique de l’affrontement – une logique de rupture, qui détient cependant en soi les germes de bouleversements encore plus radicaux et imminents.

L’étape suivante, je la daterai arbitrairement d’octobre 2005 quand quatre musiciens de Sheffield, les Arctic Monkeys, réussissent l’exploit de placer leur premier single en tête des charts en Angleterre, dès sa sortie. Un record que même les Beatles n’avaient pas battu ! A quel producteur, à quel label talentueux doivent-ils un tel succès ?

Aucun… Ils se sont créés seuls leur propre réputation en tournant dans les salles enfumées d’outre Manche : le bouche à oreille – le Buzz – a fait le reste. Le bouche à oreille… et la mise à disposition gratuite de leur musique sur leur site Internet : un adolescent en a parlé sur son blog, puis un autre et bientôt toute la blogosphère… adolescente.

Ils ont simplement nié l’existence même des maisons de disque – eux et d’autres, comme Clap Your Hands Say Yeah aux Etats Unis – et ça a marché : c’est en cela qu’il ne convient plus de parler de révolution mais de débordement.

Le CRM – la gestion de la relation clients en bon anglais – s’engage dans une course endiablée au gigantisme, alliant bases de données de plus en plus sophistiquées et traitement automatique des informations… et de la communication. Résultat : nous voici bombardé de centaines de mails indigestes que nous jetons immédiatement à la corbeille aussi rapidement que les spams pour le Viagra !

Pourtant la gestion de la relation clients ne saurait se réduire à une simple intégration de hardware et de software – aussi ingénieux soient-ils –, à du profiling de data et à l’envoi systématisée de mails pour les entreprises les plus branchées – celles qui s’adressent essentiellement aux individus les plis branchés, évidemment : les internautes.

Car si les spécialistes de l’e-commerce bénéficient de l’incontestable avantage d’une chaîne de vente totalement intégrée et automatisée - présentation des produits, prise de commande, facturation, ordre d’expédition et basculement vers la supply chain –, elles s’adressent également à la cible la plus mouvante et la plus infidèle qui soit : celle des internautes les plus débrouillards.

Les consommateurs les plus à même de zapper de site en site, toujours à l’affut d’une belle affaire – le produit déstocké sur E.bay – et bien sûr les mieux informés – sautant de chats en forums – et les plus exigeants. Les plus avares aussi, traquant le moindre euro d’économie.

Ça, c’était au bon vieux d’Internet : souvenez-vous, fin du millénaire précédent, quand on parlait de Nouvelle Economie ! Vous leur proposiez gentiment le câble USB que le fabricant n’avait pas jugé bon d’inclure dans la boîte de l’imprimante photo… et il allait le dénicher en promotion sur le site de votre concurrent, l’ingrat !

Mais aujourd’hui, avec Web 2.0, les blogs et autres sites citoyens, cela se complique un peu.

Pourquoi ? Après tout, que l’on dise du bien ou du mal de votre marque ou de votre société sur un blog ou au détour d’un forum, cela ne change pas vraiment grand-chose ? Si, si…

Réagir sur un forum constitue un acte contraignant, en raison de sa faible interactivité : on rédige quelques lignes et il faut ensuite revenir le lendemain pour recueillir les réactions ; à moins d’un problème impliquant – je n’arrive pas à installer un driver – ou d’une passion particulière – le cœur des fidèles du forum –, personne ne s’y connecte quotidiennement.

Et puis, il y a forums et forums : sur le forum officiel de Microsoft, nul ne s’attend à une réelle objectivité – le webmaster aura fait la police !

Réagir sur son blog, c’est un peu réagir chez soi : je ne suis pas satisfait d’un produit, je l’écris tout simplement, point barre, et me lira qui voudra. Et me répondra qui voudra : il suffit de cliquer sur : poster un commentaire ; et ça, c’est la magie de l’asynchrone.

L’asynchrone casse l’interactivité : chacun écrit et répond à son rythme ; dès lors, les contraintes liées à la faible interactivité des forums s’efface. Aujourd’hui, nous disposons tous d’un outil d’expression d’une extrême aisance à mettre en œuvre : je trouve navrant le dernier livre de Gilles Lipovetsky ? Je publie une note* sur ce blog… et attends vos réactions.

Evidemment, comment s’y retrouver parmi les potentiels 50 millions de blogs de français de plus de 15 ans – et encore, les jeunes bloggeurs de Skyblog ne les ont pas tous atteints ?

Certains blogs sont plus visités que d’autres : certains bloggeurs bénéficient d’une plus forte autorité. Il se forme au sein de la blogosphère des espèces de nœuds d’autorité : là se concentre l’information, se crée du sens.

Et si là, par malheur, un internaute n’est pas trop content de vos produits, de votre marque, vous pénétrez dans une zone de turbulence : Kryptonite en a fait l’amère expérience, en septembre 2004.

Ce jour-là, Phillip Torrone publie sur Engadget** une note intitulée : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen où il explique comment il est aisé de forcer cet antivol à 50$ avec un simple stylo bille, vidéo à l’appui ! D’autres internautes apportent semblables témoignages et une semaine – et près de 250 000 téléchargements – plus tard, Kryptonite se voit dans l’obligation de proposer l’échange de tous les produits défectueux.

Avec Web 2.0, l’analyse de la satisfaction consommateurs, la gestion de la relation clients nécessitent leur révolution Copernicienne : peu d’entreprises apparaissent à même aujourd’hui de s’adapter à de tels flux d’information inverses. A une communication désormais maîtrisée par le consommateur – et hors de tout contrôle !

* Note du 28 Août 2006.

** http://www.engadget.com