Marketing Is Dead

La polémique qui a vu le jour fin 2006 – et qui n’est certainement pas prête de s’éteindre – sur l’éphémérité, pour ne pas dire l’effet de mode, de Web 2.0 dévoile en réalité deux visions radicalement opposée, non pas de ce que devrait être, mais de ce que va être notre société.

L’emploi du futur – en lieu et place du conditionnel – n’est pas innocent : ce ne sont donc pas deux visions politiques ou militantes qui s’opposent – socialiste versus libérale, solidaire versus individualiste, etc. – mais deux assomptions sur l’évolution probable de notre civilisation.

La question n’est pas : Comment agir sur le monde ? mais : Comment adapter son action d’aujourd’hui selon  ce que sera le monde de demain ? Et dans le cas présent, déterminer si l’on s’inscrit dans logique de progrès ou de rupture…

1.   1 Une logique de progrès versus une logique de rupture

La logique de progrès pourrait s’écrire Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0, and so on. Dans une telle logique technologique, le Web collaboratif succède légitimement au Web initial parce qu’intégrant des technologies nouvelles : Ajax, CSS 2.0, syndication Atom ou RSS, etc. Quand le Web descendra dans nos téléphones mobiles débutera l’ère de Web 3.0…

Web 1.0 a vu naître le marketing interactif – avec le click through comme leitmotiv ; Web 2.0, le buzz marketing ; avec Web 3.0, se développeront d’autres formes de ciblage dynamique : marketing et communication tireront toujours le meilleur profit des évolutions technologiques.

La logique de rupture s’intitulerait alors Web 2.0 for ever ! Dans une logique sociétale, le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du one to many et de la domination le l’émetteur – organe de presse, marque, etc. Peu importe les technologies – reléguées ici au second plan – seule compte la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle de type many to many. 

Dans une telle dynamique, marketing et communication ne sortiront certainement pas indemnes : non seulement n’importe quel commentaire posté par un consommateur au détour d’un forum ou d’un blog pèse plus que la meilleure campagne de publicité, mais les marques convaincues de « tricherie » – faux blogs, pseudo experts, etc. – sont immédiatement soumises à la vindicte publique.

Logique de progrès et logique de rupture s’inscrivent tout aussi légitimement l’une que l’autre dans  le cadre de l’article fondateur de Tim O'Reilly : What Is Web 2.0.[1] En fait, le fondateur de O'Reilly Media se contente d’opposer ce qui selon lui relève de Web 1.0 – Britannica Online, les sites personnels, etc. – de ce qui préfigure Web 2.0 : Wikipedia, le blogging, etc. Ce qui laisse la porte ouverte à toutes les exégètes !

Seconde remarque, l’opposition logique de progrès versus logique de rupture transcende totalement la simple problématique actuelle du Web 2.0 : car ce que remet en cause la seconde analyse, c’est la vision d’une civilisation en perpétuel progrès – ou plutôt d’un perpétuel progrès comme fondement de notre civilisation. Et en ce sens, elle rejoint – sans les recouvrir, il est vrai – les théories récentes sur une nécessaire décroissance.

2.   2 Logique de progrès

La logique de progrès enfonce ses racines au seuil de l’ère industrielle – car le progrès qui nous concerne ici est bien le progrès technologique. Si la naissance de l’imprimerie a favorisé le développement d’une communication one to many, c’est au dix-neuvième siècle qu’est née une réelle communication de masse avec Émile de Girardin et le développement de la presse populaire.

La logique de progrès, c’est la naissance de la société de consommation – avec ses deux faces : côté sociétal d’une part, avec des citoyens qui accèdent de plus en plus nombreux à une qualité de vie qui leur était totalement étrangère auparavant ; côté commercial de l’autre, avec le développement du marketing et de la communication publicitaire.

Progrès social quand automobile et téléphone abolissent les distances ; quand le lave-linge remplace la lessiveuse, et le réfrigérateur les garde-manger. Un progrès qui ne s’est jamais ralenti, bien au contraire, avec l’arrivée de l’ordinateur et de la téléphonie mobile : jamais produit n’aura pénétré si rapidement son marché.

Et jamais produit n’aura connu pareilles évolutions : un téléphone mobile, c’est tout à la fois, un baladeur mp3, un appareil photo, et avec l’arrivée des nouveaux smart phones, un véritable ordinateur de poche.

« Ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés » selon Kotler, le marketing accompagne étroitement le développement de la société de consommation.

Inscrit au cœur de cette logique de progrès, le marketing saura nécessairement – et doublement – s’adapter aux évolutions technologiques : pour assurer le développement et la promotion des nouveaux produits high tech ; mais également pour utiliser efficacement la complète palette des nouveaux outils communicants à sa disposition.

Bientôt, votre téléphone vous bipera pour vous annoncer la sortie d’un nouveau yaourt au chocolat, voire vous offrir une réduction, quand vous passerez devant le rayon frais de votre hypermarché… et pas celui de votre voisin qui n’achète jamais de desserts lactés de cette marque-là !

Dans cette logique, les petites alertes de ces dernières années – mouvements anti-pub, alterconsommation, échec du Wap, etc. – ne sont que secousses sans lendemain : le consommateur s’appropriant logiquement les outils communicants à sa disposition, devient plus avertis… d’où l’échec de produits et services mal marquetés comme le Wap, d’ailleurs.

Le marketing devra s’adapter à une société en mouvements… comme il a toujours su le faire par le passé. Récemment, Le journal du net dévoilait ses : Cinq clés pour réussir sa campagne de marketing mobile… D’autres, comme Gilbert Reveillon rajoutent une « nouvelle couche de complexité » en militant activement pour un Nano Marketing – un marketing tellement ciblé que presque individualisé.

3.  3 Logique de rupture

Dans une logique de rupture, les petites alertes précédentes ne sont que les signaux précurseurs de lames de fond beaucoup plus graves et violentes.

En fait, gavés de produits souvent totalement dépourvus de sens, les citoyens freinent des deux pieds et ne se laissent plus séduire par les sirènes du progrès technologique ; ils ne se ruent plus sur les dernières innovations high tech, mais attendent patiemment quelques premiers bugs soient corrigés et les prix aient chutés, souvent drastiquement.

En ce sens, l’échec du Wap se relira comme le refus de consommateurs qui, à peine équipés de téléphones mobiles GSM, refusent de s’embarquer dans d’hypothétiques aventures sous prétexte que quelques mois plus tard doit arriver la 3G : pas un service mal marqueté donc – simplement un service de trop. Même remarque concernant le magnétoscope Digital VHS qui n’a tenu que quelques mois en rayons.

Les consommateurs peuvent se contenter de surfer astucieusement, mais passivement, sur une offre pléthorique qui les dépasse : j’achète un téléphone appareil photos baladeur mp3 simplement… parce que, subventionné par les opérateurs, il ne me revient pas plus cher qu’un basique, mais je me garde bien d’envoyer quelque MMS que ce soit !

Plus actifs, ils peuvent avant tout achat se documenter extrêmement précisément sur Internet – en termes de choix, caractéristiques et bien sûr de prix – avant de rendre visite à leur magasin préféré ; et là, obtenir le produit de leur choix au prix de leur choix, face à un vendeur qui ne peut mais ! Aujourd’hui, il n’est plus un distributeur qui ne s’aligne…

Et c’est là que Web 2.0 va tout précipiter. Avant, les consommateurs pouvaient dialoguer entre eux sur des forums soumis au bon vouloir des marques ; maintenant, ils peuvent dialoguer entre eux chez eux. Sur leur blogs, par exemple : Kryptonite, le fabricant d’antivols américain en a fait l’amer expérience le jour où un internaute a mis en ligne une vidéo expliquant comment forcer son produit phare… avec un capuchon de stylo.

Le marketing – le marketing qui s’enseigne en business schools et se dévore dans ces bibles qui s’appellent Kotler ou Mercator – a bien des soucis à se faire : non seulement les consommateurs disposent des mêmes connaissances que les marketers, mais ils disposent d’outils performants et inédits leur permettant de reprendre la main.

Et là, les marketers perdent soudain pied : Vichy lance Le journal de ma peau, le blog d’une jeune fille qui aime peu trop les produits de la marque... et doit le fermer précipitamment, avec des excuses. Plus récemment, aux Etats Unis, c’est Sony et Wal-Mart qui viennent de se faire prendre la main dans le sac de la tromperie grossière.

Dans tous les cas, la supercherie fait long feu : les marketers – le marketing – n’est pas adapté à une société où ce sont les consommateurs qui donnent le la. Qui prennent l’initiative, fixent les règles : un nouveau marketing à inventer ? Mais pourra-t-on encore parler de marketing ?

D’ailleurs il suffit de taper « Marketing is dead » sur Google pour prendre conscience du malaise qui frappe la profession : des dizaines et des dizaines de papiers, certains misant sur l’effet provocateur du propos, d’autres plus pessimistes ; ainsi un dénommé Dale Wolf titre-t-il sur son blog : « Mass marketing is dead but no one seems to have noticed », évoquant un autre expert américain, Melinda Nykamp, qui écrivait dès 2001 :

« Mass advertising does not continue to survive due to its consumer appeal and relevance ; it survives because it is difficult to measure on a return-on-investment basis. It is this very lack of measurement that enables mass advertising to continue – often unchallenged – as a viable communications approach ».

Bref le marketing ne survit que parce que… nul ne sait en mesurer les réels effets !

Comme je viens de finir Les Bienveillantes, j’ai voulu retrouver les critiques écrites fin août, alors que je n’avais pas le livre entre les mains et qu’il n’était d’ailleurs pas encore en vente !

Google m’indique (en 0 seconde 03) 710 000 pages. Je n’ai plus qu’à chercher l’aiguille dans la meule !

Un ami a crée les sons du dernier jeu vidéo Red Steel compatible avec la fameuse console Wii. Je m’amuse a googeliser le nom du jeu, pour voir. Il faut 11 centièmes de seconde à notre génie pour m’annoncer que 51 800 000 pages sont disponibles !

Le jeu est en vente depuis 2 semaines…

Ces exemples démontrent comment les comportements changent avec Internet et moins comment Internet change les choses. Un gros livre de 900 pages en provoque 700 000 fois plus ! Un jeu vidéo entraîne un déluge de messages, d’humeurs, de jugements, de remarques. En fait un jeu dans le jeu, car les chatteurs n’ont de cesse de repérer des images cachées, des symboles, des interprétations et les partager.

Internet est bien la base d’un échange multiple, immédiat et quasi infini.

Au même moment, il est frappant de constater que le comportement de certaines entreprises ne change pas. Elles ont un site web, bien entendu, comme leurs concurrents. Mais elles ne l’utilisent pas pour ce qu’il est. Attention ! Ce n’est pas un problème de compétence (je ne sais pas comment ça marche) mais un problème de refus (je ne veux pas utiliser l’outil).

Voyons un cas précis :

A part les habituelles cases blanches rectangulaires dédiées aux numéros de carte bancaire et de téléphone (pour vous déranger le vendredi à 20 heures), rien. Il n’y a pas de rubrique contact, pas de possibles échanges de mails, ni de forum bien sûr ! Normal direz vous pour des entreprises brick&mortar qui débutent dans l’interactif et l’Internet !

Sans doute, mais moi je vous parle de boîtes qui baignent dans le technologique, le virtuel et le mobile. Canal + par exemple.

Le site est particulièrement peu « convivial » (mot informatique pour dire agréable).On parle ici de contenu, pas de mise en page. Même les programmes ne sont pas mis en valeur ! La rubrique TV de 20 Minutes fera mieux l’affaire. Et si vous voulez « laisser » une évaluation ou une question sur une émission, retrouver une archive, demander une précision, donner votre opinion, ce n’est pas possible. Que vous soyez abonné ou simple passant, Canal + n’a pas besoin de connaître votre avis.

Ce n’est pas le retard pour intégrer un nouveau média, ni l’absence de vision qui sont problématiques. Ce que je dénonce c’est une forme d’hypocrisie. La volonté de se protéger de ses clients, de les tenir à distance. Non pas que leur avis ne les intéresse pas : ces entreprises ont de confortables budgets d’études et les focus group fleurissent régulièrement. Mais accepter le dialogue, dans sa dimension directe, spontanée, permanente, non structuré et imprévisible, c’est non !

C’est un marketing très  particulier qui n’accepte pas les changements, et qui à force de se boucher les oreilles, devient aveugle. Il  fait grand tort à notre métier.

C’est aussi l’absence de moyens, c'est-à-dire de stratégie, car pour gérer un site interactif, il faut du monde et cela coûte cher, même délocalisé à Bangalore !

Faut il penser qu’on a glissé dans le Plan Media une ligne Internet, entre Cul de bus et Napperon de restaurant d’autoroute, à la satisfaction générale ?

Finalement Internet ne change rien et c’est toujours la bonne vieille et même logique producteur è acheteur, sens unique.

La même logique que le code 6YHN 89J4 sous la boîte de conserve !

L’emballeur # 567 89Z 43 !

Le « made in PRC » (Avez-vous visité ce pays ?)

…

La presse écrite a son médiateur, la télévision vit du micro trottoir, la radio fat intervenir le public sans arrêt, même l’affiche devient interactive ! Mais Voyages SNCF, premier site marchand français, Ikea, Bouygues Telecom, Norton Symantec sont eux aussi en sens unique. Je suis certain que vous allez en trouver d’autres.

En tant que consommateur je suis  légitimement agacé,  mais  en termes marketing  que conclure ?

Cette conduite est dangereuse pour plusieurs raisons :

• Les internautes consommateurs ont vite repéré l’entreprise qui refuse le dialogue par rapport à ses concurrentes,
• Elle favorise d’autres endroits pour parler de l’entreprise, hors de son contrôle et donc potentiellement plus libres et ingérables. Le faux y rencontre parfois le vrai,
• Elle montre à ses clients que leurs avis ne l’intéresse pas,
• Elle confirme les opposants à l'économie de marché dans leurs opinions les plus archaïques,
• Elle démontre que l’irruption d’un outil fabuleux ne change rien dans les vieilles pratiques. Le GPS ne m’empêche pas de griller les feux rouges !
• Elle devrait nous inciter à la prudence, nous qui constatons le nouveau pouvoir du consommateur ! Nous ne faisons qu’ajouter à leurs craintes !

L’avenir c’est le Web 2.0 ?  Sans doute, mais vous l’aurez voulu !

PS de Marketingisdead : Je compléterai la liste précédente en ajoutant que cette conduite est également dangereuse parce qu’elle conduit à des réactions négatives du style « Tous pourris » : j’ai supprimé à la suite de mon papier du 10/12/06 un commentaire visant nommément José Manuel Barroso, président de la commission de Bruxelles, suite à… un retard de courrier ; ce qui me gênait le plus, c’était le lien vers un blog politique de soutien à Philippe De Villiers !

* Note du 10 Décembre 2006
 

Ça, c’est Marketing is dead… le livre ! Je dois reconnaître que le précédent* a vieilli : pensez, un livre qui date… d’avant Web 2.0 !

Il était temps… que je m’y mette : car si le titre est – provisoirement – trouvé, reste le livre… à écrire ! Et c’est là que commence l’aventure… pour vous.

Oui, vous avez bien lu : pour vous !

Marketing is dead – le livre, donc – est né d’un synopsis rédigé dans le cadre des Mardis du Luxembourg**, le Think Tank que nous avons lancé à quelques copains il y a quelques moins dans le but de réformer le marketing.

Ou d’imaginer un autre marketing.

Voire d’inventer une société… sans marketing : allez savoir, les idées les plus folles peuvent alors circuler !

Dans ce genre de cénacle, chacun vient avec ses idées, les jette sur la table, et tous se ruent dessus, les dissèquent, les désarticulent ; et en fin de soirée, de nouvelles idées ont germé, que chacun part retravailler de son côté.

Une dizaine de pages intitulées Marketing is dead, voilà ma contribution des derniers mois.

Ma vision que le marketing – tel qu’il s’enseigne et se pratique encore aujourd’hui – est mort et bien mort : ce n’est pas parce que l’on applique à la lettre des recettes éculées que le résultat est probant !

Il est temps de construire autre chose – qu’on l’appelle ou non marketing, peu importe : il est temps d’apprendre à raisonner autrement.

Heureusement, certains ont commencé : c’est en discutant avec eux que je peaufine ce projet de livre.

Ainsi commence donc l’aventure… pour vous.

Une nouvelle catégorie est née sur ce blog : MarketingIsDead : dans les semaines, vous y retrouverez le synopsis du livre – en trois publications successives – puis au fur et à mesure de l’écriture du livre, je vous consulterai, vous soumettrai des morceaux de chapitres, vous interrogerai.

Connaissez-vous d’autres initiatives novatrices semblables au Pinko Marketing ?

Le marketing de la demande ne devait-il pas nécessairement mener le marketing dans le mur ?

Que pensez-vous de l’innovation ascendante ?

Préparez-vous à une multitude d’interrogations : moi, j’attends critiques et suggestions.

Avec vous, j’aimerais construire quelque chose de nouveau : je ne sais pas vers où je m’embarque - je ne sais pas vers où je vous embarque non plus, mais… c’est parti !

* Je parle de La Grande Mutation des Marques High Tech.

* Voir note du 16.07.2006.

Marketingisdead : A la fin d'une critique assez violente de la Société de Consommation, tu cites la directrice éditoriale de novethic.com : "Les deux mamelles du marketing, les promesses bienfaitrices et le discours de rêve véhiculés par la publicité ont apparemment épuisé les réserves de crédibilité dont elles bénéficiaient". Peux-tu préciser ce que t'inspire plus particulièrement cette réflexion ? Marketing is dead ?

Thierry Maillet : Cher François, il m’est difficile d’être en désaccord avec toi car tes commentaires résonnent souvent justes à mes oreilles mais permets-moi de le confesser. Non le marketing n’est pas mort puisque ce n’est qu’une technique, une modalité et non pas une finalité… comme continuent à le croire trop souvent les étudiants d’écoles de commerce.

Là où je te rejoins volontiers néanmoins est que son contenu traditionnel doit être totalement repensé. Hier le marketing était au service du producteur dans le cadre d’une société de consommation qui revendiquait ostensiblement voire fièrement les termes de l’Académie Française : Consommer, c’est achever pour détruire.

Cette finalité est devenue difficile à afficher eu égard aux dommages admis par tous de cette consommation à outrance qui nous aura autant apporté qu’elle nous aura pris. La consommation évolue progressivement vers une variante liée à l’utilisation des produits et le gratuit est une forme d’expression. Dans cette perspective, le marketing redevient plus que jamais indispensable pour penser cette transformation. La modalité, penser la relation du producteur au consommateur, perdure, par contre les outils et méthodes utilisés jusqu’à présent doivent être indiscutablement rénovés.

Ce n’est pas un hasard si Marketing Magazine, dans son Centième Numéro Anniversaire, revisitait toutes les techniques du marketing² ou si l’Association des Agences de Publicité titrait la dernière Semaine de la pub à Paris en Novembre : Révolution³. Les professionnels semblent acquis à l’idée qu’un tournant est amorcé mais ils restent dubitatifs sur son degré et son ampleur. A nous de les y aider.

Marketingisdead : Le concept de participation en France n'est pas nouveau : De Gaulle avait tenté de l'introduire dans les années soixante, sans grand succès d'ailleurs. En quoi la participation que tu proposes aujourd'hui diffère-t-elle de celle du fondateur de la Cinquième république et quelles sont ses réelles chances de succès ?

Thierry Maillet : Le concept de participation a été relancé récemment à partir d’une idée initiale du Général de Gaulle qui cherchait une voie intermédiaire entre les visions traditionnelles du capitalisme et du socialisme au lendemain de mai 68. Il est toutefois possible de se demander si les Américains de la Côte Ouest proche de la contre-culture post 68 n’ont pas été inspiré par cette démarche gaulliste en créant les stock-options pour motiver les futurs cadres d’entreprises en création, à fort potentiel mais à faibles revenus immédiats.

Rapprocher Capital et Travail est une nécessité car les individus des pays développés ne veulent plus compartimenter leur vie et ils sont simultanément  consommateurs, salariés, citoyens et les obliger à choisir n’est plus crédible ni souhaitable. La Génération Participation est la nouvelle classe dominante qui refuse de choisir pour respecter une segmentation qui lui était plus imposée par les différents pouvoirs que librement décidée.

Marketingisdead : Plus loin, tu précises : "L'entreprise sera citoyenne si elle devient participative" ; c'est quoi, une entreprise citoyenne ? Et quel rôle la participation vient-elle jouer là dedans ? Entreprise citoyenne, entreprise participative : ce ne sont pas simplement des termes à la mode, comme hier de développement durable ?

Thierry Maillet : L’entreprise citoyenne était peut-être une idée creuse, je te le conçois volontiers. Une mode sûrement. Néanmoins c’était la première manifestation d’une question essentielle : l’entreprise doit-elle le lieu central de la vie comme l’écrivait Patrick Viveret dans son percutant, Pourquoi cela ne va pas plus mal ? (Fayard, 2005). Cette centralité a été imposée dans les années 80 (sous un Gouvernement Socialiste…) peut-être plus comme un recours dans une période économique tendue (la France était en grande difficulté financière) qu’une proposition mûrement réfléchie.

Par contre en devenant participative c’est à dire en impliquant et en redonnant la parole grâce à une écoute retrouvée (les blogs) l’entreprise peut donner du contenu et du sens à la formule creuse des origines. Les entreprises qui sauront s’inscrire dans la durée seront celles que les consommateurs citoyens se seront réappropriées.

Je ne peux que m’inscrire en faux contre les spécialistes qui revendiquent les marques aimantes (Love Marks de C Roberts) ou encore plus récemment les marques qui racontent des histoires (Tous les marketers sont des menteurs de S Godin). Les entreprises ne doivent pas chercher à être aimées ou à séduire mais tout simplement à rendre service et à répondre aux attentes d’individus qui n’acceptent plus de croire en la suprématie de l’économie mais simplement son utilité.

Je me permets aussi de t’adresser le lien avec un papier de Véronique Richebois récemment paru sur mon livre et qui revient sur cette distinction, que je crois essentielle pour nos étudiants d’écoles de commerce entre supériorité ou primauté de l’entreprise par rapport simplement à leur nécessité. L’entreprise doit avoir un comportement citoyen mais elle n’est pas citoyenne au sens qu’elle serait centrale dans nos modes de vie.⁴

C’est la différence que je vois aussi entre Mode et Modernité : trop souvent nous avons cédé à la mode en oubliant que l’essence du progrès était la modernité.⁵

Marketingisdead : Page 175, tu annonces la mort, sinon de la publicité, du moins des groupes publicitaires : "Les publicitaires connaîtront-ils le sort des industriels de la musique avec la disparition de leur principal support nourricier, le film de 30 secondes comme le fut pour les producteurs de disques, le CD ?" Ce n'est pas un peu provocateur comme prédiction ?

Thierry Maillet : La publicité n’est pas morte si elle se transforme. Aucun grand groupe publicitaire n’a crée une structure aujourd’hui classée dans les premières agences web et Publicis est obligé de lancer une OPA à 1,3 billions$ pour combler son retard.

Oui les publicitaires, comme les journalistes, comme les producteurs de musique, comme hier tous les industriels doivent apprendre à évoluer. N’est-ce pas les seules professions (presse, pub) qui considéraient inutiles un budget R&D pour elles-mêmes. CQFD, ces entreprises ont eu dû mal à penser leur avenir en dehors des champs habituels de développement :  

• Gratuit pour la Presse,
• Peer to Peer pour la Musique,
• Internet et nouvelle création/nouvelles formes de rémunération pour les agences.

Je me permets de te joindre un récent post à ce propos⁶.

 Tous les communicants ne l’ont pas encore compris puisqu’une agence de RP réputée a voulu adopter avec les bloggers un comportement identique (je t’offre le produit pour que tu en parles) qu’ils adoptaient hier avec les journalistes. Ils ont simplement omis de considérer (il ne pouvait en être autrement puisqu’ils n’ont pas été préparé à cette évolution) que les good old days ne reviendront pas.⁷

Avant Internet, les relations entre pouvoirs économique et d’influence étaient moins éventées et leur régulation était plus aisée. Il n’en est plus de même et ce renversement de paradigme lié à l’accès à l’information n’est pas encore compris (sans parler d’être ou non admis) par nombre de professions qui restent conservatrices au sens où elles veulent espérer que le changement sera plus lent que prévu…

Dommage peut-être mais peu crédible. Le gazogène n’a plus jamais été utilisé pour s’éclairer pas plus que la diligence pour se déplacer. Alors oui le marketing des good old days, est mort mais pas le métier qui doit assumer la gestion de la relation entre des producteurs et des individus utilisateurs/consommateurs. Doit-il toujours s’appeler marketing, je te laisse y répondre et cela pourra faire l’objet d’un débat à venir.

Marketingisdead : Et en définitive, tu la vois comment, la société de demain ?

Thierry Maillet : La société de demain : la question la plus importante et la plus difficile. Nous sommes à un carrefour entre une direction individualo-égoïste qui place la consommation et ses projections de réussite et de bonheur au-dessus des autres valeurs. Véhiculée autant par une certaine Amérique que par les nouveaux riches de Shangaï, Bombay, Londres ou Moscou, ce paradigme exacerbe à l’extrême les éléments hier positifs de la consommation lorsque les pays étaient démunis mais qui deviennent ridicules.

L’autre voie à l’œuvre dans les pays développés est la direction participativo-implicante qui a été initiée par les classes créatives et peut se diffuser à l’ensemble de la société grâce à Internet et aux nouvelles applications. Cette voie est très présentes aux Etats-Unis (GW Bush n’est pas l’Amérique et il ne faut pas céder à ce tropisme) et en Europe, notamment en Europe du Nord.

En France l’année 2007 s’annonce passionnante car l’élection présidentielle pourrait aussi se résumer à cette confrontation qui pourrait permettre au pays de choisir une des deux orientations étant entendu que la voie participativo-implicante me semble promise à un futur plus dégagé.

¹Note du 25.11.2006

²http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/...

³www.lasemainedelapub.com/programme.html

⁴www.lesechos.fr/journal20070104/lec1_competences/4519069.....

⁵http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/...

⁶http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/...

⁷www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39365948,00.htm

De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ?

Mon problème, pour vous répondre avec justesse, c’est que je suis… daltonien ! Je m’en suis même ouvert sur mon blog, et ça m’a permis de me faire des tas de copains de galère : normal, 10% des hommes sont daltoniens. Pas vous ? Etrange…

Sinon, je dirais que l’année a été plutôt chamarrée… pour ne pas dire bousculée ! Mais peut-être l’expérience qui m’a le plus marqué, c’est la découverte d’un groupe américain : Clap Your Hands Say Yeah. Un peu comme leurs lointains cousins des Artic Monkeys, ils se sont hissé au sommet des hit parades simplement parce que les internautes ont aimé leur musique et l’on promu de blog en blog.

Et en plus, leur musique possède une fraîcheur qui manque aux britanniques !

Clap Your Hands Say Yeah, ou les Artic Monkeys, c’est l’émergence d’un No Marketing que les businessmen américains prennent très au sérieux – enfin certains ! C’est surtout l’idée que non seulement les citoyens ont repris le pouvoir et que certains marketers se découvrent soudain débordés et impuissants.

La musique, mon domaine de compétence ? Bien sûr : des centaines de disques à la maison, vinyles et CD, des premiers Soft Machine au premier opus des Raconteurs. Pour moi, vivre le marketing, ce n’est pas simplement réfléchir sur des séries de chiffres, c’est aussi se comporter comme un simple citoyen… comme un autre.

Comment voyez-vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre  domaine (métier, expertise, marché…) ?

2007 sera en France une année politique majeure… alors on verra fleurir du buzz politique, du commentaire politique sur le Web, et les cartes de la blogosphères seront politiques.

Pendant ce temps, des gens comme vous et moi prendront des initiatives, que bien évidemment les commentateurs avisés – marketers, businessmen et autres journalistes – ne verront pas vraiment, faute de regarder dans la bonne direction.

Ce que seront ces initiatives ? Je n’en sais rien, mais ça va fourmiller de partout… comme en 2006, d’ailleurs. Le commerce va se réveiller avec des milliers de français moyens en train de vendre et acheter – dans cet ordre là précisément – sur eBay ou ailleurs ; et les majors avec des artistes qui renonceront à enregistrer des CD pour se consacrer uniquement à la scène…

Ça, encore, on s’y attend, les signaux faibles ont été repérés ; pour les reste, il conviendra de scruter l’horizon avec la plus grande prudence : nous voici à l’aube d’une – de plusieurs – année formidable.

Quelles sont vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ?

Mes espoirs, c’est qu’émergent une multitude de projets les plus incroyables… et que cela fonctionne.

Mes craintes, c’est que les papys fassent de la résistance ; que plutôt de s’adapter à un monde en mutation, les businessmen se contentent d’un lobbying de bas étage pour entraver les citoyens.

Et comme 2007 est une année électorale majeure en France, on peut espérer le meilleur comme craindre le pire… mais heureusement, le reste de la planète ne se sent que très peu concerné par la scène politique française.

Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?

J’ai une multitude de projets… je ne souhaite pas passer à côté des mutations en cours.

Mais il y en a un qui me tient particulièrement à cœur : il s’agit de WeAreTheMarket, un site de consommateurs citoyens que j’ai créé avec deux copains. Pas un grand truc, non : juste un petit site où les gens peuvent venir discuter des produits qu’ils souhaiteraient voir apparaître dans les linéaires… et où les marques pourront les rejoindre, venir discuter avec eux.

En fait, on souhaite simplement recréer la place du village d’hier où l’on apostrophait le cordonnier pour lui dire que le cuir de ses chaussures n’était pas de bonne qualité, et le pâtissier pour lui demander un gâteau avec plus de fruits pour les fêtes à venir.

Ce gâteau, on le retrouvait ensuite avec plaisir dans la devanture de l’artisan : ce que je souhaiterais, c’est que demain, les consommateurs retrouvent – mutatis mutandis – les produits de leurs souhaits dans les rayons des grandes surfaces avec un petit sigle pour souligné qu’ils ont participé à leur élaboration. 

Quelle époque difficile : des consommateurs aux comportements incohérents, des produits qui ne fonctionnent pas quand bien même on avait mis toutes les chances de son côté. A ne plus rien y comprendre. Et si l’on ne savait plus regarder la réalité ? S’il était temps de changer de regard.

Une jeune fille ou une vieille sorcière ? Il n’y a pas qu’un angle de vue ! Réapprenons à regarder la réalité autrement… pour des études marketing plus efficaces !

La réalité autrement, c’est la réalité à l’épreuve d’autres cultures. Exporter, importer des produits, ce n’est pas seulement exporter, importer des produits : il y a autre chose. Une autre chose que nous demanderons à des annonceurs et des instituts de nous expliquer.

La réalité autrement, c’est aussi une réalité que les avancées scientifiques nous permettent de mieux cerner : nous nous proposerons de revisiter les tests publicitaires à la lumière des dernières connaissances sur la mémoire.

Enfin, pour bien cerner la réalité, il faut observer… la bonne réalité ! Et pour ce faire, nous reprendrons le débat entamé il y a un an sur la qualité des études qualitatives, comme nous nous y étions engagés, annonceurs, instituts et recruteurs.

Pour s'inscrire à la Journée Nationale des Etudes du 23 janvier 2007 :

http://www.adetem.org/

Sur le Net, des sites de marques ou indépendants, proposent aux consommateurs de suggérer des innovations ou de tester des concepts. Les marques tentent des approches médites pour exploiter la créativité de leurs clients.

Don Quichotte ou Mousquetaires? François Laurent, ex-patron des études consommateurs de TCL Thomson Electronics, les sociologues Nathan Stem et Raphaël Pachiaudi, qui a longtemps travaillé pour la direction marketing de Nestlé, ont décidé de relever un audacieux pari : permettre aux consommateurs de devenir des créateurs au service des marques. Pour mettre en avant leurs idées et les partager, ils ont créé un site Internet baptisé www.wearethemarket.net.

« Nous sommes entrés dans l'ère du marketing de l'overdose. Les consommateurs rechignent à acheter des produits dont ils n'on rien à faire. Les marketers ont donc tout intérêt à écouter ceux d'entre eux qui ont des idées plutôt que de continuer à appliquer les recettes obsolètes apprises dans les écoles de commerce », souligne François Laurent. Ce dernier est aussi vice-président de l'Adetem (le premier réseau associatif des professionnels du marketing). Difficile, donc,de qualifier cet aggiornamento de marotte sans fondement.

Comment ne pas vous conseiller d’aller voir un one man show intitulé : Francky O'Right is dead ! Comme quoi, il n’y a pas que le marketing…

Quand il était petit et qu’il était malade, Francky se mettait devant la télévision et regardait les films de gangsters des années 50 et les comédies musicales, et il se disait que quand il serait grand, il serait comme eux…

Depuis, Francky O’Right, c’est tout Las Vegas concentré en un seul homme : les paillettes, la magie, le jeu, la musique, les femmes, la corruption, la drogue, le racket… Et c’est dans la langue du grand Sinatra et avec le swing de Gene Kelly que ce véritable présentateur de cabaret de Las Vegas, vous invite à découvrir son univers digne de Tarantino, dans lequel il chante, danse, mime, vole, voltige, s’éclate au plafond, se paie les murs, s’écartèle par terre, tout en étant capable de manger du feu, de boire de l’eau et de s’envoyer en l’air !

La suite sur scène à L'Européen – 5, rue Biot, à deux pas de la place Clichy, dans le 17ème arrondissement. Et surtout, visitez le site de Francky : http://www.franckyoright.com/

« L'avionneur de Seattle argue […] des phénomènes de turbulence engendrés par la perturbation de l'écoulement laminaire aérodynamique de l'air à haute vitesse autour de ces carénages, causant ralentissement et surconsommation », commente Futura Sciences* qui relaie l’information.

Les hypothétiques bénéfices liés à cette forme nouvelle de publicité compensent-ils les coûts entraînés par la surconsommation de carburant ? Certainement pas ! Et quand bien même : la survie de la planète me semble un impératif plus élevé.

* http://www.futura-sciences.com/

Marketingisdead : Récemment, vous avez annoncé la création du premier institut d'études sur Second Life : c'est où, Second Life ?

François Abiven : Second Life est partout ! C’est aujourd’hui la manifestation la plus évidente d’une évolution / extension de notre réalité qui intègre maintenant une composante numérique.

D’un point de vue plus prosaïque, Second Life est une plateforme de développement en 3D multi utilisateurs, qui à première vue pourrait s’apparenter à un jeu en ligne : pour aller sur Second Life, vous customisez votre personnage, appelé avatar, et vous pouvez ensuite évoluer librement dans cet univers en 3 dimensions, où vous rencontrerez d’autres utilisateurs avatars, avec qui vous pourrez communiquer via une messagerie instantanée.

Néanmoins, Second Life se différencie des jeux en ligne type World of Warcraft :

• Dans Second Life, il n’y a pas de quête à accomplir  ni d’histoire prédéfinie, ni de personnages automates,
• Tout le contenu de l’univers Second Life a été crée par les utilisateurs, nous sommes là en plein dans le modèle du web participatif,
• les créateurs de Second Life, Linden Lab, ont cédé les droits de propriété intellectuelle aux utilisateurs : si vous créez un objet sur Second Life, celui-ci vous appartient et vous pouvez bénéficier des revenus que cet objet peut générer…

car, et c’est là la grande force de cet univers, une véritable économie existe dans Second Life, avec une monnaie, le Linden Dollars, que vous pouvez échanger contre des US Dollars (autour de 280 L$ pour 1 US$, avec un cours mis à jour en permanence).

A titre d’exemple, le 2 janvier, les transactions journalières au sein de Second Life ont représentées plus de 950 000 US$. Vous pouvez facilement devenir entrepreneur sur Second Life : vous créez puis vous mettez en vente votre création. Ainsi plusieurs personnes commencent à vivre de leur revenus sur Second Life. La figure la plus emblématique de ces entrepreneurs est Anshe Chung, qui par son activité de promotion immobilière a accumulé un patrimoine sur Second Life évalué à plus de 1 million de US$. 

Toutes ces caractéristiques font aujourd’hui le succès et la croissance exponentielle de Second Life, avec environ 50 000 nouveaux résidents chaque jours, même si aujourd’hui ce monde est encore peu peuplé. A ce jour, il y a environ 2.3 millions de résidents mais dont seulement 225 000 se sont connectés au cours de la semaine passée.

Marketingisdead : Un institut d'études dans un jeu en ligne : c'est pas très sérieux ?

François Abiven : Dès lors qu’il y a une économie et une valorisation des créations, nous ne sommes plus dans un jeu mais bien dans le réel. Les entreprises ne s'y sont pas trompées et sont de plus en plus nombreuses à être présentes, par exemple : Nike, Adidas, Toyota, IBM, les hôtels Starwood, Reuters et tout récemment Philips Design.

Les motivations pour une entreprise de Real Life à venir sur Second Life sont multiples :

• Bénéficier d'une plate-forme de développement dans les domaines de la communication et de la 3D, avec la possibilité de faire tester ses créations via les avatars,
• Avoir accès à une communauté internationale et à l'avant garde pour détecter des tendances, observer une société qui préfigure notre futur,
• Mettre en scène de manière expérientielle les valeurs de sa marque : imaginez une île sur Second Life où toutes les facettes de la marque sont incarnées pour une véritable communion des visiteurs avec la plate-forme de marque…

Dans le cas de Repères, notre présence sur Second Life participe pleinement de notre positionnement à la pointe des méthodologies d'études et de notre volonté de connaître le consommateur dans toute sa complexité et sa richesse, en ayant notamment accès ici à une dimension imaginaire libérée des contraintes du monde physique.

Marketingisdead : Et que fait-on comme études dans un monde virtuel ? A quoi cela sert-il ?

François Abiven : A terme, toute la gamme des études ad hoc a sa place dans Second Life : tests de concepts, de packaging, de produits, pré-test de communication, usages et attitudes, notoriété et image de marque, études shopper…

Ainsi nous avons vocation a réaliser des études à la fois pour les entreprises présentes sur Second Life, avec des prestations facturées en Linden $, et pour des annonceurs non implantés qui désirent mieux connaître cet univers et ses résidents. On peut imaginer assez facilement des protocole d'étude autour de l'image d'une marque qui envisage de s'installer sur Second Life : quelle est sa légitimité dans cet univers, comment mettre en scène les valeurs qu'elle souhaite promouvoir, comment réussir son insertion dans la communauté des résidents… 

Concrètement, nous avons initié la constitution d'un access panel d'avatars qui peuvent être sollicités pour répondre à nos études.

La première étude Repères Second Life vient d'être réalisée, il s'agit d'une approche exploratoire portant sur la perception de Second Life par ses résidents. Ces premiers résultats confirment notre vision de Second Life comme un univers profondément humain, plus progressif que transgressif, et qui permet une véritable rencontre avec l'autre. Je vous invite à lire la synthèse des principaux résultats à l'adresse suivante :  http://francoisabiven.blogspirit.com/archive/2006/12/0...