Marketing Is Dead

François est parti l’été dernier avec sa petite famille faire le tour du monde ; retour prévu… cet été !

« Nous avons passé des moments merveilleux en Patagonie Chilienne et Argentine, en Nouvelle-Zélande et en Australie.

« Actuellement je suis en Inde, pays passionnant sur le plan professionnel, mais je suis probablement trop stressé, trop speed, pour supporter le mode de vie ici.

« J'ai l'impression d'être dans un pays complètement schizophrène, qui se voit comme une grande puissance, et voit Mumbai dépasser Shanghai, qui se voit dépasser la Chine sur le plan économique et les Etats Unis sur le plan des nouvelles technos, racheter toutes les grandes industries européennes… mais qui en même temps est incapable de faire fonctionner ses villes, ses transports et surtout de tenter que le fossé entre les plus pauvres et les plus riches ne continue à s'agrandir.

« Fossé qui va devenir de plus en plus flagrant entre des riches qui partent s'installer dans des nouvelles villes privées périphérique grâce à leur voiture et des pauvres dans les coeur de villes délabrés ou dans les bidonvilles..

« Toutes ces nouvelles villes sont d'un mauvais goûts architecturale assez terrifiant – sauf si on aime le kitsch, mais c'est pas mon cas – et le reflet des nouvelles obsession de la nouvelle classe aisée/moyenne du pays. Obsession du "m'as tu vu", du besoin de se couper de la masse, de la sécurité… Côté architecture, c'est le royaume des baies vitrées et du climatiseur.

« Les centres commerciaux ressemblent à des bazars néo-moderne des années 70. Mais c'est l'occasion de découvertes étonnantes ; comme de voir des gens ne sachant pas prendre l'escalator. Les vigiles (car ici – comme en Amérique latine – on aime beaucoup les vigiles) sont là pour aider.

« Les nouveaux quartiers comme Gurgoan à l'est de Delhi, c'est un peu le Las Vegas du pauvre, avec une succession d'enclaves privées : habitat, shopping mall, sièges sociaux de grosses boites occidentales… La différence, c'est qu'entre les immeubles, c'est gravats, bidonvilles et une absence totale de cohérence urbaine.

« La bonne nouvelle c'est qu'actuellement la bulle immobilière est en train de se dégonfler et qu'ils vont peut-être comprendre à qu'a confier l'urbanisme qu'au privé c'est pas comme cela qu'ils vont faire de la ville.

« Mais cette façon de faire et de voir la ville correspond aussi de façon plus profonde à la façon dont les indiens appréhendent la ville et ses espaces collectifs qui ne sont pas respectés, alors que les intérieurs sont très propre. Bon tout cela n'est récent, puisque Gandhi leur faisait déjà la morale sur le sujet.

« Côté transport, les trains roulent, mais faut voir dans quelles conditions.

« A Mumbai, les trains de banlieue prévus pour transporter 1700 personnes en transportent  4700 en moyenne. Cela donne 4000 mort par an. Les trains longues distances aux joies de la ségrégation (dans la même rame, cela d'un bon confort avec climatisation à la pire des bétaillère) ; s’ajoute l'incapacité de respecter les horaires : en gros, une heure de retard pour un trajet de deux heures de voyage.

« Cela m'a permis de faire 26 heures de train d'affilée entre Mumbaï et Mizore. C'est marrant, il y avait pas beaucoup d'Occidentaux dans le train.

« Côté automobile, c'est assez sauvage. En gros c'est klaxon et mépris pour tout ce qui est moins que moi. Il fait pas bon être piéton ou cycliste, mieux vaut être camionneur. J'ai du mal à réaliser ce que cela va donner dans quelques années…

« Bref dans ce contexte urbain et économique, j'ai un peu de mal à m'extasier sur les temples, les forteresses, les bazars ou sur "cette foule merveilleusement bigarrée et colorée de l'Inde chatoyante et éternelle".

« Il doit me manquer un logiciel pour apprécier tout cela. Mais ce logiciel me manquait déjà en Amérique centrale où je ne voyais que des bidonvilles et de la violence, là où tout le monde s'extasiait sur les plages ou la forêt vierge.

« Et que dire du Pérou et de la Bolivie où il faut vraiment être un touriste américain pour pleurer sur les Incas et ne pas voir la réalité sociale terrifiante d'aujourd'hui.

« J'ai aussi beaucoup de mal à m'extasier sur la révolution technologique de l'Inde et sur Bengalore, ses laboratoires de recherche et ses call centers. J'ai plus vu à Bengalore un vaste back office de l'Occident (grâce à des coûts salariaux dérisoires et à un code du travail archaïque) qu'un vrai laboratoire du futur.

« Sinon c'est assez amusant de voir les indiens avec leur mobile.

« En gros , c'est l'Italie il y a quinze ans. Je laisse sonner mon mobile longtemps, et fort de préférence, ensuite je regarde à gauche et à droite pour voir si tout le monde m'a vu, ensuite je dodeline de la tête (spécialité indienne et qui – dans ce cas – veut dire : "Vais je répondre ou non ?") et une fois ma décision prise, je crie "Allo", et je répète plusieurs fois car en général cela ne marche pas.

« La vraie révolution de Bengalore – coeur des nouvelles technologies indiennes – est que la ville s'est tellement développée qu'elle est aujourd'hui proche du collapse et que les entreprises la quitte pour aller dans d'autres villes plus vivables : Myzore, par exemple, n'est pas loin.

« Va se poser très rapidement la question du gap entre les visions et les prétentions technologiques et industrielles indiennes et la réalité urbaine et transport de ce pays. Là vont se poser des problèmes de gouvernance et de gestion urbains : car si les nouveaux imaginaires urbains sont ici directement issus de la réussite chinoise et ou du développement de Dubaï ou Barheïn, les structures politiques sont loin d'être au niveau.

« Bref je vais sortir de ce pays lessivé, mais heureux d'avoir vu tout cela et avec une moisson très riche de documents sur l'évolution urbaine, les transports et le rôle des nouvelles technos dans ce pays. »

Je suis loin de totalement partager la lecture de François de l’Inde et de l’Amérique du Sud – et je vous livrerai bientôt la mienne. Mais à l’heure où la mondialisation est de toutes les conversations mondaines, faite de préjugées et d’a priori, il me semblait bon de vous livrer quelques impressions « brutes »… si loin des images aseptisées des guides touristiques !

A bientôt François !

Le livre, c’est celui de Philippe Cohen et Luc Richard : La Chine sera-t-elle notre cauchemar ? La quatrième de couverture apparaît particulièrement éloquente :

La Chine est célébrée à la fois comme le tout prochain leader des nations, l'atelier du monde et son plus grand marché. A travers des reportages et des témoignages saisissants, les auteurs démontent l'imposture de cette nouvelle mythologie.

L'expansion chinoise détruit l'emploi dans le monde, mais aussi en Chine où le chômage touche des dizaines de millions de personnes. La compétitivité du pays repose sur la surexploitation de 200 millions de travailleurs migrants, les mingong, et sur l'absence de tout droit stable en matière de travail, mais aussi de commerce et d'environnement. Nous fermons nos usines au profit exclusif d'une caste de bureaucrates corrompus.

Ce libéral-communisme, maladie sénile ou stade suprême du capitalisme, s'accompagne ainsi d'une explosion des inégalités et de l'appauvrissement des campagnes encore habitées par deux Chinois sur trois. Il expose le pays et le monde à des catastrophes écologiques et sanitaires, surtout si les dirigeants occidentaux persistent à s'aplatir devant ce nouveau dragon.

Pour les auteurs, la Chine ne constituerait au sein de l’économie mondiale qu’une bulle spéculative de plus – remplaçant in extremis la bulle Internet qui a explosé un peur trop vite – et destinée également à exploser plus ou moins rapidement. Vraiment, un livre qui se dévore d’un trait !

L’article, intitulé : La super puce chinoise n'était qu'une supercherie, a été publié dans Libération, le 16 mai 2006 ; j’en extrais les paragraphes les plus significatifs :

Le 19 janvier, la presse officielle unanime présentait fièrement Chen Jin comme l'inventeur du premier microprocesseur électronique chinois, le Hisys-II, et affirmait que "2 millions d'unités venaient d'être commandées". Mais, ce week-end, l'université Jiaotong de la ville de Shanghai, dont dépend le chercheur, s'est résolue à avouer qu'il s'agissait d'une supercherie. La puce DSP (Digital Signal Processor, processeur de signal numérique), censée pouvoir effectuer près de 600 millions de calculs par seconde, est "moins performante que prévu" et, surtout, ne serait que la "copie" d'une "marque" non précisée, a annoncé la prestigieuse institution.

Selon un journal chinois, les microprocesseurs étaient en fait fabriqués par une ex-filiale de Motorola, et Chen Jin payait des travailleurs migrants pour qu'ils effacent la marque d'origine et ajoutent la sienne…

Le "faussaire", un diplômé d'une université américaine âgé de 35 ans, était jusque-là présenté comme une sorte d'inventeur précoce. Les subventions dont il bénéficiait étaient sans doute considérables. L'ancien président chinois Jiang Zemin, ancien élève de l'université Jiaotong, était connu pour ses largesses à l'égard de son ancienne école. Par ailleurs, le gouvernement chinois a fait de l'innovation technologique l'une de ses priorités pour le plan quinquennal en cours.

Deux documents éloquents qui se passent de commentaires… 

Combien d’argent avez-vous investi dans votre base de données clients, votre projet CRM ? Vous avez un logiciel de gestion de campagne multicanaux et un outil de Reporting. Vous êtes au top des NTIC ! Pourtant, pourtant, pourtant… pas d’amélioration significative des taux de retours… finalement votre client a-t-il besoin de tout cela ?

Faites la somme de vos investissements pour avoir tous ces outils : Oups ! et en plus vos prestataires vous poussent à en rajouter…

Maintenant essayez par une méthode « la plus objective » possible : par exemple comparer le CA des clients traités par ces outils avec d’autres qui ne le seraient pas, faites un avant/après ou faites un exercice plus simple : divisez le coût des ces outils par la marge moyenne que vous rapporte un client : inquiétant…

Enfin soyons positif ; essayez d’estimer les éventuels «économies» qu’ont généré la mise en place des ces systèmes : cherchez bien… il y en a sûrement.

Bon maintenant que vous avez votre propre petit bilan souvenez vous des « exemples de ROI » faramineux qu’avait obtenu votre vendeur de soft ou votre intégrateur....Ben pourquoi vous ce n’est pas pareil ?

Enfin faites vous du mal, essayez de dissocier le ROI qui est du au fait des actions marketing et celui qui ne pourrait être lié qu’aux outils eux-mêmes. Finalement, on aurait peut être pu faire tout cela sans ces outils, avec un peu de bon sens, avec des outils plus simples…

Pourtant vous avez bien fait ce que l’on vous à conseillé :

• il faut mettre les données dans un datamart hyper sophistiqué,
• il faut un outil pour les cleaner automatiquement,
• il faut un outil de gestion de campagne qui relie bien tous les canaux,
• il faut faire du reporting en ligne,
• il faut rajouter une brique de marketing prédictif,

Tous cela au plus haut niveau de l’entreprise évidemment…

Back to basic !

Mais avez-vous juste bien analysé vos clients ? Vous croulez sous les données, posez vous, pas besoin d’outil hyper sophistiqué pour faire cela, un peu de bon sens, un peu d’huile de coude, un prestataire...

Une extraction suffit…

Avez-vous une bonne idée des actions marketing qui marchent, avez-vous un ROI marketing simple. Une bonne agence de marketing opérationnelle suffit avec votre expérience… à vous.

Votre site web est-il tout simplement à jour et rapide et combien de visites avez-vous exactement sur combien de pages au total : en général le chiffre fait mail.

Un mode opératoire simple :

Commencez déjà par analyser vos données clients pour voir si, sur des segments pertinents et quantifiés, quels seraient les leviers business, estimez les montants.

Ensuite investissez ou non dans de nouveaux outils, en étant simple et pragmatique.

« Marketing Automation is dead», je ne sais pas mais vraiment, il a encore quelques spasmes en tout cas le CRM l’est, victime de sa sur-médiatisation, de son aspect fourre-tout et de son coté techno pour la techno.

Je lis tous les spams sur le Viagra et nul ne peut dire qu’il n’en aura pas besoin…

Depuis, la cartographie de Mio Technology s’est améliorée : elle place l’Espagne en Europe, juste à la place de la… Norvège !

Et la France ? Je vous laisse découvrir…

Si vous voulez jouer, dépêchez-vous de cliquer sur le lien suivant, ça ne va peut-être pas durer…

http://www.mio-tech.be/en/gps-navigation-products-mio-c52...

Sinon, lisez l’interview de Steven Van Den Eede, Responsable de la communication avec les utilisateurs chez Mio Technology :

http://www.pdafrance.com/articles/pdamoi/2006-07-31/id642...

« La société est installée entre autres en Chine et en Belgique. Nos équipes de Recherche et Développement ainsi que les équipes de production sont situées principalement en Asie. En Belgique, nous organisons les stocks depuis nos entrepôts et commercialisons nos solutions GPS à travers l’Europe via les distributeurs. Mio-Tech a été créée en 2002 et compte 1,500 salariés au total dont 50 personnes pour l’Europe ».

Ah bon ? Recherche et Développement en Chine ?

J’espère que leurs livreurs n’utilisent pas des solutions GPS maison !

« Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté "excitant", notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du "French kiss", des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère ».*

En quoi le contexte d’une émission comme au contenu légèrement érotique comme Sex and the City influe-il sur la perception des spots publicitaires qui y sont insérés ? La question n’est pas sans me rappeler une autre étude que j’ai réalisée il y a près de vingt ans, quand j’appliquais mes recherches sémiotiques à la presse magazine et l’efficacité publicitaire.

La problématique était assez similaire : en quoi le contexte rédactionnel d’un magazine renforce-t-il – ou minimise-t-il – l’impact des annonces insérées ? J’avais découvert que, pour un même produit, et sur une même cible, celui-ci pouvait chuter de près de 40%, selon le titre : la prise en compte de l'apport spécifique du médium apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs.**

Après l’analyse des Climats de Lecture de la presse magazine, puis quotidienne, et des Climats d’Ecoute de la radio, je n’ai hélas pas abordé le champ télévisuel… ayant quitté le Crédome pour participer au développement de Millward Brown en France.

Sex and the Cityest une des rares émissions que je regarde à la télévision avec les Guignols de l’info : l’horaire tardif me convient bien, rédigeant les notes de ce blog en fin de soirée – juste avant de plonger sur Netvibes. Par contre, les coupures publicitaires m’horripilent, surtout à cette heure-là, quand il n’y a même plus la table à débarrasser, ou le lave-vaisselle à mettre en marche !

Or, que m’apprennent Adrian Furnham et Ellie Parker : « Chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. […] "Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation" ».*

J’espère que la chaîne va supprimer l’écran qui coupe chacun des épisodes de la série – voire que les annonceurs vont arrêter d’acheter de l’espace à cette heure : la publicité n’y sert vraiment à rien…

Bien sûr, M6 et Sex and the City ne sont pas les seuls concernés : « Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à "contenu agressif" ».*

Les programmes à "contenu agressif" ? Là, il n’y a vraiment pas que M6 qui soit concernée…

* liberation.fr, 9 Mars 2007.

** Voir note du 17.04.2006 : L'incidence du médium sur le message.