Marketing Is Dead

François est parti l’été dernier avec sa petite famille faire le tour du monde ; retour prévu… cet été !

« Nous avons passé des moments merveilleux en Patagonie Chilienne et Argentine, en Nouvelle-Zélande et en Australie.

« Actuellement je suis en Inde, pays passionnant sur le plan professionnel, mais je suis probablement trop stressé, trop speed, pour supporter le mode de vie ici.

« J'ai l'impression d'être dans un pays complètement schizophrène, qui se voit comme une grande puissance, et voit Mumbai dépasser Shanghai, qui se voit dépasser la Chine sur le plan économique et les Etats Unis sur le plan des nouvelles technos, racheter toutes les grandes industries européennes… mais qui en même temps est incapable de faire fonctionner ses villes, ses transports et surtout de tenter que le fossé entre les plus pauvres et les plus riches ne continue à s'agrandir.

« Fossé qui va devenir de plus en plus flagrant entre des riches qui partent s'installer dans des nouvelles villes privées périphérique grâce à leur voiture et des pauvres dans les coeur de villes délabrés ou dans les bidonvilles..

« Toutes ces nouvelles villes sont d'un mauvais goûts architecturale assez terrifiant – sauf si on aime le kitsch, mais c'est pas mon cas – et le reflet des nouvelles obsession de la nouvelle classe aisée/moyenne du pays. Obsession du "m'as tu vu", du besoin de se couper de la masse, de la sécurité… Côté architecture, c'est le royaume des baies vitrées et du climatiseur.

« Les centres commerciaux ressemblent à des bazars néo-moderne des années 70. Mais c'est l'occasion de découvertes étonnantes ; comme de voir des gens ne sachant pas prendre l'escalator. Les vigiles (car ici – comme en Amérique latine – on aime beaucoup les vigiles) sont là pour aider.

« Les nouveaux quartiers comme Gurgoan à l'est de Delhi, c'est un peu le Las Vegas du pauvre, avec une succession d'enclaves privées : habitat, shopping mall, sièges sociaux de grosses boites occidentales… La différence, c'est qu'entre les immeubles, c'est gravats, bidonvilles et une absence totale de cohérence urbaine.

« La bonne nouvelle c'est qu'actuellement la bulle immobilière est en train de se dégonfler et qu'ils vont peut-être comprendre à qu'a confier l'urbanisme qu'au privé c'est pas comme cela qu'ils vont faire de la ville.

« Mais cette façon de faire et de voir la ville correspond aussi de façon plus profonde à la façon dont les indiens appréhendent la ville et ses espaces collectifs qui ne sont pas respectés, alors que les intérieurs sont très propre. Bon tout cela n'est récent, puisque Gandhi leur faisait déjà la morale sur le sujet.

« Côté transport, les trains roulent, mais faut voir dans quelles conditions.

« A Mumbai, les trains de banlieue prévus pour transporter 1700 personnes en transportent  4700 en moyenne. Cela donne 4000 mort par an. Les trains longues distances aux joies de la ségrégation (dans la même rame, cela d'un bon confort avec climatisation à la pire des bétaillère) ; s’ajoute l'incapacité de respecter les horaires : en gros, une heure de retard pour un trajet de deux heures de voyage.

« Cela m'a permis de faire 26 heures de train d'affilée entre Mumbaï et Mizore. C'est marrant, il y avait pas beaucoup d'Occidentaux dans le train.

« Côté automobile, c'est assez sauvage. En gros c'est klaxon et mépris pour tout ce qui est moins que moi. Il fait pas bon être piéton ou cycliste, mieux vaut être camionneur. J'ai du mal à réaliser ce que cela va donner dans quelques années…

« Bref dans ce contexte urbain et économique, j'ai un peu de mal à m'extasier sur les temples, les forteresses, les bazars ou sur "cette foule merveilleusement bigarrée et colorée de l'Inde chatoyante et éternelle".

« Il doit me manquer un logiciel pour apprécier tout cela. Mais ce logiciel me manquait déjà en Amérique centrale où je ne voyais que des bidonvilles et de la violence, là où tout le monde s'extasiait sur les plages ou la forêt vierge.

« Et que dire du Pérou et de la Bolivie où il faut vraiment être un touriste américain pour pleurer sur les Incas et ne pas voir la réalité sociale terrifiante d'aujourd'hui.

« J'ai aussi beaucoup de mal à m'extasier sur la révolution technologique de l'Inde et sur Bengalore, ses laboratoires de recherche et ses call centers. J'ai plus vu à Bengalore un vaste back office de l'Occident (grâce à des coûts salariaux dérisoires et à un code du travail archaïque) qu'un vrai laboratoire du futur.

« Sinon c'est assez amusant de voir les indiens avec leur mobile.

« En gros , c'est l'Italie il y a quinze ans. Je laisse sonner mon mobile longtemps, et fort de préférence, ensuite je regarde à gauche et à droite pour voir si tout le monde m'a vu, ensuite je dodeline de la tête (spécialité indienne et qui – dans ce cas – veut dire : "Vais je répondre ou non ?") et une fois ma décision prise, je crie "Allo", et je répète plusieurs fois car en général cela ne marche pas.

« La vraie révolution de Bengalore – coeur des nouvelles technologies indiennes – est que la ville s'est tellement développée qu'elle est aujourd'hui proche du collapse et que les entreprises la quitte pour aller dans d'autres villes plus vivables : Myzore, par exemple, n'est pas loin.

« Va se poser très rapidement la question du gap entre les visions et les prétentions technologiques et industrielles indiennes et la réalité urbaine et transport de ce pays. Là vont se poser des problèmes de gouvernance et de gestion urbains : car si les nouveaux imaginaires urbains sont ici directement issus de la réussite chinoise et ou du développement de Dubaï ou Barheïn, les structures politiques sont loin d'être au niveau.

« Bref je vais sortir de ce pays lessivé, mais heureux d'avoir vu tout cela et avec une moisson très riche de documents sur l'évolution urbaine, les transports et le rôle des nouvelles technos dans ce pays. »

Je suis loin de totalement partager la lecture de François de l’Inde et de l’Amérique du Sud – et je vous livrerai bientôt la mienne. Mais à l’heure où la mondialisation est de toutes les conversations mondaines, faite de préjugées et d’a priori, il me semblait bon de vous livrer quelques impressions « brutes »… si loin des images aseptisées des guides touristiques !

A bientôt François !

Le livre, c’est celui de Philippe Cohen et Luc Richard : La Chine sera-t-elle notre cauchemar ? La quatrième de couverture apparaît particulièrement éloquente :

La Chine est célébrée à la fois comme le tout prochain leader des nations, l'atelier du monde et son plus grand marché. A travers des reportages et des témoignages saisissants, les auteurs démontent l'imposture de cette nouvelle mythologie.

L'expansion chinoise détruit l'emploi dans le monde, mais aussi en Chine où le chômage touche des dizaines de millions de personnes. La compétitivité du pays repose sur la surexploitation de 200 millions de travailleurs migrants, les mingong, et sur l'absence de tout droit stable en matière de travail, mais aussi de commerce et d'environnement. Nous fermons nos usines au profit exclusif d'une caste de bureaucrates corrompus.

Ce libéral-communisme, maladie sénile ou stade suprême du capitalisme, s'accompagne ainsi d'une explosion des inégalités et de l'appauvrissement des campagnes encore habitées par deux Chinois sur trois. Il expose le pays et le monde à des catastrophes écologiques et sanitaires, surtout si les dirigeants occidentaux persistent à s'aplatir devant ce nouveau dragon.

Pour les auteurs, la Chine ne constituerait au sein de l’économie mondiale qu’une bulle spéculative de plus – remplaçant in extremis la bulle Internet qui a explosé un peur trop vite – et destinée également à exploser plus ou moins rapidement. Vraiment, un livre qui se dévore d’un trait !

L’article, intitulé : La super puce chinoise n'était qu'une supercherie, a été publié dans Libération, le 16 mai 2006 ; j’en extrais les paragraphes les plus significatifs :

Le 19 janvier, la presse officielle unanime présentait fièrement Chen Jin comme l'inventeur du premier microprocesseur électronique chinois, le Hisys-II, et affirmait que "2 millions d'unités venaient d'être commandées". Mais, ce week-end, l'université Jiaotong de la ville de Shanghai, dont dépend le chercheur, s'est résolue à avouer qu'il s'agissait d'une supercherie. La puce DSP (Digital Signal Processor, processeur de signal numérique), censée pouvoir effectuer près de 600 millions de calculs par seconde, est "moins performante que prévu" et, surtout, ne serait que la "copie" d'une "marque" non précisée, a annoncé la prestigieuse institution.

Selon un journal chinois, les microprocesseurs étaient en fait fabriqués par une ex-filiale de Motorola, et Chen Jin payait des travailleurs migrants pour qu'ils effacent la marque d'origine et ajoutent la sienne…

Le "faussaire", un diplômé d'une université américaine âgé de 35 ans, était jusque-là présenté comme une sorte d'inventeur précoce. Les subventions dont il bénéficiait étaient sans doute considérables. L'ancien président chinois Jiang Zemin, ancien élève de l'université Jiaotong, était connu pour ses largesses à l'égard de son ancienne école. Par ailleurs, le gouvernement chinois a fait de l'innovation technologique l'une de ses priorités pour le plan quinquennal en cours.

Deux documents éloquents qui se passent de commentaires… 

Combien d’argent avez-vous investi dans votre base de données clients, votre projet CRM ? Vous avez un logiciel de gestion de campagne multicanaux et un outil de Reporting. Vous êtes au top des NTIC ! Pourtant, pourtant, pourtant… pas d’amélioration significative des taux de retours… finalement votre client a-t-il besoin de tout cela ?

Faites la somme de vos investissements pour avoir tous ces outils : Oups ! et en plus vos prestataires vous poussent à en rajouter…

Maintenant essayez par une méthode « la plus objective » possible : par exemple comparer le CA des clients traités par ces outils avec d’autres qui ne le seraient pas, faites un avant/après ou faites un exercice plus simple : divisez le coût des ces outils par la marge moyenne que vous rapporte un client : inquiétant…

Enfin soyons positif ; essayez d’estimer les éventuels «économies» qu’ont généré la mise en place des ces systèmes : cherchez bien… il y en a sûrement.

Bon maintenant que vous avez votre propre petit bilan souvenez vous des « exemples de ROI » faramineux qu’avait obtenu votre vendeur de soft ou votre intégrateur....Ben pourquoi vous ce n’est pas pareil ?

Enfin faites vous du mal, essayez de dissocier le ROI qui est du au fait des actions marketing et celui qui ne pourrait être lié qu’aux outils eux-mêmes. Finalement, on aurait peut être pu faire tout cela sans ces outils, avec un peu de bon sens, avec des outils plus simples…

Pourtant vous avez bien fait ce que l’on vous à conseillé :

• il faut mettre les données dans un datamart hyper sophistiqué,
• il faut un outil pour les cleaner automatiquement,
• il faut un outil de gestion de campagne qui relie bien tous les canaux,
• il faut faire du reporting en ligne,
• il faut rajouter une brique de marketing prédictif,

Tous cela au plus haut niveau de l’entreprise évidemment…

Back to basic !

Mais avez-vous juste bien analysé vos clients ? Vous croulez sous les données, posez vous, pas besoin d’outil hyper sophistiqué pour faire cela, un peu de bon sens, un peu d’huile de coude, un prestataire...

Une extraction suffit…

Avez-vous une bonne idée des actions marketing qui marchent, avez-vous un ROI marketing simple. Une bonne agence de marketing opérationnelle suffit avec votre expérience… à vous.

Votre site web est-il tout simplement à jour et rapide et combien de visites avez-vous exactement sur combien de pages au total : en général le chiffre fait mail.

Un mode opératoire simple :

Commencez déjà par analyser vos données clients pour voir si, sur des segments pertinents et quantifiés, quels seraient les leviers business, estimez les montants.

Ensuite investissez ou non dans de nouveaux outils, en étant simple et pragmatique.

« Marketing Automation is dead», je ne sais pas mais vraiment, il a encore quelques spasmes en tout cas le CRM l’est, victime de sa sur-médiatisation, de son aspect fourre-tout et de son coté techno pour la techno.

Je lis tous les spams sur le Viagra et nul ne peut dire qu’il n’en aura pas besoin…

Depuis, la cartographie de Mio Technology s’est améliorée : elle place l’Espagne en Europe, juste à la place de la… Norvège !

Et la France ? Je vous laisse découvrir…

Si vous voulez jouer, dépêchez-vous de cliquer sur le lien suivant, ça ne va peut-être pas durer…

http://www.mio-tech.be/en/gps-navigation-products-mio-c52...

Sinon, lisez l’interview de Steven Van Den Eede, Responsable de la communication avec les utilisateurs chez Mio Technology :

http://www.pdafrance.com/articles/pdamoi/2006-07-31/id642...

« La société est installée entre autres en Chine et en Belgique. Nos équipes de Recherche et Développement ainsi que les équipes de production sont situées principalement en Asie. En Belgique, nous organisons les stocks depuis nos entrepôts et commercialisons nos solutions GPS à travers l’Europe via les distributeurs. Mio-Tech a été créée en 2002 et compte 1,500 salariés au total dont 50 personnes pour l’Europe ».

Ah bon ? Recherche et Développement en Chine ?

J’espère que leurs livreurs n’utilisent pas des solutions GPS maison !

« Pour leur expérience in vivo, ils ont recruté 60 étudiants âgés de 18 à 31 ans, autant de filles que de garçons, répartis entre quatre groupes. Certains ont eu à visionner un programme choisi pour son côté "excitant", notent les chercheurs. Non, pas un porno pur et dur. Juste un épisode de la série Sex and the City qui avait toutefois le mérite de comporter deux scènes de rapport sexuel, une scène de préliminaires, et diverses discussions autour du "French kiss", des pannes et de l'homosexualité. Les autres étudiants n'ont eu à se mettre sous les mirettes qu'un épisode de Malcolm, comédie plus pépère ».*

En quoi le contexte d’une émission comme au contenu légèrement érotique comme Sex and the City influe-il sur la perception des spots publicitaires qui y sont insérés ? La question n’est pas sans me rappeler une autre étude que j’ai réalisée il y a près de vingt ans, quand j’appliquais mes recherches sémiotiques à la presse magazine et l’efficacité publicitaire.

La problématique était assez similaire : en quoi le contexte rédactionnel d’un magazine renforce-t-il – ou minimise-t-il – l’impact des annonces insérées ? J’avais découvert que, pour un même produit, et sur une même cible, celui-ci pouvait chuter de près de 40%, selon le titre : la prise en compte de l'apport spécifique du médium apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs.**

Après l’analyse des Climats de Lecture de la presse magazine, puis quotidienne, et des Climats d’Ecoute de la radio, je n’ai hélas pas abordé le champ télévisuel… ayant quitté le Crédome pour participer au développement de Millward Brown en France.

Sex and the Cityest une des rares émissions que je regarde à la télévision avec les Guignols de l’info : l’horaire tardif me convient bien, rédigeant les notes de ce blog en fin de soirée – juste avant de plonger sur Netvibes. Par contre, les coupures publicitaires m’horripilent, surtout à cette heure-là, quand il n’y a même plus la table à débarrasser, ou le lave-vaisselle à mettre en marche !

Or, que m’apprennent Adrian Furnham et Ellie Parker : « Chez ceux qui ont regardé Sex and the City, la mémorisation de la publicité a été entravée. […] "Cela laisse supposer que la présence de sexe dans une émission est extrêmement impliquant. Ainsi, cela réduit l'attention aux publicités et empêche donc leur mémorisation" ».*

J’espère que la chaîne va supprimer l’écran qui coupe chacun des épisodes de la série – voire que les annonceurs vont arrêter d’acheter de l’espace à cette heure : la publicité n’y sert vraiment à rien…

Bien sûr, M6 et Sex and the City ne sont pas les seuls concernés : « Les chercheurs signalent qu'un même effet annihilant a déjà été repéré dans les programmes à "contenu agressif" ».*

Les programmes à "contenu agressif" ? Là, il n’y a vraiment pas que M6 qui soit concernée…

* liberation.fr, 9 Mars 2007.

** Voir note du 17.04.2006 : L'incidence du médium sur le message.

Le Tigre est un « Curieux journal curieux », comme il aime à se définir lui-même, avec pour principes éditoriaux : absence de publicité, absence de critique culturelle, réalisation sous logiciels libres, mise en page plus proche de Dada et des constructivistes russes que des news magazines, etc.

Le Tigre se présente sous la forme du Tigre du jour, un quotidien sur Internet ; et d’un Tigre mensuel, journal papier diffusé en kiosques et en librairies dans toute la France.

L’animal, tel qu’il se définit lui-même, mixe « un mélange d’intérêt pour l’actualité et pour les siècles (très) passés, pour le coin de la rue et pour le bout du monde, pour la juxtaposition de savoir universitaire et de paroles anonymes, le télescopage de la légèreté et de l’engagement, pour les sciences humaines, la littérature, le graphisme, la botanique… » : vaste programme !

Son site Internet propose, en accès libre, une sélection des Griffes du jour, au format blog. Dis, c’est quoi une griffe ? « Une griffe est une brève "pertinente et impertinente" sur l’actualité » ; et en plus, tous les lecteurs peuvent envoyer la leur au journal !

Alors bonne lecture !

http://www.le-tigre.net/dujour

Danielle Rapoport, quant à elle, n’hésite pas à la fois à transgresser de ce tabou, et à s’adresser à des gens de marketing en leur conseillant  de ne pas de succomber aux sirènes des stratégies marketing.

À la transgression du gaspillage qui porte en lui le principe d'inégalité devant les richesses, il faudra vraisemblablement opposer le principe d'économie à l'échelle individuelle et celui d'équilibrages des ressources à doses plus collectives.

La question de pallier les déficiences énergétiques programmées se pose aujourd'hui de manière urgente et pragmatique. Nous sommes confrontés à un principe de réalité qui annule (ou annulera dans les années qui viennent) la jouissance sans limite autorisée par nos sociétés de consommation.

Au tout accessible et au tout permis, il faudra peut-être se confronter à la régulation et aux interdits, au manque et aux alternances. Plus de fraises en hiver, sauf à opter pour le transgénique du fait des dépenses énergétiques allouées à leur transport. Moins de semaines touristiques à bas prix passées à l'autre bout du monde, il faudra payer cher ces petits plaisirs, voire s'en passer.

Plus du « tout tout de suite » de nos modes de consommation actuels en mal de satisfaction immédiate, permise par une offre « low cost » qui ne prend pas en compte le coût énergétique de la délocalisation. Il faudra sans doute payer le prix fort d'une fabrication relocalisée, et de nouveaux arbitrages verront le jour, dont les consommateurs ne risquent pas forcément de sortir gagnants.

À moins qu'ils ne perçoivent pour eux-mêmes ou leurs enfants les effets positifs d'un chômage en baisse par l'avènement de nouvelles formes de travail, et de ce fait un rééquilibrage entre le nombre de travailleurs et celui des consommateurs.

Et, pourquoi pas, une « réénergisation » des valeurs de l'humain, par la substitution aux richesses matérielles de richesses symboliques autrement porteuses de sens et de projet. Car il s'agira bien d'offrir du « projet » pour les nouveaux « bâtisseurs du temps » que nous pourrions devenir, poussés ou tendus vers des devenirs, même incertains, mais néanmoins des devenirs.

À la transgression du gaspillage qui porte en lui le principe d'inégalité devant les richesses, il faudra vraisemblablement opposer le principe d'économie à l'échelle individuelle et celui d'équilibrages des ressources à doses plus collectives. Rêvons un peu, et supposons que chacun de nous ait la conscience que porter attention aux dépenses énergétiques est un travail de fourmi qui nécessite une morale collective constitutive de nouveaux comportements individuels.

De quels arguments crédibles devra-t-on user pour faire entendre que nous, nantis, devrons nous astreindre à nous restreindre, tandis que de nouveaux arrivants sur la planète consommatoire auront besoin de dépenses énergétiques croissantes pour atteindre un seuil décent de bien-être et de confort ?

Là encore, une vision à la fois individuelle et planétaire sera nécessaire pour passer de « l'un » au « nous », qui inclut la conscience des autres, présents et à venir.

Nous sommes aujourd'hui à un tournant. En termes de choix d'énergies substitutives aux énergies fossiles, mais aussi en termes de posture de communication des institutions et des acteurs économiques, pour une politique d'information et de sensibilisation des citoyens, qui vise à donner « du plus » et du « mieux » dans un contexte de restriction et de pénurie.

Il ne s'agira pas de succomber aux sirènes des stratégies marketing qui vendent de l'éthique et de la participation comme valeur immatérielle ajoutée des entreprises en mal de différenciation.

Mais bien de convaincre dans un premier temps, et de rendre « désirable » la nouvelle donne énergétique, où principe de plaisir et de réalité ne s'opposeraient pas mais joueraient la carte d'arbitrages, par et pour chacun, en pleine conscience des enjeux énergétiques actuels et à venir dont peu prennent la mesure aujourd'hui.

* Libération, samedi 24 et dimanche 25 Février 2007.

Moi-même, j’ai repris la plume, et vous livrerai prochainement les extraits correspondants.

Le mercredi 7 mars, à partir de 19 heures, ils dédicaceront leur ouvrage à la librairie Artazart, 83, quai de Valmy ; le livre y donnera également lieu à une exposition intitulée : Fabriquer le futur, 3D.0.*

Le Jeudi 22 mars 2007, à 9 heures, Laurent et Eric présenteront leur ouvrage dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l’Adetem**, puis Eric fera le point sur l’ambitieux projet consacré à l’innovation ascendante : la F@brique du Futur.

* blog de l’expo : http://fabriquer-le-futur-3d0.blogspirit.com

** Inscriptions : http://www.adetem.org/index.php?art=1&th=373

Mardi 6, de 15 heures 45 à 16 heures 45, un atelier nommé :  Social shopping et publicité : bienvenue chez le "consommacteur" sera animé par Thierry Maillet – qui revendique d’ailleurs la paternité du terme :

"Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais constitués de réseaux d'individus interconnectés passent à côté de leur meilleure chance" a expliqué David Weinberger dans The Cluetrain Manifesto. L'intersection des communautés du web et du E commerce crée de nouvelles opportunités.

Apprenez comment votre marque peut tirer partie de ces nouvelles tendances et éviter les pratiques qui n'ont pas fonctionné. Quittez la session avec cinq mesures que vous pouvez mettre en place dès maintenant pour améliorer vos plans marketing.

Vaste programme, n’est-ce pas ?

Cet atelier marquera également le grand retour de WeAreTheMarket* sur la scène publique : le Bêta test – ou plutôt l’Alpha test, devrais-je dire – se termine, il est temps pour nous de lever une plus vaste communauté de citoyens WeAreTheMarketeurs !

Beau néologisme, non ?

Viendra alors la partie la plus passionnante : inviter les premières marques – les courageuses, les pionnières : les marques réellement citoyennes, celles qui le sont, pas celles qui le disent – à venir rencontrer des consommateurs – des vrais, pas des pseudo consommateurs comme on en croise tant dans les focus groupes !

La communauté des citoyens ne se lèvera pas sans les marques – la présence des marques ne constitue-t-elle l’ultime récompense des consommateurs ? Tout comme les marques ne viendront pas sans les consommateurs : là est toute l’alchimie.

Etre une des premières marques à frapper à la porte de WeAreTheMarket pour y rencontrer leurs clients – leurs vrais clients – qui vont en plus les bousculer, cela demande un certain courage : mais être reconnue comme une des premières marques réellement citoyennes, n’est-ce pas un beau challenge ?

* Pour ceux qui ont oublié le projet WeAreTheMarket, voir ma note du 13.11.2006.

La presse quotidienne gratuite sera-t-elle le fossoyeur de la presse quotidienne nationale « classique » ? Fondés sur une lecture de type zapping, Métro ou 20 Minutes endosseront-ils la responsabilité de mort probable de titres comme France-Soir ou Libération ?

Le débat est ailleurs : aujourd’hui les médias traditionnels ne répondent plus aux exigences d’une population de plus en plus critique – parce que se sentant de plus en plus trompée – en quête de nouveaux repères. Et qui se tourne de plus en plus vers d’autres sources d’information.

L’arbre qui cache la forêt

Le business model de la presse gratuite ne présente aucune originalité : c’est celui de la radio, de la télévision. Les médias audiovisuels puissent leurs revenus, soit de l’impôt – la redevance, même si pour la radio, celle-ci n’est plus directement liée à la possession d’un poste –, soit de la publicité : dans les années quatre-vingt, les nouvelles stations de la bande FM se sont battues pour accéder à cette dernière manne !

La vente par abonnement n’est que très récemment apparue dans l’histoire, pourtant courte, de la télévision – avec l’arrivée de Canal Plus et surtout du câble et du satellite, et la fragmentation des audiences liée à la multiplication des thématiques : les chaînes généralistes à fortes audiences recourront au financement publicitaire (avec un apport étatique pour le secteur public), les autres demandant un droit d’accès à leurs auditeurs.

La presse, née avant la publicité, a toujours privilégié la vente – tant au numéro que par abonnements : les premiers almanachs étaient diffusés à la criée par des colporteurs itinérants. Et quand Emile de Girardin introduit la publicité dans son Petit Journal, il n’y voit qu’un financement complémentaire l’autorisant à baisser son prix de vente pour augmenter sa diffusion.

L’arrivée de la gratuité dans presse quotidienne ne constitue donc pas un réelle surprise – du moins sur le segment des titres à large diffusion, les journaux d’opinion ne drainant pas suffisamment de lecteurs pour intéresser réellement les annonceurs : elle apparaît même comme le réalignement de ce support sur les autres médias d’information, les radios périphériques notamment.

L’investigation coûte cher : la seule publicité pourrait-elle assurer le financement de titres comme Libération ou Le Monde ? Il semble que ce ne soit pas totalement le cas, si l’on compare l’épaisseur de 20 Minutes ou de Métro[1] à celle des précédents : l’analyse y fait cruellement défaut, ces titres se contentant grandement de décliner le fil des agences internationales ou de passer in extenso les communiqués des agences de relations publiques – sur ce dernier point, ils ne sont hélas pas les seuls !

Hors tout jugement de valeur, cela signifie simplement qu’il existe une clientèle croissante pour un contenu basique d’information – une sorte de degré zéro du journalisme – et qu’inversement – et parallèlement –, une presse quotidienne d’analyse et d’opinion constitue un concept vieillissant et en perte de vitesse : on pourra le regretter – ce qui est mon cas, fidèle lecteur de Libération depuis les années Jean-Paul Sartre – mais c’est un constat.

La Nouvelle Economie à la fin du siècle dernier a certainement contribué à accélérer la fuite en avant vers le tout gratuit : d’une part, parce que celui-ci constituait son unique business modèle – seule façon de gonfler artificiellement, mais immédiatement, les audiences pour attirer d’éventuels investisseurs[2] ; par ailleurs, les consommateurs ont bien été obligés de rogner sur des dépenses récurrentes pour financer celles liées aux nouvelles technologies – le téléphone mobile en premier.

La constante érosion de la presse quotidienne payante au profit de la gratuite ne s’explique que par un désamour plus profond – la crise qui frappe aujourd’hui la première ne saurait s’expliquer que par la montée en puissance de la seconde. Dans notre pays, jamais des titres comme Le Monde ou France Soir n’ont prétendu à des diffusions comparables à celles du Sun ou du Daily Mirror.

Surtout, depuis longtemps, l’analyse a migré vers un nouveau type de presse qui, malgré son nom, n’existe pas vraiment outre Manche : les news magazines. Les Français ont appris à se contenter de brèves informations quotidiennes, prenant le temps de la réflexion en fin de semaine : en Angleterre, aux Etats-Unis, ce sont les suppléments dominicaux de la presse quotidienne qui remplissent cette double fonction commentaire / détente.

Une crédibilité en perte de vitesse

La véritable question n’est pas : pourquoi les Français glissent-ils d’une presse quotidienne nationale payante, riche et complète, vers une presse gratuite, mais au contenu plus limité ? Mais : pourquoi les Français se détourne-t-il de plus en plus de la presse quotidienne nationale ? Car cette dernière a beaucoup moins prise de lecteurs à sa grande sœur qu’elle n’en a créé de nouveaux.

Le combat se situe certainement plus au niveau d’un marché publicitaire relativement peu extensible : en termes de lectorat, l’arrivée de titres comme 20 Minutes ou Métro cache une crise nettement plus profonde qui affecte aujourd’hui tous les supports d’information – et non la seule presse quotidienne.

Dans le baromètre annuel sur la crédibilité des médias réalisé par TNS Sofres[3], près d’un Français sur deux doute de la véracité des informations publiées par la presse – 48% versus 47% pour l’opinion inverse. L’écart se creuse fortement avec la télévision : 44% d’opinions positives versus 54% de négatives ; seule la radio tire – très relativement – son épingle du jeu, avec des résultats inverses à ceux du petit écran.

Au fil dans ans, les Français ont totalement perdu confiance dans leurs médias : la télévision, inféodée à de grands groupes capitalistiques – TF1 – ou au pouvoir politique – France Télévision ; mais également la presse et la radio, même si cette dernière s’en sort mieux – mais elle ne délivre qu’un contenu extrêmement limité : pas d’image, un temps de parole extrêmement réduit, avec une courte boucle éditoriale pour les stations en continu.

La radio tirerait-elle la crédibilité de cette « pauvreté » ? Peut-être : elle informe vite – plus vite encore qu’Internet ; et elle se limite aux faits les plus bruts – impossible de multiplier les commentaires en un espace temporel réduit.

Inversement la télévision, qui manie l’image – l’image apparaît toujours fortement soupçonnée de manipulation – et qui requiert en outre des moyens financiers gigantesques – d’où d’importants enjeux capitalistiques et ici encore les mêmes soupçons de trafics d’influence –, se révèle le plus critiqué des médias – la télévision, le mass média par excellence, et la caricature du système one to many.

Ce qui explique l’apparition, puis la montée en puissance, des blogs journalistiques au début des années 2000 aux USA – en pleine guerre en Irak, en pleine domination Républicaine. Ne s’estimant plus en mesure d’effectuer correctement leur travail – CNN, Fox News apparaissant complètement noyautés par le pouvoir économico-politique en place –, une poignée de journalistes décida d’utiliser les nouvelles ressources du Net comme contre-pouvoir… et comme média d’information « citoyen ».

Les premiers papiers publiés sur les opérations militaires en Irak ont rapidement bénéficié d’une forte audience, et d’une encore plus forte crédibilité – succès extraordinaire pour des supports ne bénéficiant d’aucune publicité et bien évidemment d’aucun moyen financier : mais ce n’était plus des institutions qui s’adressaient à la masse, bien au contraire : de simples citoyens d’adressant honnêtement à d’autres simples citoyens.

Le premier bras de fer a donc eu lieu au sein de la nation la plus puissante du monde, là où les patrons des médias sont les plus puissants : une alternative naissait, qui ne requerrait que des moyens extrêmement limités – mais une grande honnêteté…

Et c’est sur ce même terrain que se situe le nouveau combat en France de la presse quotidienne nationale – mais en fait de tous les médias d’information – versus un contre-pouvoir certes encore embryonnaire, mais d’une déjà extraordinaire vitalité : certainement pas la presse gratuite, mais le many to many.

Many to many

Pierre Bellanger a très fortement contribué au développement du phénomène des blogs en France… mais tout aussi certainement à en donner une image biaisée – bien involontairement, et ce qui ne remet en aucun cas son mérite en cause.

Extrêmement friand de culture – ou plutôt de contre-culture – américaine, le fondateur de Skyrock a découvert le phénomène à ses tous débuts ; de retour en France, il demande à ses équipes de l’adapter à la communauté de ses auditeurs, c’est-à-dire à un public d’adolescents : en quelques mois Skyblog accueille des milliers, puis des millions de blogs de collégiens et lycéens. Qui parlent de tout et de rien, de leur école, leurs petites et petites ami(e)s, de musique également : très rapidement – et bien évidemment à tort –, les spécialistes adultes parlerons de millions de journaux intimes brusquement portés sur la place publique !

Car un blog – même celui d’un gamin de 15 ans –, constitue un support d’information comme un autre, au même titre que TF1 ou Le Monde, n’en déplaise aux institutions qu’ils sont devenus ! Et additionnés les uns aux autres, tous ces blogs forment un média d’information d’une puissance extraordinaire : connaissez-vous les Artic Monkeys ?

Les Artic Monkeys ont réalisé en Angleterre ce que même les Beatles ou les Stones n’ont pas réussi : placer leur premier single au sommet des charts musicaux ! Ils y sont parvenus en diffusant gratuitement pendant six mois plusieurs morceaux de leur futur album sur le Net.

Démarche originale ? Pas vraiment en fait : des centaines de groupes font de même – mais tous ne décrochent évidemment pas la timbale ! Alors que c’est-il réellement passé ?

Leur musique a séduit une poignée d’internautes qui en ont parlé à d’autres, dans des forums ou sur leurs blogs : l’information a circulé – extrêmement crédible : elle ne provenait pas de critiques plus moins soupçonnables de complaisances, mais de réels amateurs – de jeunes en tous points identiques à ceux qui la lisaient.

Le succès des Artic Monkeys ne constitue pas un cas isolé : on citera pareillement celui de Clap Your Hands Say Yeah aux Etats-Unis.

Comment fonctionne / circule l’information sur les blogs ? Tous les bloggeurs disposent des mêmes moyens – ils sont tous égaux ; pourtant, assez rapidement vont se constituer des sortes nœuds dans la blogosphère – là où certains parlent avec plus « d’autorité ». Ainsi se crée le buzz : les nouvelles prennent de l’importance, gagnent en crédibilité – et les Artic Monkeys atteignent les sommets.

C’est le phénomène Web 2.0 : les citoyens parlent aux citoyens ; des millions de gens à des millions de gens – many to many ! Web 2.0, pour la musique, c’est des sites comme MySpace – une plateforme où chacun peut créer sa page personnelle pour y diffuser ses créations – et des milliers de blogueurs qui écoutent, critiquent et relaient l’information.

Un phénomène marginal ? Plus de 5 millions de blogs aujourd’hui sur la seule plateforme de Skyrock en France ; quant à MySpace, Rupert Murdoch a déboursé quelques 580 millions de dollars pour l’acquérir récemment. Non, Web 2.0 et la blogosphère constituent bien une réelle lame de fond – qui préfigure le paysage médiatique de demain : le pouvoir change de mains, il retourne aux citoyens.

Vers un nouveau modèle médiatique

La fameuse génération zapping dont se gargarisent bien des sociologues des médias n’existe guère que dans l’esprit de ces spécialistes : si les jeunes se contentent de brèves informations, ce n’est certainement parce qu’ils refusent analyse et réflexion, mais bien plus simplement parce qu’ils ne croient plus dans l’analyse et la réflexion pré-formatée des médias traditionnels.

Dès lors, à quoi bon payer – cher – ce dont on peut disposer gratuitement – et d’une qualité comparable : en fait, un simple fil d’informations, brutes et le moins possible manipulées. Le reste apparaît superflu – d’autant que les nouvelles technologies occasionnent de nouvelles dépenses : ADSL, téléphonie mobile, qu’il faut bien financer par ailleurs !

Que la montée en puissance de la presse gratuite ne facilite pas vraiment la vie de quotidiens déjà bien malades, c’est vrai ; accuser cette dernière de tous leurs maux constitue en revanche un raccourci un peu trop rapide. Mais globalement, les véritables responsables des malheurs des médias actuels… ce sont les médias eux-mêmes.

Evidemment dans le cas des télévisions généralistes, le risque semble plus lointain, puisque, d’une part, elles tirent leurs revenus de la publicité, et que, de l’autre, elles proposent plus de divertissement que d’information : n’empêche que l’audience des grands réseaux hertziens américains se tasse régulièrement[4] depuis déjà plusieurs années. Bien avant même l’apparition des blogs et de Web 2.0.

Blogs, Wikis, sites collaboratifs, etc., désormais les citoyens disposent d’une large palette de moyens d’expression : il serait suicidaire pour les médias traditionnels ne n’y discerner qu’un phénomène générationnel et nécessairement transitoire.

Bien au contraire, c’est toute la civilisation du one to many – celle des mass médias – qui bascule dans le many to many : des opportunités apparaissent à portée de main, tout comme bien des faillites sont à craindre.

Des opportunités : quelles opportunités ? Si demain – aujourd’hui même – les citoyens reprennent en main le contenu éditorial, les groupes médias devront accompagner le mouvement en leur fournissant les plateformes nécessaires : Skyblog hier, MySpace maintenant ; et Murdoch ne s’y est pas trompé en cassant sa tirelire pour acquérir cette dernière.