Marketing Is Dead

Les relations qu’entretiennent les Français avec le milieu hospitalier ne sont pas « simples » parce qu’immensément chargées d’affectivité et d’angoisses … et ils s’épanchent volontiers sur le Web social : pas vraiment sur les réseaux sociaux, mais au plus profond des forums, spécialisés ou non, comme l’explique une récente étude réalisée par Be Angels - voir ici.

Laissons de côté le discours médical pour nous pencher sur les aspects paramédicaux. Deux thématiques dominent : celle des coûts, et plus précisément des dépassements d’honoraires ; et celle de l’hébergement – et plus particulièrement de la nourriture.

Sujet particulièrement symptomatique que celui de la nourriture servie dans les hôpitaux – publics ou privés, peu y trouvent grâce aux yeux des malades.

Le discours sur l’alimentation se développe différemment sur les blogs et dans les forums, même si la tonalité apparaît globalement négative des deux côtés.

… et même si c’est loin de constituer une thématique importante au sein de la blogosphère : sur un semestre (1^er semestre 2012), à peine un post positif sur 10 ! Parce que bien manger à l’hôpital, c’est plus que rare : exceptionnel, comme le titre le blog local de Pont de Vaux : « Un menu exceptionnel à l'Hôpital » parce que proposé … « par le service animation du centre hospitalier » ! Même lorsque l’on dit du bien d’un déjeuner, c’est pour souligner la médiocrité des 364 autres de l’année.

Le discours sur l’alimentation n’occupe presque jamais une place centrale dans les posts : une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! On se situe dans le domaine des clichés, des lieux communs, comme si les malades se rassuraient en développant de telles « évidences » : de mauvaises conditions d’hébergement qui crée de meilleurs liens de solidarité entre patients, bienvenu au club, en quelque sorte !

Tous papiers sont le fait de blogueurs de faible autorité … des malades de base, en quelque sorte.

Sauf quelques rares exceptions, comme lorsque, hospitalisé, l’animateur de Skyrock, Cédric Le Belge, publie sur le blog de son ami Difool les photos de ses plateaux repas – pure provocation dans la ligne de la station !

Sinon, les véritables échanges ont lieu dans les forums et là, se développent deux discours très différents.

Celui des forums généralistes (aufeminin.com) ou plutôt non spécialisés dans la santé : et là, on navigue encore entre truisme (« 5 jours sans manger à cause du tube dans l’estomac puis nourriture d’hosto ») et constats plus honnêtes (« En parlant de bouffe à l’hôpital, à la polyclinique ***, c’était franchement bon », lit-on dans … forum.hardware.fr ! )

Celui des forums spécialisés comme doctissimo.fr où problématiques médicales et paramédicales peuvent se télescoper : car de nombreux problèmes de santé apparaissent liés à une mauvaise hygiène de vie (et donc une mauvaise alimentation) ; apparaissent de nombreuses  discussions « techniques » où l’on parle de glycémie, de cholestérol et de régimes. Et alors, la question en se pose plus de savoir si l’on mange bien mais de ce que l’on a le droit de manger – ou pas.

La qualité de l’hébergement hospitalier constitue une préoccupation de plus en plus importante des responsables de ces établissement, ne serait-ce que parce que la Haute Autorité de Santé les note sur 5 critères, donc la prise en charge de la douleur, le respect des droits des patients et … la qualité de l’hôtellerie et de la restauration ; évaluations dont s’inspirent les médias, notamment le Figaro et le Point pour établir leur classement des meilleurs établissements de santé français.

Mais aussi parce que de bonnes conditions matérielles ne peuvent qu’avoir des effets positifs sur le moral des malades et favoriser leur guérison.

Reste que s’il n’est peut-être pas si difficile d’améliorer la qualité effective des repas (en dépit de la quantité des plateaux à servir chaque jour), il reste difficile de se battre contre des idées reçues … surtout quand elles créent une sorte de complicité entre malades : reconnaître que l’on a bien mangé durant son séjour en clinique, c’est soit apparaître comme un favorisé qui a les moyens de se payer un établissement « chic » (or les Français aiment bien se sentir égaux face à la maladie) ; soit comme un chanceux qui se désolidarise du reste de la population qui souffre : pas génial.

Même si les hôpitaux améliorent fortement la qualité de la nourriture dans les prochaines années, sa mauvaise réputation sera nettement plus longue à s’améliorer ; mais aucune bataille n’est cependant perdue d’avance.

François Laurent et Hervé Kabla

Pour ceux qui n’auraient pas vu le communiqué :

« A la suite des publicités diffusées actuellement dans la presse professionnelle par les organisateurs du SEMO, l’ADETEM, le CESP, ESOMAR et l’IREP tiennent à préciser qu’ils ne sont pas partenaires de ce salon en 2013, contrairement à ce qui est indiqué ».

Ce n’est hélas pas la première fois qu’après que nous (= je m’exprime ici en temps que Coprésident de l’Adetem) avons décidé de ne plus soutenir le SEMO, que les organisateurs du salon se complaisent à utiliser de façon malhonnête notre logo : une fois, on peut penser à une erreur, mais dans le cas d’erreurs à répétition, on peut avoir des doutes !

Je (= je m’exprime ici à titre personnel) trouve cela malhonnête … et triste que les nouveaux organisateurs de ce salon aient réussi en quelques années à saborder ce qui était devenu un rendez-vous incontournable de la profession.

Ce n’était pas faute de les avoir prévenus : mais rien n’y a fait, et la qualité s’est affaissée d’année en année.

Depuis le monde des études a collectivement et consensuellement participé au lancement des Etudes, dont l’Adetem est partenaire ; donc ne vous trompez surtout pas de salon au printemps, car les organisateurs du SEMO n’ont pas trouvé mieux que de déplacer leur rendez-vous quasiment à la même date.

Et de l’accoler à un salon consacré au marketing direct, comme si l’éthique de la profession pouvait tolérer de telles dérives !

A considérer l’investissement, tant humain que financier, des banques et assurances dans le sport, on espère que le retour sur investissement est au rendez-vous !

Les projets apparaissent très nombreux … mais sont-ils tous très utiles ? Efficaces ? Rentables ? Les compagnies ne se copient-elles pas toutes les unes, les autres, faute de savoir innover par ailleurs, ou créer efficacement de l’empathie avec leurs clients par des moyens plus « classiques » (publicité) ou inversement plus « modernes » (réseaux sociaux) ?

Le sport fédère, c’est incontestable : comment - par quelle alchimie bonifie t-il l’image de son sponsor ? Dans un monde très matérialiste comme le nôtre, nous avons besoin de héros et de valeurs humaines.

Et tout d’abord, pourquoi et comment choisit-on de sponsoriser tel ou tel sport - tel ou tel sportif ? Certains sports (et sportifs) semblent plus « porteurs » que d’autres : et pourtant, ne vaut-il pas parfois mieux miser sur des disciplines plus marginales (et prouver son réel enthousiasme pour ces dernières) que de dépenser des sommes vertigineuses sur de mieux établies … mais pour des retours peut-être tout aussi peu certains ?

Sponsoring et partenariat sportifs  se sont profondément professionnalisés au cours des années : aujourd’hui ils s’enseignent, obéit à des règles désormais bien établies - ce qui n’empêche pas malgré tout une certaine prise de risque … pour ne pas dire une prise de risque certaine.

Car c’est aussi un engagement, l’engagement de toute une entreprise derrière quelques individus de talents, et en résonnance avec des millions d’individus qui partagent la même passion : bref, cela tient à la fois de la science et de l’alchimie.

Pour décoder les clefs du succès du sponsoring sportif dans la banque et l’assurance, le LAB organise une conférence le 14 février avec :

• Thierry Lardinoit, Titulaire de la Chaire Internationale de Marketing Sportif de l’Essec, exposera les grands enjeux, les moyens à mettre en œuvre et les retours attendus du marketing sportif, avec un focus sur les marques financières ;

• Sophie de Montalembert, Responsable Publicité, Internet et Marketing Opérationnel   abordra l’expérience de la GMF dans le cadre de son partenariat rugby, montrant les différentes facettes d'activation du partenariat : visibilité, RP, création d'événements et activation digitale via l'animation d'une communauté ;

• Guillaume Cade, Directeur Mécénat et Sponsoring de la Caisse d'Epargne, parlera de son engagement pour les Jeux Olympiques de Londres, et notamment l’édition de cartes bancaires spéciales à l’effigie des sportifs qu’elle soutenait.

• Christine Laroulandie, Directrice de la Communication du Groupe Malakoff Médéric, expliquera les motivations de l’engagement de Malakoff Médéric dans le handisport, sa mise en œuvre, et les résultats escomptés et obtenus.

Une table ronde permettra ensuite d’élargir le débat et d'aborder des sujets complémentaires.

• Ouverture de la Table Ronde : Emmanuel Chazalet, Responsable Communication Externe chez AG2R La Mondiale nous montrera comment le sport permet de contruire une marque d'assurance connue, reconnue et qui donne envie de souscrire.
• Stéphane Daeschner, Directeur de la Marque et de la Communication - MMA
• Véronique Micard, Responsable Marketing et Communication - IDENTITES MUTUELLE
• Stéphane Tardivel, Directeur Sponsoring, Partenariat, Evenementiel - Direction Communication - ORANGE FRANCE

Pour en savoir plus et s'inscrire, c'est ici.

Alors qu’aux Etats-Unis les établissements de santé se sont mis à communiquer sur les médias sociaux – et certains avec brio, comme Mayo Clinic –, en France persiste encore une candeur teintée d’appréhension dans ce secteur.

C’est ce que montre l’étude que j'ai menée avec l’agence be angels, et dont les résultats seront publiés lors d’un petit-déjeuner qui aura lieu le 5 février prochain de 8h à 10h à Paris.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Le 15 Janvier dernier, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem consacrait sa matinée à la thématique : Marques en crise sur les médias sociaux : ne paniquez pas, agissez !

Parmi les intervenants, Hervé Kabla, Fondateur de be angels, et co-auteur de : Les médias sociaux expliqués à mon boss, qui revisitait un certain nombre de crises récentes françaises (3 Suisses, Monoprix, Ikéa) mais aussi canadiennes (Oasis) ou américaines (Chick Fil A) pour en tirer des conclusions simples et opérationnelles.

MarketingIsDead : Hervé, tu viens de présenter un étude revisitant divers crises récentes qui se sont développées sur les réseaux sociaux, comme celle des 3 Suisses qui, suite à un bug informatique, affichaient des taux de réductions erronés de 50% et ont dû annuler des commandes : quelles conclusions majeures en tires-tu ?

Hervé Kabla : Si le web social et notamment Twitter et les blogs n'existaient pas, ce bug serait quasiment passé inaperçu: la direction des 3 Suisses aurait probablement écrit aux personnes ayant effectué ces commandes avec un code erroné, peut-être proposé un "dédommagement", et tout serait rentré dans l'ordre sans faire de vague.

Ce que le web social a changé dans cette histoire, c'est l'exposition donnée à un problème somme toute assez mineur, qui ne met pas en péril les fondamentaux du vadiste. Cela a fait jaser sur Twitter et les blogs, certes, mais principalement des "blogueurs qui bloguent pour les blogueurs qui bloguent", sorte de microcosme qui s'affole à chaque petit raté pour le monter en épingle sur les réseaux sociaux.

Tout cela est passé inaperçu aux yeux de 99,99% des acheteurs et des acheteuses, qui n'ont en rien perdu confiance dans la marque. Vingt-quatre heures plus tard, d'ailleurs, on n'en parlait presque plus. Quand on parle de bad buzz, souvent, on fait juste référence à un problème mineur qui tourne en boucle auprès de ce microcosme. Pas de quoi fouetter un chat.

MarketingIsDead : Un peu plus tôt, Ikéa avait été épinglé par le Canard Enchainé pour avoir espionné son personnel et ses clients : là, c’est plus grave, les internautes se sont fortement indignés …

Hervé Kabla : C'est ce qu'on pourrait croire, mais en fait, il ne s'est rien passé de tel. Entre 2009 et 2012, années où nous avons mené une étude sur la réputation en ligne d'IKEA, peu de coses avaient fondamentalement changé. La majorité des avis consos étaient bons, voire franchement bons, et les principaux relais de l'affaire des espions ont été la presse en ligne, et les blogs de sections syndicales.

Les blogs consos, eux, sont restés sur leur ligne principale, de petit plaisir à faible budget, assez caractéristique de l'image d'IKEA sur le web social.

MarketingIsDead : Même si le soufflé retombe vite, les marques ne peuvent pas toujours faire le dos rond, elles doivent agir, comme Monoprix ou Oasis au Canada …

Hervé Kabla : Le cas d'Oasis au Canada est plus intéressant, car il témoigne d'une véritable mobilisation contre une entreprise. En deux mots, il s'agit de l'histoire des Industries Lassonde, détenteurs de la marque Oasis, qui attaquèrent il y a de cela 8 ans Mme Kudzman, pour avoir lancé une marque de savon du même nom (Olivia's Oasis). En première instance, Lassonde a été débouté, mais en appel, le tribunal a estimé que les industries Lassonde ont agi dans leur droit, et sans changer la décision en première instance, ont considéré que les frais engagés par Mme Kudzman ne leur incombaient pas.

Mme Kudzman devait donc rembourses frais d'avocats, d'un tel montant, qu'il lui faudrait déposer le bilan. Il n'en fallut pas moins pour que la twittosphère s'enflamme, suivie par la presse. Face à un tel mouvement de protestation solidaire, la direction des industries Lassonde, pourtant péremptoire sur son bon droit dans un premier temps, comme le montre sa page Facebook, fit machine arrière intelligemment, se préservant d'un boycott qui aurait pu avoir des conséquences hasardeuses.

MarketingIsDead : Tu nous a aussi montré que certains annonceurs, comme Chick Fill A aux USA préféraient attiser la crise plutôt que de l’éteindre : un peu paradoxal ?

Hervé Kabla : Oui, très surprenant. En deux mots, CHick Fill A, chaîne de restauration rapide du sud des Etats-Unis, est dirigée par Dan Cathy, un patron aux convictions très fortement traditionalistes et ancrées à droite. Par exemple, ses magasins sont fermés le dimanche, un comble pour un fast-food plutôt familial!

Ces dernières années, Dan Cathy s'est impliqué dans la "lutte" contre l'homosexualité et le mariage de personnes du même sexe, provoquant une forte campagne de mobilisation contre lui et sa marque: appels au boycott, mobilisation de personnalités politiques. Et bien contrairement au cas des industries Lassonde, Mr Cathy n'a pas cédé, et au contraire, est allé chercher des soutiens aussi bien auprès des consommateurs que de la classe politique.

Les affaires de Chick-Fill-A n'ont en rien pâti de la polémique, et les consommateurs des chicken-burger de la marque le font désormais par soutien aux positions prises par Mr Cathy, qui n'hésite pas à user et abuser de la controverse pour fidéliser ses clients! Un bad buzz qui accroît la fidélisation, il fallait y penser, non?