Marketing Is Dead

Par la fenêtre, le temps couvert n’incite guère à chausser les skis …

Quant à la clef 3G, il semblerait qu’elle n’apprécie guère les tempêtes de neige ! Me rappeler de résilier mon abonnement dès mon retour à Paris.

J’en profite pour rédiger avec un peu d’avance le post de la Nouvelle Année.

Heureusement, les jours précédents, le ciel était dégagé, la neige poudreuse … bref, un temps idéal pour descendre tout schuss les pentes de La Plagne d’où je vous envoie ces photos.

Concernant la dernière, où j’apparais en galante compagnie, il va falloir que je fasse attention à ne pas me tromper, entre pages publiques et privées sur Facebook ! D’autant que ce n’est pas simple, même la sœur de Marco s’est récemment pris les pieds dans les règles débiles édictées par son frère (c'est ici) !

Raison, émotion. Cerveau droit et cerveau gauche.

Les études marketing doivent s’intéresser aux multiples facettes de la personnalité des consommateurs – mais de manière subtile, car depuis Damasio et l'erreur de Descartes, les spécialistes savent qu’il est à la fois illusoire et improductif de vouloir séparer la raison des émotions, et vice versa : la réalité humaine est complexe.

Et cette même complexité se retrouve au niveau des méthodologies mises en œuvre : qualitatives et quantitatives, bien sûr, fondées sur les sciences « dures » (les mathématiques via la statistique) ou sur les sciences « molles » (ou sciences humaines) – sans oublier les avancées récentes des neurosciences. Les compétences requises apparaissent de plus en plus vastes ; et pas question de multiplier les compétences et cloisonner : les hommes d’études doivent savoir faire fonctionner en même temps leur cerveau droit et leur cerveau gauche, conjuguer raison et émotion.

Alchimie ardue mais passionnante à laquelle se livrera la 8^ème Journée Nationale des Etudes en se penchant plus particulièrement le matin sur l’innovation, au travers de démarches d’ethno-marketing dans les points de vente, et à l’émotion, via de nouvelles approches cognitives.

L’après-midi se consacrera au recueil des données  et au traitement de l’information , deux éléments importants pour décider, construire les orientations futures de l’entreprise. La qualité des terrains doit toujours rester le point de vigilance dans nos études  quantitatives , valeur que nous avons du mal aujourd’hui à vérifier avec les études on line qui ont transformé la donne.

La première partie de l’après midi sera donc consacrée aux access panels internet  (échantillons, représentativité, risques de professionnalisation des répondants, etc.) pour nous permettre d’identifier les biais inhérents à ce type de recueil et nous aider à challenger nos instituts et les fournisseurs de panels pour une plus grande fiabilité des résultats.  

La seconde partie sera consacrée aux problématique des traitements (redressements, pondérations, apports et limites des traitements statistiques mis en œuvre, etc.) un bon rappel pour certains et une découverte pour les autres.

Pour compléter un tableau très mosaïque, deux keynotes speakers introduiront et concluront la journée en évoquant  les valeurs féminines et masculines qui traversent notre société.

C'est le moment de réserver ici votre place à la 8^èmeJournée Nationale des Etudes.

En 1999, les auteurs du The Cluetrain Manifesto publiaient leur 95 thèses, dont la 1^ère et la plus célèbre : « Les marchés sont des conversations » … ou en d’autres termes : les consommateurs parlent aux consommateurs (et tant pis pour vous si vous n’êtes pas au courant, parce que c’est de vous qu’ils parlent).

Mais il serait dommage de se limiter à une thèse et d’oublier les 94 autres que l’on retrouvera ici : http://www.cluetrain.com/manifeste.html.

Quoiqu’il en soit, depuis bien des annonceurs l’ont vérifié à leurs dépens, comme Dell en 2005, quand Jeff Jarvis publia sur son blog (http://buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/) une lettre commençant poliment par « Dear Mr. Dell », puis continuant en termes plus incisifs : « Your customer satisfaction is plummeting, your marketshare is shrinking, and your stock price is deflating. Let me give you some indication of why, from one consumer’s perspective ».

Dans les mois qui suivirent commença pour la marque d’ordinateur une véritable descente aux enfers avec une chute de près de 50% de la valeur de son action !

Heureusement, toutes les crises qui affectent les marques sur la toile ne se révèlent pas si grave : la plupart du temps, l’entreprise rectifiera ses erreurs, et les consommateurs oublieront aussitôt – reconnaissons que des erreurs sur le web social, les marques en commettent quasiment tous les jours, faute de personnel à la fois compétent en médias sociaux et en marketing !

Ainsi, ses clients ont déjà tourné la page du licenciement par Monoprix d’un employé de 59 ans, suspendu pour avoir récupéré dans la benne à ordure et emporté chez lui 6 melons et 2 salades, des produits périmés : reste juste quelques traces sur la toile, comme cette parodie publicitaire, avec le slogan : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? » ; réponse : « On licencie un vieil employé parce qu’il vole dans les poubelles pour nourrir ses enfants » !

L’enseigne a eu le bon goût de ne pas s’enferrer dans sa démarche procédurale comme Alten qui a licencié 2 salariés en 2008 pour avoir dénigré leur entreprise sur Facebook … sur des espaces privés d’ailleurs, mais un de leurs « amis » les a gentiment dénoncés ! Non seulement, la cour d’appel de Versailles a débouté la société pour vice de procédure mais l’affaire (rebaptisée « Licenciements Facebook ») a fait le tour du web social, devenant un (bien piètre) cas d’école (puisque non jugée sur le fond) … et Alten a gagné la réputation d’une entreprise où l’ambiance de travail n’est certainement pas des plus chaleureuses, ce qui ne doit pas faciliter la tâche du DRH pour ses recrutement (mais il ne peut s’en prendre qu’à lui-même).

D’ailleurs aujourd’hui, bien des avocats spécialisés recommandent d’éviter les procédures trop abruptes – même si de bon droit – quand les problèmes peuvent se régler autrement.

D’autant que souvent les consommateurs qui attaquent les marques sur les médias sociaux se révèlent des aficionados … déçus : bien souvent, il suffit de les prendre en conversation privée pour qu’ils se répandent en louanges, leur cas résolu positivement.

D'où importance du Community Management : mieux vaut éviter de le déléguer au premier stagiaire venu, sous prétexte que c’est un « truc de jeunes » !

Parfois, même des spécialistes chevronnés auront du mal face à l’avalanche de tweets, commentaires et autres posts : l’équipe d’Air France se souvient encore avec effroi du week-end de folie qui suivit l’accident nucléaire de Fukushima !

En 2010, le malheureux modérateur de la page Nestlé sur Facebook a dû se sentir bien seul quand ses « amis » ont commencé à lui demander des comptes sur les accusations lancées par Greenpeace selon lesquelles la multinationale suisse contribuait à la déforestation en Indonésie en raison de son utilisation massive d’huile de palme : le malheureux a louvoyé (« Nous ne sommes pas là pour discuter de ça »), puis perdu pied – et supprimant les comptes de ses ex-« amis ».

L’affaire prit une telle ampleur que le 13 avril, ce sera Peter Brabeck lui-même, chairman du groupe, qui devra siffler la fin du jeu … en annonçant accéder aux demandes de l’ONG !

Heureusement, la plupart du temps, tout se passe dans le plus grand calme – et même parfois dans un trop grand calme, notamment sur Facebook : car il ne suffit pas d’être présent, il faut dialoguer avec les internautes … et ne surtout pas parler pour ne rien dire ! ING Direct, qui compte près de 50 000 amis français, les fidélise en publiant des contenus sérieux et didactiques, en alternance avec d’autres plus ludiques.

Sinon, les socionautes (= les internautes sur les médias sociaux) s’ennuient : et quand ils n’ont rien de mieux à faire, ils imaginent Cerise de Groupama en train de « badiner » (enfin, ils sont plus crus) avec Olivier de Carglass !

Mais attention : il y a une vie en dehors de Facebook ! Certains médias sociaux ont perdu de leur superbe, comme Myspace ou Second Life – mais aucun n’a disparu.

Les forums constituent encore d’extrêmement productifs lieux d’échanges : sur les généralistes, comme Aufeminin.com, les femmes s’échangent de bons tuyaux sur les assureurs entre deux autres thématiques ; sur d’autres plus spécialisés (automobiles, mais surtout juridiques), on sera toujours étonné de voir comment d’anciens collaborateurs (et même pas toujours d’anciens collaborateurs, d’ailleurs) de grandes compagnies expliquent à de malheureux assurés comment se défendre contre … leurs employeurs !

On s’intéressera également aux commentaires déposés sur les sites marchands : ainsi Amazon laisse les avis négatifs de ses clients (et y gagne en crédibilité, au grand désespoir de ses fournisseurs) ; et à ceux laissés sur les sites médias, aux sites de type UGC (Users Generated Contents) comme Agoravox, aux réseaux professionnels comme LinkedIn, aux réseaux émergents comme Pinterest, Twitter bien évidemment, etc.

Bien sûr, la parole de tous les internautes n’a pas le même poids : certains influent plus que d’autres sur le cours des évènements, pour de multiples raisons, de l’ego surdimensionné à de basses motivations commerciales.

Ainsi en 2009 sont apparus sur le web social de nombreux messages dénonçant les dangers du paraben dans les produits cosmétiques (mais pas dans l’alimentation !) : rumeur classique, fondée sur des sources « autorisées » mais lointaines (« une étude britannique parue en 2004 ») et relayant des informations anxiogènes (cancer du sein, notamment). Mais surtout rumeur alimentée par des blogueurs liés à de petits sites marchands proposant des produits cosmétiques bio … sans paraben !

Bien sûr, pour une marque établie, toute prise de parole sur le web social n’est pas sans risque : les émetteurs doivent se révéler quasiment irréprochables. Michel Edouard Leclerc en a fait la douloureuse expérience quand ses clients ont commencé à souligner sur son blog que son discours en faveurs des consommateurs ne correspondait que de loin à la réalité de ses magasins : ses posts disparaissaient sous un flux incessant de commentaires vindicatifs. »

Aujourd’hui les banques peinent à s’exprimer sans déclencher d’ire systématique de nombreux socionautes : ainsi fin 2009, la Société Générale se vit traiter de « bankster » surfant sur le « fin-du-mondisme » (sic) pour avoir publié une étude soulignant que la page de la crise économique était loin d’être tournée.

Bref, un nouveau monde est en train de se construire, extrêmement complexe pour nombre d’entreprise qui ne s’y sont pas préparées.

Complexe parce qu’il l’est de dialoguer avec des consommateurs qui vous demandent immédiatement des comptes sur la moindre de vos initiatives : fini le temps des lettres de réclamation circonstanciées, maintenant, on publie ses doléances en lettres capitales sur Facebook – nettement plus efficace !

Complexe parce que les entreprises doivent aussi manager des collaborateurs de la génération Y, rompus à des pratiques jusque-là méconnues – voire interdites par les DSI. Des collaborateurs prêts à dialoguer avec les consommateurs sur les réseaux sociaux, tant sur leur temps de travail que le soir à la maison … mais revendiquant également le droit de discuter avec leurs amis sur Facebook au bureau.

Complexe enfin parce que le bouleversement apparaissent continuels – et les certitudes s’effondrent : il y a cinq ans, le futur du web social s’incarnait en Myspace et Second Life, personne ne misait encore sur Facebook et Twitter. Rappelons que quelques années plus tôt, les annuaires – et notamment Yahoo – dominaient le web « classique » et personne ne parlait de Google …

La consommation collaborative sera le sujet marketing de 2013 : le Club Marketing 2.0 de l'Adetem y consacrera une matinée le 26 Février prochain.

Après Olivier Grémillon d'Airbnb (voir ici), rencontre avec un autre acteur de ce nouveau secteur : Laurent Blanchard de Yooneed (yooneed.com).

MarketingIsDead : Laurent, tu viens de lancer Yooneed : en quelques mots, c’est quoi Yooneed ?

Laurent Blanchard : Yooneed donne le pouvoir à chacun d’aller au bout de ses rêves, de révéler le meilleur de lui-même, de vivre de ses talents, là où il se trouve, en toute liberté.

Le marché du travail va évoluer, les grandes entreprises ne vont plus avoir la capacité de l’absorber, ni d’augmenter leurs employés comme ils ont pu le faire par le passé, quant aux plus petites structures rien n’est moins certain. Nous voyons ces évènements arriver chaque jour dans notre actualité. Les salariés seront moins nombreux et vont devoir aller chercher des compléments de revenus ou des solutions nouvelles pour vivre de leur travail. Le nombre d’indépendants va augmenter bon gré malgré.

Aujourd’hui 1 français sur 2 gagne moins de 1600€ / mois. Il y a 25% de travailleurs. Nous proposons une solution pour les sortir de leur isolement et les mettre en situation de réussite pour améliorer leurs revenus.

Yooneed donne le pouvoir à chacun de révéler ses talents pour gagner de l’argent. Tous les talents sont possibles (couturière, clown, décorateur, peintre, photographe, musicien, jardinier…) nous avons même des garde du corps ou des cours de roller, que l’on soit un professionnel ou un particulier.

Nous mettons l’être humain au centre et valorisons ses talents, là où il est, quoi qu’il propose.

Pour l’offre les annonces gratuites, les mises en relation aussi.

Les offreurs de services sont notés selon 4 critères par leurs utilisateurs

Ils peuvent être recommandés par leurs clients ou leurs proches en leur nom propre. Nous matérialisons ainsi le bouche à oreille donc la confiance, critère d’achat décisif et lui donnons une dimension exponentielle : 1 personne satisfaite = 100 personnes informées

Nous leur permettons à travers différents supports (internet ou de proximité) de rayonner et faire leur propre personal branding.

Yooneed associe humanité et prospérité en valorisant nos diversités et nos complémentarités.

MarketingIsDead : Quel est le modèle économique sous-jacent ?

Laurent Blanchard : Trouvez des clients est gratuit. Notre modèle économique est basé sur les performances.

Pour l’offre, pour ceux qui commenceront à être notés, nous leurs proposerons des services qui leur permettront d’intensifier leurs activités on line (comme par exemple la mise en relation directe par vidéo sur le site, comme si ils étaient disponibles à répondre dans un point de vente) et off line à proximité de chez eux pour devenir les stars de leurs quartiers.

Pour la demande, les mises en relation par mail sont offertes sans garanti de retour ou de succès, les mises en relation immédiates par téléphone sont proposées avec un numéro surtaxé.

Nous comptons dans une moindre mesure sur des revenus publicitaires et avons pour ambition de développer rapidement un yooneedshop.

Notre ambition est de devenir le front office de Mr Toutlemonde.

MarketingIsDead : Dire : « tout le monde a un talent », c’est super … mais transformer des salariés potentiels en travailleurs précaires, ce n’est pas un peu régresser socialement ?

Laurent Blanchard : Il est vrai que la précarité gagne du terrain est qu’une partie de

nos concitoyens y sont déjà confrontés. Combien sont aujourd’hui dans une situation de précarité ou d’incertitudes face à leur emploi.

Il est vrai aussi que nous avons du talent ou des compétences à proposer aux autres.

Nous proposons de construire, de proposer de nouvelles solutions qui répondent aux problématiques structurelles auxquelles nous sommes confrontés pour chacun puisse s’y retrouver.

Yooneed permet d’exprimer à chacun ce qu’il sait faire, aime faire, sans payer et d’en dégager des revenus. Je vois ici plutôt une amélioration sociale. Il existe par ailleurs des solutions légales et simples pour le faire comme le statut d’auto entrepreneur qui permet de facturer jusqu’à 32000€/an, je vous laisse faire le calcul par rapport au salaire moyen évoqué plus tôt, on encore le CESU.

Nous permettons à chacun d’être mis en situation de réussite, pour les uns d’accéder à l’indépendance, pour les autres d’aller chercher des revenus pour améliorer le quotidien en plus de leurs salaires, leurs pensions ou leurs retraites.

De plus nous réduisons tous les intermédiaires, en dehors des charges liées à l’état, entre celui qui produit la richesse de son travail et celui qui la consomme afin de permettre à chacun de tirer le maximum de son travail, ce qui est de moins en moins le cas aujourd’hui et relancer le pouvoir d’achat.

Nous proposons une solution citoyenne porteuse de liberté, de responsabilité et d’équité qui place l’être humain au centre de tout.

Choisissez-vous de participer avec nous à cette aventure humaine ? Et vous quel vôtre talent ?

Les médias sociaux, c’est sympa : les consommateurs suivent les marques sur Twitter et les aiment sur Facebook ! Mais parfois aussi, ils se rebellent et c’est la crise !

Nombre de marques prestigieuses en ont fait les frais, des banques aux distributeurs en passant par les géants de l’alimentaire et de la cosmétique : de la Société Générale à Monoprix, en passant par Nestlé ou l’Oréal … mais on pourrait multiplier les exemples.

Les crises laissent parfois des traces indélébiles, comme pour Nike qui ne s’est jamais vraiment remis des accusations concernant la fabrication de ses chaussures par des enfants en Chine. Parfois également, ça passe presque tout seul, comme pour Starbucks qui a changé son logo sans tenir compte de la fronde de certains de ses "amis" sur les réseaux sociaux.

Catastrophes ou épiphénomènes, les crises sur les médias sociaux ?

Pour en débattre, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem recevra le Mardi 15 Janvier 2013 de 9 heures à 11 heures 30, à l’Echangeur PME :

Jérôme LASCOMBE, CEO de Hopscotch, qui nous expliquera comment lutter contre la fragilité et la volatilité grandissantes de l’e-réputation. Veille, stratégies préventives, réactives, "pré-fensives" : ce que les médias sociaux changent à la communication de crise.

Hervé KABLA, Fondateur de be angels, et co-auteur de : Les médias sociaux expliqués à mon boss, revisitera un certain nombre de crises récentes françaises (3 Suisses, Monoprix, Ikéa) mais aussi canadiennes (Oasis) ou américaines (Chick Fil A) pour en tirer des conclusions simples et opérationnelles.

Tous ces exemples mettent sous les feux des projecteurs, les Community Managers : c’est pourquoi cette matinée s’achèvera par une table ronde suivie d’échanges avec la salle, avec, pour nous exposer leur point de vue :

Jean-Paul CHAPRON, Web governance and Enterprise 2.0, Société Générale

Marina TYMEN , Manager Relations Presse, Community Management & E-reputation Corporate, Air France (sous réserve)

Tinelli, Président de Fullsix, auteur de : Le marketing synchronisé.

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