Marketing Is Dead

Le 14 février dernier, le club BFA de l'Adetem (voir ici) traitait de : « Capter et fidéliser les jeunes en Banque, Finance et Assurance » : lors de cette matinée, d'Olivier THUIN, responsable du marché des jeunes de la Banque Populaire, a dévoilé les méthodes de conquête bancaire de son établissement.

A l’issue de cette réunion, Antoine Wintrebert, un des animateurs de ce club (blog : marketing-banque.fr), a réalisé cet interview.

Antoine Wintrebert : Olivier THUIN, pouvez-vous présenter la banque populaire et sa position sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Les 17 Banques Populaires, banques du Groupe BPCE (Caisse d'Epargne -  Banque Populaire), se positionnent avant tout comme des banques créés par des entrepreneurs pour les entrepreneurs. Elles ne se positionnent en revanche qu’au 8ème rang des banques françaises sur le marché de particuliers, avec un Top of Mind de 6 % sur le marché des jeunes. Afin de retrouver sa part de marché naturelle auprès des particuliers, les Banques Populaires se placent en challenger, à la conquête de nouveaux clients.

Cet esprit de conquête est particulièrement prégnant sur la cible jeune. Le marché des 0-28 ans constitue actuellement un tiers du fonds de commerce des Banques Populaires, mais 50% de ses nouveaux clients soit 1,3 millions de jeunes.

Antoine Wintrebert : Quels sont les principaux axes de votre stratégie sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Dans cette période de crise et de défiance vis-à-vis des établissements bancaires, il est essentiel que la Banque Populaire réaffirme sa capacité à conseiller et accompagner au mieux ses clients, et particulièrement les plus jeunes d’entre eux.

Et conformément à ses valeurs, issues du mutualisme, les Banques Populaires veillent à accompagner tous les jeunes dans les premières étapes de leur vie, y compris ceux qui ont peu de moyens.

Pour les Banques Populaires, l'accompagnement des étudiants se concrétise depuis 2006  par un partenariat avec principale mutuelle étudiante de France,  la LMDE (La Mutuelle des Etudiants). Cette alliance vise à accompagner les étudiants sur le chemin de leur autonomie, notamment qu’ils soient à la faculté ou dans une grande école.

1-   Pour accueillir cette clientèle que tous les établissements bancaires convoitent, les Banques Populaires proposent une offre de bienvenue commune à l’ensemble des adhérents LMDE, et ce, sans tenir compte du type d’études suivies.

2-   Les Banques Populaires proposent des prêts aux jeunes clients sans caution parentale ni caution locative grâce à un fonds de garantie exclusif, abondé par la banque et  la LMDE. Ce service est particulièrement appréciable compte tenu des difficultés actuelles liées au logement. 700 cautions locatives et plus de 162 millions d’euros de prêts ont été accordés dans le cadre de ce dispositif depuis sa création.

3-   Enfin, des solutions bancaires responsables pour répondre aux problématiques des étudiants ont été mises en place grâce à l'Association des Solidarités Etudiantes, qui réunit banquiers et étudiants…

Plus globalement, les Banques Populaires recherchent avant tout à proposer un service bancaire avec une vraie plus-value en terme de conseil.  Pas de "jeunisme" déplacé dans l’approche des conseillers qui s'adressent aux jeunes. Les chargés de clientèles ne sont d'ailleurs pas spécifiquement spécialisés "jeunes", contrairement à ce qui se pratique dans d'autres enseignes bancaires.

Antoine Wintrebert : Comment s'intègre le partenariat avec NRJ dans cette stratégie ?

Olivier Thuin : Le partenariat avec NRJ est une vraie opportunité pour les Banques Populaires. NRJ offre une grande visibilité grâce à un dispositif de communication efficace et bien rodé que maîtrise parfaitement ce groupe de presse. Avec la Carte NRJ Banque Pop’, la banque a souhaité rendre accessible aux jeunes – et parfois  aux moins jeunes - des univers exclusifs centrés autour de la musique, du cinéma et de la télévision, univers avec lesquels ils sont en affinité. L’offre jeune des Banques Populaires est de ce point de vue assez différenciante.

En résumé, ce partenariat est une bulle d’Entertainment dans la réponse globale sur le marché des jeunes.

Christine Laroulandie est Directrice de la Communication de Malakoff Médéric ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, elle présentait l’engagement de sa société dans le handisport.

MarketingIsDead : Malakoff Médéric sponsorise depuis plusieurs années le Handisport : en deux mots, comment définir cette discipline ?

Christine Laroulandie : Il ne s'agit pas d'une discipline, mais de 30 sports de loisirs ou de compétition, dont 20 paralympiques, tous accessibles aux différentes formes de handicaps moteurs, visuels et auditifs.

La Fédération Française Handiport (FFH), avec laquelle Malakoff Médéric est partenaire, est une association reconnue d’utilité publique, membre du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité International Paralympique. Elle compte plus de 27 000 licenciés  et plus de 35 000 pratiquants. Son objectif principal est de rendre accessible au plus grand nombre le sport pour les personnes handicapées.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a conduit à cette démarche ?

Christine Laroulandie : Malakoff Médéric est un groupe de protection sociale à but non lucratif, très engagé dans le handicap depuis longtemps. Partenaire de la FFH depuis 2009, nous constations malheureusement que les médias français ne relayaient pratiquement jamais les compétitions handisport. Les athlètes handisport ne sont pas médiatisés, donc pas reconnus, donc pas encouragés.

2012 étant l'année des Jeux de Londres, nous y avons vu une opportunité unique de sensibiliser le grand public et de changer le regard sur le handicap.  Alors que les Jeux Olympiques  bénéficient d’une médiatisation extrême,  les Jeux Paralympiques sont complètement oubliés par les médias. Les Jeux Paralympiques de Pékin ont eu droit en tout et pour tout à 4 H de retransmission sur les TV françaises, à des heures de faible écoute. Pour les Jeux de Londres, c’était parti pour le même scénario.

Nous avons donc décidé de mobiliser les Français en initiant, en partenariat avec la Fédération Française Handisport, le Club des Supporters Handisport sur Facebook. 

Pour devenir supporter il suffit de cliquer sur « j’aime » sur Facebook.com/clubdessupportershandisport

L’objectif : avec une ligne éditoriale militante, rassembler le plus de supporters possible pour démontrer qu’un réel intérêt du public existe pour les sportifs handisport, et inciter ainsi les médias -notamment France télévisions- à parler de leurs performances.

MarketingIsDead : Les Jeux Paralympiques n’ont qu’une couverture médiatique très limitée : votre action a conduit à en accroître la visibilité …

Christine Laroulandie : Lancé en avril 2012, le club comptait déjà plus 120 000 supporters avant même le début des Jeux Paralympiques, fin août! Des supporters très actifs, qui ont partagé nos posts (certains ont eu près de 80 000 partages), et ont donné une visibilité du club à leurs 17 millions d'amis sur Facebook.

Grâce notamment à l’engagement de Laura Flessel et de Stéphane Diagana, marraine et parrain du club, grâce au support de certains journalistes, le club des supporters handisport a bénéficié de nombreuses retombées dans les médias.

La mobilisation des supporters,  une pétition adressée au Directeur des sports de France Télévisions, signée par presque 20 000 personnes,  et la mobilisation d’un collectif de blogueurs influents, ont contribué au changement de grille des programmes par France Télévisions, qui a finalement diffusé certaines épreuves paralympiques en direct.

Nous avons clairement contribué à accroître la visibilité des Jeux Paralympiques en France, et faire connaître certains athlètes!

MarketingIsDead : Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce partenariat ?

Christine Laroulandie : Nous avons vraiment fait bougé les lignes, grâce à des convictions fortes qui nous ont fait nous lancer dans cette aventure, du professionnalisme dans cette action de communication globale, de la créativité, et une très forte mobilisation de nos équipes (Malakoff Médéric+ FFH) .

Ce succès, c'est : la mobilisation des réseaux sociaux, avec une page Facebook à la ligne éditoriale simple et militante pour rallier et impliquer le maximum de supporters en un minimum de temps, et le support bénévole de blogueurs influents + le concours de personnalités du sport en guise d’accélérateur+ celui bien sûr d'athlètes handisport qui ont joué le jeu à fond + des relations presse + un peu d'achat d’espace (notamment la création d'un programme court avec Europe 1: « mon meilleur supporter » qui a été très remarqué), + des manifestions originales + une communication auprès de nos clients entreprises et particuliers...

C'était sans doute aussi le bon moment pour lancer cette action. Les Français ont besoin de sens en ces temps difficiles, et le succès des films La ligne droite et surtout Intouchables montre que le handicap n'est plus aussi tabou qu'avant.

A nous de transformer l'essai,  de continuer à faire vivre le club des supporters handisport -qui compte 133 000 fans à ce jour- après les jeux Paralympiques, et de faire connaitre l'engagement de Malakoff Médéric derrière ce club.

Guillaume Cade est Directeur Mécénat et Sponsoring à la Caisse d'Epargne ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, il présentait la stratégie de l’établissement dans le cadre des Jeux Olympiques de Londres.

MarketingIsDead : Pourquoi en êtes-vous arrivé à devenir partenaire des JO ?

Guillaume Cade : Nous ne sommes pas partenaires des JO, mais du Comité National Olympique et Sportif Français. De plus, le partenariat a été signé par BPCE pour une grande partie des marques du Groupe et non uniquement par la Caisse d’Epargne. En revanche, nous sommes à l’initiative du dispositif Esprit JO qui a eu pour objectif de positionner la Caisse d’Epargne comme la banque des sports en régions.

MarketingIsDead : Comment associez-vous vos caisses régionales à votre démarche de sponsoring sportif ?

Guillaume Cade : Par de multiples échanges avec nos correspondants sponsoring régionaux en réunion ou conférences téléphonique. Après un recensement des axes stratégiques en matière de sponsoring de chacune des 17 Caisses d’Epargne régionales, notre rôle consiste à consolider leurs actions autour d’un dispositif fédérateur. Nous devons ainsi se faire l’écho auprès du grand public de toutes les opérations de sponsoring retenues par les Caisses d’Epargne régionales.

MarketingIsDead : Vous avez également publié des cartes de crédit à l’effigie des athlètes que vous souteniez …

Guillaume Cade : C’était pour nous une très bonne manière de montrer les liens qui  existent entre nos opérations de sponsoring et notre activité de banquier en utilisant un produit bancaire comme canal d’affichage de notre Team d’athlètes Esprit JO. Cette opération a rencontré un très grand succès auprès des fans des 19 athlètes et des 11 sports olympiques concernés.

MarketingIsDead : Quel est le retour sur investissement de telles opérations ?

Guillaume Cade : Notre dispositif Esprit JO nous a permis de positionner clairement la Caisse d’Epargne comme un acteur majeur du développement des sports en régions. Et en interne, cela a été l’occasion de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour du sport en général et de cet événement exceptionnel en particulier, que sont les Jeux Olympiques.

Si le marketing contribue fortement à construire le futur des entreprises, sans éthique, c’est le futur même du marketing qui est en cause.

C’est pourquoi depuis sa création, l’Adetem impose à ses adhérents de souscrire pleinement à ses Chartes Ethiques, mais également à celles des associations partenaires.

Plus récemment, son Conseil d’Administration a décidé, afin, conformément à ses statuts, de « maintenir chez ses membres une conscience élevée de leurs activités professionnelles, d’assurer aux disciplines du marketing, et à leurs spécialistes et responsables, une place et une considération en rapport avec leur importance économique et sociale », de la création d’un Comité d'Ethique.

Ce Comité, présidé par Claude Leminor, se compose d’experts reconnus pour leurs compétences : Françoise Renaud, Florent Argentier, Jean-Paul Dayan et François Laurent, Coprésident de l’Adetem pour qui « ce Comité se fixe pour objectif prioritaire de développe le dialogue au sein de l’interprofession pour éviter toutes dérives nuisibles et de préciser les règles déontologiques de métiers en constante évolution ».

Par ailleurs, dans le cadre du projet Profession Marketing PME Adetem soutenu par le Ministère de l'Economie et des Finances, le Comité d'Ethique a pour rôle de superviser l'instruction des dossiers de candidature des prestataires marketing, veiller au respect de la Charte déontologique, statuer en cas de signalement/réclamation, procéder à l'actualisation de la Charte en fonction de l'évolution des métiers et des besoins. 

L'Adetem et l'Aproged ont lancé le livre blanc E-reputation en B2B : la gestion d'un capital (voir ici) le 30 Janvier lors d'une table ronde dédiée à cette thématique dans le cadre du salon e-marketing : l'amphithéâtre du Palais des Congès était plein, si vous n'avez pas pu assister à cette table ronde réunissant :

• Bernard Normier, Administrateur de l'Aproged,
• Isabelle Saladin, Perceptive Software, Membre Aproged,
• Jean-Marc Goachet, Responsable communication on-line & scientifique de Mines ParisTech et Coprésident du Club Marketing 2.0 de l’Adetem,
• Frédéric Cantat, du Service marketing de l'IGN,

et que j'ai eu le plaisir d'animer ... regardez-là ici !