Marketing Is Dead

Mon copain Alain, quand il n’écrit pas des livres sur les Médias sociaux sans bla bla, adore la Grèce … « sa culture, sa langue, sa gastronomie et son œnologie » !

Alors, s’il recommande fortement un petit restaurant grec à Condrieu (au sud de Lyon), c’est qu’il ne doit pas être si mauvais que ça !

Pour s’en faire une idée de loin, il vient de m’envoyer le lien www.tavernedenikos.com vers le site de La Taverne de Nikos : la carte fait on ne peut plus traditionnelle – ça me rappelle mes dernières vacances à Santorin et en Crète !

Alors si vous passez par là, vous pouvoir saluer Elisabeth et Jean-Philippe de la part d’Alain, en buvant un Ouzo accompagné d'olives de Kalamata ou de poulpe grillé.

Et surtout, n’hésitez pas à commander une bouteille de vin résiné : il faut savoir se conformer aux traditions … et tellement meilleur avec une salade paysanne !

Brice Auckenthaler vient de publier Imagin'Nation.Com - l'Innovation a l'Ere des Reseaux Sociaux : l’occasion de poser quelques questions à un auteur et un ami.

MarketingIsDead : Encore un livre sur l’innovation, pourrait-on dire : en quoi les réseaux sociaux changent-ils notre approche de l’innovation ? Simple adaptation ou changement du tout au tout ? Amélioration ou révolution ?

Brice Auckenthaler : Les réseaux sociaux font tout simplement entrer la force créative à l'intérieur de la boîte qu'est l'entreprise.

Le « think outside of the box » s'en trouve littéralement matérialisé. En s'invitant dans la remise en question de l'entreprise, les forces collectives extérieures incitent ainsi les collaborateurs à l'intérieur à faire mieux.

Ce n'est pas une révolution, juste un pas supplémentaire vers l'ouverture des boîtes mentales que sont les entreprises vers l'extérieur.

Cela va accélérer la mutation vers des marques ego-centric (mon métier, ma vie, mon œuvre, mon cash …) qui vont être incitées ainsi à devenir user generated centric, pour le bien de leurs clients et de leurs partenaires.

A titre d'exemple, la campagne « Unhate » de Benetton a été un des 5 sujets tendance mondial, tant sur Twitter que Google. Les réseaux sociaux s'en sont emparés, démultipliant le nombre de fans de la marque et renforcant la relation one-to-one de l'entreprise avec les citoyens du monde.

Parmi leurs suggestions pour permettre de relayer et matérialiser la campagne, l'idée de créer une Fondation Unhate a germé.

Grâce aux réseaux sociaux, le projet va poursuivre sa vie sans l'entreprise. En interne [''inside the box''], l'action a dopé la motivation des collaborateurs. Ils ont été contactés dans l'ensemble des filiales de la marque dans tous les pays pour connaître leur opinion sur cette initiative.

L'extérieur de la boite stimule l'intérieur. Voilà le vrai pas en avant dans lequel les réseaux sociaux nous entraînent, petit à petit. Bienvenue à la Génération Ikéa où ce sont les fans qui font le boulot

MarketingIsDead : Pour toi, l’innovation de rupture est celle qui « s’inscrit le plus dans le 21ème siècle » : qu’est-ce qui la différencie des autres formes d’innovation, et pourquoi cette affirmation très tranchée ?

Brice Auckenthaler : L'innovation n'est pas une fin en soi. La preuve c'est qu'une innovation dite de rupture se constate a posteriori. Inciter au début d'une démarche d'innovation des équipes à partir en quête du Graal de l'innovation de rupture est contre-productif, paralysant.

La façon dont Tilt ideas pilote au quotidien les processus d'innovation vise à identifier assez rapidement, avec des consommateurs et des collaborateurs les règles du marché. Dans l'esprit de tout le monde résident en effet des habitudes, des préjugés, de soi-disant règles qu'il faut alors 1/ identifier, 2/ définir, 3/ classer en règles obsolètes ou à respecter. Les débats qui s'en suivent posent des bases de thématiques d'innovation

Dans l'optique par exemple, les magasins sont des murs de lunettes; pourquoi ne pas changer cette donne pour mieux se différencier ?

Avant Dyson, tous les fabricants d'aspirateurs pensaient qu'il fallait impérativement un sac; avant Carte Noire, le noir était une couleur bannie dans l'alimentaire...

Cette approche, que Tilt ideas a matérialisé dans une de ses méthodes [DrDr : Dérégler Des Règles], participe non seulement à identifier de vraies innovations à valeur justifiée, mais s'inscrit en réponse au problème clé que rencontrent les marques aujourd'hui : comment remotiver des consommateurs méfiants à l'égard des marques, blasés et gavés d'offres indifférenciées …

MarketingIsDead : Tu cites Steve Jobs en dernière page de couverture : mais le modèle d’Apple est loin du marketing collaboratif, c’est même l’opposée. Alors, la véritable innovation de rupture, c’est des patrons visionnaires … ou des discussions avec les foules ?

Brice Auckenthaler : Pas opposé, bien au contraire.

Une démarche d'innovation a impérativement besoin, en amont, du cadre que sont la vision et le combat de l'entreprise

Sans sa vision (« l'alimentation est notre premier médicament »), Danone n'aurait jamais lancé Actimel, Activia, Danacol, ni racheté le laboratoire Numicol, ni vendu Kronenbourg (la bière c'est moyen pour la santé …), ni créé l'Institut Danone, ni conçu avec la Grameen bank le yaourt Shoktidoÿ supplémenté en calcium pour enfants dénutris...

Le hungry incite à ne jamais tomber dans la myopie du marketing, à veiller constamment, à remettre en question l'existant, à adopter la posture du challenger (même si la marque est leader elle-même)...

Le foolish, quant à lui, incite à identifier des idées tellement stupides qu'elles vont générer un cash monumental et accentuer la différence d'une marque

Sans foolishness, pas de Baby Rollers pour Evian (marque très inspirée by the way par Apple); sans foolishness, pas de Championnat de France des Râleurs [que nous avons contribué à inventer pour la Maaf sous le nom de code « des Baaffes à la Maaf », incitant consommateurs à se plaindre, mais surtout à contribuer à trouver la solution à leur plainte eux-mêmes...); sans foolishness, pas d'espaces immobiliers pour la BNPP, lui permettant en amont de la chaîne de valeur; sans foolishness, pas de parfum JP Gaultier en boite de conserve (il est encore aujourd'hui dans le Top 5 des parfums les plus vendus au monde).

Sans foolishness, pas de DS ou Wii chez Nintendo, ciblant des consommateurs totalement hermétiques aux jeux vidéos. Sans foolishness, pas de Post-it chez 3M, désormais fabricant d'un truc à colle essentiel qui se décolle … et représente 30% des revenus net de l'entreprise.

Sans son patron visionnaire, acceptant d'ouvrir Apple à la force créative des inventeurs d'applications via Appstore, Apple serait (peut être) morte une 2^ème fois.

Grâce à son antienne stay hungry stay foolish, Steve Jobs a essaimé une foule de fans apôtres qui incarnent la marque et colportent ses initiatives autour d'eux en autant de conversations.

Avec l'Imagin'Nation, c'est non seulement une 2^ème force créatrice qui naît, mais une 2^ème force de vente !

La question qui reste : les marques seront-elles piloter en mode cruise-control ces foules lors de ces processus de crowdstorming (néologisme que Tilt ideas a inventé) où il faut à la fois laisser la bride sur le cou des créatifs et maîtriser a minima pour éviter le souk épuisant …

A suivre !

Marc Antoine Jacoud, Directeur Général Europe du Sud de Research Now, nous a fait le plaisir, à Alain Beauvieux et moi-même, de rédiger la préface de notre dernier opus collaboratif.      

Le besoin d’information de nos sociétés modernes est immense et exponentiel.

Entreprises, gouvernements, associations, syndicats, média, tous alimentent leurs décisions (petites ou grandes) par des données portant sur leurs marchés, cibles, publics ou audiences.

Cet appétit croissant d’information a donné naissance à une « industrie » florissante, celle des sociétés (ou instituts) d’études marketing et opinion. Les pionniers des années 60/70 sont pour certains devenus des entreprises mondiales à forte notoriété et dans la plupart des pays développés, les sociétés spécialisées se comptent par dizaines, voire par centaines dans les marchés les plus importants.

Peu de territoires de décision échappent aujourd’hui aux études, enquêtes et tests en tout genre.

Mesures d’image, de notoriété, de potentiel, de retour sur investissement des actions marketing et communication, tests de concepts, de nouveaux produits, de packaging, baromètres de satisfaction clients, études d’intention de vote, la liste est longue et les besoins semblent infinis.

Les techniques d’études, qualitatives ou quantitatives se sont fortement développées et sophistiquées. Basés sur l’interrogation d’individus ou sur leur observation, les protocoles de mesure sont nombreux et chaque acteur du marché dispose de ses spécificités et de ses secrets de fabrication, réels ou supposés. 

 En 50 ans, le monde des sociétés d’études aura connu quelques (r)évolutions.

Nous sommes à la fin des années 80. Mes premiers pas dans le monde des études marketing et opinion sont rythmés par les débats souvent houleux portant sur les risques ou les opportunités (selon les camps) des enquêtes réalisées … par téléphone. L’arrivée en masse de ce nouveau moyen de collecte de données (en complément des enquêtes dites « en face à face » ou « en auto-administré ») ne laisse personne indifférent et praticiens des études et clients utilisateurs d’enquêtes et sondages s’interrogent voire s’affrontent sur le bien fondé de cet outil de recueil, vertueux pour les uns, dangereux pour les autres. L’histoire (ou plutôt le marché dans ce cas) a tranché et ce qui constituait alors une petite révolution s’est rapidement imposé comme un outil incontournable.

Fin des années 90. L’essor d’internet représente pour le secteur des études une formidable opportunité mais, devant la nouveauté de cette technique et les nombreuses questions méthodologiques posées (notamment sur le sujet majeur de la « représentativité » des internautes), le démarrage reste timide. Et le débat fait de nouveau rage entre les antis et les pros (certains diront les Anciens et les Modernes). Praticiens et clients sont de nouveau dans l’arène. Douze ans après, le recueil de données par internet (dit « recueil on line ») s’est imposé partout et près d’une étude ou enquête sur deux est réalisée en France en mode online.

Mais ces deux (r)évolutions semblent mineures comparées à la vague de fond qui s’annonce.

L’essor des media sociaux est considérable et bouleverse la relation que les différentes parties prenantes entretiennent entre elles, notamment entre consommateurs et marques, entre citoyens et acteurs publics.

L’impact des média sociaux sur l’univers du marketing est immense.

Outre le fait qu’ils offrent aux marques la possibilité de dialoguer directement avec leurs cibles et constituent en tant que tel de puissants outils marketing, les média sociaux introduisent un nouveau paradigme dans la vision que le monde des études a de sa relation avec ses « publics ».

Le protocole « classique » d’une étude, fondé la sollicitation d’un individu à s’exprimer et à donner son avis est inversé. Ce n’est plus seulement sur l’interrogation (en mode « quanti » ou en mode « quali ») ou sur l’observation des individus que se fondent les données, mais sur une expression libre et spontanée dont l’influence et l’impact (positif ou négatif) sur les marques, sur les produits, et plus globalement sur les « objets » ou les « sujets » concernés, sont majeurs.

François Laurent et Alain Beauvieux dressent dans cet ouvrage un état des lieux complet, pratique et documenté des média sociaux, de l’opportunité qu’ils représentent au plan de la connaissance et de l’anticipation des phénomènes de consommation et d’opinion.

La première partie de l’ouvrage passe en revue les différentes familles de média sociaux, leurs caractéristiques propres, leur logique de fonctionnement, d’influence et leurs interactions.

Dans un deuxième chapitre, les auteurs livrent des enseignements, conseils, et bonne pratiques relatifs à la collecte et à l’analyse des données (des conversations !) présentes sur les média sociaux.

Enfin la troisième partie de l’ouvrage est consacrée à la présentation de cas pratiques, tous passionnants et illustrant la complexité de cet univers ainsi que la technicité et l’expertise nécessaires à sa parfaite compréhension.

Au-delà de sa fonction de guide pratique à l’usage des marketers, gageons que « Les médias sociaux, sans bla bla » contribuent à une vision plus holistique des études dans un système renouvelé combinant à la fois des données extraites à travers la sollicitation/interrogation des individus mais aussi de leur écoute active et experte sur les média sociaux.