Marketing Is Dead

Marc Antoine Jacoud, Directeur Général Europe du Sud de Research Now, nous a fait le plaisir, à Alain Beauvieux et moi-même, de rédiger la préface de notre dernier opus collaboratif.      

Le besoin d’information de nos sociétés modernes est immense et exponentiel.

Entreprises, gouvernements, associations, syndicats, média, tous alimentent leurs décisions (petites ou grandes) par des données portant sur leurs marchés, cibles, publics ou audiences.

Cet appétit croissant d’information a donné naissance à une « industrie » florissante, celle des sociétés (ou instituts) d’études marketing et opinion. Les pionniers des années 60/70 sont pour certains devenus des entreprises mondiales à forte notoriété et dans la plupart des pays développés, les sociétés spécialisées se comptent par dizaines, voire par centaines dans les marchés les plus importants.

Peu de territoires de décision échappent aujourd’hui aux études, enquêtes et tests en tout genre.

Mesures d’image, de notoriété, de potentiel, de retour sur investissement des actions marketing et communication, tests de concepts, de nouveaux produits, de packaging, baromètres de satisfaction clients, études d’intention de vote, la liste est longue et les besoins semblent infinis.

Les techniques d’études, qualitatives ou quantitatives se sont fortement développées et sophistiquées. Basés sur l’interrogation d’individus ou sur leur observation, les protocoles de mesure sont nombreux et chaque acteur du marché dispose de ses spécificités et de ses secrets de fabrication, réels ou supposés. 

 En 50 ans, le monde des sociétés d’études aura connu quelques (r)évolutions.

Nous sommes à la fin des années 80. Mes premiers pas dans le monde des études marketing et opinion sont rythmés par les débats souvent houleux portant sur les risques ou les opportunités (selon les camps) des enquêtes réalisées … par téléphone. L’arrivée en masse de ce nouveau moyen de collecte de données (en complément des enquêtes dites « en face à face » ou « en auto-administré ») ne laisse personne indifférent et praticiens des études et clients utilisateurs d’enquêtes et sondages s’interrogent voire s’affrontent sur le bien fondé de cet outil de recueil, vertueux pour les uns, dangereux pour les autres. L’histoire (ou plutôt le marché dans ce cas) a tranché et ce qui constituait alors une petite révolution s’est rapidement imposé comme un outil incontournable.

Fin des années 90. L’essor d’internet représente pour le secteur des études une formidable opportunité mais, devant la nouveauté de cette technique et les nombreuses questions méthodologiques posées (notamment sur le sujet majeur de la « représentativité » des internautes), le démarrage reste timide. Et le débat fait de nouveau rage entre les antis et les pros (certains diront les Anciens et les Modernes). Praticiens et clients sont de nouveau dans l’arène. Douze ans après, le recueil de données par internet (dit « recueil on line ») s’est imposé partout et près d’une étude ou enquête sur deux est réalisée en France en mode online.

Mais ces deux (r)évolutions semblent mineures comparées à la vague de fond qui s’annonce.

L’essor des media sociaux est considérable et bouleverse la relation que les différentes parties prenantes entretiennent entre elles, notamment entre consommateurs et marques, entre citoyens et acteurs publics.

L’impact des média sociaux sur l’univers du marketing est immense.

Outre le fait qu’ils offrent aux marques la possibilité de dialoguer directement avec leurs cibles et constituent en tant que tel de puissants outils marketing, les média sociaux introduisent un nouveau paradigme dans la vision que le monde des études a de sa relation avec ses « publics ».

Le protocole « classique » d’une étude, fondé la sollicitation d’un individu à s’exprimer et à donner son avis est inversé. Ce n’est plus seulement sur l’interrogation (en mode « quanti » ou en mode « quali ») ou sur l’observation des individus que se fondent les données, mais sur une expression libre et spontanée dont l’influence et l’impact (positif ou négatif) sur les marques, sur les produits, et plus globalement sur les « objets » ou les « sujets » concernés, sont majeurs.

François Laurent et Alain Beauvieux dressent dans cet ouvrage un état des lieux complet, pratique et documenté des média sociaux, de l’opportunité qu’ils représentent au plan de la connaissance et de l’anticipation des phénomènes de consommation et d’opinion.

La première partie de l’ouvrage passe en revue les différentes familles de média sociaux, leurs caractéristiques propres, leur logique de fonctionnement, d’influence et leurs interactions.

Dans un deuxième chapitre, les auteurs livrent des enseignements, conseils, et bonne pratiques relatifs à la collecte et à l’analyse des données (des conversations !) présentes sur les média sociaux.

Enfin la troisième partie de l’ouvrage est consacrée à la présentation de cas pratiques, tous passionnants et illustrant la complexité de cet univers ainsi que la technicité et l’expertise nécessaires à sa parfaite compréhension.

Au-delà de sa fonction de guide pratique à l’usage des marketers, gageons que « Les médias sociaux, sans bla bla » contribuent à une vision plus holistique des études dans un système renouvelé combinant à la fois des données extraites à travers la sollicitation/interrogation des individus mais aussi de leur écoute active et experte sur les média sociaux.