Marketing Is Dead

Ludovic Bonnet est Directeur Marketing, Communication & Distribution d’IDTGV : rencontre avec un marketer qui a su transformer le low cost en opportunité.

MarketingIsDead : Ludovic , peux-tu repréciser les raisons qui ont amené la SNCF à lancer IDTGV ?

Ludovic Bonnet : Idtgv a été pensé et lancé principalement pour contrer la concurrence des low costs aériennes à l’époque.

Si on se remet dans le contexte des années 2004/2005, c’était la pleine période d’expansion des EasyJet et autres Ryanair, qui attaquaient le marché intérieur français avec des offres vers Montpellier, Marseille ou Nice au départ de Paris.

Ces offres venaient prendre des parts de marché à SNCF et il fallait trouver une parade, principalement basée sur la tarification (système yield management) et le tout internet.

Les chiffres prouvent que cet objectif a été largement atteint, même si nous savons qu’il n’est jamais bon de baisser la garde et que les concurrents sont toujours prêts à rebondir avec de nouvelles offres et de nouvelles idées. C’est aussi ça qui est stimulant d’ailleurs.

Aujourd’hui nous commençons donc à nous intéresser à l’autre concurrent majeur du train qui est la route. Malgré l’intérêt du ferroviaire par rapport à la voiture (temps de parcours, moins de risque, moins stressant ou fatigant..) beaucoup de personnes continuent à faire de longs trajets en voiture.

Il apparaît qu’une partie du problème vient de la difficulté perçue par les consommateurs de rallier les gares depuis leur domicile (ou d’atteindre la destination finale depuis la gare). Ceci est notamment vrai pour les personnes ayant des bagages, des difficultés à se déplacer etc.

C’est pourquoi, en plus des services variés déjà existants chez SNCF, nous lançons et testons des services « porte à porte » (billets combinés, micro navettes, etc.).

MarketingIsDead : IDTGV, ce n’est pas seulement un train pas cher : comment, partant d’une réponse aux compagnies aériennes low cost, vous en êtes arrivés à créer un train « pas comme les autres » ?

Ludovic Bonnet : Au fur et à mesure de la réflexion, il a paru intéressant de se servir également de cette nouvelle filiale (petite comparée au groupe, agile donc, et née avec le digitale) pour en faire un labo d’innovation et d’expérimentation de nouveaux services ou de nouvelles offres ferroviaires.

Nous avons donc commencer par étudier en détails les tendances de conso, de voyage, de déplacement. Mais aussi les besoins et les demandes clients. A partir de là, et toujours en respectant l’idée d’une production « low cost » pour rendre un service « low cost », nous avons créé et développé différents idées  ( les espaces Zen et Zap / iDTGV&co pour la mise en relation à bord / idNight le train boîte de nuit / les Applis …).

Mais je crois que si que est surtout important au-delà des services que nous avons développé, c’est la façon dont ils ont été créé. Il est fondamental pour nous (et ceci fait d’ailleurs parti de nos valeurs de marques) que toutes nouveautés soit orientée client et qu’elle est une réelle utilité pour lui. Nous Coproduisons tous nos services avec les clients (et les personnels qui devront les mettre en place) et toute innovation doit être facilitatrice et source de satisfaction pour le client. Ceci est d’autant plus naturel et presque « obligatoire » que nous sommes un pure player du web et que nous sommes une marque digitale. Les nouvelles technologies permettent de créer et d’inventer de réelles révolutions en terme de services ou d’expérience clients.

D’autre part, cette manière de voir un train « différent » a fait partie de notre stratégie très tôt. En effet, nous avons voulu dès le départ nous occuper du temps passé à bord comme d’un temps de vie ; un temps choisi, qui appartient au client. Cette idée de ré enchanter le voyage fait quasiment partie de notre ADN. Pour nous le voyage commence dès que l’on se connecte sur notre site web. Le train est vu comme un média. Il est le lien entre des personnes, des points géographiques, mais il est aussi un lieu de vie et d’échange ou il peut se passer de nombreuses choses : concerts, expos, présentation, défilés de mode… Cette façon de voir me vient sans doute de mes vies professionnelles antérieurs dans le divertissement et la télé.

MarketingIsDead : La marque IDTGV n’est pas loin de la marque TGV : d’autres sociétés (Groupama avec Amaguiz, par exemple) ont choisi de complètement séparer marque « classique » et marque « low cost » : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Ludovic Bonnet : En effet, depuis sa création iDTGV a toujours « revendiqué » clairement son appartenance à SNCF.

Premièrement parce que nous utilisons le même « matériel » et que nos trains sont des TGV, identifiables, reconnaissables, avec tout le confort et les réussites des TGV.

D’autre part, pour ce qui est du transport, toutes nos études nous ont prouvées que les clients sont très sensibles à la sécurité et à la qualité. SNCF est une marque forte, aimée et reconnue entre autres choses, pour son savoir-faire et sa qualité de prestation. Il était donc évident et plus simple pour nous, d’assumer notre filiation, qui permettait de ne pas avoir à faire tout un travail de réassurance sur la qualité de notre matériel, la sécurité, la disponibilité etc… Même chez les jeunes (16/30 ans) nous avons senti très fortement cette demande quand nous avons lancé à l’époque iD Night.

A l’inverse, j’ai le sentiment qu’iDTGV, à son petit niveau, a participé à prouver les valeurs d’innovation et de modernité de la marque SNCF.

Tel était le thème général de la Journée nationale des études, organisée par l'Adetem et l'UDA pour la septième année consécutive.

Plus de 150 professionnels se sont donné rendez-vous, le 26 janvier dernier, pour entendre réflexions et témoignages sur ce thème, pour dialoguer et échanger sur les évolutions de leur métier. Un métier qui n'a sans doute jamais disposé d'autant de données potentielles, d'outils pour les recueillir et analyser, de chantiers de recherche.

Mais, sans doute aussi, n'a jamais connu autant d'interrogations fondamentales ou plus opérationnelles. Et ce, en raison d'une complexité toujours plus grande et d'enjeux eux-aussi en croissance constante. Face à cette donne, les organisateurs de cette JNE 2012 ont choisi à la fois de se situer "dans l'air du temps" et de revisiter quelques fondamentaux intemporels, d'aborder des problématiques qualitatives comme quantitatives, de mêler exposés et tables-rondes.

François Rouffiac était dans la salle et nous en livre ici une synthèse riche et vivifiante.

JNE UDA ADETEM 2012.pdf