Marketing Is Dead

J’ai récemment reçu ce témoignage d’une cliente de chez Darty, plutôt remontée … mais on le serait à moins !

Légalement, elle a tort : elle a signé un contrat sans le lire en détail de A à Z, et a trop rapidement accordé sa confiance à un vendeur manifestement commissionné sur le placement de la carte de crédit. Elle ne peut s’en prendre … qu’à elle !

Première remarque : le patron du magasin Darty est un incompétent ! Dans une telle situation, où une bonne cliente se trompe de bonne foi, on lui accorde le droit à l’erreur, et on annule la vente, on la rembourse.

Même Lidl le fait : achetez un produit qui ne vous convient pas chez le hard discounter, vous avez un mois pour le rapporter et récupérer votre argent … dans n’importe quel Lidl de France (parfois, ça coince, il y a des employés qui trainent la jambe, mais globalement, ça marche).

Pas chez Darty … pas génial pour une enseigne qui vente son « Contrat de confiance » !

D’où ma seconde remarque : si la vente « un peu » forcée des produits Ménafinance n’est pas un cas isolé, mais une triste mais commune réalité, l’enseigne court un grand risque : celui de saborder sa réputation.

Car comme me le disait mon amie : « Internet est ma dernière arme » … mais une arme plutôt efficace, et que des distributeurs comme Darty ne devraient pas ignorer !

Faute de quoi, on ira chez Darty, non pas parce qu’on aime bien l’enseigne ou parce qu’on a confiance en elle … mais juste pour les prix. Récemment, j’y ai acheté une machine expresso, non pas parce qu’elle était la plus belle ou parce que le vendeur s’est montré compétent : non, j’ai même eu du mal à en trouver un !

Non, juste parce que je n’avais pas trouvé moins cher sur ebay : pas glorieux pour l’enseigne … et certainement pas synonyme de marges confortables !

Le témoignage d’une cliente Darty

Etonnante pratique de crédit à la consommation ! Darty et Ménafinance se tiennent la main en prélevant l’argent sur votre compte de crédit ouvert chez eux pour le transformer en bon d’achat de 10 euros/an.

Ce dernier représente en effet, le prix d’abonnement de la carte Darty, soit disant gratuite  … verbalement, et j’ai signé des papiers en faisant CONFIANCE à Darty chez qui  je suis cliente depuis toujours.

Je suis venue  acheter un lecteur/ipod/iphone le printemps dernier chez Darty.  Darty m’a proposé d’ouvrir un compte de crédit et je pourrai y effectuer des achats dont les frais ne seront prélevés qu’en fin de mois. Je leur ai répondu que je n’utiliserai  jamais de compte de crédit car j’achète très rarement chez eux et je n’ai pas besoin d’avoir une trésorerie chez eux. Cela ne m’intéressait pas.

Mais le vendeur a été convaincant en me disant que cela ne m’engageait à rien. Si je ne veux pas utiliser ce compte alors il n’y aura pas d’écriture et de toute manière, c’est gratuit et, le jour où je changerai d’avis, l’argent est toujours disponible.

C’est une pratique utilisée par les cartes du Printemps, du BHV qui sont vraiment gratuites et respectueuses de leur engagement verbal et écrit.

J’ai été trompée car 2 semaines avant la Saint-Valentin, j’ai reçu  de Darty/Ménafinance, comme tous les mois un relevé de compte. Mais ce dernier est couponné avec un bon d’achat de 10 euros. Chouette de leur part, disais-je tout haut, c’est une manière de fidéliser le client car j’avais l’intention d’acheter une grille pain et j’ai regretté de ne l’avoir pas reçu plutôt car je venais d’acheter chez eux un petit frigidaire en payant cash (je n’ai pas utilisé le compte car le vendeur ne m’en a pas parlé et cela ne m’est même pas venu à l’esprit).

Moi qui  lisais souvent à la diagonale la paperasse, j’ai quand même regardé le relevé de compte et à ma grande surprise, les 10 euros valable 1 an est prélevé dans le courant du mois. Ce qui veut dire pour moi : « Je prends ton argent, je le transforme en bon d’achat de mon magasin  et tu as un an pour l’utiliser ».

J’ai été trompée, pas possible avec Darty ! Je me suis dit qu’il faut que je me rende sur place à ce magasin et lui demander des explications avant d’acheter un grille-pain.

Sur place, une vendeuse m’a demandé ce que je voulais. Je lui ai montré le relevé en lui expliquant mon souci sur cette carte Darty qui me coûte 10 euros transformée en bon d’achat. Gentiment, elle est allée chercher son responsable à qui j’ai expliqué mon souci.

Il m’a répondu l’air hautain : « Vous avez signé un contrat, Madame, cela fait partie des conditions de vente  et puis nous n’avons rien à voir avec Ménafinance. C’est simple, vous allez leur écrire en recommandé pour dénoncer ce contrat. Nous, on ne peut rien faire pour vous ».

Quel remarquable service client, quelle belle attitude commerciale. Si Darty a ce genre de profil dans tous ces magasins, elle peut aller très loin dans la chute.

Très fâchée de son  irresponsabilité, je lui ai rétorqué que je ne connais pas Ménafinance mais Darty chez qui le dossier a été ouvert. Puis il m’a repris en  me demandant à quel magasin je suis allée. Je lui répondu : « Au vôtre, Monsieur, et il faudrait que vous vous en occupiez car vous m’avez menti ».  

« Menti, je ne vous permettrai pas de me traiter de menteur », s’énerva t-il. Oh désolée, je devais peut-être lui dire en bordant les pourtours de mes propos, du style : « Excusez-moi d’avance, mais vous ne m’avez pas donné la vraie réponse à ma question (car la question de gratuité a été posée au vendeur avant de signer le contrat) et aujourd’hui, c’est moi qui suis dans la dans la m… grâce à vous. Pourriez-vous, svp, m’aider à m’en sortir, pitié ».

Bref, c’est ma parole contre la sienne.

Et sur ces derniers mots, il pivota sur ses talons en lâchant : « Au revoir Madame ».

J’ai quitté le magasin, rouge de colère, contrariée, et très déçue de toutes ces années de confiance  accordée à cette enseigne et je me suis juré que ni moi, ni mes proches, ni mes amis n’iront chez Darty. J’en ferai de la très bonne publicité à une marque qui m’a trahie. Car j’avais confiance en elle mais cette période de marque avec ses vraies valeurs responsable et engagée est révolue.

Grâce à de nombreux témoignages en ligne, j’ai  découvert  des cas similaires au mien sur la carte Darty/Ménafinance.  Beaucoup de mécontents, beaucoup de gens ont été trompés par leur discours. Mais que fait la DDCCRF ? Mais pourquoi Darty s’entête t-elle  à maintenir cette carte ?  Suit-elle internet et voir  ce qui se passe sur cette carte ?

Mon conseil, chers consommateurs, NE FAITES PLUS CONFIANCE A DARTY. Ce qu’il faut retenir de ces tristes aventures 2 mots : DARTY ET MEFIANCE.

Achetez au Printemps, au BHV ou ailleurs, mais ne signez rien, ne prenez aucune carte de crédit de la part des enseignes sans avoir lu le contrat à la grosse loupe.

La prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute, le Jeudi 15 Mars, abordera la problématique de la réaction/adaptation des marques face à la montée en puissance du low cost ; en avant-première, rencontre avec Nelly Brossard, directrice générale adjointe d’Amaguiz.

MarketingIsDead : Nelly, tu es directrice générale adjointe d’Amaguiz : peux-tu préciser les raisons qui ont amené Groupama à lancer Amaguiz ?

Nelly Brossard : En 2007, la direction du Groupe Groupama a décidé de créer un nouveau modèle économique, et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente qu’est Internet, en créant une nouvelle marque destinée à y distribuer de l’assurance. Amaguiz est donc la marque du groupe dédiée à la distribution directe d’assurance pour les particuliers sur Internet, elle a été lancée le 1er juillet 2008.

L'objectif a été de créer une nouvelle marque, fondée sur un nouveau modèle économique spécifique et conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe, soucieuse de bénéficier d’une offre modulable et d’un tarif calculé au plus près de ses besoins, tout en bénéficiant d’une relation vraiment personnalisée grâce à la mise à disposition d’un conseiller dédiée. Amaguiz souhaite devenir l’assureur nouvelle génération de référence sur Internet.

La clientèle ciblée (internautes, jeunes, urbains, CSP+) constitue un potentiel de croissance majeur pour le Groupe Groupama.

MarketingIsDead : Amaguiz, ce n’est pas seulement une assurance pas chère : comment, partant d’une réponse forte à la concurrence sur les prix, vous en êtes arrivés à créer un produit, une marque et un positionnement originaux ?

Nelly Brossard : Le positionnement d'Amaguiz repose sur 3 éléments clés :

• Les prix compétitifs (via un modèle low cost) : l’offre d'Amaguiz.com est clairement configurée autour d’un modèle économique de réduction des prix, ce qu’attendent en priorité les internautes. Ce modèle est basé en premier sur la réduction de l’ensemble des coûts. L’organisation de la filiale qui porte cette nouvelle offre est conçue pour que ses produits soient développés, distribués, gérés au coût de revient le plus bas possible ; par ailleurs, les tarifs des contrats sont « au plus juste » pour chacun.
• Le sur mesure et la personnalisation : chaque client conçoit son assurance au plus près de ses besoins (formules, options, assurance Pay as you drive, …) ; chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone et dont il a la photo, cela permettant une personnalisation forte du contact.
• L'innovation : l’innovation fait partie  l'ADN de la marque et permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur. L'innovation est présente dans l'ensemble de nos offres (notre assurance auto Pay as you drive, notre service prévention en habitation, …), dans notre communication ( nouvelle marque forte, marque 2.0, communication décalée, …), dans notre relation avec nos clients (avec le conseiller dédié, la signature électronique ou la possibilité de résilier à tout moment, qui est une promesse client extrêmement forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre).

La création de notre nom a été cruciale, la marque devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre. Notre signature « C’était comment l’assurance avant » illustre également le positionnement de cette nouvelle marque : elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés.

Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV avec une présence visible et pérenne, et nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque : Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, connue par tous, avec un important capital de sympathie était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz.

MarketingIsDead : La marque Amaguiz est totalement coupée de Groupama : d’autres sociétés (Orange avec Sosh, par exemple) ont choisi de ne pas complètement séparer marque classique et marque low cost : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Nelly Brossard : Amaguiz est la marque du groupe Groupama dédiée à la distribution directe d’assurance sur internet. Elle est portée par une filiale dédiée.

Son offre, sa tarification, sa communication, ses process, sa relation clients et son modèle économique ont été conçus dès l'origine pour ce canal de vente et sa cible de clientèle spécifique (cf. supra question 1); son positionnement et sa cible sont totalement  différents de celui de Groupama, ceci explique le choix de créer une marque et une structure dédiée.

Par ailleurs, dans nos éléments de communication (TV, site, contrats, …), la caution du Groupe Groupama apparaît et dans notre nom « ama » renvoie à notre maison mère Groupama.